Onze Taal. Jaargang 72

[p. 114]

Met de deur in huis
Wordt direct mail steeds directer?

Ninke Stukker en Frank Jansen - Utrechts instituut voor Linguïstiek OTS en Onderwijsinstituut voor Nederlandse Taal en Cultuur, Universiteit Utrecht

‘Dus bestel vóór 26 februari en profiteer!’ Een direct-mailbrief moet de ontvanger verleiden tot een positieve reactie op een aanbod. Hoe krijgt de briefschrijver dat voor elkaar? Schrijfadviseurs raden aan de lezer langzaam in te pakken, maar in de praktijk komt men tegenwoordig graag meteen ter zake. Waarom is dat?

Er is veel direct mail. Denk aan de bekende dramatische bedelbrieven (compleet met bijgeplakte muntjes) van charitatieve instellingen, of aan de uitzinnig vormgegeven brieven van loterijen (‘U, mevrouw De Vries, maakt deze week kans op de postcodekanjer!’). Maar vergeet niet de minder opvallende, maar heel frequente en misschien ook effectievere brieven van banken, reisbureaus en verzekeraars. Dat direct mail zo veel voorkomt, hoeft geen verwondering te wekken. Met een direct-mailbrief spreek je de klant directer aan dan met andere marketinginstrumenten, zoals advertenties, tv-reclame of billboards langs de weg. Dat komt vooral doordat de boodschap nu is verpakt in een persoonlijk geadresseerde brief. Het komt ook door het vervolg: de afzender verwacht altijd iets terug van de lezer. Deze moet reageren: een product bestellen of een antwoordkaart insturen. Maar daartoe kan de schrijver zijn lezers niet dwingen. Hij moet hun hart winnen door de aantrekkingskracht van het aanbod en door zijn overredingskracht. Van de vele hindernissen die hij op zijn weg naar het hart van de klant tegenkomt, is de belangrijkste dat de direct-mailbrief altijd ongevraagd komt. De ontvanger zit niet op de brief te wachten.

Illstratie: Jean-Marc van Tol

Verkoopgesprek

Hoe krijg je de brieflezer nu zover dat hij moeite gaat doen en kosten gaat maken op een moment dat hij daar misschien wel helemaal geen zin in heeft? Over deze vraag zijn inmiddels boekenplanken vol geschreven. In de adviesliteratuur wordt de direct-mailbrief wel vergeleken met een verkoopgesprek. Maar het is wel een gesprek waarin veel moet gebeuren. In het bestek van één velletje papier moet de ontvanger van de brief geïnteresseerd raken in het aanbod, overtuigd worden van de onmisbaarheid van het aangeboden product in zijn bestaan, en het allerbelangrijkste: ingaan op het aanbod. Geen brief is hetzelfde, elk product vraagt een eigen benadering. Maar in elke direct-mailbrief komen déze elementen terug: omschrijving van het aanbod, interesse wekken, aandacht vangen, en een instructie voor het insturen van de bon of het aanschaffen van het product.

De meeste adviesboeken raden aan om voorzichtig te werk te gaan. Het advies luidt: overval de lezer niet. Een voorbeeld van een brief die volgens dit principe is opgebouwd, is er een van het postorderbedrijf Wehkamp, uit 1989 (zie de bladzijde hiernaast).

AIDA

De brief begint met een gezellig babbeltje over het winterseizoen. Heeft de lezer ook moeite met wennen aan de wintertijd? Maar verheugt zij zich toch ook niet op de feestdagen? De functie van deze regels is de aandacht van de lezer te trekken, een sfeer van welwillende herkenning op te roepen waarin de geneigdheid zal ontstaan door te lezen. Het laatste stukje van de eerste alinea (‘maar heeft u er wel eens bij stilgestaan dat u voor heel veel feest-inkopen de deur niet uithoeft?’) fungeert als opwarmertje voor het aanbod, om de interesse te wekken. In die lijn ligt de hele tweede alinea, met argumenten voor aanschaf: geslaagde cadeaus, mooie kleding, een goede indruk maken bij gasten met een mooi servies, jezelf eens lek-

[p. 115]

ker verwennen. Het zijn allemaal zaken die nu heel gemakkelijk binnen het bereik van de lezer liggen.

Deze aanpak staat in de literatuur bekend als de ‘AIDA-structuur’: eerst wordt de Aandacht van de lezer getrokken, vervolgens wordt zijn Interesse gewekt en zijn hebzucht (Desire) aangewakkerd. Dit laatste zien we in de derde alinea van de brief. Die beschrijft een cadeautje dat de lezer krijgt als hij op het aanbod ingaat. En pas dan is de lezer maximaal ontvankelijk voor de tweede A: de Actie die van hem verlangd wordt. Die wordt eerst verhuld geïntroduceerd, in de vorm van het naamwoord bestelling in de laatste drie alinea's. Pas op het laatste moment, in het P.S., vinden we het werkwoord bestellen.

De AIDA-structuur zorgt voor een tamelijk indirecte benadering. De gedachte erachter is dat de lezer niet automatisch geïnteresseerd is in wat wordt aangeboden, maar wel kan worden overgehaald. De strategie die daarvoor wordt gekozen is: eerst behoefte scheppen aan het aanbod, zoals de winterkleding waarnaar de brief verwijst.

Brutaal?

De AIDA-structuur levert prima brieven op, zo heeft de praktijk in de vorige eeuw uitgewezen. Maar toen we een boekje over direct mail aan het voorbereiden waren en daarvoor zo'n tweehonderd recente directmailbrieven doornamen, tezamen een representatieve doorsnee van wat er zoal in de Nederlandse brievenbussen valt, viel ons iets op: een groot deel van de brieven heeft een andere, directere structuur. Neem de hiernaast afgedrukte brief uit 2002 van Neckermann, een concurrent van Wehkamp.

Ook deze brief begint met een korte verwijzing naar de feestdagen, maar al meteen in de derde zin komt hij ter zake: de lezer heeft nu ‘ook vast wel even tijd om nog eens in de nieuwe dikke lente/zomercatalogus te kijken, én te bestellen’. Niks geen voorzichtige opwarmertjes. Direct in de openingsalinea krijgt de lezer de laatste A van AIDA voorgeschoteld: het voorstel voor de transactie. Dat is in vergelijking met de vorige brief wel erg direct en brutaal.

Is die directheid gewaagd? Misschien. Maar riskant en ineffectief? Wij hebben met de indruk. Ook in de ‘directe’ brieven wordt de interesse opgewekt (in ons voorbeeld zijn dat de aantrekkelijke leveringsvoorwaarden). Ook wordt het verlangen naar het product aangewakkerd (speciale bonus in het spaarpuntensysteem, computerspelletje cadeau). Maar dat alles gebeurt pas verderop in de brief.

Onthaast

Die vlotte introductie van het transactievoorstel is op het eerste gezicht een klein verschil: alleen de volgorde van onderwerpen verandert immers. Maar wel is het heel opvallend dat dat op zo grote schaal gebeurt: als het AIDA-advies zo goed is, waarom volgen zo weinig briefschrijvers dat dan op?

Er is nog iets aan de hand. Wij hebben de stellige indruk dat de ‘directe aanpak’ zich meer en meer voordoet. Kijk bijvoorbeeld naar de jaartallen boven de brieven van Wehkamp en Neckermann.

Wat kan die veranderende voorkeur verklaren? We zien vier mogelijkheden, die elkaar overigens niet uitsluiten. De eerste heeft te maken met de grotere ‘informatiedruk’ op de lezer. Het tempo waarin wij van alle kanten informatie krijgen aangeboden, is in het

[p. 116]

We weten precies wat er van ons verwacht wordt: we moeten iets kopen bij het bedrijf waarvan het logo op de envelop staat.

laatste kwart van de vorige eeuw sterk opgeschroefd. We hebben alleen geen tijd om al die informatie te verwerken, en onze hersenen zijn ook niet beter geworden. Als gevolg daarvan zijn we veel selectiever geworden in het opnemen van informatie. In zo'n omgeving, waarin verschillende media vaak tegelijkertijd om aandacht schreeuwen, maakt de oude brief van Wehkamp een wel erg onthaaste indruk. Wie neemt nog de moeite om door te lezen tot het aanbod?

Een andere verklaring zou kunnen liggen in de moderne marketingstrategieën. Vroeger werd de directmailbrief vaak ingezet als een opzichzelfstaand marketinginstrument. Die ene brief moest alles doen: contact leggen, interesse wekken, overhalen tot koop. Tegenwoordig maakt zo'n brief vaak deel uit van een uitgekiende ‘mediamix’. Hij komt als een van de laatste instrumenten aan de beurt, na tv-commercials, dagbladadvertenties en billboards - die alle een veel groter bereik hebben. Als die hun werk goed gedaan hebben, is de kans groot dat de ontvanger van de brief allang weet wat er aan de hand is als de brief op de deurmat valt.

Aan een half woord genoeg

Wat ook een rol kan spelen, is dat mensen gewend zijn geraakt aan direct mail. We herkennen een direct-mailbrief meteen als we hem ontvangen. En we weten ook precies wat er van ons verwacht wordt: we moeten iets kopen bij het bedrijf waarvan het logo op de envelop staat. Als zo'n brief op een gesprek lijkt, is dat wel een gesprek tussen twee oude bekenden die aan een half woord genoeg hebben. In zulke gesprekken zou de aangesprokene er ook vreemd van opkijken als hij op zo'n omslachtige manier werd benaderd.

Ten slotte hebben we waarschijnlijk ook te maken met watje de alomtegenwoordigheid van directe strategieën zou kunnen noemen. De consument is eraan gewend geraakt dat hij bij commerciële telefoontjes en in dito e-mails onverhoeds met een voorstel tot aankoop geconfronteerd wordt. En misschien heeft die aanpak ook het inherente voordeel dat de verkopende partij enthousiast overkomt: uit de sluipende introductie op kousenvoeten in AIDA-brieven zou je soms de indruk kunnen krijgen dat de schrijver niet volmondig achter zijn product kan staan.

Alle speculaties wijzen in dezelfde richting: blijkbaar verlangt de consument efficiënte communicatie. Hij wil zo snel mogelijk weten wat het briefsturende bedrijf te bieden heeft. Bevalt het voorstel hem, dan leest hij door. Bevalt het hem niet, dan verdwijnt de brief in de prullenbak.

Van Frank Jansen en Ninke Stukker verscheen Kramers direct mail. Utrecht, Het Spectrum, 2001.