‘Slechts één exemplaar per besteller!’
De kenmerken van de verkoopbrief
Justus van Oel - copywriter, Amsterdam
Geachte lezer, lezeres. Of moet ik zeggen: geachte taalliefhebber? Stel: u wilt via een brief iets verkopen. Bijvoorbeeld een kunstzinnige glasgravure waarop in vijftigerjaren Famous-Artists-tekenstijl de geluidsverhuurbranche wordt verbeeld. U zult het niet geloven, maar dat komt voor. Uw eerste probleem is nu om uit een aangekocht of zelf opgebouwd adressenbestand de NAW's te peuren (herleidt deze afko. zelf) van veronderstelde begerige kopers. In dit geval, heeft u al bedacht, is onze doelgroep de verhuurders van geluidsapparatuur. Probleem twee is hoe wij hen vervolgens op schrift in de juiste stemming brengen voor een aankoopbeslissing. Want hoe openen wij de ogen van de moede middenstand voor de egostrelende kwaliteiten van onze glasgravure ‘Verhuur Geluidsapparatuur’? Allereerst door boven de verkoopbrief het ‘Johnson-block’ (vakterm) neer te zetten, dat de essentie van ons aanbod wervend en bondig verwoordt:
‘VERHUUR GELUIDSAPPARATUUR’: EEN UNIEKE GLASGRAVURE IN EEN STRIKT BEPERKTE OPLAGE
Want vooral de eenmalige ambachtelijkheid van ons aanbod moet de lezer de brieftekst binnen gaan sleuren. Niet de lage prijs of de unieke doorzichtigheid, want u verkoopt kunst.
En wel aan kenners, die u hoogacht, werkzaam in een branche die u liefhebt.
‘Geachte Mevrouw/Mijnheer, eigenlijk moet ik (... ik, een persoonlijke afzender dus) deze brief beginnen met “geachte geluidsspecialist” (... het eerste complimentje, maar dieper inwrijven is gewenst). Want als het erop neerkomt muziek te hebben zonder zelf te investeren, dan moeten we bij u zijn (... wij noemen u niet zomaar geluidsspecialist, wij weten heus wie we voor ons hebben!). Of het nu gaat om rustige achtergrondmuziek of (... en hier een opsomming van de diverse kundigheden van de aangesprokene, hij weet het al, maar het gaat erom dat hij weet dat u het weet, samenvattend:) ... het is een aparte bedrijfstak waar grote deskundigheid voor nodig is.’
De toewijding en vakkennis van de geadresseerde zijn nu afdoende bezongen, en via de standaard-opstap - want dat is het - komen wij nu elegant binnen met ons feitelijke aanbod.
‘Er zijn maar weinig kunstwerken die uw deskundigheid zo duidelijk illustreren als de unieke glasgravure “Verhuur Geluidsapparatuur” van de kunstenaar Gerard Swaenepoel (... een verder gratuite bewering, maar altijd verstandig om die toch even te maken). Een waardig eerbetoon (... nog even uitleggen, alles draait in verkoopbrieven om subtiele herhaling) aan uw beroep, onnavolgbaar (... verplicht woord, zodra er sprake is van kunstenaars) goed getroffen in een geraffineerde (... tweelingzusje van onnavolgbaar) tekening.’
Onze glasgravure is kunst, dat weten ze nu. Maar is die haar geld wel waard? We spreken tenslotte tegen noeste middenstanders. Daarom grijpen wij nu naar het kostbaarste uit onze woordenschat.
‘Is het geen juweel (... aha!) voor uw bureau? Zowel de pentekening als de 18 karaats (... bingo!) gouden (...!) hoogglans bies zijn ingebrand bij 540 °C (... wat blijkbaar heel veel is!).’
Enzovoort. En natuurlijk gesigneerd, genummerd en in een eenmalige oplage die beperkt is, namelijk even beperkt als het aantal bestellingen, dat immers nooit onbeperkt kan zijn. Nu vermelden wij in onze brief dat wij de enigen zijn die zoiets verkopen, of desnoods de enigen in de buurt, dan volgt de garantiebelofte, de wettelijk verplichte bedenktermijn van acht dagen, en snel bestellen! omdat zulks goedkoper uitvalt. Altijd zeer werkzaam is ook deze vermelding, liefst in een apart kadertje:
‘Persoonlijke Limiet: Slechts Eén Exemplaar Per Besteller’
Want verbiedt mensen iets en hun begeerte zal stijgen. Vervolgens ondertekenen wij onze verkoopbrief met een al dan niet verzonnen naam, handtekening en beroep. Alleen klankassociaties en woordbeeld zijn belangrijk. Denk bijvoorbeeld ook aan het subtiele ambachtelijke ‘ae’ van de kunstenaar Swaenepoel. Of aan Astrid Svensson. Niets is toeval.
‘Met vriendelijke groeten, Jean Van Aerle, Uw Glazenier.’
Dat laatste ‘Uw’ loopt wel iets op de zaken vooruit natuurlijk, maar nomen is een hoopvol omen. Brief klaar. Of zijn we soms nog iets vergeten? Jawel, ook als wij niets vergeten zijn, is het
Auteursrechtelijk beschermd