Onze Taal. Jaargang 58

[p. 74]

Stoelgangproblemen?
Reclamestrategie bij ongemakken
M. van 't Haaff - Leiden

Hoe wil de consument van vandaag benaderd worden? Aan welk beeld wil hij zich spiegelen? Wil hij zich spiegelen aan de droomwereld van Peter Stuyvesant of aan de meer ingetogen intellectuele wereld van de Grolsch-drinkende yuppie? Of wordt hij meer aangesproken door de werkelijke wereld, van mensen zoals Betsie Kasander uit Koudekerke (die u graag over haar goede ervaringen met het afslankprodukt Zero-3 vertelt)? Reclamemakers vinden het moeilijk om antwoord te geven op deze vragen. Dat geldt vooral voor de makers van persoonsverbeteringsreclames; dat zijn reclames voor produkten die lichamelijke problemen verhelpen, zoals aambeien, incontinentie, kaalheid of vetzucht. De makers van persoonsverbeteringsreclames moeten hun publiek confronteren met een lichamelijk probleem. Daarvoor kunnen ze hun toevlucht nemen tot twee strategieën, die haaks op elkaar staan. In dit artikel doe ik verslag van een onderzoekje naar de waardering die het publiek heeft voor deze strategieën.

Een voorbeeld van de eerste benaderingswijze is de kop van een reclame voor een laxeermiddel.

De reclamemaker spreekt de consument niet persoonlijk aan, zoals in ‘Als u stoelgangproblemen hebt, (...)’. Het kan net zo goed gaan over het stoelgangprobleem van de buurman. Het vraagteken geeft de consument bovendien de keuzemogelijkheid om met ‘ja’ of ‘nee’ te antwoorden. De reclamemaker gaat er niet van uit dat de consument een stoelgangprobleem heeft.

Vrijheid behouden

Waarom kiest de reclamemaker op voorhand deze benaderingsvorm? Elke reclamemaker verlangt van de consument dat deze zich voor de advertentie gaat interesseren. Na het lezen van de advertentie moet de consument overgaan tot aanschaf van het produkt. Deze wensen van de reclamemaker druisen in tegen een basisbehoefte van de mens: vrijheid in handelen, die nauw samenhangt met zijn behoefte aan een eigen territorium. Desmond Morris vergelijkt in zijn boek The Naked Ape het menselijk gedrag met het gedrag van dieren. Een hond licht zijn poot op om zijn territorium af te bakenen. Wanneer een andere hond de grenzen van dit territorium overschrijdt, wordt de hond agressief.

Ook mensen vertonen de neiging om tegenover andere personen afstand te bewaren. Iedereen kent de situatie van de overvolle treincoupé wel. Alle reizigers doen hun best om lichamelijk contact met medereizigers te vermijden.

Nu wil de mens behalve zijn lichamelijke vrijheid ook zijn geestelijke vrijheid behouden. Ieder mens wil zelf bepalen of hij overgaat tot bepaalde handelingen of niet, in ons geval het kopen van een produkt. Hij raakt geïrriteerd wanneer hij het gevoel krijgt daarin belemmerd te worden. In persoonsverbeteringsreclames confronteert de reclamemaker de consument met een persoonlijk lichamelijk probleem. Deze confrontatie kan nog sterker indruisen tegen de behoefte van deze consument om zijn vrijheid te behouden en afstand te bewaren. De benadering in het eerste voorbeeld komt aan deze behoefte aan handelingsvrijheid tegemoet: zowel de vraagvorm als het vermijden van de aanspreekvorm ‘u’ geven de consument de gelegenheid zelf te kiezen of hij zich aangesproken voelt of niet.

Verbondenheid zoeken

Een voorbeeld van de tweede strategie zien we in deze kop boven een reclame voor een haargroeimiddel.

Dit is een testimonialreclame, een vorm waarbij een consument een getuigenis aflegt. Een meneer vertelt over zijn goede ervaringen met het produkt Rimoxidyl. Onder zijn foto staat het onderschrift: ‘Nu kunnen ze me niet meer de badmuts noemen.’

Waarom gebruikt de reclamemaker deze reclamevorm? Het praten over lichamelijke problemen kan ook tegen een andere basisbehoefte van de mens ingaan, namelijk de behoefte om erbij te horen. Doordat de reclamemaker de consument confronteert met een lichamelijk probleem en hiervoor een oplossing aandraagt, kan de consument het gevoel krijgen dat de reclameproducent een negatief oordeel heeft over het probleem en dus over de consument.

Wanneer een mens het gevoel krijgt dat hij niet geaccepteerd is, raakt hij gedesoriënteerd. Dit kan tot irritatie en zelfs tot agressief gedrag leiden. Freud wijst er al op dat de mens een gevoel van verbondenheid nodig heeft om zijn agressie te kunnen onderdrukken en te kunnen neutraliseren. Mensen zoeken zelf verbondenheid door groepsgedrag te vertonen: conformiteit in kleding en gedrag is daar het gevolg van. Wanneer een reclamemaker een lichamelijk probleem aanroert, kan hij daarop inspelen.

Een voorbeeld van een reclame die sterk inspeelt op het groepsgevoel van de mens is een reclame op de radio voor een produkt tegen aambeien: Stem: ‘Willen alle mensen die geen last hebben van aambeien nu de radio

[p. 75]

uitzetten? Zo, dan zijn we nu met drie miljoen Nederlanders onder elkaar.’ Een knus groepje!

De testimonialreclame laat de consument niet alleenstaan met zijn probleem. De consument krijgt het gevoel dat het niet raar is dat hij het probleem heeft. Een bijkomende functie van de testimonialreclame is dat de reclame persoonlijk gemaakt wordt. Het is duidelijk wie de reclameboodschap brengt. Door deze verpersoonlijking moet de reclame betrouwbaarder overkomen.

Wat heeft de voorkeur?

Nu is de essentiële vraag natuurlijk welke benaderingsvorm mensen het meest aanspreekt.

Ik ben bij vijftig mensen van een hoger opleidingsniveau nagegaan hoe ze benaderd willen worden in persoonsverbeteringsreclame. In de enquête kregen ze advertenties voorgeschoteld voor produkten die moeten helpen bij vijf lichamelijke problemen. Uit deze enquête blijkt dat de testimonialvorm de meeste ondervraagden absoluut niet aanspreekt, en de onpersoonlijke vraagvorm wel. De mensen die ik ondervraagd heb, kiezen vaak voor de onpersoonlijke vraagvorm, omdat ze door deze vorm voor een keuzemogelijkheid gesteld worden. De reclameboodschap komt daardoor vriendelijk op hen over. Het is duidelijk dat degenen die voor de onpersoonlijke vraag kiezen, prijs stellen op hun handelingsvrijheid.

De testimonialvorm wordt om twee redenen afgewezen. De eerste is dat veel ondervraagden zich absoluut niet willen identificeren met degenen die getuigen van hun goede ervaringen met het produkt. De tweede reden van afwijzing is dat ze de reclame door het optreden van een getuige ongeloofwaardig vinden. En dat terwijl het juist de bedoeling van de reclamemakers is dat de reclame geloofwaardiger gevonden wordt door het optreden van de getuige.

Misschien kan de testimonialvorm gered worden door andere personen te laten getuigen: niet Betsie Kasander uit Koudekerke maar eerder een yuppie-type. De consument spiegelt zich wellicht liever aan de droomwereld van de reclame.