Reclame-aanbieding
Het aandeel van de tv-reclame in de verrijking van het Nederlands is niet gering. Enkele voorbeelden mogen dit bewijzen.
Er bestaat in het Nederlands een groep samengestelde adjectieven met een substantief als eerste lid, waarin een vergelijking ligt opgesloten: spijkerhard, lelieblank, roetzwart, grasgroen. Zonder gebruik van het achtervoegsel - st van de overtreffende trap drukken zij de hoogste graad van een eigenschap uit.
De tv-reclame moet likkebaardend om deze woordjes heengelopen hebben. Om zo'n adjectief voor het begrip vers zaten de opdrachtgevers te springen, want sinds de uitvinding van het diepvriezen blééf alles vers. Een reclameman herinnerde zich uit zijn jeugd roomverse eieren, maar wat valt er te versieren met het woord room in een tijd van margarine en halvamel?
Maar toen had de reclameman de dag van zijn leven: hij liet de kippen van zijn opdrachtgever kakelverse eieren leggen. Nu was het nog maar een kleinigheid om met plukverse tomaten, vriesverse boontjes en hapklare brokken hondevoer voor de dag te komen.
Mooie voorbeelden van taalspel, al was de vergelijking verdwenen en al had het substantief moeten wijken voor een werkwoordstam die zich op die plaats ook niet helemaal gelukkig voelde.
Evenmin gelukkig was één reclameman. Hij wou en zou het substantief terug. Toen ‘leuchtete ihm etwas ein’. In zijn jonge jaren had hij belangstelling voor de litteratuur gehad en hij herinnerde zich uit de poëzie van de epigonen van Tachtig woorden als rietomzoomd, zonovergoten, bloedbedropen. Wel had zijn leraar hem er toen op attent gemaakt, dat dit germanismen waren: woorden in strijd met het karakter van het Nederlands, gesneden naar Duits model (eisgekühlt, preisgekrönt, kremgefüllt, om even in de reclame te blijven).
Maar de reclame mocht zich toch de wet niet laten voorschrijven door een schoolmeester? Laat eens zien. Hij moest zijn baas een epitheton leveren voor een nieuw deodorant. Hij peinsde en peinsde - en toen had hij het: een okselfris deodorant. En van okselfris begon de victorie: tandschone drop, hittebestendige pannen, prijs- en milieubewuste kopers, trommelgarante wasmiddelen, branchevreemde geschenken, zongerijpte cruises en tronend boven alles: uierverse melk.
Vermoeid doch tevreden leunde de reclameman achterover in zijn stoel. Helaas, niets is bestendig op deez' aard. Nauwelijks was de eerste uierverse melk zuur geworden, de eerste vriesverse sla verdord, of de kakelverse eieren en plukverse boontjes onderscheidden zich in niets meer van gewone eieren en boontjes: de woordmagie was uitgewerkt.
Er is veel veranderd sinds Hassan zijn dadels al of niet verkocht in de straten van Damascus. Toen kon de vogel Rock nog leugen tot waarheid maken door al maar te roepen dat Hassans dadels onmogelijk groot waren. Wie menen mocht dat de priesters der reclame na deze ontdekking as van reclameteksten op hun hoofd gestrooid en vervroegd emeritaat zouden hebben aangevraagd, kent de wereld der reclame niet.
Haar priesters gingen wederom in retraite en daar verscheen hun de heilige geest der reclame en sprak: Verliezen woorden door voortdurende herhaling hun betekenis? Dan zullen woorden zonder betekenis daartegen bestand zijn.
Dit was bij wijze van spreken een kakelvers ei van Columbus. En daar ging het weer: gevitaliseerd prikwater, vitale badzeep, dwarsgebakken brood. Ook hier weer een topper: huishoudbacteriën, voor 99% gedood. De onvergankelijkheid zullen uiteraard die woorden het dichtst benaderen, die betekenisloosheid paren aan een kwasiwetenschappelijk uiterlijk. Dus: tandpasta, verrijkt met molkron, hondevoer idem met bromochlorofeen, of misschien zelfs wel met gardol.
Wederom helaas: ook deze woorden schijnen hun bruikbaarheid al weer aan het verliezen te zijn; sommige hoort men nauwelijks meer. Maar de reclame zal zich niet voor het blok laten zetten, al zou zij uit bittere noodzaak haar toevlucht moeten nemen tot de eenvoud, die nog steeds het kenmerk van het ware is.
D. de Vries, Wageningen.
Auteursrechtelijk beschermd