Onze Taal. Jaargang 58

Vijfmaal fout: verbale missers in reclamecampagnes
Willem Pijffers - publicist en neerlandicus, Amsterdam

Creativiteit is de gemeenschappelijke bron van kunst en reclame. Kitsch en stijifout zijn hun Scylla en Charybdis. De Schone Kunsten en de Voze Reclame hebben meer gemeen dan hun tegenstrijdige doelen doen vermoeden: oorspronkelijkheid! De schilder mag niet meer schilderen als Van Gogh. De schrijver mag niet meer schrijven als Van Lennep. De reclamemaker mag geen bier meer verkopen met ‘Het Bier Is Weer Best’.
De reclamemaker is geen kunstenaar en de kunstenaar verzint geen reclamecampagnes, maar hun creatieve problemen verschillen minder dan de tegenstelling tussen ethische en commerciële doelen suggereert. De kloof tussen atelier en reclamebureau is moeiteloos overbrugd door beeldende kunstenaars, grafici, fotografen en musici. Wie het oeuvre van Andy Warhol bekijkt, waant zich niet zelden in een warenhuis; Karel Appel en Willem de Kooning schilderen even moeiteloos op billboards als op linnen; Pim Jacobs en Louis van Dijk zijn vaste klanten bij de STER; Herman Brood woont permanent bij Saatchi & Saatchi. De afstand tussen beeldend kunstenaar en art-director kan worden uitgedrukt in millimeters.

Maar tussen literair auteur en copywriter gaapt een gat van horizon tot horizon. Reve voor Revlon? Claus voor Clausthaler? 't Hart voor Hartevelt? 't Zit er niet in, ondanks een sterk bezet ‘middenveld’ met Kees van Kooten, Herman Pieter de Boer, Dimitri Frenkel Frank en Hans Ferrée. Zullen we nog meemaken dat Lodewick's Literaire Kunst het stijlmiddel alliteratie bespreekt aan de hand van ‘Heerlijk helder Heineken’? Zal de constructie ‘voorzetselgroep met als eerste lid een voorzetsel en als tweede lid opnieuw een voorzetselgroep’ worden uitgelegd aan de hand van het voorbeeld zoutjes voor bij de televisie? Op een van de lerarenopleidingen Nederlands wordt door de docent poëzieanalyse een reclametekst als uitgangspunt genomen. Helaas heeft de eigentijdse neerlandicus zijn keuze laten vallen op de tekst ‘Sorbo hier, Sorbo daar, Sorbo is uw hulp in huis’.

Waarschijnlijk zegt het meer over het niveau van de docent dan over de kwaliteit van de reclametekst, maar toch illustreert het dat de literaire en promotionele horizonten minder ver uiteen liggen dan ‘Van Oude Mensen En De Dingen Die Voorbijgaan’, ‘Van De Koele Meren Des Doods’ en ‘Van Gils Strictly For Men’ doen vermoeden.

Copywriters hebben een literair probleem: in zo weinig mogelijk woorden zo veel mogelijk zeggen. Sommigen slagen daarin: ‘Miele, er is geen betere’, ‘NRC, voor wie de nuance zoekt’, ‘De NMB denkt met u mee’. Maar anderen gaan royaal in de fout. Hun verbale ontdekkingsreis strandt op Scylla of Charybdis. Hun headings (kopregels) of pay-offs (afsluitende kreten) bevatten gemeenplaatsen of stijlfouten.

Hier volgen vijf voorbeelden: het bronwater Spa, de koffiemerken Rosta en Boncafé, de verzekeringsmaatschappij Proteq en de reclame voor de Broederschap van Notarissen.

Absoluut water

Spa verkoopt water. De campagne laat blote mensen zien, zegt daarbij ‘Je bent wat je drinkt’ en sluit af met de pay-off ‘Het absolute water’. Hoewel ik me niet graag door de heading ‘Je bent wat je drinkt’ laat uitmaken voor een glas water, richt mijn grootste bezwaar zich tegen het woord absoluut. Wat is ‘absoluut water’? Is hier sprake van een gallicisme? Niet onmogelijk, want de slogan is verzonnen door een Belgisch reclamebureau. ‘Absoluut water’ betekent waarschijnlijk niet: ‘het is absoluut waar dat we hier met water te doen hebben’. Waarschijnlijk betekent het: ‘dit water is puur’. Absolute alcohol is volgens Van Dale 100% alcohol. Dus ‘absoluut water’ is geen

[p. 84]

water dat wellicht ook appelsap had kunnen zijn, maar water waarin niets anders zit dan waterstof- en zuurstofatomen in de verhouding 2:1. Jammer dat het etiket vermeldt hoeveel natrium, calcium, kalium en magnesium erin zit.

Het is niet zo, dat Spa absoluut geen water is, maar het is absoluut niet zo, dat het absoluut water is. Op het eerste gezicht lijkt de pay-off Spa, het absolute water voor de spreker van het Nederlands een onzintekst; bij nader inzien blijkt hij toch iets te zeggen, maar het blijft onzin.

Tijd voor een bakje troost.

Koffie die staat

Het koffiemerk Rosta omschrijft zijn produkt als ‘koffie met smaak die staat’. Een taalkundig probleem. Een zuil die staat, is een staande zuil. Een schemerlamp die staat, is een staande schemerlamp. Een man met een spraakstoornis die staat, is een staande man en geen staande spraakstoornis. In de boodschap ‘koffie met smaak die staat’ kan de bijvoeglijke bepaling die staat in principe betrekking hebben op koffie en op smaak; beide zijn de-woorden die kunnen corresponderen met het betrekkelijk voornaamwoord die.

Maar ja. Wat moeten we met ‘smaak die staat’? Wat is een ‘staande smaak’? De interpretatie ‘staande smaak’ - wat dat ook moge betekenen - dringt zich niet bepaald bij de hoorder op. Moeten we de bepaling die staat betrekken op de woordgroep koffie met smaak? Veel keus is er niet. Maar in de groep koffie met smaak is het zelfstandig naamwoord koffie de kern. Dus wordt er tegen ons aangepraat over ‘koffie die staat’. Persoonlijk vat ik dat niet op als een aanbeveling voor Rosta.

Sluipende moordenaar

Zullen we dan maar een kopje Boncafé zetten? De reclame voor dit koffiemerk stelt ons niet voor linguïstische raadsels, maar ondersteunt de boodschap met een dubieuze melodie. Uit de beelden moet blijken dat het een merk is voor eigenzinnige mensen: we zien een ongebruikelijke keukeninrichting met extravagante attributen en exotische vruchten. Een zoete vrouwenstem zingt dat Boncafé ‘heel apart en bijzonder’ is (tot zover drukken tekst en beeld hetzelfde uit), maar haar zang is getoonzet op de melodie van ‘Killing me softly’. Wilt u nog een kopje?

Iedereen kent de discussie over het oorzakelijk verband tussen koffiegebruik en de Gevreesde Ziekte, en nu gaat een koffiemerk ons toezingen op de melodie van ‘Killing me softly’! Zo sterk hebben we het niet vaak gedronken. Snel over naar een verzekeringsmaatschappij.

Helpende hulp

Een nieuwkomer in de verzekeringsreclame is Proteq. Over de schrijfwijze van de naam zou op zichzelf al een aardige spellinganalyse te maken zijn, maar de slagzin verdient met een juweel van een taalkundige uitglijder ons aller aandacht. De reclamespot laat een automobilist zien die in de vangrail is beland en vanuit een telefooncel met Proteq belt. Uiteraard regelt de telefoniste de schade meteen, maar bovendien biedt zij aan, het gezin van de pechvogel op de hoogte te stellen van het ongeluk. Slagzin: ‘Proteq helpt niet alleen met geld maar ook met hulp’. Helpen met geld is tot daaraan toe, maar ‘helpen met hulp’ lijkt mij een hulpeloze poging van een woordacrobaat om een hulpbehoevende verzekeringsmaatschappij een handje te helpen. Deze tekst verdient een vaste plaats in Lodewick onder het hoofdstuk tautologie.

Copywriters moeten hun verhaal meestal indikken tot één zin. Er zijn reclamedeskundigen die menen dat die zin niet langer mag zijn dan twaalf woorden, hetgeen de opdracht niet eenvoudiger maakt. Lukt 't, dan is er een wonder van kracht ontstaan. Maar als zo'n gespierde mededeling een fout bevat, dan betekent dat een knock-out voor de campagne.

Je zaakjes regelen

Niet alleen fouten, ook ongelukkig gekozen woorden kunnen dodelijk zijn voor een reclameboodschap. Momenteel is er bijvoorbeeld een discussie gaande over de reclame van de Koninklijke Notariële Broederschap. Het filmpje van 35 seconden toont twee tennisspelers die ruzie krijgen over de vraag of een bal binnen of buiten de lijn is geslagen. De stoel van de umpire blijkt leeg; zonder scheidsrechter komen de rivalen er niet uit. Slagzin: ‘Regel je zaakjes met de notaris’. Deze reclame is genadeloos neergesabeld door Adformatie-columnist Hobbe Faber. Een van de kritiekpunten betrof de slagzin. Faber vond de woordkeus regelen en zaakjes volkomen mis: ‘Het heeft iets van ritselen en rommelen, van handige jongens onder elkaar, het klinkt zelfs een beetje louche.’

De verantwoordelijke reclamemaker van bureau Result had zich ongetwijfeld een ander resultaat van zijn inspanningen voorgesteld dan furieuze vakgenoten en teleurgestelde notarissen. Tegenover Henk van Gelder gaat hij in De Tijd flink in de verdediging: ‘Ik begrijp dat niet. We hebben dat woord in het verleden ook al eens gebruikt, in een campagne voor pensioenen. Regel je zaakjes voor het te laat is. Toen is er niemand over gevallen’.

Zou die man zo'n gebrekkig taalgevoel hebben dat hij geen onderscheid kan maken tussen de verbale registers die respectievelijk horen bij een individuele vutter die amicaal wordt toegesproken en bij de Notariële Broederschap? In hetzelfde interview zegt hij ‘dat de bloemenkwekers zich ieder jaar een oor laten aannaaien met die klotecampagne’. Kennelijk niet iemand die op de hoogte is van begrippen als ‘stijl’, ‘register’ en ‘linguïstische setting’. Dit is het vocabulaire van een handige ritselaar die hetzelfde zaakje tweemaal verkoopt aan verschillende klanten. Er valt nog veel te verbeteren met goed taalonderwijs, stilistiek en een eenvoudige inleiding taalbeheersing.

Een bundeling van columns over reclame van Willem Pijffers verschijnt dezer dagen bij uitgeverij Lannoo onder de titel ‘Niet goed, geld kwijt’.