Onze Taal. Jaargang 68

[Nummer 1]

[p. 4]

Allemansvriend jaarverslag
De vertrossing van de accountantsbrief
Erik van der Spek

Jaarverslagen hebben de laatste twee decennia een gedaanteverwisseling ondergaan. Van een chique verantwoording van de jaarcijfers zijn ze steeds meer uitgegroeid tot een ‘profielbrochure’, en aandeelhouders vormen allang niet meer de enige doelgroep. Wat is er met het jaarverslag gebeurd en wat voor taal wordt erin gebezigd? ‘Ik vond het super dat we in het museum mochten slapen. Onwijs cool!’

Wie een jaarverslag uit de jaren vijftig naast een hedendaags exemplaar legt, ziet enorme verschillen. De verslagen uit de jaren vijftig waren dun, formeel en hadden meestal een blauw omslag. Het taalgebruik was statig en bevatte veel boekhoudkundig jargon. De eigenlijke tekst beperkte zich meestal tot het directieverslag, een korte inleiding van de directie met een verantwoording van het gevoerde beleid. Daarna namen de boekhouders de pen over. Hun toelichting op de jaarcijfers werd gekruid met woordcombinaties als ‘overlopende passiva’, ‘nieuwe en vervallen consolidaties’, ‘gecorrigeerd gewogen gemiddeld aantal aandelen’ en ‘geconsolideerde balans’. Zoals M. van den Akker en H.C.G.M. Jonkergouw in hun boek Het jaarverslag (1994) schrijven: ‘Tenslotte is de jaarrekening het domein van de financiële experts en die zijn in de regel meer gecharmeerd van goed gebruikt jargon dan van goed leesbare onnauwkeurigheden.’

‘Tenslotte is de jaarrekening het domein van de financiële experts en die zijn in de regel meer gecharmeerd van goed gebruikt jargon dan van goed leesbare onnauwkeurigheden.’

Illustratie: Frank Dam

Profielinformatie

Het jaarverslag in de jaren negentig heeft een heel ander karakter. Allereerst wordt er veel geld, tijd en moeite geïnvesteerd in fotografie en vormgeving. De meeste jaarverslagen worden opgebouwd rond een ‘creatief concept’, dat bepalend is voor de selectie van tekst en beeld. Zo is het jaarverslag 1997 van Alhermij, een statige herverzekeringsmaatschappij, opgebouwd rond het thema ‘hoe het allemaal begon’. Dat geeft de schrijver de gelegenheid een achttiende-eeuws spotdicht op te nemen:

Vooruit, gij gulle mannen met uw blommen
Verzeker dit hachelijk leven met grote sommen
Opdat wanneer gij dood zijt en vergeten
Uw weduwen bemiddeld mogen heten.

In inhoudelijk opzicht valt het op dat het directieverslag veel uitgebreider is dan vroeger en dat er veelal ‘profielinformatie’ aan is toegevoegd. Het cijfermatige deel krijgt hierdoor vaak het karakter van een bijlage, waarvoor soms ook ander papier of een andere kleur wordt gebruikt. Bij niet-beursgenoteerde ondernemingen ontbreken de cijfers soms zelfs volledig. Het jaarverslag begint steeds meer te lijken op een jaarlijkse aanvulling op de ‘corporate brochure’ (de algemene profielbrochure van een bedrijf of organisatie).

[p. 5]

Missie

Een mooi voorbeeld van een jaarverslag nieuwe stijl levert Philips. Het is nog wel blauw, maar dat is het enige verband met het verleden. De tekst op de binnenkant van het omslag zet direct de toon:

Op de omslag van dit jaarverslag staat het Philips-logo, een krachtig symbool voor de waarden, de cultuur en de kwaliteit waar wij voor staan.
In de mallemolen van het moderne leven - met zijn ongekende keuzemogelijkheden en zijn overstelpende stroom van tegenstrijdige boodschappen - zoekt de consument naar sterke en vertrouwde merken die hem houvast bieden en de weg wijzen.

Een aantal tendensen die kenmerkend zijn voor de jaren negentig zijn zichtbaar in dit jaarverslag. Allereerst de behoefte om méér te bieden dan cijfers en een toelichting daarop. Het eigentijdse jaarverslag bevat een ‘visie’ en een ‘missie’. Dat brengt - tweede tendens - vaak taalgebruik met zich mee waarin de onderneming haar spierballen toont. Philips: ‘Op de volgende zestien pagina's willen wij u daarom laten zien hoeveel beter wij het in 1997 gedaan hebben en hoe we ons aan het voorbereiden zijn op een nóg betere toekomst.’ Wow!

Reclamestijl

Een bedrijf dat wil laten zien hoe goed het is, valt al snel terug op het taalgebruik van de reclame. In het Philips-verslag is reclametaal vooral te vinden in de kadertjes waarin een aantal producten de revue passeert. Een voorbeeld:

Billy brengt markt in beroering

De opvallende Billy-staafmixer van Philips heeft de markt voor handmixers behoorlijk in beroering gebracht. (Let op de woordspeling! - EvdS.) De verkopen van dit apparaat zijn nu al vier keer zo hoog als verwacht.

Ook in andere jaarverslagen valt de pen van de tekstschrijver steeds duidelijker te herkennen. Een voorbeeld uit het jaarverslag van softwarebedrijf Origin (met excuses: veel jaarverslagen verschijnen in het Engels):

Ooh, La-La! as the French say

IT services overall in France saw gains of 11 percent in 1997 - Origin went even better than that - 28 percent. Voila!

Doel en doelgroep

Deze veranderingen in vorm en inhoud zijn uitingen van meer fundamentele veranderingen in de bedoelingen die men heeft met het jaarverslag. Het gaat er niet alleen meer om aandeelhouders te overtuigen van de deugdelijkheid van het gevoerde beleid en van de winstkansen in het komende jaar. Ondernemingen zijn zich veel bewuster geworden van het maatschappelijk krachtenveld waarbinnen ze opereren. Dat betekent dat communicatie met de groeperingen waarmee de onderneming te maken heeft - omwonenden, afnemers, belangengroeperingen, de politiek - een steeds wezenlijker onderdeel van het jaarverslag wordt. Het milieujaarverslag van Shell Pernis spreekt in dit kader van de ‘license to operate’:

License to operate: de maatschappelijke verblijfsvergunning

Leidraad bij alle activiteiten van Shell is dat zij haar ‘maatschappelijke verblijfsvergunning’ - de license to operate - wil behouden en versterken. Dat wil zeggen dat de samenleving de onderneming voortdurend het recht moet geven er deel van uit te maken en daarbinnen te produceren en zaken te doen.

Het toenemend aantal doelgroepen gaat gepaard met een steeds grotere diversificatie in soorten jaarverslagen. Voor intern gebruik zijn er bijvoorbeeld het sociaal jaarverslag, het Arbo-jaarverslag en het OR-jaarverslag. Voor omwonenden is vooral het milieu-jaarverslag van belang. Speciaal voor het productie- en researchbeleid wordt er soms ook een technisch jaarverslag geschreven.

Nieuwe media

De opkomst van internet als publicatiemedium heeft grote invloed op de financiële communicatie van bedrijven. Vrijwel alle grote ondernemingen zetten hun jaarverslag in de een of andere vorm op het net. Bovendien kunnen bedrijven met behulp van elektronische publicaties veel sneller ook tussentijdse resultaten beschikbaar stellen.

Publiceren op internet stelt andere eisen aan de presentatievorm van een jaarverslag. De schermgrootte is bepalend voor de hoeveelheid tekst die een lezer kan overzien. Bovendien zoekt de lezer niet meer zijn weg aan de hand van de inhoudsopgave, maar met behulp van de knoppenbalk en van de begrippen waarop hij kan doorklikken. Het grappige is dat sommige jaarverslagen op papier deze presentatievorm van internet overnemen. Een voorbeeld is het jaarverslag Browsen door Pink van het informatietechnologiebedrijf Pink Elephant. Het jaarverslag is klein, vierkant en gelay-out als een internetscherm. In de inleiding wordt de aanpak als volgt verduidelijkt:

Uit het jaarverslag 1997 van Philips

[p. 6]

Het belichten van Pink vanuit talrijke perspectieven én de moderne media Internet en Intranet hebben als inspiratiebron gediend bij de creatie van het sociaal jaarverslag. (...) Op deze manier is een sociaal jaarverslag ontstaan dat kan worden bekeken en gelezen vanuit verschillende invalshoeken.

De internetachtige benadering gaat verder dan alleen de vormgeving. Door de vele verschillende elementen in dit jaarverslag - beleidsontwikkelingen, interviews, verhalen over werkmaatschappijen - krijgt de lezer inderdaad het gevoel dat hij ‘surft’ van onderwerp naar onderwerp. Dat deze benadering goed is gevallen, blijkt wel uit het feit dat Browsen door Pink de PW-prijs heeft gekregen voor het beste sociaal jaarverslag van 1996 (deze prijs wordt elk jaar uitgereikt door PW, vakblad voor personeelsmanagement).

Kinderen

Ook het Ziekenhuis Hilversum heeft zich laten leiden door internet: Ziekenhuis Hilversum surft door '97 is de titel. Maar in dit jaarverslag is nog iets anders aan de hand: het is geheel geschreven voor kinderen. Kinderen kunnen ‘surfen’ op invoelbare gebeurtenissen, zoals ‘Je opa krijgt een kunstheup’ en ‘Je zusje kijkt scheel’. Ik surf door naar ‘Je bent al heel lang moe en dat wordt onderzocht’. De teksten zijn geheel op de doelgroep geschreven, met korte zinnen, directe aanspreekvormen en voorbeelden waarin de lezers zich kunnen herkennen:

Je bent al weken moe. Niet gewoon lekker moe zoals na het skaten. Ook niet duf moe zoals na een proefwerk. Je wordt 's ochtends al moe wakker en je voelt je de hele dag uitgeput.

Voor een ziekenhuis is aandacht voor kinderen misschien vanzelfsprekend. Maar ook in andere jaarverslagen krijgen kinderen meer aandacht. Zo wordt in het jaarverslag van het Leidse Rijksmuseum voor Volkenkunde niet alleen ingegaan op de aantallen exposities en bezoekers, maar ook op het aantal georganiseerde verjaarspartijtjes (het waren er 61). Daarnaast worden ook de reacties afgedrukt van kinderen die een nacht in het museum mochten slapen: ‘Ik vond het super dat we in het museum mochten slapen. Doei’, schreef Christine de volgende dag. ‘Onwijs cool’, vond Kelly.

Gemeenschappelijke kenmerken

De ontwikkelingen op het gebied van jaarverslagen laten een aantal gemeenschappelijke kenmerken zien. Ten eerste is er meer aandacht voor niet-financiële doelgroepen, zoals omwonenden of kinderen. Ten tweede worden klanten en medewerkers steeds vaker in beeld gebracht. Ten derde krijgen emotie, missie en visie een eigen plaats tussen de meer zakelijke informatie.

Deze ontwikkelingen hebben tot gevolg dat het stijlregister waarin een jaarverslag geschreven is, veel breder wordt. Schrijvers van jaarverslagen hoeven zich niet meer te conformeren aan het financieel-economisch jargon, maar beschikken over een breed palet aan stijlmiddelen. Ze kunnen gebruikmaken van de taal van de reclame, maar ook van de stijl van een nieuwsbericht. In het algemeen wordt de stijl informeler en persoonlijker.

De laatste stap in deze ontwikkeling is het jaarverslag 1997 van (opnieuw) Pink Elephant. Dit jaarverslag, Moments of truth geheten, is geheel vormgegeven als een nummer van roddelbladen als Story of Privé. ‘Vrijage wreed ten einde’, staat boven een artikel over de splitsing van twee afdelingen. Personeelswerving is te vinden onder de kop ‘Machteld's successtory: Ik ontving 3600 reacties op mijn annonces.’ De gelijkenis is tot in de details doorgevoerd, inclusief een schreeuwerige vormgeving, opzettelijk vage snapshots en teksten met veel vet en hoofdletters: ‘We hebben gewoon gezellig gepraat. Vervelen doe ik me voorlopig niet!’

Uit het jaarverslag Ziekenhuis Hilversum surft door '97

Mijn voorspelling: Moments of truth wordt het winnende jaarverslag van 1997.

Websites:

Pink Elephant: http://www.pink.nl

Ziekenhuis Hilversum: http://ziekenhuis.hilversum.nl

Het ‘human recources’ jaarverslag 1997 van informatietechnologiebedrijf Pink Elephant