Streven. Jaargang 31

[p. 118]

De poster: meer dan een wandverschijnsel
Jan Servaes

Waar vroeger een kruisbeeld hing, hangt nu een poster. Net zoals dat kruisbeeld vroeger, is die poster nú meer dan een wandverschijnsel. Wat voor een verschijnsel?

Begin 1966 bracht de Amerikaanse uitgever Martin Geisler een grote zwart-wit foto van Humphrey Bogart op de markt. Het succes ervan, vooral bij de jeugd, was zo groot, dat Geisler er direct mee doorging. Zijn vedettenfoto's noemde hij ‘Personality Posters’. De concurrentie liet niet lang op zich wachten. Een paar maanden later was er al een eerste posterbedrijf: Poster Print. Een jaar later waren er in de V.S. al vijftig. Naast de vedettenportretten verscheen er tussendoor ook een satirische of psychedelische prent. Kranten begonnen over de Great Poster Wave te schrijven.

In Europa werden de eerste Amerikaanse posters vooral door studenten geïntroduceerd. In maart 1967 lanceerde een Franse uitgeverij de eerste in Europa gedrukte posters. De verkoop bleef aanvankelijk hoofdzakelijk beperkt tot de pseudo-artistieke elite en het snobpubliek. Toen de posterproduktie echter ook in Zweden op gang kwam, was de bal voorgoed aan het rollen.

Op het ogenblik worden er jaarlijks miljoenen posters vervaardigd: in Amerika alleen al zo'n 15 miljoen, in Europa neemt de Franse uitgeverij Scandecor minstens 5 miljoen exemplaren voor haar rekening; daarnaast zijn het vooral in Frankrijk Photos Géantes en Poster Collection en in Nederland Verkerke.

Vanwaar die rage en hoe is het fenomeen enigszins te duiden? Verschillende factoren spelen hier samen. De vedettencultus en de popcultuur¹; de

1 Een aanzet tot analyse van dit cultuurfenomeen biedt de Dic-map, Popmuziek: kunst, cultuur of koopwaar?, De Horstink, 1977. Mick Farren, Rock Graphic. 10 Ans d'affiches de Rock and Roll, Henry Verrier, Paris, beklemtoont de rol van de grootindustrie die, net zoals bij de commercialisering van de rock en roll, de posterrage een tijdje liet betijen om ze zich daarna toe te eigenen. Zie verder: Ray B. Browne and David Madden (ed.), The popular culture explosion, Brown Company Publishers, 1972; C.W.E. Bigsby (ed.), Approaches to Popular Culture, Edward Arnold, London, 1976; Herbert Gaus, Popular Culture and High Culture. An analysis and evaluation of taste, Basic Books, New York, 1974. Dichter bij huis: het themanummer van het jongerentijdschrift Vandaag, april 1976, De roerige en oproerige jaren 55-75.

[p. 119]

snelle ontwikkeling van de reproduktietechnieken² en daarmee samenhangend de relatief lage prijs; de opkomst van het massatoerisme en de jacht op blijvende vakantieherinneringen en de slogan-explosie in mei '68 die zowel wat ideeën als vormgeving betreft een fundamentele invloed heeft uitgeoefend op de posterontwerpers.³

2 Harold F. Hutchison, The poster. An illustrated history from 1860, Studio Vista, London, 1968.

3 Het affiche als protest, in Openbaar Kunstbezit, Deurne, 1976, p. 47.

Affiche

Vooral echter moet de postermode in verband worden gezien met de wederoplevende belangstelling voor de affiche. Op die trend speculeerden de posterbedrijven, toen ze aloude publiciteitsaffiches, zoals bijvoorbeeld die van Toulouse-Lautrec, op grote schaal gingen verspreiden.⁴ De culturele, toeristische, politieke, commerciële affiche, die uiteraard in het publieke domein - op straat - hoorde, werd nu in het privé-domein - het huis - binnengehaald. Een communicatiemedium, waarvan oorspronkelijk de functie was, aan een zo groot mogelijk aantal mensen te appelleren, werd daarna een individueel en privé decoratieobject. Kortom, affiches werden posters. Maar daarmee zijn posters nog geen affiches.

De nog steeds heersende begripsverwarring tussen poster en affiche is mede te verklaren door het feit dat beide media nog maar recentelijk tot objecten van wetenschappelijk onderzoek zijn gepromoveerd. Afgeleid van het Engelse ‘to post’ (aanplakken, afficheren), wordt ‘poster’ in het Engels nog altijd als een equivalent voor onze ‘affiche’ gebruikt. De door J. Dawcott en B. Loftus samengestelde boeken, First World War Posters en Second World War Posters (Imperial War Museum, London, 1972) bevatten geen posters, maar affiches. Omgekeerd komen in Max Gallo, Affiches, de tijd in beeld (Spectrum, 1975) een aantal posters voor die als affiches worden voorgesteld. ‘Affiche’ wordt in Van Dale (1970) omschreven als ‘aanplakbiljet, aangeplakte bekendmaking, aangeplakt programma’. ‘Poster’ is bij Van Dale in 1976 ‘modewoord voor aanplakbiljet, affiche’. Een bruikbare definitie vinden we bij Christine de Rendinger, L'affiche d'intérieur: le poster (Jean-Pierre Delarge, Paris, 1976). Die definitie luidt: ‘Un élément d'esthétique “multiple”, de dimensions standardisées, reproduit sur papier, à x exemplaires, ayant un coût modique et destiné à produire

4 Dat affiches voor culturele manifestaties of commerciële doeleinden vaak door kunstenaars gemaakt werden, is geen toeval: ze waren immers voor de zelfde maatschappelijke bovenlaag bedoeld. Cfr. G. Adé, Kunst als kritiek in Openbaar Kunstbezit, Deurne 1973, pp. 49-52; J. Müller-Brockmann, A history of Visual Communication, Hastings House, New York, 1971, pp. 134-159.

[p. 120]

un plaisir visuel et interne, une fois affiché dans la cellule privée de son possesseur’.⁵

5 ‘Een “multipliceerbaar” esthetisch element, van gestandaardiseerde afmetingen, tegen een matige prijs op papier gereproduceerd op 'n x-aantal exemplaren en bestemd om zijn bezitter, die het ophangt in zijn privé-sfeer, een persoonlijk visueel genot te verschaffen’.

Binnenhuisaffiche

De affiche noemt de Rendinger een massamedium, de poster een privé-medium. Een poster is dan gewoon een ‘binnenhuisaffiche’.

Dat wijst meteen op overeenkomsten én verschillen. Om met de verschillen te beginnen:

1	Een affiche richt zich tot een niet te specificeren massa; een poster daarentegen is bestemd voor individueel gebruik. De eerste hoort als blikvanger thuis in het stadskader, de tweede als persoonlijke keuze in de privé-sfeer.
2	De affiche bestaat gewoonlijk uit een semantische boodschap met een beeld als commentaar; boodschap en commentaar samen doen een esthetisch of herkenbaar en associatief appèl op de gevoelsmatige of ideologische impulsen van de ontvanger. De poster is slechts zelden van duiding voorzien; de esthetische of associatieve boodschap wordt niet uitdrukkelijk of bewust geformuleerd, maar representeert een aantal culturele mythen of stereotiepen. Dat wil niet zeggen dat op een poster geen tekst voorkomt, maar de korte slogans of begrippen (‘Black is beautiful’, ‘Peace’, ‘Solitude’...) zijn niet zozeer bedoeld om te overtuigen of te manipuleren, het zijn ‘micromythen’ (R. Barthes).
3	De affiche wil opvallen, zich opdringen; om werkzaam te zijn, moet ze op vele plaatsen tegelijk, repetitief zichtbaar zijn. De poster wordt wel uit een groot aanbodpakket gekozen, maar niet in de eerste plaats om op te vallen, eerder als decor-element.
4	De affiche heeft slechts een tijdelijke waarde (b.v. affiches die een bijeenkomst aankondigen), terwijl voor de poster de duur niet van wezenlijk belang is.

Ook wat de functies betreft, zijn er duidelijke verschillen aan te wijzen. De affiche heeft in de eerste plaats een informatieve, overredende en economische functie; bij de poster zijn die functies slechts bijkomstig.

Een aantal psycho-sociale factoren komen evenwel bij beide voor: de tot rust brengende, opvoedkundige, decoratieve, esthetische en creatieve functie. En zo zijn er meer overeenkomsten tussen poster en affiche aan te duiden. Françoise Enel onderzocht, met behulp van de Osgoodschaal (de methode van de differentiële semantiek), een groot aantal reclame-affi-

[p. I]

[p. II]

[p. III]

[p. IV]

[p. 121]

ches.⁶ In de beoordeling werden de volgende zes aspecten betrokken: moderniteit, goede smaak, kleur, complexiteit (of eenvoud), dynamisme, erotische waarde. Met dezelfde methode kwam eerdergenoemde Ch. de Rendinger in haar studie over de poster tot ongeveer dezelfde resultaten. Ook hier spelen kleur, eenvoud en goede smaak een belangrijke rol, terwijl de erotische waarde en het dynamisme enigszins verdrongen worden door de factor ‘humor’ en ‘opgewektheid’. Een kenmerk dat voor de affiche van belang is - het nieuwe - ontbreekt bij de poster. Meer belang krijgen hier de behoefte aan geborgenheid (als compensatie voor de frustraties van het dagelijkse leven), de functionele aanwending als decor-element (het openbare wordt uit het privé-leven gebannen) en de esthetische waarde. Meer nadrukkelijk dan in de affiche ontsluiten deze drie functies in de poster voor het individu een mythische en geïdealiseerde wereld. De poster garandeert daarmee een intieme relatie tot zijn bezitter.

6 Françoise Enel, L'affiche: fonction, langage, rhétorique, Jean-Pierre Delarge, Paris, 1971.

Onderzoek

Bij enig onderzoek kan men in het posteraanbod een vijftal grote themagroepen onderscheiden: posters die een idool uit de muziek-, film-, kunst- of politieke wereld afbeelden; ‘klassieke’ posters met landschappen, dieren...; artistieke posters of reprodukties van kunstwerken; satirische of bizarre posters; erotische posters.

De steekproef die Christine de Rendinger in haar onderzoek gebruikt, besloeg 250 posters. Ze bracht ze onder in 50 rubrieken. De groep proefpersonen die zelfs 1 tot 5 posters in hun kamer hadden hangen, bestond uit scholieren en studenten met een hogere opleiding tussen 15 en 30 jaar, evenredig samengesteld naar sekse, sociaal niveau en geografische herkomst (Parijs of provincie), aan hen werd gevraagd: elk van de 250 posters te beoordelen naar persoonlijke voorkeur; op een gemotiveerde wijze vijf posters aan te duiden die ze zelf wilden kopen; en een ‘ideale’ poster te ontwerpen. Opvallend was de grote eensgezindheid in persoonlijke voorkeur. Van de 250 te beoordelen posters bleven er slechts 47 over; over de verschillende categorieën verdeeld: 16 landschappen, bomen, schepen; 7 humor; 5 esthetisch-poëtisch; 4 erotisch; 2 dieren, vooral paarden en katten en 1 geometrische poster. Bij de vraag welke van deze posters men ook zelf wilde kopen, bleek een klein zwart katje ‘Kitty’ het meest in de smaak te vallen. Opvallend was ook dat de meest geliefde posters een zekere symboliek - van esthetische, poëtische of humoristische aard - bevatten. De motivatie voor de aankoop lag vooral op het esthetische vlak (28%), maar een samengaan met andere elementen (het onderwerp zelf, de humor, de grafische

[p. 122]

conceptie of de poëtische omlijsting) bleek doorslaggevend. Ook de plaats waar men zijn posters bij voorkeur ophangt, was tekenend. Aan eetkamer, zithoek en hal blijkt men een min of meer publiek karakter toe te kennen, terwijl keuken en slaapkamer tot het privé-domein behoorden; wc en badkamer lagen op de scheidingslijn. De meeste posters (39%) treft men in de slaapkamer aan, liefst boven het bed.

Algemene conclusies

Uit het onderzoek kwamen vooral de volgende algemene conclusies naar voren:

-	zuiver esthetische posters vallen meer in de smaak bij jonge meisjes dan bij mannen;
-	hetzelfde geldt voor gracieuze en artistieke humoristische posters, terwijl jongens de voorkeur geven aan ironische - wel eens bizarre - posters;
-	‘ongewone’ posters zijn - met uitzondering voor een kleine groep fervente bewonderaarsters tussen 15 en 19, die er misschien een compensatie in zoeken voor het alledaagse leven - voor de meeste vrouwen taboe;
-	sentimentele posters oefenen een duidelijke aantrekkingskracht uit op jonge ongehuwde vrouwen en romantische scholieren;
-	de liefhebber van erotische posters is een man tussen 25 en 30, student of behorend tot de hoger geschoolden uit een hoger sociaal milieu; hij bezit weinig posters en woont in de provincie (wie in de stad woont, heeft wellicht eerder contact met openheid van seksualiteit).
-	geometrische posters, waarin grafiek en kleurenspel overheersen, denk b.v. aan Vasarely, zijn vooral in trek bij gecultiveerde vrouwen;
-	landschappen koopt iedereen, waarschijnlijk vooral omdat dit genre vrijblijvend is en een goedkope manier om een leeg oppervlak te vullen;
-	dieren, bijna uitsluitend katten en paarden, trekken meer vrouwen dan mannen aan;
-	de idolen, incarnaties van het onbereikbare ideaal, worden vooral door scholieren uit de provincie en ongehuwde studenten gekocht.

Uit al deze smaken een ideale poster te distilleren is een hele opgave. Hij moet niet alleen esthetisch verantwoord zijn, maar ook vrolijk, visueel, kleurrijk, harmonisch, symbolisch én origineel. Een voor de hand liggende combinatie lijkt dan bijvoorbeeld ‘naakt koppel op paard bij zonsondergang’: de schoonheid van mens, dier en landschap, met een evenwichtige dosis erotiek, poëzie en romantiek, plus een tikkeltje humor en originaliteit.

De vraag is natuurlijk of dergelijke combinaties niet heel gauw hun verza-⁷

7 Dit percentage is misschien overtrokken doordat de grootste groep ondervraagden studenten waren, voor wie alle woonfuncties in één vertrek samenvallen.

[p. 123]

digingspunt bereiken. Iets wat de producenten juist niet willen. Zij houden in hun ontwerpen liever een aantal vastomlijnde doelgroepen voor ogen en maken gebruik van gestandaardiseerde grafische procédés. Student, hippie, bourgeois, arbeider, sportieveling of popfan: allen krijgen ze een aan hun smaak en voorkeur beantwoordende poster aangeboden. Dat men op die manier ingewortelde vooroordelen en sociaal-culturele stereotiepen in stand houdt, hoeft geen betoog. Om toch één voorbeeld te noemen: wil men een ‘Amerikaan’, dan krijgt men steevast een naïeve, sportieve, jeansdragende bon-vivant voorgeschoteld, die zich overal thuis voelt, van comfort houdt, hamburgers eet, een dominerend karakter heeft en voor wie geld geen probleem is.

Consumptiemaatschappij

De resultaten van dit onderzoek moeten niet direct voor absoluut of definitief worden gehouden. Maar één ding is zeker: de poster is niet meer weg te cijferen uit ons cultuurpatroon. Maar die poster is meer dan alleen maar een decor-element: het is een treffende illustratie van onze consumptiemaatschappij. Alle elementen daarvan zijn in de poster verenigd:

-	De poster past perfect in onze wegwerpcultuur. In een overweldigend tempo spuwt de industrie alsmaar nieuwe produkten uit en ook de persoonlijke contacten worden vluchtig en ‘eendimensionaal’; niets is nog duurzaam, alles wordt tijdelijk. De poster is per definitie een vergankelijk ding: papier als grondstof, overal op te hangen, gemakkelijk verplaatsbaar en even gemakkelijk weg te werpen. Bovendien is niet alleen het produkt vervangbaar, ook de inhoud en de functies zijn trendgevoelig.
-	De gemassificeerde mens hunkert naar privacy. De poster biedt hem die en juist in die mate dat zijn persoonlijkheid naar buiten nog voldoende bevestigd kan worden.
-	In het menselijk verkeer is de poster een sociale code. Bij de eerste oogopslag krijgt men een idee van de persoonlijkheid van zijn bezitter en van de groep waartoe hij zich rekent.
-	In mindere mate functioneert de poster als een substituut voor puberdromen en de zucht naar avontuur. Met een foto van Jacky Ickx boven zijn bed kan een jongen die wèg is van auto-races zijn illusies voor een deel realiseren.
-	Belangrijker is voorts dat de poster de mogelijkheid biedt om alle problemen tot een miniatuur te herleiden. De grote hedendaagse problemen (racisme, revolutie, klassenstrijd) worden tot bevattelijke proporties, vaak tot een karikatuur van de werkelijkheid herleid. Daarmee zijn de problemen niet van de baan, maar men heeft het idee aan de oplossing ervan mee te werken.
-	Aanvankelijk een fetisj voor verzamelaars, heeft de poster door zijn mas-

[p. 124]

sificatie die waarde grotendeels verloren. Nu iedereen een ‘Picasso’ boven zijn bed kan hangen, spelen bezitsdrang en statussymbool niet meer dezelfde rol.

Die massificering belet niet dat vele posters van een uitnemende artistieke vormgeving en originilaliteit getuigen. Sommige ontwerpers, zoals David Hamilton, Mordillo, Sam Haskins, Peter Max e.a., hebben al school gemaakt. Authenticiteit kan hun beslist niet worden ontzegd. Maar veelal volgen zij slechts de andere kunststromingen, meer nog, zij volgen slechts de mode.

Wat Carlo Quintavalle opmerkt in verband met de affiche, geldt evenzeer voor de poster: ‘de ontwikkeling van de affiche na de oorlog (kan) alleen dan goed gevolgd worden als geprobeerd wordt de context te reconstrueren waarin ze optrad. Alleen door ze te zien als een onderdeel van die reclamecampagne en niet als het werk van één bepaalde kunstenaar, kan de affiche in een juist historisch perspectief geplaatst worden’.⁸ De context van de poster nu is de wegwerpcultuur en die wordt meer bepaald door mode dan door stijl. Stijl en mode zijn twee totaal verschillende fenomenen.⁹ De mode begint waar de stijl ophoudt en de stijl houdt op waar een cultuur ten einde loopt. Het ritme en de cadans van de stijlveranderingen moesten vroeger in generaties, zoal niet in eeuwen worden gerekend. Tegen het eind van de 19e eeuw ontstaan echter twee wezenlijk nieuwe ontwikkelingen: de standaardisering van de massaproduktie en de algemeen geworden sociale mimicry. Economische motieven (winstmaximalisering) brachten een mechanisme op gang dat door ingebouwde en geplande veroudering de behoefte van de consumenten aan altijd iets anders en altijd iets nieuws exploiteert en aldus de afzet voortdurend vergroot. Als iedereen zijn poster heeft, is er slechts één middel om een nieuwe vraag te creëren: de behoefte aan een iets andere poster.

8 Carlo Arturo Quintavalle, De ontwikkeling van de affichekunst, in Max Gallo, op. cit., p. 315.

9 Het onderscheid werd in de jaren '50 al gemaakt door Hendrik De Man, Massificatie en Cultuurverval, Standaard Wetenschappelijke Uitgeverij, Antwerpen-Amsterdam, 1976 (oorspronkelijk 1951).

Evolutie

Oorspronkelijk sprak de poster slechts een kleine groep geprivilegieerden aan en posters waren uitsluitend in speciale postershops in grote steden te verkrijgen. Vandaag de dag zijn posters bijna overal te vinden en ze zijn een van de meest gewone vormen van wandversiering geworden. Deze dubbele evolutie (op het vlak van de kopers en dat van de verkopers) heeft een zekere ‘vulgarisatie’ van de inhoud met zich gebracht. In 1968 kon H. Hutchinson nog hopen dat de poster, in tegenstelling tot de big business van ra-

[p. 125]

dio en tv, een nieuwe vorm van informatie- en cultuurspreiding kon worden; nu moet men echter vaststellen dat de poster al evenzeer een zaak van de big business is geworden. Vanuit de besloten, gemaakt-mysterieuze sfeer van de eerste postershops (pseudo-hippie, popmuziek of Indische sitar, gedempt licht en niet zelden wierookgeur) zijn de posters verhuisd naar grootwarenhuizen, boek- en platenwinkels, (hier en daar krijgt men al een poster toe als men ergens een broek koopt) en daar wordt de afficheerruimte alsmaar openlijker en groter: een tentoongestelde poster verkoopt immers vlotter dan een die je uit een verzamelbak moet opdiepen. Ook wat het type poster betreft, treedt hetzelfde massificatieverschijnsel op. Waar de verwoede verzamelaar vroeger alles veil had voor een originele poster, is er nu een opvallende eenvormigheid merkbaar, om het even welke nieuwigheid die de kop opsteekt. Een nieuwe trend die het een tijdje doet bij fijnproevers wordt algauw een massaprodukt. De poster van Freud (‘What's on a man's mind’) brengt het in Frankrijk tot 25.000, de karatevechter Bruce Lee tot 200.000, het katje Kitty tot 150.000 exemplaren jaarlijks, terwijl er van om het even welk klassiek landschap (liefst met een ecologisch tintje) gemiddeld 10 tot 20.000 van de hand gaan.

Nog altijd echter liggen er expansie- en toepassingsmogelijkheden braak. Op het vlak van het procédé is er een verschuiving merkbaar van de fotografie naar de grafiek, al zijn de fotografische expressiemogelijkheden nog lang niet uitgeput.¹⁰ Maar volgens de meeste posterfabrikanten is de markt voor getekende of geschilderde reprodukties, die vooral door ouderen worden gekocht, veel stabieler.

Tot nog toe was papier de meest gebruikte grondstof. Gaandeweg komen er nu ook posters op hout en ook plastic en stoffen posters doen hun intrede. Hier en daar zijn er al posters in reliëf te vinden.

Verder is er een functieverandering waarneembaar. Oorspronkelijk bedoeld of naar binnen gehaald om in het privé-domein betrokken te worden, als individueel enprivé-decorelement, worden posters nu ook al in restaurants, winkels en kantoren opgemerkt, om ook daar een ‘gemoedelijke en huiselijke sfeer’ te scheppen. Wellicht zal men in de toekomst ook in trein, bus of op stadsmuren posters kunnen signaleren.

10 Zie o.m. Bert Stern, The Photo Illustration. A restless man's rewards for creating images from ideas, Thames and Hudson, London, 1974.