De toren van Babel
Fijn dat je het lekker vond
H. Heestermans
‘Welterusten, Maarten. Fijn dat je het lekker vond.’
Zo'n zin uit een reclamefilmpje, uitgesproken in een schemerige slaapkamer, roept een wereld van verkeerde gedachten op. Maar vervolgens gaat het heel onschuldig verder. ‘Noilly Prat Extra Dry. Voor mensen die ervan houden.’
Hoe moeten we dat laatste zinnetje precies interpreteren? Ja, natuurlijk, wéér heel onschuldig. Een fabrikant maakt reclame om aandacht te vestigen op zijn produkt. Zijn jenever, vermouth, bankstel, auto, moet verkocht worden, in groten getale. Hij moet dus de aanstaande koper verlokken. Maar hoe?
In 1973 schreven de Nijmeegse studenten Joop Dirksen en Sjef Vromans gezamenlijk een dikke doctoraalscriptie, geheten: ‘De functie van taal in reclame’. Ze onderzochten 800 advertenties in de Volkskrant, Eva, Libelle, Revu, Panorama, Het Beste, enz. Ze kwamen tot de volgende conclusies. Wat zijn de verkoopargumenten van de adverteerders? Allereerst leggen ze nadruk op de ervaring die hun klant heeft in het ‘scheppen’ van het produkt: ‘Dankzij jarenlange research geperfectioneerd.’ Maar ze zijn ook de begrijpende ooms: ‘Want u weet, in de Bijenkorf is gespreide betaling heel makkelijk te regelen. Zo zijn we.’ ‘Omdat 't weer zo onaardig is, is Perry van der Kar expres extra aardig. Door z'n laarzen van 16,95 nu te verkopen voor 9,95.’
De echtheid en zuiverheid van de ‘schepping’ spelen een grote rol. Want wie wil er iets onechts? Dus daarom: ‘Als je liever bloemen dan nep geeft. Als je liever leer dan plastic geeft. Als je liever goud dan verguld geeft. Geef dan ook echte Eau de Cologne uit Keulen.’ ‘De èchte van de weduwe.’ ‘'n Zuiver natuurprodukt.’
Schrijvers van reclameteksten gaan uit van bepaalde behoeften bij de consument. Iedereen moet eten, maar dan liefst zo lekker en gezond mogelijk. ‘Vis houdt u en uw beurs fit.’ (Ooit een fitte beurs gezien?) ‘D'r zit lekker veel vlees in zo'n Iglo Kaasschnitzel.’ De mens houdt van z'n gemak. ‘Wat let me. Ik neem de trein. Ben ik er nog eerder ook.’ ‘Dit is een nieuwe, simpele manier van talen leren.’
We zijn ook dol op onze dierbaren. Dus: ‘De KLM denkt aan de kleintjes. Kinderen zijn dol op vliegen. Zij krijgen extra aandacht aan boord. Op langere vluchten is er speelgoed aanwezig.’
‘We zijn erg voor tandensparend snoep. We zijn erg voor kaas uit het vuistje met zijn tandenbouwers.’ Wat zijn tandenbouwers nu weer? Dat zijn ‘de kalkverbindingen waar tanden van gemáákt worden’. Die zitten in de kaas.
Maar vooral is er de behoefte aan status en seksualiteit. ‘De representatieve sedan; de elegante coupé en cabriolet.’ ‘De avond is nog maar pas begonnen. En jij wacht op hem. (...) Voor zo'n moment, als alles gaaf is en glanzend en vol verwachting, maakten wij onze nieuwe panties.’
Auteursrechtelijk beschermd
