Onze Taal. Jaargang 58

[p. 68]

Een secretaresse met vijf versnellingen
Beeldspraak in personeelsadvertenties
E. van der Spek

Het schaap met vijf poten is het oercliché van de personeelsadvertentie; Marten Faber (Adformatie 20-6-'85) dateert de oorsprong ervan in 1922. ‘Gemiddeld 17 keer per jaar schrijft een jonge, ambitieuze tekstschrijver boven een personeels-advertentie: wij zoeken een schaap met 5 poten. In 13 gevallen tekent zijn art director daar een wollig beest bij met 1, 2, 3, 4, verdomd, 5 poten.’ Faber beschrijft de strijd die het schaap heeft moeten leveren met de stoel: de kopregel ‘Er staat een stoel voor u klaar’ staat in de ranglijst der clichés immers met slechts een kleine achterstand op de tweede plaats. Deze strijd kende echter een verrassende ontknoping toen Faber in een dagbladadvertentie twee stoelen met elk vijf poten signaleerde! ‘Het Schaap was in de Stoel opgegaan. De volstrekte synthese der clichés was bereikt.’

Sindsdien lijkt het rustiger op het front van schapen en stoelen. Een enkele keer is er natuurlijk nog wel een terugval. Zo presenteerde het Ministerie van Justitie in NRC Handelsblad van 18 maart een hele kudde vijfpotige stoelen onder het motto ‘Wie de stoel past...’ Een derde cliché heeft zich met zijn voorgangers vermengd!

Mijn algemene indruk is echter dat er in personeelsadvertenties nog maar weinig wordt gezeten: ‘Je vecht vaak tegen de klok. Je bent actief aan het front, maar ook achter de schermen. (...) Kortom: wie bij Hansnel solliciteert (...) moet een uitzonderlijke hoeveelheid pit in zijn lijf hebben. Hij of zij moet kunnen aanvallen en verdedigen en, om in het sportjargon te blijven, bikkelen en bijten.’ Zitvlees is geen eigenschap waarmee een sollicitant in zo'n omgeving eer kan inleggen; zekerheid en stabiliteit zijn hier vervangen door dynamiek en afwisseling. De boodschap is duidelijk: reclamebureau Hansnel is een jonge, eigentijdse organisatie.

De verandering van sfeer in personeelsadvertenties neemt echter niet weg dat de gehanteerde beeldspraak nog steeds even sleets is. ‘Met beide benen op de grond staan is een trefzekere uitdrukking van onze vaderlandse liefde voor nuchterheid. Toch is het boeiend om de keerzijde van deze verbale medaille eens te belichten.’ Met dit citaat begint een personeelsadvertentie van BSO, die voor driekwart bestaat uit image building, zoals gebruikelijk in de dienstverlenende sector. De advertentie vervolgt met:

‘Daar waar de meeste bedrijven zich zien als een Titanic met één kapitein, volgt onze organisatie de koers van 'n vloot met snelle, wendbare schepen, die gecoördineerd worden door 'n admirale staf’. Een beetje moedeloos maakt het wel, zo'n keten van metaforen, en je bent dan als lezer nog maar halverwege de eerste kolom (de advertentie neemt een volle krantepagina in beslag). Het is een soort lolligheid die op mij vooral het effect heeft van een langzaam leeglopende luchtband.

Vlees en bloed

Je verkoopt vlees en je zoekt nieuwe werknemers. Bovendien wil je, net zoals alle concurrenten, een energiek, marktgericht, professioneel en dynamisch imago uitstralen. Dan is de schakel al snel gemaakt: ‘We willen dynamisch vlees in de kuip’. Dat het nergens op slaat, geeft blijkbaar niet. Het gevraagde ‘dynamisch vlees’ doet mij vooral denken aan de film Poltergeist, waarin een hamburger zich zelfstandig over de keukentafel beweegt.

De geest is gewillig maar het vlees is zwak, en het bloed kruipt waar het niet gaan kan. Reclamebureau Saatchi en Saatchi was blijkbaar zo verrukt van de eigen vondst ‘Saatchi zoekt vers bloed’, dat er een tweede campagne volgde onder de kopregel ‘Van deze bloedgroep lusten we er nog wel eentje’. De bloedmetafoor wordt in deze advertentie volledig uitgebuit: ‘De postbode moet zich bij tijd en wijle in Transsylvanië gewaand hebben, zoveel bloedige reacties torste hij ons nieuwe pand binnen.’ Dankzij het verse bloed kon Saatchi snel doorgroeien, maar: ‘Wie hard groeit, moet oppassen voor bloedarmoede.’ En de advertentie sluit af met: ‘Wien 't juiste mediabloed in d'adren vloeit, belt nu...’ Het is net als met kleine kinde-

[p. 69]

ren: geef ze een nieuw autootje, en ze blijven er net zo lang mee over het parket rijden tot iedereen er hoofdpijn van krijgt.

Die dankbare sport

Wanneer iets saais een levendig en vitaal imago moet krijgen, is er één terrein dat steevast geplunderd wordt op zoek naar passende metaforen en vergelijkingen: de sport. Dat geldt voor de politiek (‘Politiek schoot voor, departementen kopten bekwaam in’), dat geldt evenzeer voor personeelsadvertenties waarin voor grijze functies geworven moet worden.

Neem nu de functie orderbegeleider. Niet iets waar de gemiddelde werkzoeker onmiddellijk van gaat kwijlen. Maar gelukkig stonden ten tijde van deze vacature de Europese voetbalkampioenschappen voor de deur. De copywriter had het dus makkelijk: noem de functionaris in kwestie een ‘excellente spelverdeler’, plaats de tekst onder de kopregel ‘Nog voor de EK naar Duitsland voor een toptransfer’ en besluit de advertentie met ‘In onze secundaire arbeidsvoorwaarden zijn twee finaleplaatsen inbegrepen’, en de reacties stromen binnen, de ene nog dynamischer dan de andere.

Het gebruik van beeldspraak is echter niet van risico's ontbloot; een metafoor of vergelijking brengt vaak meer associaties over dan in de bedoeling van de spreker of schrijver liggen. In Onze Taal 2/3 (blz. 24) van dit jaar heb ik betoogd dat het juist de secundaire associaties zijn die beeldspraak interessant maken. Je moet je er echter wel bewust van zijn dàt die associaties werkzaam zijn. Wanneer bijvoorbeeld politici hun bedrijf willen verlevendigen door sportmetaforen te hanteren, lopen ze het risico dat als neveneffect politieke tegenstellingen en conflicten minder serieus genomen worden; het is immers maar een spelletje.

Voor beeldspraak in personeelsadvertenties geldt hetzelfde. ‘U maakt eentweetjes tussen bedrijven en bestuur in Groningen’ staat boven een tekst waarin de gemeente Groningen een ‘coördinator vestigingsbeleid’ vraagt. Deze voetbalbeeldspraak zal ongetwijfeld gekozen zijn om aan te geven dat de functionaris in kwestie niet bureaucratisch maar slagvaardig en efficiënt zal moeten zijn. De secundaire associaties suggereren echter een vorm van samenwerking waarbij democratische controles omzeild worden; bijvoorbeeld een afgesproken rolverdeling bij het bespreken van een plan tijdens een vergadering.

Dynamiek en slagvaardigheid zijn eigenschappen die aan het eind van de jaren tachtig hoog gewaardeerd worden; het taalgebruik in advertenties is hiervan een uitvloeisel. Het is aardig om te zien dat, ondanks al het nieuwe en eigentijdse in deze advertenties, oude concepten weer terugkeren in een aangepaste aankleding. Want wie zien we terug in de kopregel ‘De FCB/Mazda-groep zoekt een secretaresse met vijf versnellingen’? Het vertrouwde schaap met vijf poten! En zo blijkt maar weer: alles is in beweging, maar niets verandert. Het Schaap is niet dood, het heeft alleen een aerodynamisch velletje gekregen.