Streven. Jaargang 29
(1975-1976)– [tijdschrift] Streven [1947-1978]–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 773]
| |||||||||
Waar houdt de verleider zich schuil?Ga naar voetnoot*
| |||||||||
[pagina 774]
| |||||||||
schappij haar eigen imago te scheppen en gaat zij uit van fictieve of eenzijdig beklemtoonde kwaliteiten van het land van herkomst. Deze worden dan op de maatschappij zelf overgebracht en vandaar op de passagiers. Met het ticket koopt men een min of meer kortstondige identiteit. Via een reeks foto's (kaart van Europa met Frankfurt in het centrum, bezige kapitein, zakelijke airhostess, kompas en uurwerk) brengt Lufthansa de boodschap dat zij, evenals de Bondsrepubliek, de lijn van de 21ste eeuw volgt ten bate van passagiers die eveneens nuchtere, praktische mensen zijn. Japan is volgens JAL het land van de kimono en de bloeiende kerselaar. Dus ook het land van traditie en vriendelijkheid. Dezelfde kwaliteiten vindt men in de luchtvaartmaatschappij terug; en de passagiers zijn lui die deze kwaliteiten op prijs stellen. Dergelijke boodschappen worden overgebracht via een foto, maar evenzeer via een heel taalspel, waarin de verleider zich schuil houdt achter zg. informatie. Dit taalspel is het kernstuk van een overredingsmechanisme. Kan men ook dit ontmaskeren, dan heeft men m.i. de adverteerder zijn sterkste troef uit handen gespeeld. In een eerste deel van dit artikel (Overreding in plaats van informatie) wil ik aantonen (1) hoe linguïstische en niet-linguïstische middelen functioneel op elkaar inspelen om de verbruiker tot kopen aan te zetten, (2) hoe in de voorstelling van een produkt op wensdromen wordt ingespeeld die rolpatronen en vooroordelen bevestigen en versterken, (3) hoe normerende appèls en retorische vragen de verbruiker om de tuin leiden. In een tweede deel (de status van adverteerder en consument) wil ik de advertentie voorstellen als een fictief gesprek, waarin de adverteerder zichzelf en de verbruiker een identiteit toeschrijft die bevorderlijk is voor de overreding van de laatste.Ga naar voetnoot2 | |||||||||
Overreding in plaats van informatie1 De structuur van de advertentie Tussen de onderdelen van de advertentie - foto, handelsmerk, opschrift, eindregel en de tekst zelf - lopen verbindende lijnen van wederkerige verwijzingen, die in hun geheel genomen een inslaande boodschap brengen. De foto, vooreerst, kan zo sterk overreden om twee redenen: zij idealiseert de kijker volgens een prototype met bepaalde leeftijds-, geslachts- en sociale kenmerken; zij richt zich tot kijkers die in de regel niet vertrouwd zijn met fototaal, en dus niet weten dat ook deze, zoals elk taalspel, verhullend kan zijn. De naïeve fotomaker gelooft dat er een strikte analogie bestaat tussen de | |||||||||
[pagina 775]
| |||||||||
 werkelijkheid en datgene wat hij en anderen vastleggen op de gevoelige plaat. Een foto echter heeft een eigen ‘taal’, syntaxis en semantiek. Haar morfologie is het resultaat van materiaal (b.v. korreligheid van het papier), invalshoek, diepte en scherpte (optische vervorming), focus (er moet een centrale selectieve factor zijn, zoals de Gestaltpsychologie leert), kleur, lijn en intersectie van lijnen. Foto's zijn tweedimensionaal en statisch, maar voor de toeschouwer worden ze driedimensionaal en dynamisch. Foto's gehoorzamen verder aan syntactische wetten van nabijheid, gelijkheid, continuïteit, enz. Hun semantiek wordt bepaald door de symbolische waarde van voorwerpen en kleuren. Dit alles ontleden is de taak van de psycholoog. Nu hebben behaviouristen inderdaad ontdekt dat iemand die een foto bekijkt, zijn blik laat dwalen van beneden links tot boven rechts en weer terug in diagonaal, en dat hij relatief meer aandacht besteedt aan wat zich links op de foto bevindt (zoals de fotograaf van de Belga foto's weet). Een foto wordt dus ge-encodeerd door de fotograaf (in de reclamewereld een artiest of goedbetaald technicus), geïnterpreteerd door de schrijver(s) van de tekst en de staf van de afdeling public relations, en gedecodeerd door een vaak onkritisch publiek. Door opschrift en tekst wordt dit publiek nog | |||||||||
[pagina 776]
| |||||||||
een handje toegestoken omdat beide de interpretatiemogelijkheden van de foto nog reduceren en de kijker handig manoeuvreren naar één interpretatie toe. Net als de foto is ook het handelsmerk een positieve stimulus, gemakkelijk te onthouden, en handig inspelend op leeftijds-, geslachts- en statusverschillen of rollen. Er wordt b.v. gealludeerd op het ‘mannelijk’ verlangen om de sociale ladder te beklimmen (Ambassador, Eminence...), op de ‘vrouwelijke’ romantische dagdromerij (My Sin, Soir de Paris), op de plicht van de vrouw om de kinderen flink te doorvoeden ‘zolang ze in de groei zijn’ en de man extra te verzorgen ‘omdat hij er recht op heeft’. Het handelsmerk moet vele interpretatiemogelijkheden bieden, die echter, in tegenstelling tot het beeldmateriaal, open blijven. - Zitten er vitamines in Vitabis? Of worden die door Vitabis vervangen? Speelt het merk in op het bijgeloof van heel wat moeders dat hun kinderen extra-vitamines nodig hebben? Is bis een afkorting van biscuit? Betekent het tweemaal? Tweemaal wat? - Kan tendre murmure (parfum) vergeleken worden met het gefluister van bomen (wat op zichzelf al een interpretatie is)? Van een man? Fluistert de vrouw die het parfum gebruikt? En wat wordt er gefluisterd? Pas in opschrift en eindregel - die het opschrift vaak herhaalt en zo van de reclametekst een afgerond geheel maakt - worden de mogelijkheden van de foto definitief ingeperkt en wordt de band gelegd naar de tekst toe. Aanwijzende en anaforische woorden, zoals dit, de, iets verwijzen naar de foto, die geïnterpreteerd en van een belofte voorzien wordt. Dit is geen ondergoed. Het is dynamiet, lezen we naast de foto van een man die enkel het dynamiet ondergoed in kwestie draagt! Iets om van te snoepen verklaart de trotse huismoeder bij een wolkig roze dessert. De eerste sexy Europeaan onder de $2.600. - wordt er van de Ford Capri in de V.S. beweerd. Een sexy wagen, een dynamische belofte... ze prikkelen de verbruiker tot het lezen van de tekst. De veelvuldige trucjes die in het opschrift worden aangewend zijn alle op dit doel gericht. Ik vermeld klankeffecten (zoals de allusie op eau in een advertentie voor toiletwater: oh, oh, oh, oh, ô!), ritme, rijm en alliteratie (kit-a-kat voor fitte kat). Maar vooral zijn er de talloze woordspelingen, al of niet met gewaagde dubbelzinnigheden, en de spreuken en slogans, al of niet uit hun context gehaald (Déwé zegt het met bloemen, d.i. bedrukte stofjes voor hun BH's). Een advertentie voor een kleurshampoo beweert: Er zullen altijd andere mannen in uw leven zijn. Waarom er niet het beste van gemaakt? Strikt genomen kunnen er slechts andere mannen (d.w.z. mannelijke vrienden met wie men (overspelige) seksuele betrekkingen heeft) zijn in het leven van een gehuwde vrouw. Maar vermits de tekst verder gaat ‘Of u nu gehuwd bent of vrijgezellin...’, kan man op zijn best betekenen vriend van het mannelijk geslacht, of gewoon menselijk wezen van het mannelijk geslacht. Ander | |||||||||
[pagina 777]
| |||||||||
heeft geen functie, maar werd er slechts bijgehaald omdat men fluistert over ‘een andere man’ in het leven van een gehuwde vrouw. Dit is het pikante sausje dat de lezer prikkelt. Daarnaast wordt hij ook gevleid, omdat hij allusies begrijpen kan, die vaak naar de culturele en pragmatische context van een taalgemeenschap of cultuur verwijzen. Wie is niet trots als hij de dubbele allusie, op symfonie en speelplaat, door heeft in: Schubert is er niet helemaal in geslaagd, maar Fairport Convention heeft juist zijn negende klaar. Het is een klassieker? Wie denkt niet aan het Aards Paradijs uit zijn kinderbijbel bij de foto van een naakt meisje dat onder een citrusboom naar een vrucht reikt en waarbij de adverteerder vraagt: wie zal beweren dat het een appel is geweest? En wie zou niet gaan dagdromen over de onbestemde mogelijkheden van weiden in een land dat om zijn ‘losse’ zeden bekend staat: Je zou verwonderd zijn over wat er in een Franse weide gebeurt juist voor het ochtendgloren... De lezer is ondergedompeld in een atmosfeer waarin hij niet meer vraagt naar de gevaren van een shampoo of het nut van voorwielaandrijving... Zo komen we bij het taalkundig belangrijkste deel, de tekst. Hij kan geacht worden informatie te verstrekken over een produkt, desgevallend ook over  | |||||||||
[pagina 778]
| |||||||||
de producent, informatie die direct relevant is voor de verbruiker. In werkelijkheid dicht hij het produkt een aantal eigenschappen toe die het wel in zekere mate bezitten kàn, maar die gekozen worden in functie van kunstmatig opgewekte verlangens en behoeften. Kort gezegd komt het overtuigingsmechanisme hierop neer: hoe meer de verbruiker gaat geloven dat het prestige en de toegedichte kwaliteiten van het produkt op hèm toepasselijk zullen worden, hoe gemakkelijker hij tot kopen wordt gebracht. Daartoe moeten zowel het produkt als de verbruiker een ‘gezicht’, een individualiteit krijgen, die haast onvermijdelijk inspelen op rolpatronen en vooroordelen. Hoe dit in zijn werk gaat, heb ik ontleed aan de hand van reclameteksten voor cosmetica, die de tegenstelling man-vrouw uitbuiten.
2 Het inspelen op wensdromen en rolpatronen Door de betekenissen van de meest voorkomende woorden te ontleden, hun synoniemen en omschrijvingen op te sporen, kan worden nagegaan hoe bepaalde eigenschappen worden toegedicht aan produkt èn verbruiker. In de eerste plaats valt de leegheid of nonsens van heel wat beweringen op: Wella respecteert de natuurlijke gezondheid van uw haar. Wat is (on)natuurlijke gezondheid? Waarom zou haar ‘van nature uit’ gezond moeten zijn? In de tweede plaats wordt men getroffen door de macht van rolpatronen. De drie sleutelwoorden in de wereld der cosmetica - natuurlijkheid, schoonheid en uniekheid - hebben voor man en vrouw een aparte inhoud.
- Natuurlijkheid wordt in de reclame voor de man niet veel beklemtoond. Impliciet wordt aanvaard dat het voor hem niet nodig, zelfs niet eens wenselijk is om door veel cosmetica ‘zijn eigen ik’ te vinden. Voor de vrouw geldt het tegendeel: hoe meer schoonheidsmiddelen zij gebruikt, hoe meer zij haar ‘natuurlijke ik’ zal valoriseren. Wat betekent natuurlijkheid dan? In de gevallen waar het geen redundant cliché is, heeft het de volgende drie betekenissen, die evenzovele normen zijn: 1 - In de natuur te vinden, door of met elementen uit de natuur geproduceerd, niet artificieel vervaardigd. Het produkt is natuurlijk als de lelies in het veld, het heeft de natuurlijke geur van seringen en rozen na een regenbui. Synoniemen zijn: het is fris (met de wilde frisheid van limoenen) of zuiver. Omschrijvingen: uit de aarde geboren, met de subtiele geur van bossen, kruiden en bloemen. Het resultaat is gegarandeerd: na de shampoo zal uw haar natuurlijk zijn, er eerlijk uit zien. X. geeft u de zuivere, heldere huidtint waarvan de natuur altijd gewild heeft dat u ze zou hebben. 2 - Eenvoudig zoals de natuur, en zoals het ook ligt in de natuur van de vrouw. Een synoniem is vriendelijk. 3 - Met kwaliteiten als echtheid, zachtheid, enz. die ook de vrouw zijn aangeboren. Het produkt is echt, brengt je eigenheid naar voren, geeft de indruk | |||||||||
[pagina 779]
| |||||||||
  | |||||||||
[pagina 780]
| |||||||||
dat je geen make-up gebruikt. In geen tekst heb ik alle kenmerken van vrouwelijke natuurlijkheid zo welsprekend uitgedrukt gevonden als in: it will help you feel like your natural, soft, sweet self again.
- Wat betekent schoonheid? Het woord kan refereren aan volmaakte harmonie; minder sterk wordt het synoniem van aantrekkelijkheid. Deze betekenis ligt voor in de reclame, die ook hier voor man en vrouw andere accenten legt. 1 - In de eerste plaats wordt vrouwelijke schoonheid geïdentificeerd met zachtheid en gladheid (zonder rimpels, zonder puistjes, zonder brede poriën). Nu heeft het woord zacht zovele betekenissen, toepasselijk als het is op wat kan worden aangeraakt, geproefd, gehoord en gezien, dat zijn betekenis uiterst vaag wordt. Dat is voor de adverteerder geen bezwaar, wel integendeel: hoe vollediger de verbruikster beïnvloed wordt, hoe gemakkelijker en impulsiever zij kopen zal. De vrouw in de reclame leeft dan ook in een hele wereld van zachtheid, met produkten van de meest uiteenlopende aard die onder de gemene noemer ‘zacht’ worden samengebracht: handdoeken, maandverband, intieme deodorants, babies... En inderdaad, haast vanzelfsprekend duikt het verband op met de baby-wereld: door de cosmetica wordt haar huid vertroeteld en verzorgd, zacht gemaakt als het huidje van een kind (let op de passiva). Badedas doet er geen doekjes om: ‘Lig gewoon in het water... wentel je erin... terwijl je zachter en vriendelijker gezuiverd wordt dan je mogelijk zou achten. Maar wat telt is wat nadien gebeurt, met dat herboren, versterkte Je!’. Allusies op de geboorte en de passief-gelukkige toestand van onschuld voordien... De vrouw op het begeleidend fotomateriaal is in zichzelf gekeerd, meer dan eens in een narcistische of auto-erotische houding. 2 - In de tweede plaats is schoonheid, vaak in reclame voor lippenstift en nagellak, identiek met schittering. De vrouw moet uitdagend glanzen, blinken en flikkeren, of, meer bescheiden, glimmen en zacht stralen. Dat vergt natuurlijk een heel kleurenpalet. De kleurbeschrijvingen maken dan ook analoge tegenstellingen: de tegenstellingen frosted vs. creamy (lippenstift), iced vs. spiced (idem), a spicy and warm mouth vs. clear and cool eyes, tangerine ice vs. flamboyant red or torchy pinks, enz.Ga naar voetnoot3 Men opteert voor gereserveerde of uitdagende sensualiteit. De vergelijkingen met vruchten, bij voorkeur die met een zachte huid of rode en sappige, inspireren namen voor lippenstift en nagellak: apricotta pink cerise, raspberry wine... Bloemennamen vindt men in silvered lilac pink, hyacinth, enz. Weer gaan schoonheid en natuurlijkheid hand in hand. De symboliek van de natuur (onschuld? gezondheid?) en van voedsel, eten en gegeten worden (met seksuele connotatie) liggen aan deze vergelijkingen en metaforen ten grond- | |||||||||
[pagina 781]
| |||||||||
slag. Tenslotte zijn er ook referenties naar wijn (Burgundy wine), naar dure stoffen (pink pongee, brown velvet), en naar juwelen (smoked topaz), die schoonheid en elegante betovering tot synoniemen maken op een duidelijk gemarkeerde status-achtergrond. Op de begeleidende foto's is de vrouw naar de toeschouwer gekeerd, extrovert, stralend en gelukkig. 3 - Vrouwelijke schoonheid wordt verder met gezondheid geïdentificeerd: vitaal, stralend van gezondheid. 4 - Maar de aantrekkelijkste belofte is de seksuele. De vrouw die het meest sexy parfum gebruikt, die zich een verleidelijke mond aanschildert, die, met een eigenaardige verenging van de term, vrouwelijk is, heeft goede troeven in de hand. Van op de foto kijkt zij de wereld in met een zijdelingse, raadselachtige of aanlokkende blik, één oog soms bedekt met haar lang blond haar... Mannelijke schoonheid heeft met dit alles weinig meer dan de betekenis gezondheid gemeen, en deze wordt relatief sterker beklemtoond dan voor de vrouw. Maar verder is schoonheid voor de man in de eerste plaats sobere elegantie, zonder schittering en zonder zachtheid. Zij ligt tussen enge grenzen, die door de adverteerder blijkbaar worden gerespecteerd. De man moet ook zuiver en fris zijn. Ook bij de seksuele belofte werpt men het over een andere boeg: hij is dynamisch, neemt het initiatief. Hij is provocerend, heeft een ‘almost criminal effect on women’. Jovan Musk Oil ‘may not put more women into your life. But it will probably put more life into your women’.
- Uniekheid schijnt belangrijker te zijn voor de man dan voor de vrouw. Voor de laatste vindt men de gewone superlatieven (die door veelvuldig gebruik versleten zijn) en woorden als super, extra, buitengewoon, die al even weinig zeggen. Maar de man moet voorkomen als een geïndividualiseerd wezen: één geur, één man. Zijn produkten zijn exclusief.
3 Normerende appèls en retorische vragen Een eenvoudige telling van de zinstypes toont aan dat de reclame overvloedig gebruik maakt van verklarende zinnen (88,5%), tegenover slechts 9% imperatieven en 2,5% vragen.Ga naar voetnoot4 Daar is een reden toe: verklarende zinnen geven de indruk (objectief) beschrijvend te zijn. Bij nader toezicht echter blijkt het hele onderscheid tussen de drie zinstypes grotendeels artificieel, want vele van de verklarende zinnen zijn beweringen of normerende appèls, die verbazend dicht de functie benaderen van het soort imperatieven dat in de reclame aan bod komt en dat goede raad verstrekt eerder dan bevelen te | |||||||||
[pagina 782]
| |||||||||
geven. Wat de vragen betreft, zij zijn zelden op het verwerven van informatie gericht. Als retorische vragen (7 op 10), zijn zij voorzichtig geponeerde beweringen of suggesties, des te efficiënter omdat zij met een vraagteken worden aangediend. In dit opzicht staan we in de reclame duidelijk voor het taalspel van een verborgen verleider. Enkele van zijn knepen volgen hier thans. 1 - Het normatieve karakter van vele zg. verklarende zinnen is meer dan eens expliciet, b.v. in de modale hulpwerkwoorden: An airline should be big enough to have 747's and small enough to pamper you... Dat kan worden verzacht door inleidende zinnen als wij menen, wij geloven... Zij laten de lezer weinig ruimte voor opwerpingen. Maar normerende appèls zitten vaak ook helemaal verscholen achter een beschrijvende façade. Wanneer wij in het dagelijks taalgebruik zeggen: flinke jongens huilen niet, fatsoenlijke mensen vloeken niet, beleefde kinderen zwijgen aan tafel, dan hebben we het niet over feiten, want flinke jongens huilen wel, fatsoenlijke mensen vloeken wel eens en beleefde kinderen zijn niet zwijgzaam aan tafel. Het zijn normen, die worden opgelegd op grond van leeftijd, geslacht en sociaal statuut. Dergelijke uitspraken worden pas feiten, wanneer flinke jongens, fatsoenlijke mensen en beleefde kinderen zich aan de regels gaan houden. Hetzelfde gebeurt in de reclame: Successful people all over the world bank at 410 Park Avenue. Vrouwen met smaak verkiezen Y. Parfum. 2 - Vele verklarende zinnen identificeren (Jägermeister, Europa's meest gedronken kruidenlikeur), of kwalificeren (Martini extra dry: een nieuwe elite in droogdrinks) een produkt. Opzettelijk worden deze functies in de reclame door elkaar gehaald, zodat een niet-unieke kwalificatie wordt aangediend als een unieke identificatie. In dit zinstype, dat haast in elke reclametekst voorkomt, is ook de relatieve orde van het geïdentificeerde (produkt) en het predikaat van belang. Theoretisch zijn de volgende combinaties mogelijk:
Zinnen 1 en 2 zijn kwalificaties, 3 en 4 identificaties. De eerste zin, die een produkt erkent als een der vele zoenen uit het onbekende, komt niet zeer vaak voor in de reclame, precies omdat hij het produkt niet uniek noemt.Ga naar voetnoot5 De tweede zin heb ik niet aangetroffen, al zou hij wel gehoord kunnen worden, b.v. met een vragende zinsintonatie. De identificaties in 3 en 4 vertrekken vanuit verschillende vooronderstellingen: in 3 wordt het merk Lip Kiss verondersteld als gekend en nu wordt er beweerd dat dit het enige produkt is | |||||||||
[pagina 783]
| |||||||||
dat een zoen geeft (als een zoen is?) uit het onbekende, terwijl er in 4 verondersteld wordt dat er slechts één zoen uit het onbekende kan komen, en die wordt nu als Lip Kiss geïdentificeerd. Vooral zinnen van het type 3 zijn schering en inslag in de reclame. 3 - Dezelfde functie vervullen ook woorden als enig, uniek, superlatieven en dies meer: Cinzano, dé drink, onder vrienden - Carmen Sunset 121, de snelste hoogtezon - Courvoisier, zéér Franse cognac. 4 - Ten slotte worden beweringen betreffende de uniekheid van een produkt ook gemaakt door andere produkten dood te zwijgen. Dit is niet meer dan logisch. Het verklaart waarom - zoals zo vaak wordt opgemerkt - de reclame een louter positieve boodschap kan brengen. Wanneer de concurrerende merken toch vernoemd worden, is het vaak in algemene termen (Geen andere wagen kan u bieden wat Volvo te bieden heeft).Ga naar voetnoot6 5 - De meeste vragen in de reclame zijn retorische vragen, die onkritische instemming vergen van de aangesprokene. Hem wordt gevraagd alle vooronderstellingen van de adverteerder te delen, zodat hij slechts kan instemmen met de redenering die de adverteerder hem voorhoudt. Ook hier is het weer de uniekheid van het produkt die vaak voorondersteld wordt. Een voorbeeld ter verduidelijking. Wat is het nut van vooruitgang als u er geen gebruik van maakt? lazen we vorige lente naast de foto van een wagen, die werd beschreven als de wagen van het jaar. Indien dit een echte vraag was, zou de lezer kunnen opwerpen dat b.v. niet elke verandering aan een wagen vooruitgang betekent, of dat vooruitgang ook nut heeft als niet aanstonds iedereen er gebruik van maakt, enz. In feite wordt hem gevraagd onkritisch te beamen dat een bepaalde verandering aan een bepaalde wagen, en slechts aan die wagen, vooruitgang betekent en dat hij, als vooruitstrevend consument, natuurlijk van de vooruitgang gebruik wil maken. Soms antwoordt de adverteerder zelf in naam van de consument: Is dat uw voorstelling van luxus? Natuurlijk. In deze normerende appèls en retorische vragen ligt de sterkte én de zwakte van de reclame. Inderdaad, de kritisch gevormde lezer, die retorische vragen ontmaskert naar hun vooroordelen en door heeft dat blijkbaar onschuldige verklarende zinnen zijn gedragingen willen beïnvloeden, heeft de betovering van de reclame onherroepelijk verbroken. | |||||||||
De status van adverteerder en consumentNormalerwijze kan men de directeur van de firma waar men is tewerkgesteld niet voor de voeten werpen: hoepel op, kerel! Men deelt die man geen bevelen uit, spreekt hem niet als kerel aan en kiest minder gemeenzame | |||||||||
[pagina 784]
| |||||||||
woorden dan ophoepelen. Dit om te zeggen dat elke gesprekssituatie medebepaald wordt door sociale status, leeftijd en geslacht van de spreker en de geadresseerde, wat zich uit in lexicale en grammaticale keuzen. Men kan de bestaande relatie erkennen, verstevigen, soms ook afbreken, of, zoals in de reclame gebeurt, opbouwen. Want ook in de reclametekst ontspint zich een (weliswaar eenzijdig) gesprek tussen adverteerder en verbruiker. Maar geen der bestaande verhoudingen (sociaal, qua leeftijd en geslacht) is er zonder meer op toepasselijk. In de reclame moet de adverteerder zich dan ook een rol creëren, die, althans in onze samenleving nu, niet te bevoogdend of afstandelijk mag zijn, want dan kan hij hem geen goede raad meer geven. Het statuut van de toehoorder is zo mogelijk nog vager, vermits hij eigenlijk iedereen is, al worden bepaalde keuzen opgelegd door het produkt: status (whisky is niet voor Jan-met-de-pet), leeftijd (een sportwagen is niet voor grootvader) en geslacht (een lippenstift is niet voor mannen). Toch moet hij op een bepaalde wijze worden toegesproken. Hoe gebeurt dit nu?
De rol van de adverteerder De houding van de adverteerder is ambivalent, en m.i. onvermijdelijk zo. Er komen neerbuigende trekjes in voor naast pogingen om als goede vrienden, op basis van gelijkheid, met mekaar te praten. Onder de neerbuigende trekken versta ik zowel de afwezigheid van bepaalde fenomenen (hij aarzelt niet, verbetert zichzelf niet, stelt haast geen echte vragen), als de aanwezigheid van normatieve zinnen en het antwoord op nog niet gestelde vragen en opwerpingen. De adverteerder argumenteert in de plaats van, eerder dan met de verbruiker. Om al die redenen moet hij op de een of andere wijze ‘superieur’ zijn. Anderzijds poogt hij de afstand te overbruggen. Het wordt dan een vriendschappelijke, maar niet een intieme relatie. Daartoe aangewende middelen zijn: (1) emfatische en uitroepzinnen: Mens nog aan toe, die hele toestand op je aanrecht - D'r is zóveel te beleven, zóveel te doen. Dóe dat...; (2) Imperatieven die, eerder dan bevelen, goede raadgevingen zijn en soms als zodanig worden aangediend (Een goede raad...): Ga het Märklin-programma eens bekijken - Laat uw Prisma Juwelier u er alles van vertellen. Vaak worden deze imperatieven onmiddellijk gevolgd door een belofte, zodat de hele constructie synoniem wordt met een voorwaardelijke zin: Vul dan de bon in, en we sturen u gedetailleerde informatie; (3) Spreuken en gezegden kunnen op zichzelf even goed een autoritaire als een bevoogdende houding verraden, maar hier worden ze door het gebruik van je of u in plaats van men direct op de gesprekspartner betrokken: hoe minder je spendeert aan een wagen, hoe meer je over hebt voor andere zaken; (4). Ten slotte zijn ook tot de omgangstaal behorende woorden, afkortingen en elliptische zinnen een geëigend middel om de consument naderbij te komen: Da's het geheim van | |||||||||
[pagina 785]
| |||||||||
voordelig vriesvers eten - Gek ding... en toch zo logisch als wat - Veilig idee is 't trouwens ook, stoom. Toch komen erg gemeenzame uitdrukkingen en slang niet voor in de reclametaal; in het Nederlands is ook het meer formele, en zgn. meer beleefde u (of U) frequenter dan je, al ligt het bij advertenties voor cosmetica wel anders. De adverteerder zet (soms vrij willekeurige) grenzen aan de gemoedelijkheid. Natuurlijk speelt daar ook in mee dat deze taal geschreven is, en dus vaak licht naar het formele overhelt.
De status van de verbruiker De status van de verbruiker blijft noodzakelijk vaag in de reclame, omdat de adverteerder op iedereen mikt zonder voorbehoud. Vandaar U, dat iedereen omvat, algemene woorden als alle, iedereen, enz. Anderzijds worden toch specifieke, zij het dan zeer brede subgroepen uitgekozen, in functie van sociale rang, leeftijd en geslacht. Dat het allemaal vaag blijft, moge uit het volgende blijken: - De sociale rang wordt lang niet altijd in acht genomen en blijkt soms meer uit de foto dan uit de tekst. De sociale positie van de vrouw wordt er afgeleid van die van de man. - Ook leeftijdsgroepen worden niet steeds met een verschillend taalspel benaderd. Gemeenzame woorden, die spaarzaam worden aangewend, treft men relatief meer aan in teksten voor jongeren dan in andere teksten. In het algemeen wordt de beoogde lezer qua leeftijd zo vaag mogelijk in een groep van rond de 30, en zelden boven de 40, geplaatst, of wordt zijn leeftijd naar beneden gedrukt. Zelfs mensen van de derde leeftijd zien er op de foto's prima en blakend van gezondheid uit. Dat hangt samen met een taboe van onze samenleving, waar men niet mag spreken over het ouder worden. Voor vrouwen meer bepaald wordt dit met allerlei modaliteiten en eufemismen omhuld: het eerste grijze haartje kan er zelfs tussen sluipen - als de natuur u uw eerste toetsje grijs geeft... Een ander taboe, voor mannen en vrouwen, betreft bepaalde lichaamsdelen, die ofwel niet vernoemd worden ofwel vaag omschreven, zoals in reclame voor deodorants. Soms is dat een louter preuts spelletje, zoals wanneer ‘het meest verwaarloosde deel van uw lichaam’ de voeten blijken te zijn. - Vrouwen worden op een meer neerbuigende manier behandeld dan mannen. Leefregels worden hun expliciet door de adverteerder opgelegd (Coty zegt: vrije keuze voor de lippen). De tot hen gerichte taal is soms overemfatisch, met uitroepen en sterk beklemtoonde woorden, zoals sommige mensen gebruiken wanneer ze tot kinderen spreken; ze worden aangesproken als meisje, honey, cherie, baby, terwijl de man een gentleman of een heer is. | |||||||||
[pagina 786]
| |||||||||
ConclusieDe reclame vindt haar verdedigers, die ze nodig en nuttig achten in een vrije markteconomie, zoals ze ook haar verguizers vindt, die ze vervreemdend noemen voor de mens. Deze bezorgdheid om de mens heeft drukkingsgroepen ertoe geleid een aantal ethische eisen te stellen i.v.m. beeldmateriaal en objectieve informatie. Zij vallen de adverteerder aan. Maar tegelijkertijd willen zij de verbruiker opvoeden, door hem de verborgen verleider aan te wijzen die achter een glanzende foto of een aanlokkelijke verpakking schuilgaat. Zij hebben gelijk. Bij de kritische vorming van de verbruiker, die uiteindelijk efficiënter is dan de aanvallen op de adverteerder, mag echter niet uit het oog verloren worden dat de verleider zich ook handig verbergt achter een flink georganiseerd taalspel. Om twee redenen acht ik het van fundamenteel belang de verbruiker in dit taalspel in te wijden: (1) omdat we leven in een cultuur waar het woord ons elk ogenblik vanuit elke hoek met boodschappen bestormt, terwijl wij er ons niet van bewust zijn en/of er weerloos tegenover staan; (2) omdat, wat de reclame betreft, de adverteerder m.i. wel naar andere foto's kan grijpen, maar niet naar een ander taalspel. Tenzij dan het taalspel van de eerlijke knaap die het nu eens allemaal openhartig vertellen zal. Het Amerikaanse voorbeeld heeft bewezen dat dit soort anti-reclame van korte duur is omdat het voor de adverteerder zelf te gevaarlijk is.  |
|