Onze Taal. Jaargang 65

Raider of Twix
Merknamen

Jacques Zimmerman - Delft

Iedereen kent de handels- en merknamen Texaco, Coberco en Kleenex. De kracht van de woorden ligt voor een groot deel in de herkenning en in de associaties die ze oproepen. Bedrijven of instellingen staan dan ook voor een zware taak als er een naam voor een nieuw product bedacht moet worden.

De genoemde voorbeelden zijn alle ‘splintercomposita’. Zulke woorden zijn samengesteld uit deeltjes (splinters) van hele, bestaande woorden. De commerciële naam Texaco bijvoorbeeld, bestaat uit twee delen, namelijk: Texa(s) en Co(mpany).

Naast de splintercomposita zijn er ook nog de zogenoemde acroniemen, letterwoorden zoals NAVO en AKO. Acroniemen worden opgebouwd uit de beginletters van woorden.

● Creativiteit

In de commerciële naamgeving bestaan er natuurlijk nog andere woordsoorten die aan een handelsonderneming of product gekoppeld kunnen worden. Het gaat dan bijvoorbeeld om een familienaam (Philips), om woorden waarin een eigenschap van het product of de onderneming besloten ligt (Autorijschool Correct) of om geografisch geïnspireerde namen (Leerdammer kaas). Deze namen getuigen vaak van minder creativiteit dan de splintercomposita. Philips is hierop een uitzondering, omdat het bedrijf de eigen naam vaak gebruikt als basis voor een splintercompositum. Dit kan leiden tot aardige vondsten als Philishave.

Een paar jaar geleden is er een nieuw splintercompositum bijgekomen: Twix. Twix is de nieuwe naam van Raider. Het bedrijf heeft voor deze verandering gekozen in het kader van de internationalisering. Het product moet ook in andere landen duidelijk herkenbaar zijn. De samenstellende delen van Twix zijn two en stix (sticks). Er zitten immers twee staafvormige versnaperingen in het pakje. De associatie met wat vroeger Raider was, is niet direct duidelijk, maar het bedrijf heeft de vorm van het logo gehandhaafd, zodat ook Twix als Raider herkenbaar blijft.

Niet alleen in de reclamewereld wordt er driftig gebruikgemaakt van splintercomposita. Ook de namen van tv-spelletjes worden soms opgebouwd uit verschillende woorden, zoals Lingo en Boggle. Boggle is opgebouwd uit bingo en het Engelse toggle (‘kiezen’). Dit verband wordt echter niet zo snel gelegd. Lingo lijkt beter gekozen. Het gaat hier om een combinatie van lingua en bingo. Het blijft moeilijk om een goede naam te kiezen die positieve associaties oproept, makkelijk in het gehoor ligt en het liefst ook nog iets over het product zegt. Dit zijn de drie hoofdcriteria waarmee gewerkt wordt als er aan een product een naam gegeven moet worden.

● Associaties

Als een woord positieve associaties oproept en een goede klank heeft, zijn commerciële instellingen al snel tevreden. Minder belangrijk is dan het inhoudelijke aspect van de naam. Een betekenis is meestal wel aanwezig, maar is vaak onherkenbaar, zodat de bedachte naam weinig of niets meer over het product zegt.

Populaire letters voor de klank zijn de X en de Z, zoals in Nezo (een zoutmerk). Aan de X gaat vaak een andere letter, een klinker, vooraf. Er ontstaat hierdoor een achtervoegsel dat de klank van het gehele woord bepaalt. Bekend zijn vooral de woorden die eindigen op -ax, -ex, -ix, -ox, zoals Tampax, Conimex en Nutrix.

De ontwikkeling van commerciële naamgeving kenmerkt zich door een overgang van het functionele naar het emotionele-affectieve. Vroeger was het de bedoeling van een onderneming om in de merknaam de functie van het product duidelijk te maken, nu gaat het er vooral om dat de artikelnaam positieve associaties oproept. Dit verklaart dan ook waarom veel nieuwe commerciële namen niet direct aan het artikel of de onderneming gekoppeld kunnen worden.