Onze Taal. Jaargang 27

Grepen uit de reclametaal

De reclametaal is slechts een deel van de reclameboodschap, andere delen daarvan zijn het beeld en de vorm. De zorg aan de vormgeving besteed, de kleurenkeuze en de opstelling van wat te koop wordt aangeboden zijn eveneens van belang. En de grafische facet niet in het minst.

De achtergrond van dit alles is de psychologie en de bedrijfseconomie.

Alles streeft er naar de aandacht van de aanstaande koper te trekken en zijn behoeften - en daarnaast zijn verlangens - te bevredigen. Het woord treedt daarbij op de voorgrond in pakkende slagzinnen, in advertenties en weloverwogen teksten.

Voor de economische ontwikkelingsgang van een gemeenschap is dit alles van veel betekenis. De welvaart van een volk berust op de goederenproduktie, die brengt, wat nodig is of gewenst wordt. Zonder voldoende afzet verlamt deze produktie, de stuwkracht van de afzet levert de reclame, die daardoor voor de welvaart onmisbaar is. En zonder voldoende welvaart is algemene cultuur niet denkbaar. Zo vormt in de maatschappelijke kringloop de reclame een verre van onbelangrijke sector.

In de loop der eeuwen is de vorm waarin de reclame zich uit, sterk gewijzigd, ook wat de taal betreft. De marskramer bracht door mondelinge aanbeveling zijn

[p. 43]

waar aan de man. Het moderne reclamebureau moet hiervoor heel andere middelen te baat nemen. Het grote verschil tussen beide heeft de economisch-historische ontwikkeling tot grondslag. Deze steunt op het steeds stijgende bevolkingsaccres en de sterk vermeerderende behoeften, waaraan nauwelijks grenzen zijn. Beide wekten een verhoogde arbeidsproduktiviteit, waarvan de mogelijkheid steunde op een steeds voortschrijdende praktische wetenschap. Deze schiep tevens een verkeer, dat de goederenstroom niet alleen versterkte, doch over de grenzen stuwde.

Door deze ontwikkeling kregen de reclameuitingen een geheel gewijzigd karakter, in het bijzonder de reclametaal. Daar de taal indruk moest maken op verschillende bevolkingsgroepen, werd ze een voorwerp van grote zorg. Nauwkeurige woordkeuze en taalschepping bleek nodig om te voldoen aan wat de reclame nastreeft.

Voor een klein land als Nederland, omringd door landen met wereldtalen zijn er bijzondere eisen. De exporterende bedrijven moeten zich van meer vreemde talen bedienen dan grote landen om rekening te houden met behoeften en wensen van buitenlandse kopers. Het Engels is hier niet zelden de beste voertaal. Het is dan ook niet te verwonderen, dat de invloed van het Engels op onze reclametaal zo sterk is. Deze invloed wordt nog versterkt door de navolging van wat de Amerikaanse reclame brengt. De Nederlandse reclameman leest ook geregeld wat in publikaties als Printers' Ink verschijnt. De navolging is zelfs zo sterk, dat van besmetting der Nederlandse reclametaal sprake is. Onnodig gebruikt men Engelse termen, ook daar, waar een Nederlands equivalent voor de hand ligt. Een zuivering van onze reclametaal is daarom nodig. Ze wordt ook reeds nagestreefd. De opleiding van de Stichting Reclame Onderwijs, die sedert 1956 haar cursus begon, kan hierop een gunstige invloed uitoefenen.

S. Elzinga