Onze Taal. Jaargang 58

[p. 80]

Om een kort verhaal lang te maken
Over long copy
Willem Hendrikx - communicatie-adviseur, Amsterdam

U kent ze wel: die paginagrote advertenties in dag- en weekbladen, vaak op de achterkant van een katern, waarin organisaties als softwarehuizen, internationals, banken of adviesbureaus hun ‘philosophy’ uit de doeken proberen te doen. Deze pagina's worden meestal gevuld met zeer lange teksten, in reclamejargon ‘long copy’ genoemd. Het opkopen van complete krantepagina's voor grote advertenties kwam vroeger minder vaak voor dan tegenwoordig. Bovendien was vroeger de doelstelling van deze advertenties ook veel duidelijker dan tegenwoordig. Het betrof dan de introductie van een nieuw model auto of het was een onderdeel van de campagne van een groot winkelbedrijf (C&A en AH). De bedoeling was altijd primair om de verkoop van bepaalde produkten te bevorderen.
Maar van de huidige paginagrote advertenties is het geheim soms veel moeilijker te achterhalen. Wil de adverteerder een produkt aanprijzen of wil hij nieuw personeel of nieuwe klanten werven? Of wil hij alles tegelijk? Soms wil de adverteerder alleen maar naamsbekendheid. Dit heet in reclamejargon ‘corporate advertising’. Hierbij gaat het vooral om het versterken van de goodwill van een bedrijf of organisatie. Het is echter de vraag of dat wel altijd op de goede manier gebeurt. Vaak proberen ze in een vloed van vaag en bombastisch taalgebruik de lezer duidelijk te maken waarom het bedrijf nu zo bijzonder is. Maar een lezer die zich ergert aan de tekst en het taalgebruik levert weinig goodwill op.

Doel van de advertentie

Goede long copy laat de lezer niet lang in het ongewisse. Door middel van een pakkende intro wordt de lezer snel naar de boodschap, het doel van de advertentie geleid. Gebeurt dit niet, dan zal de lezer in een vroeg stadium afhaken; waarom zou je tenslotte een tekst lezen wanneer de schrijver maar niet ‘to the point’ kan komen.

Het ene uiterste.

Toch kom je dit laatste vaak tegen. DSM heeft het eerst uitvoerig over haar ‘maximale zorg’ voor het milieu. Maar de advertentie besluit met de actuele informatie dat DSM binnenkort op de Amsterdamse Effectenbeurs genoteerd is. De irritatie is dan bij mij wel gewekt. Hetzelfde geldt voor de long-copy-advertentie van Balans, een nieuwe serie taalboekjes voor het basisonderwijs. Pas aan het eind van de tekst staat de verwijzing naar de nieuwe taalmethode die aan de man gebracht moet worden. De schrijver van de tekst hoopte waarschijnlijk dat zijn copy boeiend genoeg was om de aandacht van de lezer tot aan het eind vast te houden.

Het andere uiterste.

[p. 81]

Presentatie van de tekst

De teksten in long-copy-advertenties zijn op verschillende manieren te beoordelen. We kunnen bijvoorbeeld kijken naar de advertentie als geheel: hoe past de tekst in het beeld van de advertentie? Op dit punt hebben de vormgevers meer invloed dan de tekstschrijvers. Waarschijnlijk is dit terecht; immers, eerst moet het oog op de advertentie vallen, voordat men besluit om de tekst te gaan lezen. Maar dit hoeft niet meteen te betekenen dat de visuele presentatie van de tekst zodanig is dat de lust tot verder lezen iedereen wel moet vergaan.

Een goede visuele indeling van de tekst met tekstblokjes, witregels en tussenkopjes nodigt uit tot lezen. Veel adverteerders lappen deze adviezen echter voortdurend aan hun laars. BSO propt hele pagina's vol met een baksteentekst, waar op het eerste gezicht kop noch staart aan te herkennen is (zie illustratie).

Bull, een automatiseringsbedrijf, heeft advertenties waarvan de tekst het best te vergelijken valt met mitrailleurvuur. Bijna iedere zin begint op een nieuwe regel, waarbij ook nog wordt ingesprongen. Ook hier ontbreekt iedere zichtbare indeling. Dat een goede indeling wel mogelijk is, bewijzen advertenties van Volkswagen en Centraal Beheer. Hier verdelen tussenkopjes de tekst in verteerbare brokken. Daarnaast geven deze tussenkopjes een goede samenvatting van de boodschap in de tekst: ‘Veilige rijders behouden hun no-claimkorting’ en ‘Centraal Beheer zorgt ervoor dat u de schade weer snel vergeet’.

Verkozen taalgebruik

De gehanteerde taal in long-copy-advertenties is vaak erg ingewikkeld en soms vaag te noemen: veel abstracte woorden, onnavolgbare gevolgtrekkingen, slechte zinsbouw en afgekloven clichés. De oorzaak hiervoor is in eerste instantie gemakkelijk te vinden. Men kiest voor long copy omdat er ingewikkelde en abstracte zaken aan het publiek of aan potentiële klanten moeten worden uitgelegd. Deze moeilijke inhoud heeft zijn weerslag op de taal. Maar natuurlijk is dit nooit de echte oorzaak. Een goede schrijver moet toch in staat zijn om moeilijke zaken begrijpelijk uit te leggen. En wanneer ook hij uitkomt op een moeilijke tekst, dan kan er beter voor een ander communicatiemiddel worden gekozen.

Een bijzonder kenmerk van veel long copy is de schrijfstijl. Er wordt vaak geschreven in een soort spreektaal die wonderlijk contrasteert met de abstracte formuleringen:

Randstad Automatiseringsdiensten (zo luidt de naam van de nieuwe organisatie) gaat duidelijk vanuit een ander perspectief te werk. Het perspectief van de opdrachtgever. Wat voor een organisatie is het? Wat voor mensen werken er? Wat zijn de specifieke kenmerken? En hoe verloopt het ‘bioritme’ van de onderneming?

Termen als perspectief, specifiek en bioritme worden gebruikt in spreektaalzinnen: vraagzinnen en onvolledige zinnen zonder onderwerp of werkwoord. Duidelijker wordt de tekst er niet door.

Vaagheid uit zich vooral in het woordgebruik. In één advertentie van een softwarehuis kwam ik de volgende abstracties en vaagheden tegen: systeemontwikkeling, achterliggende problematiek, feitelijke invulling, personele begeleiding, probleemanalyse, consulteren, geïntegreerd informatiesysteem, expliciete en impliciete eisen, methodisch beoordelen, een operationeel systeem, realiseren, contraproduktief, het starre principe van de hiërarchische piramide, het dynamisch model van celdeling.

Behalve een paar typische automatiseringstermen zou alles vervangen kunnen worden door lezersvriendelijker en vooral inhoudsrijkere woorden, zonder de boodschap van de advertentie aan te tasten. Hierbij houd ik er natuurlijk geen rekening mee dat de adverteerder wellicht een doelgroep voor ogen heeft die deze vaagheden en abstracties kan waarderen. In dat geval heeft ‘corporate advertising’ weinig invloed op de goodwill bij het lezerspubliek.

Long copy: knip

Het reclamebureau PPGH/JWT (dit bureau bestaat echt!) adverteerde onlangs met een schaar als het belangrijkste gereedschap van een reclamebureau. Hierbij kan ik me alleen maar aansluiten. Te lange teksten: knip. Slechte indeling: knip. Onduidelijke boodschap: knip. Vaag taalgebruik: knip.

Jammer genoeg heeft het bureau dit gereedschap niet voor zijn eigen long-copy-advertentie gebruikt.