De balans van spreektaal en schrijftaal in de reclame
F. Jansen
Sprijftaal, zo noemde ik de stijl die we zowel in gesproken advertenties als in direct-mail-brieven aantreffen. Een stijl die het best te omschrijven is als een compromis tussen het natuurlijke spreken en de oude opvatting over de schrijftaal. Van de schrijftaalgenres zijn de reclames het verst opgeschoven in de richting van het gesprek. Sommige advertenties komen dicht in de buurt van het toonbankpraatje. Zie en hoor hoe 's lands grootste kruidenier op 9 maart jl. zijn klanten toesprak.
Hebben we eindelijk 'n lekker laat naveltje ontdekt en raad 'ns wat er gebeurt...
Komt-ie een maand te vroeg.
En zo verder. Heel opvallend zijn de schrompelvormen 'ns en 'n, die in redactionele stukken in Onze Taal ogenblikkelijk tot eens en een aangevuld zouden worden, en de Nesciaanse ie-vorm. Verderop in de advertentie lezen we nog 'm, 't en zelfs omdat-ie. Dan zijn we al een baaierd van tussenwerpsels tegengekomen, woordjes die het goed doen in een gesprek, als trouwens, nou ja en:
Ja, ja, we zijn bij Albert Heijn zo langzamerhand echte wereldreizigers geworden.
Hetzelfde geldt voor zinsneden waarmee sprekers normaliter verbanden leggen met hoorders, zoals u weet wel en:
De klant is koning, nietwaar? Maar toch.
De schrijver corrigeert zichzelf net zo geregeld als een informele spreker doet:
En de eerste flinke oogst is daar nu geplukt Pardon, geknipt. Dat knippen-en nu komen we terug op het begin van ons verhaal - moest dit jaar helaas een maand eerder gebeuren. Nou ja, helaas.
In het laatste voorbeeld onderbreekt de sprijver bovendien zichzelf om een tekststructurerende opmerking te maken. Een ander voorbeeld is:
Oh ja, nou vergeten we u bijna te vertellen hoe 't komt dat ons late naveltje zo vroeg is.
Deze fenomenen zorgen ervoor dat de tekst voor schrijftaal een tamelijk onsamenhangende indruk maakt. Die indruk wordt paradoxaal genoeg nog versterkt door het te uitbundige gebruik van aanwijzende woordjes:
Dat verhaal over dat late naveltje dat te vroeg is, willen we even kwijt.
Nog overbodiger is bij uzelf in
Als ze d'r maar liggen, denkt u bij uzelf.
De tekstschrijver heeft echter ook spreektaalzinnen gebruikt die juist een ‘snelle’ indruk maken. Zinsdelen die toch niets aan de beschrijving zouden bijdragen, verdwijnen. Het resultaat doet denken aan Jip en Janneke:
En lekker dat ze zijn. Nog zoeter dan hun familieleden. Sappiger ook. Minder vlezig.
Dat zit 'm in 't weer. Eerst meer regen dan normaal, toen meer zon dan normaal
Een enkele keer ontstaat zo de typische moppentappersstijl (zie het eerste voorbeeld).
Het is alsof er pure spreektaal aan het papier is toevertrouwd, maar dat is schijn. Er staan ook typische schrijftaalzinnen in de advertentie, bijvoorbeeld:
Een jaar of wat geleden vond Adrian Gil, een citrusstruikenkweker uit Alcanar (een dorpje bij Vinaroz in de Spaanse provincie Valencia) aan één van zijn jonge navelstruiken een tak met bijzondere sinaasappels die later rijpten dan de rest van de navelfamilie.
Deze zin is lang, heeft een bijstelling in een bijstelling, zeven voorzetsels, en een bijvoeglijke bijzin in zijn staart. Daarom kunnen we ook bij dit soort advertenties van sprijftaal spreken: er bestaat een zeker evenwicht tussen spreektaalvormen en schrijftaalvormen.
Nu is het de vraag of deze wel heel sprijftalige advertentie een trendvolger is of nog altijd een beetje apart staat. De stijl van de AH-advertentie kan immers best uitgelokt zijn door de intieme relatie die onze grootgrutter - al op hun kleintjes lettend - met zijn klanten heeft opgebouwd. Een echt antwoord op die vraag zou een uitgebreid onderzoek vergen van allerhande advertenties in diverse soorten bladen. Hier beperk ik me tot de voorjaarscampagnes voor enkele automerken, vooral omdat die grotere tekstgehelen bevatten dan de bekende soep- en zeepadvertenties. Welke balans bestaat er bij de autoreclames tussen de snelheid suggererende spreektaal en de schrijftaal die degelijkheid en volledigheid oproept?
Enkele spreektaalconstructies komen ook in auto-advertenties voor, vooral de weglatingen:
We kunnen ons voorstellen dat u nu wel oren heeft naar een taxatie van uw huidige auto. Dat kan, geheel vrijblijvend zelfs.
Vandaar dat vrijwel alle grote automerken op hun topmodellen als optie ABS leveren
Auteursrechtelijk beschermd