Onze Taal. Jaargang 27

Grepen uit de reclametaal

Ik zou mij kunnen voorstellen, dat er onder u zijn, die het vreemd vinden, dat wij ons bezighouden met reclametaal, ja zelfs met de reclame. Zij zouden dan geen uitzondering zijn. In onze volksgemeenschap is het geen kleine groep, die voor de reclame nauwelijks een goed woord over heeft. Veel vertegenwoordigers van het onderwijs behoren er toe. Ik heb ervan ontmoet, die het liefst alle reclame zouden willen afschaffen, ook nadat niemand minder dan de directeur van Unilever, de heer Tempel, de sociale betekenis van de reclame en haar verschillende facetten zó duidelijk toegelicht had, dat de voorzitter van het Genootschap voor Reclame hem hiervoor de kristallen bel van het genootschap heeft uitgereikt.

Inderdaad is de reclame een belangrijk stuk van de maatschappelijke kringloop. Het is dan ook zeker de moeite waard er aandacht aan te besteden. Zonder reclame immers kan men zich geen behoorlijke afzet voorstellen en zeker niet voor de sterk toegenomen behoeften van een volksgemeenschap met een sterke bevolkingsgroei. Zonder afzet is er geen produktie en zeker geen toenemende produktie mogelijk, zonder produktie weer geen welvaart en zonder welvaart geen cultuur. Het is dan ook naar mijn mening een goede gedachte geweest om de reclametaal in dit congres op te nemen.

De reclameboodschap wordt overgebracht door woord en beeld. Ze is zowel auditief als visueel. Slechts over het woord en de taal zal ik enkele opmerkingen maken. Voorzover mij bekend is, heeft men nog niet veel over reclametaal geschreven, ofschoon deze in het algemene taalverband belangrijke kanten heeft, zowel sociologisch als creatieve en esthetische. Een korte bespreking voert al dadelijk tot het vraagstuk van de beroepstalen, brengt op het terrein van de taalschepping en zelfs op dat van de bellettrie. Belangrijk is ook de meer of mindere taalzuiverheid in verband met veel vreemde invloed.

[p. 55]

De algemene taalwetenschap heeft zich vooral bewogen op historisch en taalvergelijkend terrein. Men trachtte de oorsprong der taal te doorgronden en vond al zoekend en vergelijkend klank- en taalwetten. De sociologische zijde kreeg echter minder aandacht - de dialectstudiën uitgezonderd - en juist op sociologisch gebied ligt de studie der beroepstalen.

Geheel veronachtzaamd is deze studie echter niet. Reeds Dr. Jac. van Ginneken besteedde er in zijn Handboek der Nederlandsche taal (1914) aandacht aan. Hij onderscheidde zelfs 70 beroepstalen, die hij lagere vaktalen noemde. Van elk gaf hij een aantal specifieke termen. Ter illustratie noem ik een paar. Zo spreekt de loodgieter van afsmetten (een rechte lijn aftekenen door middel van een besmeerd koord); de timmerman zegt, dat een deur scheluw is (getrokken), hij werkt ook met een guts (holle beitel) en brengt kikkertjes aan (om een koord vast te maken). De drukker gebruikt bij het zetten een hel (een bakje, waarin hij de kapotte letters gooit). Een zeeman moet ‘achteruit komen’ als hij bij de kapitein wordt geroepen en hij spreekt over een bekaaier (een stuk touw). In dit licht is het niet te verwonderen, dat ook de reclame er beroepstermen op na houdt. Dit was reeds het geval, toen Van Ginneken zijn boek schreef (1914), ofschoon destijds de reclame een veel bescheidener omvang had. Ze stond bij Van Ginneken ook niet in goede reuk. Hij had er evenals trouwens voor de handel in het algemeen geen goed woord voor over. Bij zijn klassieke studiën zal hij waardering daarvoor niet ontmoet hebben.

Toch schrijft hij reeds over de psychologie van de reclame. Voor zijn beschouwingen zouden echter de psychologen van onze tijd weinig waardering hebben. Merkwaardig genoeg is ook het onderscheid tussen reclameuitingen uit Van Ginneken's tijd en die van nu. De humoristische voorbeelden, die hij geeft, zouden in onze tijd vreemd aandoen. Een enkele laat ik hier volgen:

‘Ondertrouwd: Helena Zuinig en William Goedkoop, die bij dezen dank zeggen voor Uwe attentie en er U op wijzen vooral zuinig te zijn door geconserveerde groenten.’

Een verschil tussen de reclameuitingen van nu en die van ongeveer 50 jaar geleden is, dat er destijds nog weinig was te merken van invloed der Engelse en speciaal Amerikaanse taal in de reclame. Deze is nu zo groot, dat ze naar veler mening de perken te buiten gaat. Dit brengt ons op het terrein der vreemde termen en in het algemeen op het on-Nederlandse karakter der reclametaal.

Laat ons eens een reclamebureau binnengaan, b.v. Smit's, een naam met 's geschreven, waarin waarschijnlijk reeds Engelse invloed te zien is. U zult er de account-executive ontmoeten. Men laat u een lay-out zien, waaraan de lay-outman bezig is. Hij heeft het al bijna gelay-out, zegt men. Ergens anders is een mediaman aan de arbeid. Het komt neer op sales-promotion en merchandising. Men redeneert zwaar over motivation research, over een case-history, een goede headline, een body-copy en een copy-writer, een slogan en een brain-storm session, over een approach en een break-even point, over woman-ship en prospects, over een free-lance ontwerper en artwork.

Zo gaat het door. Het is alles Engels wat de klok slaat. En toch had men in de plaats van account-executive even goed contactman kunnen zeggen, voor lay-out opmaak, voor sales-promotion verkoopbevordering, voor motivation-research motievenonderzoek, voor case-history praktijkgeval, voor headline kopregel, voor body copy tekst, voor copywriter tekstschrijver, voor slogan slagzin, voor approach benaderingswijze, voor break-even point evenwichtspunt, voor prospect toekomstklant.

Het gebruik van Engelse termen in het Nederlands en in de reclame in het bijzonder is niet oud. Vooral na de laatste wereldoorlog is er een sterke toeneming. Voor ongeveer 50 jaar was de Engelse invloed op het Nederlands zelfs geringer dan omgekeerd en zeer veel geringer dan die van Frans en Duits. De oorzaak hiervan is niet ver te zoeken. 50 jaar geleden werd in Nederland veel minder Engels geleerd dan later. Veel Nederlanders, die na een lange studie Dr. voor hun naam schreven, kwamen er rond voor uit, dat ze zeer weinig Engels kenden

De besmetting der reclametaal met Engels-Amerikaanse termen moet veroordeeld worden, doch is niet steeds te vermijden. Er zijn termen, waarvoor in het Nederlands geen behoorlijk equivalent is te vinden. Ik noem er een paar van: marketing, briefing, freelance en artwork. Deze woorden zouden een omschrijving nodig hebben. Van marketing is ook nog een scherpe omlijning van het begrip noodzakelijk, briefing heeft een gevoelswaarde, die belet het woord door instructie, opdracht of verzoek te vervangen. Briefing geeft nl. meer vrijheid en mogelijkheid tot initiatief. Een freelance ontwerper heeft ten minste gedeeltelijk eigen risico. Artwork is ruimer dan kunstwerk.

Intussen blijft waakzaamheid ten opzichte van de verengelsing der reclametaal nodig, dit Engels dat zelf een mengtaal is, waarvan ongeveer 75% aan het Frans is ontleend. Deze waakzaamheid is onder vertegenwoordigers van de reclame ook aanwezig. Toen in 1954 de Dictionaire de la Publicité et de la Distribution en huit langues verscheen, hebben de heren W.C. van Baarle, C.W. Teves en Mr. Chr. C.W. Zeylstra getracht voor de vreemde termen Nederlandse te vinden. Ten dele is dit ook gelukt. Waarom zou men schrijven background in de plaats van achtergrond, design voor ontwerp en display voor uitstalling?

Men kan het vraagstuk der besmetting van het Nederlands met vreemde, in het bijzonder met Engelse termen ook meer algemeen stellen. Deze besmetting blijft ondanks het mooie werk, dat Onze Taal in dit opzicht doet namelijk niet staan bij de reclame, doch is ook daarbuiten aan de orde. Geregeld ontmoet men in wetenschappelijke studies Engelse termen, die gemakkelijk door Nederlandse te vervangen zijn. Men schijnt het gewichtiger en misschien wel een bewijs van beschaving te vinden het vreemde woord voor goed Nederlands te gebruiken. Wie spreekt er tegenwoor-

[p. 56]

dig van teruggang als hij recession kan gebruiken! De reclame heeft tenminste nog het excuus, dat het Nederlands voor de export bijna niet is te gebruiken, het Engels meestal wel. Veel is ontleend aan Amerikaanse tijdschriften en boeken, bijv. Printers' Ink.

Het is een zwakke zijde van het Nederlandse volkskarakter het vreemde meestal hoger te waarderen dan het eigene. Speciaal is dit het geval in de taal. Tegenwoordig is dit op te merken door ontleningen aan het Engels, eeuwenlang was dit het geval met Frans. Telkens weer hebben vooraanstaanden getracht hierin verbetering te brengen, zelden met goed gevolg.

Sedert het Bourgondische hof in Nederland heerste, gaf het de stoot tot een vrij algemeen gebruik van het Frans. De aristocratie volgde nl. al te graag. Franse gouverneurs, gouvernantes, kappers en Franse schoolmeesters steunden de overgang. Er ontstond zelfs een Société des dames françaises onder voorzitterschap van een prinses uit het huis van Oranje.

Zo werd het gebruik van het Frans een kenmerk van beschaving, niet alleen in de Republiek der zeven verenigde gewesten, doch ook in Vlaanderen, waar het Vlaams zoals men zei, naar de koestal werd verwezen. In Nederland ging het Nederlands naar de z.g. lagere stand, het mindere volk. Zelfs toen gedurende de Franse overheersing het nationale bewustzijn versterkt werd en er enige verbetering kwam in het gebruik van de eigen taal, bleef er nog lang veel hangen.

In de 18de eeuw schrijven Wolff en Deken in Sara Burgerhart:

‘Ik hoor hier en daar een jong juffertje met opgeschort neusje dus spreken: een Hollandsche roman! Hede, ma chère, wel hoe vindt gij dat? Ik lees geen Hollandsch, ik geloof ook niet, dat ik het zou kunnen lezen’.

Aan het einde van de 18de eeuw maakten de Patriotten het niet veel beter. Toen Bilderdijk weigerde de eed op de ‘Rechten van de Mensch’ af te leggen en in een rekwest zijn bezwaren uiteenzette, kreeg hij niet alleen zijn verbanning thuis maar ook de mededeling, dat zijn rekwest was ‘in oproerige en ongemesureerde termen gecoucheert’.

En Hildebrand laat nog in 1839 naar aanleiding van het onderzoek van Keesjes geld ‘de ijverige thesaurierzelve’ afstand doen van het ‘custodieëren der penningen in quaestie’.

Men moet niet denken, dat deze brabbeltaal tot de z.g. aristocratie beperkt bleef. Bij een onderzoek naar de handelstaal in de 19de eeuw kon ik hetzelfde opmerken. Uit de vele voorbeelden, die ik zou kunnen aanhalen, geef ik er één:

‘Bij toeval biedt men ter overneming aan een welgesitueerde en beklante Drogist-winkel, dewelcke een goed bestaan opleverd en nog met goed succes wordt gecontinueerd, iemand daartoe inclineerende adressen zich met gesloten en gefranqueerde Brieven aan N.N. onder couvert van J. Pols, Boekverkooper in het Hang te Rotterdam’.

En dat ook in onze tijd een dergelijke brabbeltaal nog mogelijk is, blijkt uit de woorden van een onzer ministers aan een kamerlid namelijk dat deze ‘in een materie notoirlijk zo wel geverseerd is’.

Opmerkelijk is echter, dat in de 19de eeuw het gebruik van Franse termen sterk vermindert. Omstreeks 1860 is het aantal nog gering en zeker niet meer dan nu. Dit kan aanleiding geven tot de hoop, dat ook in de reclametaal langzamerhand het gebruik van onnodige Engels-Amerikaanse termen verminderen zal. Ik wees er reeds op, dat hiervoor moeite wordt gedaan. Er is weer een commissie voor ingesteld. Ook Discipulus, een waardig navolger van Charivarius, stelt in Ariadne kromme reclametaal en onnodige vreemde termen aan de kaak.

Het is echter opmerkelijk, dat vreemde taalvormen in de handelstaal langer blijven hangen dan in de algemene taal. Het zou mij niet verwonderen, als dit in verband gebracht moest worden met het karakter van de handelsman, waarvan Werner Sombart ons mededeelt, dat er naast allerlei koopmansdeugden ook zijn een zekere behoudzucht, vormelijkheid en zeker ook gewichtigdoenerij. Dit wordt gesteund - ik wees er reeds op - door de neiging van de Nederlander in het algemeen tot onbeheerste navolging van wat uit de vreemde komt. Bovendien ligt op het gebied van de taal voor een klein land, omringd door grote landen met wereldtalen, overneming voor de hand. Voor de reclame weegt bovendien sterk, dat men zich voor de export voordurend van vreemde talen moet bedienen om de buitenlandse afnemer te bevredigen.

Tenslotte is er een zekere geestelijke luiheid, waardoor men de vreemde taalvorm kiest, omdat het te veel moeite geeft de juiste Nederlandse term op te sporen. Dit alles maakt, dat juist in tijden van een zwak nationaal bewustzijn de vreemde invloed zich sterk doet gevoelen.

Voor de reclame is er nog iets bijzonders, namelijk dat men de vreemde termen soms bewust kiest. Een voorbeeld hiervan vindt men bij de rookartikelen. Bij de sigaretten telt men gemakkelijk een 150-tal merken, die alle vreemde namen dragen, ofschoon vrijwel alle sigaretten in Nederland worden gemaakt. Veel minder is dit het geval met sigaren. Ik geloof niet, dat er naar de oorzaak van dit verschijnsel nog een onderzoek is ingesteld.

De reclame heeft ten opzichte van de taal een bijzondere taak, die in nauw verband staat met het wezen der reclame. Deze wenst door het woord indruk te maken op mogelijke, toekomstige kopers. De vraag is nu steeds weer, welke woorden, zinnen en uitdrukkingen men met het oog op succes moet gebruiken. Hierdoor komt de reclame tot de taalschepping. Wat gezegd wordt, moet zoveel mogelijk vasthaken in het geheugen van velen. De reclame dient daardoor rekening te houden met wat leeft in de psyche van de bevolkingsgroepen, waarop men indruk wil maken. Daar deze groepen verschillend voelen en denken, is de benaderingswijze steeds weer een probleem. Voor de jeugd dient de benaderingswijze weer anders te zijn dan voor de volwassenen, voor de vrouw anders dan voor de man, zelfs voor sociale groeperingen en voor groepen met een bepaalde geloofsbelijdenis kan behoefte bestaan aan een bijzondere woordkeuze.

[p. 57]

De taal als reclame-instrument is een stuk gereedschap, waarvan men zich moet bedienen om het meest gunstige resultaat te bereiken. Zoals men door een studie van de gereedschappen en de keuze van het beste de arbeidsproduktiviteit sterk kan vergroten, is dit voor de reclame eveneens het geval door de keuze van het beste taalinstrument.

Alle taal komt van de mens en richt zich tot de mens. Daar de reclametaal andere mensen wil beïnvloeden en tot de koopdaad opwekken, is de keuze van het juiste woord van het grootste belang. Hier is een stukje taalwetenschap, waartoe de esthetiek en de taalpsychologie behoren.

In een zijner diepgaande studiën wijst Stefan Zweig op de moeilijkheid van de juiste woordkeuze. De grootste schrijvers staan hiermee voor een noeste arbeid. Eerst, schrijft Zweig, na een slavenarbeid van dagen en nachten gelukt het eindelijk, dat, wat men gedacht en innerlijk beleefd heeft, helder tot uiting te brengen. Dan eerst kan de verklankte gedachte gaan tot hen die gelijk voelen en denken.

Er is een raakvlak tussen esthetische taalbeheersing en reclametaal. De goede tekstschrijver tracht zich vóór alles in te leven in de gedachten- en gevoelssfeer van de bevolkingsgroep, waartoe hij zich wendt. In zoverre is hij niet ongelijk aan de journalist en de prozaschrijver, die ook moet leven met de personen, tot wie hij zich richt. Ook zij moeten het juiste woord kiezen, dat de idee zuiver vertolkt.

In reclamekringen weet men hoeveel moeite de juiste woordkeuze meebrengt. Eerst na lang overleg en diep gepeins komt het juiste woord in de beste zin naar voren. Ik weet b.v. hoe lang over de bekende zin: ‘Het bier is weer best’ gedacht en gesproken is. Verschillende voorstellen werden onder het oog gezien tot eindelijk de genoemde zin bevrediging schonk.

Een ander voorbeeld. Het eerste jaar van de cursus der Stichting reclameonderwijs eindigde met de behandeling van een praktijkgeval door een viertal cursisten onder leiding van een docent samengesteld. Men bracht een nieuw produkt op de markt, nl. een kleine stofzuiger, die aan allerlei aantrekkelijke eisen voldeed, bv. klein, sterk en goedkoop. Doch hoe moest de naam zijn? Deze zou de hoedanigheden moeten weerspiegelen en gemakkelijk in het oor liggen. Na lang gepeins kwam men tot de naam Pux, die geheel voldeed.

Terecht merkt dan ook IJge Poppema in Ariadne op: ‘Het behoort tot het wezen van de reclameboodschap, dat zij doordacht is’ (2-1-'57, p. 55).

Diep in de ziel liggen taalvormen verankerd, die telkens opwellen en reeds in alle tijden in spreekwoorden en zegswijzen tot uiting kwamen. De spreekwoorden zijn voor de reclameman dan ook een veilige gids, niet wat de betekenis betreft, die niet altijd juist is, doch wel naar de vorm. Spreekwoorden en zegswijzen weerspiegelen meestal de volksaard. Als de reclame zich richt naar de volksaard, is ze op de goede weg. Ook zonder studie van de taalhistorie wordt dit aangevoeld. Kenmerkend is in dit opzicht de behoefte aan rijm en stafrijm, daarnaast aan symmetrie en parallellisme. Reeds in het oud-Germaans ontmoet men deze vormen en in het Nederlands liggen ze voor het grijpen, b.v.:

zo heer, zo knecht
zoveel hoofden, zoveel zinnen
beter benijd, dan beklaagd,

en samen met rijm:
zo gewonnen, zo geronnen.

Met alleen rijm:

de morgenstond heeft goud in de mond
borgen maakt zorgen
boontje komt om zijn loontje
vroeg rijp, vroeg rot, vroeg wijs, vroeg zot.

Symmetrie in:

wat niet weet, wat niet deert
wie eerst komt, wie eerst maalt
een klein visje, een zoet visje.

Daar deze vormen door de tijden heen blijven leven, zijn ze voor de reclame uitermate geschikt. Ze worden dan ook geregeld toegepast, misschien meer of minder onbewust. Enkele voorbeelden zijn:

Niemand kan wat Kan kan, of: Wat Kan kan, kan Kan alleen.

Al een vat, kist of krat van de Phoenix gehad?

(Hier helpt de vraagstelling mee)

Dobbelman, lekker man!
Klinkerwegen, veilige wegen.
Wat Sierkan maakt, smaakt.

De firma Web komt naar voren met:

Web spint zijn draden, overal waar mensen wonen. (Hier werkt de symboliek)

Ook buiten het eigenlijke reclamegebied past men reclamemiddelen toe. Algemeen bekend was de oude zin van de A.N.W.B.: Laat niet als dank voor 't aangenaam verpozen, de eigenaar de schillen en de dozen. En in het julinummer '58 van de Econ. Stat. Berichten las ik: Leeft met uw tijd mee, leest de E.S.B.

De goede reclameman is taalscheppend en moet dit zijn om de dynamiek in het bedrijfsleven te volgen. De bevolkingsgroei en de steeds toenemende behoeften, die de sociale dynamiek scheppen, geven geregelde vergroting van afzet. In dit maatschappelijk proces heeft de reclame een steeds belangrijker taak, waarbij de reclameboodschap door taal in beeld tot de consument komt.

Er ligt een wijde kloof tussen de tijd en de reclamevorm toen de marskramer de boodschap mondeling overbracht en de samengestelde vormen, die onze geheel anders geaarde gemeenschap nu nodig heeft. Deze samengesteldheid heeft het meer en meer nodig gemaakt om aan de reclameman een goede opleiding te geven. Het zal u bekend zijn, dat deze sedert 1956 in Nederland bestaat. Ik kan u de verzekering geven: tot grote bevrediging. Reeds heeft een groep van bijna honderd de opleiding met vrucht geëindigd en daar bij deze opleiding de mens en begripsvorming op de voorgrond hebben gestaan, mag verwacht worden, dat de reclame steeds betere vormen zal aannemen, ook wat de taal betreft. Laten wij hopen, dat daarbij het Nederlandse karakter naar inhoud en vorm duidelijker op de voorgrond treedt.

Dr. Elzinga