Onze Taal. Jaargang 58

[p. 65]

[Nummer 5]

[p. 66]

Reclametaal bestaat niet
Henk Roozendaal - creatief directeur en tekstschrijver bij reclamebureau Result, Amstelveen

Reclametaal bestaat net zo min als ‘een literaire taal’. Er bestaat wel zoiets als clichématig taalgebruik, en daarvan tref je veel voorbeelden aan in reclameteksten. Bijvoorbeeld het te pas en te onpas gebruiken van de staande uitdrukking ‘dat je goed zit’. Niet alleen bij de AVRO zit je goed; haarcosmeticaproducenten, spijkerbroekfabrikanten en ontelbare meubelboulevards hebben deze woordspelige kreet tot op de draad versleten. Wat resteert, is krachteloze meligheid. De overeenkomst tussen een literator en een reclametekstschrijver is dat ze beiden het cliché dienen te vermijden. Meesterschap kenmerkt zich in beide gevallen door originaliteit.

Laten we de achtergronden van beide schrijfdisciplines buiten beschouwing, dan zit het verschil vooral in de stijl. De literator streeft naar een eigen stijl, zoals een schilder zoekt naar herkenbaarheid. De copywriter daarentegen zal in het algemeen een persoonlijk geluid verstoppen. Hij (of zij - sorry meisjes) is immers de spreekbuis van de meest uiteenlopende adverteerders. Als een kameleon past hij zijn stijl aan. Als een toneelspeler kruipt hij in een andere huid. Afhankelijk van de afzender richt hij zich met zijn boodschap nu eens tot ondernemers, dan weer tot pubers, huisvrouwen of zelfs tot het hele volk. Kortom, de reclametekstschrijver hanteert zoveel stijlen als hij klanten heeft.

Creativiteit is een gave

Lezing van advertentieteksten leert hoe moeilijk het in de praktijk is om aan clichés te ontsnappen. De oorzaak kan liggen bij de adverteerder die zich verzet tegen creatief taalgebruik. In de meeste gevallen valt de tekstschrijver echter te verwijten dat hij, drijvend op zijn routine, een plichtmatige invuloefening maakt, daarbij zichzelf en anderen herhalend. Het valt ook niet mee om telkens weer vernieuwend uit de hoek te komen. Het zijn deze routine-teksten die de indruk wekken dat er een ‘reclametaal’ bestaat. Wie niet begrijpt wat ik bedoel, moet er maar eens een aantal willekeurige automobieladvertenties op nalezen en in het bijzonder letten op de bijvoeglijke naamwoorden.

Alleen amateurs schrijven opzettelijk ‘reclametaal’. Wie ooit een slagzinnenwedstrijd heeft gejureerd, kan deze stelling in ieder geval wat de tweede helft van de slagzinnen betreft, beamen. De inzenders hanteren massaal de meest gehoorde gemeenplaatsen, in de veronderstelling dat reclame pas reclame is als het als reclame klinkt. Een ‘simpele’ slagzin als ‘Bloemen houden van mensen’ schudden ze echt niet per ongeluk uit de mouw. Creativiteit is een zeldzame gave, die bovendien moet worden ontwikkeld. Vandaar ook dat de eerste probeersels van jonge copywriters zelden verrassend of verfrissend klinken, maar dikwijls juist verrassend ouderwets en achterhaald. Onlangs maakte ik nog mee dat een aankomend talent voor de promotie van melk bedacht: ‘Door de natuur geschonken’. Leuk gevonden, maar toch veel braver en vooral minder jong en snel dan het door oude-rotten-in-het-vak verzonnen ‘Melk de Witte Motor’.

Gevleugelde campagnes

Met dit voorbeeld zijn we meteen aangeland bij wat ik gevleugelde campagnes zou willen noemen. Campagnes waarvan het motto een gevleugelde uitdrukking is geworden. Campagnes die invloed hebben op ons taalgebruik. Ik roep er een paar in herinnering: ‘Even Apeldoorn bellen.’ ‘Dat is snel... Het lijkt Overtoom wel!’ ‘Gelukkig heb ik van verzekeringen meer verstand.’

Op gevleugelde campagnes wordt veelvuldig ingehaakt. Door politieke actievoerders bijvoorbeeld. Het NOS-journaal signaleerde laatst een spandoek met de studentengrap ‘Deetman gebruikt ze. Had z'n vader ze maar gebruikt.’ Zelf signaleerde ik terzelfder tijd op een kraakpand aan de Stadhouderskade de leus ‘Zelfs voor beschuit komen we er niet uit!’

Ook cabaretiers maken dankbaar gebruik van reclameteksten. Freek de Jonge en Seth Gaaikema citeerden tijdens hun oudejaarsconferences allebei uit dezelfde McDonald's tv-commercial. Freek legde een slachtoffertje van een clown te Oude Pekela de woorden ‘Hij zei meneer tegen me’ in de mond. Seth maakte het minder bont door koningin Beatrix naar het hamburger-restaurant te sturen, wat de uitspraak ‘Ze zei majesteit tegen me’ opleverde.

Taalschepping

Er bestaat voor een copywriter natuurlijk niets mooiers dan dat hij erin slaagt een woord of uitdrukking aan onze taal toe te voegen. Een klassiek voorbeeld is het woord frisdrank, een puur Nederlands woord dat niet meer uit onze woordenschat valt weg te denken. Kakelvers is een wat dubieuzer woord. Het klinkt, zoals Van Dale terecht vermeldt, als ‘reclametaal’. Handige conceptmakers (zo noemt men de ideeënbedenkers in de reclame) koppelen de merknaam aan een woord of begrip. Zo zijn Giroblauw en het Zwitserlevengevoel reeds ingeburgerd. Of ze hebben het geluk dat het publiek vrijwillig een merknaam als soortnaam gebruikt: Vim voor schuurpoeder, Maggi voor aroma, Walkman voor... tja, hoe noem je zo'n ding eigenlijk?

Niet dat ik met het bovenstaande wil beweren dat de reclame een beslissende invloed op ons taalgebruik heeft. Het omgekeerde is eerder waar. Bij de wisselwerking tussen reclame en levende taal is het vooral de reclame die profiteert van de taalvernieuwingen. Luister maar naar het lefgozertje dat de bazen van Smith Chips voor piepersnijers en eigenheimers uitmaakt: ‘Diz iz tievie mèn! Crispie geluidje hè?’

Hierbij dient ten overvloede te worden opgemerkt dat de reclame in dit geval niet de taalvernieuwer maar de trendvolger is. Hetzelfde geldt voor het gebruik van turbo-taal in reclame. Schoorvoetend duiken nu ‘afko's’ als depri en werkwoorden als stressen op in modern bedoelde reclameteksten. Overigens zal de reclame er geen geringe bijdrage aan hebben geleverd om het woord turbo zelf gemeengoed te

[p. 67]

maken, zij het dikwijls in oneigenlijke of onzinnige combinaties als turbo-oven en turbo-maaltijd.

Tekst en beeld versmolten

Veel is in de reclame nog taboe. Woorden die negatieve associaties oproepen, zoals bijvoorbeeld het woord dood, worden nog gemeden als de pest. Maar deze taboes zullen net als de vuistregel dat een kopregel maximaal twaalf woorden mag bevatten, in de toekomst worden doorbroken. De reclametekst-schrijver zal zijn oor te luisteren blijven leggen bij het volk en vooral bij de tv. Hij zal foefjes blijven hanteren. Soms heel modieuze. Extreme interpunctie bijvoorbeeld. En bekende trucjes. Neem de woordspeling. Een leuke woordspeling of woordassociatie is natuurlijk nooit weg. Denk maar aan de advertentie die Heineken plaatste op de dag dat de Olympische Spelen in Seoul begonnen: een afbeelding van een flesseopener en de regel ‘Allemaal klaar voor de openingsceremonie?’ Een meesterlijk samenspel van tekst en beeld. In de praktijk meestal het resultaat van het commercieel-artistieke huwelijk tussen copywriter en art-director (vormgever).

Voor zover er sprake is van taalbeïnvloeding door de reclame, kom ik tot de conclusie dat het meer de ideeën zijn die ingang vinden dan een typisch uit de reclamewereld afkomstig spraak-of woordgebruik. Het zijn dus niet zozeer de stilisten als wel de ideeënmakers onder de reclametekstschrijvers, die hun bescheiden bijdrage leveren aan de verrijking van onze taal.