Onze Taal. Jaargang 58

[p. 76]

De spraakmakers
Het hijgstijltje van de copywriters
Jaap de Jong

Vanuit het zo ongeveer kleinste dorp van Friesland bestookt Marten Faber de succesvolle randstedelijke reclamebureaus met kritieken in Adformatie. Een gesprek met de Leeuw van Luxwoude over zijn steeds scherper wordende columns, zijn barokke stijl, het belang van taal in de reclame, neologismen en de ellipsenziekte, het hijgstijltje van de copywriters.

Fragment uit de column over de Roken-Moet-Mogen-Campagne, uit Adformatie 23-2-1989.

Agressie

‘Veel reclamejongens hebben de pest aan me, omdat ik de heren er vrij “unverfroren” van langs geef, als ik meen dat dat nuttig en nodig is. Mijn grief tegen veel huidige reclamemakers is dat ze vaak meer voor eigen ijdelheid schrijven dan dat ze het wezenlijke belang van de klant dienen. Met die laatste Grolsch-campagne voor Amber bijvoorbeeld wordt volgens mij het belang van de klant niet gediend. “Een nieuw bier met de smaak van een klassieke film.” Dat is toch verschrikkelijk. Ik reken mijzelf echt niet tot de superieure, superbriljante copywriters, maar ik ben wel een goede arbeider in de wijngaard des Heren. Dat zou nooit uit mijn pen komen.

Reclame is een vak waarin de roddel, achterklap en jalousie de métier zeer sterk leven. Die creatieve mensen hebben een extreme betrokkenheid bij hun werk en produkt, omdat het zo nauw met hun wezen verweven is. Ze zijn hypergevoelig voor kritiek. Een enkele keer krijg ik een woedende reactie: dan stroomt het schuim door de telefoonhoorn heen.

In de loop der jaren is mijn column steeds scherper geworden. De eerste waren goedmoedige, aardige stukjes van een zachtaardige man. In de loop der jaren is het taalgebruik veel heftiger geworden, met veel hardere dreunen en klappen. Dat gaat mijns ondanks. Van invloed was dat je weet dat je veel en graag gelezen wordt: dat geeft blijkbaar een soort vrijbrief om steeds weer een stapje verder te gaan. Ik probeer wel mijn agressie zo goed mogelijk te adstrueren en te onderbouwen. Ik wil niet maar wat in de ruimte fluimen.’

U maakt er vaak opmerkelijk veel werk van om te zeggen dat u iets niet vindt deugen: in februari moest de campagne Roken Moet Mogen het ontgelden. Na een halve kleurentheorie ter inleiding schrijft u: ‘Voor de Roken-Moet-Mogen-copy houd ik het op geel. Bleek, flets slijm-geel. Maagomdraaiend rochelyellow. Fluimgeel met een vleugje vaalgroen van bederf. Gebroken kwispedoor-geel. Roep nu niet meteen: “Jasses. Wat vies!”, want de teksten waarmee de rookmogers de dagbladen besmeuren, zijn nog een stuk smeriger naar copynormen gemeten.’

‘Mijn stijl wordt gekenmerkt - volgens sommigen misschien ontsierd - door een zekere barokheid, een grote overdadigheid, vooral aan adjectieven. Ik heb niet dat mooie

Als gesjeesde hbs'er met enig talent voor tekenen en een tic voor taal kwam Marten Faber (1928), na een serie losse baantjes, in de reclame terecht. Hij werkte zich op van produktiejongetje tot een van de directeuren van Moussault, een middelgroot reclamebureau te Amsterdam. Als creative director was hij een veelgevraagde spreker op congressen, studiedagen en conferenties. Veertien jaar geleden verliet hij de hoofdstedelijke reclamewereld en vestigde hij zich als zelfstandig tekstschrijver in Luxwoude. Voor het toonaangevende reclameblad Ariadne (opgegaan in Adformatie) begon hij een veelgelezen en gevreesde reclamecolumn.

strakke van Jan Blokker. Ik gebruik heel veel adjectieven: liever drie dan twee achter elkaar. Ik zet de woorden naar mijn hand en maak neologismen zonder dat ik ernaar op zoek ben: die rollen zo uit de machine. Net nog schreef ik in mijn column: “André van Duin, die al zo veel merken, diensten en produkten heeft gescheefbekt.” Dat barokke is een kwestie van associëren. Schizofrenen worden gekenmerkt door een krankzinnig associatievermogen. Bij mij is dat ook wel eens het geval; het ene beeld haalt het andere onmiddellijk boven.

Ik heb de pretentie dat ze mij van linksboven tot de laatste letter rechtsonder moeten lezen. Er is niks zo erg als dat de lezer midden in een column blijft steken. Brandt Corstius is een geniale columnist, hoewel ik steeds meer begin te geloven dat hij echt gek aan het worden is. De ene keer leest een stuk van hem soepel weg, maar het gebeurt ook zo vaak dat je halverwege het spoor bijster bent. Vooral met dat letterschuiven. Taal moet wel begrijpelijk zijn.’

Is taal eigenlijk wel zo belangrijk in de huidige reclame?

‘De laatste jaren is dat wel aan het veranderen: de fraaie plaatjes en mooie filmpjes, de art-direction, krijgen vaak de overhand, maar ik vind dat het primaat van de reclame bij de copywriter ligt. Dat is de man die denkt. Art-directors denken bijna niet.’

[p. 77]

In veel reclame zie je toch zelfs bijna geen tekst meer?

‘Een merkartikel als bijvoorbeeld Heineken is een instituut. Tenzij ze een nieuw produkt op de markt brengen, is daar verder niet meer een heel verhaal over de hoppigheid, het gersten en lageren en al die troep te vertellen. Heineken kan met een intelligente grap van een paar woordjes al klaar zijn. Maar dan zijn die woordjes wel van absoluut belang voor de foto die er is. Ik heb eens een keer een dithyrambe gewijd aan de bijna ideale advertentie: je ziet twee jongens op de rug die staan voor een vaart. Aan de overkant van die vaart ligt zo'n typisch landelijk, pastoraal, gezellig Heineken-cafeetje, zo'n uitspanninkje. Het is een hete zomerdag. Er staat alleen het zinnetje onder: “Hoe ver, zei je, is de dichtstbijzijnde brug?” Daar zit het element van dorst en onbereikbaarheid en smachten naar die fata morgana in. Die paar woorden maken de spanning en dramatiek optimaal.

Copy, taal, is in de meeste gevallen het meest fundamentele communicatiemiddel. Al heb je de mooiste foto's met de grootste expressiviteit en plasticiteit, als er niet iets bij komt dat het optilt, verklaart, er iets aan toevoegt, dan komt het niet van de grond. Neem nou die advertentie van SAAB. Die mooie foto van een landend vliegtuig met op de landingsbaan een prachtige SAAB-automobiel zegt op zichzelf niks. Omdat erbij staat “Hoog geleerd, laag gedaan” gaat het werken. Dan staat het hele verhaal daar.’

Welke stijlmiddelen zijn bij uitstek bruikbaar in de reclame?

‘Vroeger zeiden ze dan altijd: de slagzinnen moeten allitereren of rijmen: “Wees slim, gebruik Glim”; “Blij met bier uit blik”. Maar dat is uit de tijd; tegenwoordig zoekt men daar niet meer naar.’

Toch kom je ze nog steeds tegen: ‘Waar zouden we zijn zonder de trein?’ en ‘De skoda favoriet: je weet niet wat je ziet’...

‘Die rijmen inderdaad weer. Daar is niks op tegen als het maar goed en functioneel is. Het ligt natuurlijk goed in het gehoor, het slaat gemakkelijker aan. Toch is men volgens mij soberder en directer geworden in het taalgebruik, zoals in “ZIJ is de baas”, de campagne voor de vrouwenmode-lijn bij HIJ.

Ik weet, denk ik, meer te vertellen over wat je niet moet doen in reclameteksten. De grootste verleiding voor de jonge of ongetalenteerde tekstschrijver is de woordspeling. Heb je er een gevonden, dan ben je er al, denken ze vaak. Ik heb het, hoop ik, goed afgeleerd. Joost Werner, bij wie ik in de leer ben geweest, zei tegen mij: ‘Marten, schrijf nooit kopregels die ontleend zijn aan spreekwoorden of gezegden, zoals de tekst “Knoop in uw oor dat...”, smaakvol gecompleteerd door een plaatje van een oor met knopen erin. Het is bijna altijd een zwaktebod.’ Maar er zijn geen regels of formules op te stellen die, mits strikt nagevolgd, leiden tot reclame die werkt. Als je trendy copy schrijft, dan ben je niet meer uniek en origineel.

Een andere verschrikking is natuurlijk het imiteren van het spraakgebruik van jongeren, een belangrijke markt voor adverteerders: “onwijs gaaf”. Ze denken dat dat werkt, maar dat werkt natuurlijk juist niet, want jongeren ontmaskeren het direct als ouderen hun taal gaan lenen om in hun gunst te komen. Het komt gemaakt over. Veel beter is bijvoorbeeld die prachtige knul van Smith chips. Die hanteert een volkomen modern taalgebruik, helemaal toegesneden op dat jonge publiek, dat prachtig is (“Die piepersnijers van Smith”). Er zit niet één cliché in dat van de straat gepikt is; de schrijver heeft de woorden zelf verzonnen.’

Het reclamebureau als broeiplaats voor neologismen?

‘Zeker. Als we het even niet hebben over de nieuwe naampjes voor de nieuwe zoutjes - sommige neologismen zijn klassiek geworden: de “derde oksel” voor de vaginale spray, en de luiers “met plasgootje”. Verder kom je met een zekere regelmaat nieuwe functieomschrijvingen tegen of wordt er van een oud begrip een nieuwe omschrijving gegeven. Mooie vormen van creatief taalgebruik zijn ook te vinden in de teksten van Martine Bijl voor Hak. Het verdrietige erwtje dat voor het raam wilde zitten, niet in een vliegtuig of trein, maar in een glasverpakking. En in haar spotje voor rode kool: “Dan wordt resoluut het hart er uitgesneden - dat doet geen pijn hoor - (...)” De clichés worden dan op een ander niveau in een andere situatie getild, wat sterk werkt.’

Vaak wordt er in reclame gebruik gemaakt van de beeldende kunst. Voor Melk de Witte Motor wordt gebruik gemaakt van het Melkmeisje van Vermeer en bij Victoria Vesta (‘Gelukkig hebben we meer verstand van verzekeringen’) wordt de Nachtwacht in scène gezet. Wordt er in de reclame een zelfde gebruik gemaakt van literatuur?

‘Uit de literatuur wordt veel minder geciteerd - of zo je wilt: gejat - dan uit de beeldende kunst. Een van de bekendste ontleningen is de dichtregel van Lucebert voor een verzekeringsbedrijf: “Alles van waarde is weerloos”. Het is een uitzonderlijk mooie vondst om zo'n tedere, kwetsbare regel te gebruiken. Toch is literatuur citeren in reclame niet erg natuurlijk, want de tekstschrijver schrijft zijn eigen “literatuur”. Ik durf niet te zeggen dat dat komt doordat literatuur in Nederland te weinig bekend is bij de mensen.’

Ellipsomanie

‘Het valt me op dat copywriters hoe langer hoe minder volzinnen schrijven. Ze hakken op onoorbare wijze een volzin rigoureus in stukken, alsof het een lintworm is. Ze zetten op de gekste plaatsen een punt. Een enkele keer kan dat, als je het maar doelmatig gebruikt. Op mij hebben die romploze zinnetjes hetzelfde effect als de computerafbrekingen in de kranten, die niet vallen op de lettergreepgrens, maar zomaar midden in een lettergreep. Het levert letterlijk onzinnen op. Het hakkelt en stottert maar voort in een staccato waar je echt niet goed van wordt. In een nieuwjaarsgeschenk voor Van Dale Lexicografie heb ik er eens een ironisch stukje over geschreven. Charivarius heeft het al het hijgstijltje genoemd. Zo praten wij niet - zelfs bij de ondertiteling van de film, waarbij zeer economisch omgesprongen moet worden met het aantal letters per beeld en per zoveel seconden, gebeurt dat veel beter. Ik denk ook vaak, maar daar moet je mee oppassen, want het is typisch iets van een oude man, dat een heleboel tekstschrijvers niet meer behoorlijk teksten kunnen schrijven. Het is vaak gecomprimeerd tot een enkel handig ideetje, een pay-offje, een themaatje. Als je ze

[p. 78]

Schrijvers van reclameteksten zijn verkleiners. Zij hebben het taalgebruik geminimaliseerd. Gecondenseerd. Gecomprimeerd. Het zijn sprinters. Kortebaanauteurs. Zij schrijven: Melk. De Witte Motor en amechtig strompelen zij van de sintelbaan des woords na die anderhalve decimeter taal. Zij schrijven: Wat is nog lekkerder dan koffie? Gratis koffie! en zie: zij worden gelauwerd voor hun overwinning op de 110 centimeter commerciële horden. Desondanks zijn copywriters grootverbruikers van taal. Zij schrijven. Kort. En klein. Maar daarvan. Heel veel. En hevig. Met een onoirbaar gebruik van interpunctie.

Fragment uit ‘nieuwjaarsgeschenk van Van Dale Lexicografie 1988’, waarin Faber het hijgstijltje van tekstschrijvers te kijk zet.

vraagt om eens een behoorlijk artikel te schrijven, dan kunnen ze dat niet.’

‘Reclameteksten schrijven kun je niet leren uit een boek. Hoe maak je de ideale bliksoepadvertentie? Het enige waaruit je kunt leren zijn oude advertenties. Voor een effectieve taal die wordt begrepen en waarvan vonkjes overspringen - daar zijn geen handleidingen voor. Theorieën bestaan ook niet. Sommigen zeggen dat de merknaam altijd in de headline moet staan. Nee: soms wel, soms niet. En: een headline mag niet langer zijn dan zoveel woorden. Lulkoek. Juist de uitzonderingen zijn de absolute toppers in het vak. Er is geen enkele zekerheid. Dat is het mooie van het vak, maar het levert ook het gevaar op dat elke nitwit of onkritische jongen met een goeie babbel de markt kan teisteren met zijn zogenaamde creativiteit. En de klanten weten het ook niet.

Een Amerikaanse reclameman heeft eens gezegd: ‘reclame is het leukste wat je kunt doen met je kleren aan. Het blijft een leuk vak ondanks alle nitwitten. De goeden doen het goed en de slechten doen het slecht: zo simpel is het.’