Marketing executive
Martin de Koning
Rob van Dam wordt account manager en H. van Wijck gaat een Staffpool Retail leiden, maar Patricia Hogerheijde wordt gewoon adjunct-directeur en Lisette Bakker verkoopmedewerkster. Heeft Adformatie, weekblad voor reclame en marketing, mij op het spoor gezet van verborgen discriminatie in deze snelle mediawereld? Mogen de mannen zich tooien met flitsende Engelse functieaanduidingen en moeten de vrouwen het doen met de kruideniersachtige aanduiding ‘verkoopmedewerkster’ of ‘adjunct-directeur’? Ik dacht het even, maar helaas, het ligt - hoezeer het me ook spijt voor de Vrouwenwerkgroep Kritische Taalkunde - iets ingewikkelder. Want in dezelfde carrièreladder van Adformatie nr. 42 blijkt - bij nauwkeuriger lezing - Evelyn Günther doorgestoten te zijn tot de functie van marketing representative, is Anja van de Hoek ondanks haar oerhollandse naam gepromoveerd tot traffic manager en heeft Erika Vreeswijk de status van account executive bereikt. Dat klinkt grensverleggend genoeg en doet waarachtig niet onder voor de visitekaartjes van Rob van Dam en H. van Wijck.
Er moeten dus andere verklaringen zijn voor deze Angelsaksische rage in de reclame- en marketingwereld. Een veelgehoorde is dat er geen Nederlandse equivalenten voor deze functieaanduidingen zouden zijn, en meestal bedoelt men daarmee dat vertaling in het Nederlands ook niet mógelijk is. Ik geloof er niets van. Het is bovendien in strijd met de bevindingen van de algemene taalwetenschap. Elk begrip is in elke taal uit te drukken, en dat Eskimo's meer woorden hebben voor sneeuw dan wij komt natuurlijk doordat ze meer sneeuw hebben dan wij en niet doordat het Nederlands taalarm zou zijn. Dat men in die strakgegevelde reclamebureaus een marketing representative geen marktvertegenwoordiger noemt, heeft vast wel een verklaring, maar die ligt niet in een onmachtige Nederlandse taal.
De verklaring dat zulke Nederlandse vertalingen niet precies genoeg de inhoud van de functie uitdrukken, vind ik dan veel aardiger. Daar lijkt iets in te zitten. Een manager is inderdaad niet precies een bedrijfsleider, en fast food is geen snel voedsel. Maar misschien wel snelvoedsel. Dat woord zouden we kunnen creëren en na enige inburgering zouden we er exact mee kunnen bedoelen wat Engelsen en Amerikanen verstaan onder fast food.
Taal is een wonderlijk medium. In België kun je een auto met waarborg kopen, en dat drukt voor onze zuiderburen precies uit wat wij onder ‘garantie’ verstaan. Woorden hebben een groot hart en zijn bereid vele betekenissen en betekenisnuances in zich op te nemen. Als wij de account director, de account supervisor, de account manager en de account executive zouden willen tooien met de Nederlandse aanduidingen opdrachtdirecteur, opdrachtbewaker, opdrachtleider en opdrachtuitvoerder, zouden we die woorden precies kunnen laten betekenen wat ze in het Engels betekenen. Want wij hebben de macht woorden iets te láten betekenen. Wij zijn de baas, niet de woorden.
Een andere verklaring die ik steeds maar weer hoor, is dat die Engelse aanduidingen nodig zijn vanwege het internationale werkterrein. Nou weet ik best dat veel van die bureaus ressorteren onder een multinationale gigant, en ik wil ook nog wel geloven dat er regelmatig naar big mother in New York gevlogen moet worden voor overleg, maar waarom W. Schouten ook op zijn Nederlandse werkvloer in Amstelveen research and documentation officer zou moeten heten, ontgaat me. Zo kan hij zich toch aan de internationale vergadertafel noemen? En in huiselijke kring is hij dan onderzoeksen documentatieleider. Mijnheer Schouten zit toch voornamelijk in Amstelveen? Ik geloof niet zo hard in die verhalen van mensen die Nederland meer vanuit de lucht dan vanuit hun kantoorraam zeggen te zien. Je hebt ze wel, zulke mensen, maar het zijn er minder dan de snelle jongens ons willen doen geloven.
Hang naar status, dat lijkt me een plausibeler verklaring. De dure auto, een bundel credit cards, het nouvellecuisine-restaurant en de protserige Engelse functieomschrijving, het hoort allemaal bij elkaar. Denk ik wel eens. Zachtjes bij mezelf. En nog zachter denk ik wel eens dat het allemaal taalarmoede is. Dat het Basil Bernsteins ‘restricted code’ (beperkte code) is. Dat de marketing executive intellectueel niet meer kan dan wat goochelen met de slagzinnen die ze hem hebben ingepompt: after sales, marketing mix, fast moving consumergoods en below the line activities. Dat vertalen van deze termen veel te ‘link’ zou zijn: er zou in vertaling wel eens heel weinig van kunnen overblijven... Niets onthullender voor verbale luchtballonnen dan een vertaling.
Maar zulke dingen mag ik natuurlijk niet denken. Dat is ouderwets hoogmoedig. Want reclame en marketing zijn het helemaal in deze postmoderne jaren. Een nieuwe, volwaardige cultuuruiting. Naar men zegt. Maar toch... de schrijver van reclamekreten noemt zich copywriter, terwijl de bedenker van spitse cabaretteksten tekstschrijver genoemd wil worden en onder geen beding copywriter. Of is dat ook hoogmoedig?
Auteursrechtelijk beschermd