De je-zeggers rukken op
Copywriters in de verdediging
Frans Visser (copywriter) & Jan de Beer (copy director) - Möhringer Marketing Kommunikatie, Aerdenhout
Delta Lloyd. Voor alles waar je zuinig op bent; Bij de Bijenkorf ben je beter af; Echt waar voor je geld (Hema). ‘De jij-zeggers rukken op’ kopt Henk van Gelder in zijn reclamerubriek in De Tijd (2 december 1988). Hij vindt het ongemanierd om op deze ‘amicale’ wijze getutoyeerd te worden. Gepikeerd roept hij de verantwoordelijke reclamemakers op het matje. Terecht?
In zijn speurtocht naar de achtergronden van het gebruik van het woordje je in de reclame, krijgt Van Gelder de meest schimmige antwoorden. De copywriters die hij spreekt, hebben allemaal hun eigen ideeën daarover. ‘De jij-vorm is hier gebruikt in de betekenis van: je denkt wel eens bij jezelf...’ (Harry Obdeijn, copywriter bij PMSvW/Y&R). ‘Het is een soort inner voice, die dat zegt.’ (Carmen de Witt, copywriter bij Saatchi & Saatchi) ‘Vaak willen wij het liefst je zeggen, omdat dat meteen een barrière wegneemt. Maar dan is het de opdrachtgever die zegt: niet zo amicaal, ik heb liever dat de u-vorm gebruikt wordt.’ (Guus van Lingen, copywriter bij Carat) ‘Ik probeer ook wel eens het probleem te omzeilen door in de derde persoon te schrijven: zulke dingen doe je niet.(...) Die toon.’ (Gejus van Diggele, copywriter bij GO/RSCG)
Al lezende doemt het beeld op van een mysterieus probleem dat de gemoederen danig bezighoudt in reclameland. Intuïtief willen de reclamemakers allemaal je zeggen, maar de opdrachtgevers neigen naar u. Niemand schijnt goed uit te kunnen leggen waarom je een tekst die helemaal in de u-vorm staat, kunt afsluiten met ‘voor alles waar je zuinig op bent’. Een ‘taai probleem’ dat de benijde Engelsen niet kennen, met hun you, en waarvoor in Nederland alleen Wim T. Schippers een werkelijke oplossing heeft gevonden: joe. ‘Er wordt veel over gepraat, dat is waar’, zegt Harry Obdeijn.
Communiceren over taal is lastig. De copywriter moet bij het verdedigen van zijn produkt vaak terugvallen op kneedbare begrippen als intuïtie en taalgevoel. Maar bij het onderhavige probleem kun je toch redelijk uit de voeten met gewone schoolgrammatica. Het probleem berust op een onjuiste veronderstelling van Van Gelder (en van velen met hem). Hij praat over jijzeggers, terwijl zijn voorbeelden uitsluitend de je-vorm hebben. Kennelijk denkt hij dat ‘je’ altijd de minder beklemtoonde variant van ‘jij’ of ‘jouw’ is. ‘Wie je zegt, zegt jij en wie jij zegt, is onbeleefd of praat tegen tieners’, moet ongeveer de redenering zijn. Is dat dan niet zo?
(1a) Ik rijd nooit onder invloed. Ik vind dat je dat niet kan maken.
(1b) Ik rijd nooit onder invloed. Ik vind dat jij dat niet kan maken.
(2a) Mijn moeder gaat altijd naar de markt, want daar is je gulden nog een daalder waard.
(2b) Mijn moeder gaat altijd naar de markt, want daar is jouw gulden nog een daalder waard.
De a-varianten zijn alleszins acceptabel, de b-varianten zijn onzin. Kennelijk is je in deze gevallen niet inwisselbaar voor jij respectievelijk jouw. Hoe kan dat? Je in (1a) is natuurlijk een onbepaald voornaamwoord en geen persoonlijk voornaamwoord, tweede persoon enkelvoud. Door het gebruik van je krijgt de zin een algemene strekking. Je is inwisselbaar voor men.
Auteursrechtelijk beschermd