|
| |
| |
| |
Beeld-spraak IV
Eric De Kuyper
Push-Pin (Am. duimspijker) is een naam waarachter, sinds een jaar of zestien, een twintigtal Amerikaanse grafici en designers schuilgaat; de meest bekende van hen is Milton Glaser. Zij ontwerpen posters, platenhoezen, magazine-covers, briefpapier, tv-commercials, verpakkingen, publiciteitscampagnes. Zij houden zich bezig met alles wat maar iets te maken heeft met de gedrukte, de papieren boodschap. In een eindeloze verscheidenheid. Maak je van die ontwerpen een tentoonstelling, zoals onlangs in Londen, dan worden het ‘unieke stukken’. Maar alles wat zij maken, is verloren zodra het uit zijn context wordt gehaald. Het is allemaal gemaakt om gezien te worden in een bepaald milieu, gelezen, opgesnoven te worden in een tijdschrift, in het stadsbeeld, tussen andere beelden, tussen alle geluiden. Het bestaat slechts door en tussen al het andere. Wat betekent bijvoorbeeld een cover van Esquire zonder het hele nummer waarvoor die cover die maand ontworpen is? Wat betekent een poster met Mahalia Jackson erop, als dat een uniek exemplaar is in plaats van een affiche in de straat, een visueel refrein in het stadsbeeld, dié week, dié maand? Wat betekent een platenhoes van Wes Montgomery zonder de muziek van Montgomery?
Een tentoonstelling van zulke voorwerpen is een tastbare absurditeit, maar dan zo extreem doorgedreven, dat ze, averechts, een revelerende - onthullende of kritische - ervaring kan worden. De absurditeit verplicht je namelijk, als toeschouwer, iets van het oorspronkelijke mechanisme te gaan reconstrueren dat tot het vervaardigen van deze ontwerpen heeft geleid; je gaat proberen zelf de weg af te leggen die de mensen van Push-Pin bij elke opdracht dienen af te leggen. Telkens opnieuw schijnen zij zich af te vragen, en ga je je nu zelf afvragen: wat is de zin van deze opdracht, van dit ontwerp, in de gehele maatschappelijke context, in het geheel van de publiciteit, van de economische dynamismen, van het consumptiegedrag en de consumptiedwang?
Wat dan altijd weer opvalt in Push-Pin, is de intelligentie of het kritisch gehalte van dit werk. Wat is dat: intelligente grafiek of kritisch design? Bestaat er ook zo iets als domme grafiek, onkritisch design? Waarom is
| |
| |
Push-Pin ‘intelligent’ en bijvoorbeeld het surrealisme in de schilderkunst (waaraan Push-Pin zonder scrupules heel veel ontleent) vooral ‘intellectualistisch’? Een schilderij is een schilderij; ze kan verwijzen naar andere schilderijen, maar altijd blijft ze een autonoom gegeven. Ze functioneert binnen een gesloten context, al kan die context zo ruim zijn als de gehele schilderkunst (cfr. Umberto Eco, Opera Aperta, Fr. L'oeuvre ouverte). Design of grafiek daarentegen bestaan niet op zichzelf. Ze functioneren geheel en al in een gediversifieerde context, en dan niet homogeen, maar vrij vaak contradictorisch of dialectisch: ze vallen niet samen met de context, maar staan ermee in spanning. Ze maken gebruik van en bewerken tegelijk een soort dialoog, een dialectiek tussen elementen van heel verscheiden aard (materiële en ideële, vooral ook ideologische). Design zoals dat van Push-Pin bestaat alleen maar rond iets, tussen iets, in iets, in de plaats van iets. Op zichzelf is het niets. Een surrealistische schilderij is altijd ‘iets’, ze speelt met ideeën en vormen binnen een ruimte. Push-Pin doet dat ook, maar altijd op de grens van die ruimte, in tussengebieden. Daar vallen (dia-chronisch) dingen samen die in het rechtlijnige denken waaraan wij nog altijd gewend zijn, (syn-chronisch) niet samenhoren.
Neem een magazine van het type van Twen, Avenue, Nova, Eye of de kleurenbijlagen van The Sunday Times of The Observer. Hun wezenlijkste kenmerk lijkt mij die discontinuïteit én simultaneïteit te zijn. Ze bestaan uit een bundeling van spanningen, niet alleen naar binnen maar ook naar buiten. Naar binnen krijg je bijvoorbeeld die eigenaardige verhouding die ontstaat wanneer teksten naast beelden staan. (In dit nummer van Streven bijvoorbeeld krijgt mijn stuk een heel andere betekenis doordat er illustraties bij staan). Beeld en woord gaan op elkaar inwerken, er ontstaan nieuwe spannings- en betekeningsvelden waarvan de dynamiek of dialectiek niet altijd gemakkelijk in de hand wordt gehouden. De spanning waarin tekst en beeld tegenover elkaar staan, kan heel verschillend van aard zijn: ‘wederzijdse relativering’, ‘contradictie’, ‘vervorming’, ‘accentuering’ zijn waarschijnlijk te grove categorieën om deze verschuivingen aan te duiden. Om ‘de taal van de mode’ in de magazines te analyseren, heeft een Roland Barthes een heel boek nodig gehad, zijn Système de la mode. En welke spanningen bestaan er tussen de redactionele bijdragen en de publicitaire aanbreng? Zijn die niet vaak in contradictie met elkaar? Maar die contradictie is misschien juist wezenlijk voor, behoort misschien juist tot het totale beeld van een magazine. Zelfs binnen één enkele advertentie zijn vaak dialectische spanningen te ontdekken, bijvoorbeeld die tussen de opdrachtgever en de designer, een spanning die met name door Push-Pin
| |
| |
zo graag aangewend wordt (voorbeelden straks). Dit alles speelt zich nog af op het micro-vlak van het verschijnsel ‘magazine’. Op macro-vlak kun je het magazine gaan zien als een onderdeel van het stadsbeeld: het hangt te kijk in kiosken en krantenwinkels, overal in de stad; het ligt thuis. Het beeldkarakter wordt regelmatig vernieuwd (frequentie van verschijnen). Het brengt als het ware een punctuatie aan in de actualiteit (ook, of misschien vooral, als het slechts indirect verband houdt met die actualiteit).
Op deze (schetsmatig aangeduide) micro- en macromanier zou je kunnen nagaan hoe magazines de werkelijkheid, vooral de ‘imaginaire werkelijkheid’, helpen uitdrukken en verbeelden. Zij doen dat op een heel ingewikkelde en gevoelige manier: als een seismograaf noteren zij de evoluties - in al hun complexiteit - van ons wereldbeeld en onze leefwereld. En zij doen dat volgens een bepaald systeem - dat van de media - dat deel uitmaakt van onze dagelijksheid én onze dagelijksheid vorm helpt geven. Dat systeem word je voortdurend ter lezing aangeboden. Alle geledingen en mechanismen van de consumptiemaatschappij zijn er aanhoudend in zichtbaar; de contradicties ervan, die inherent zijn aan de manier zelf waarop zij functioneert, worden je voortdurend gereleveerd. Toegepast op het design bijvoorbeeld: het beste design is ook het meest kritische design. Het perfecte design is het design dat de boodschap (van de opdrachtgever, van het produkt...) zo exact mogelijk duidt. Dat betekent meteen dat ook de fouten en tekortkomingen, het bedrog en het zelfbedrog, het reële en het imaginaire van de boodschap meeverkocht kunnen of moeten worden. De verhulling van het design is altijd tegelijk een min of meer geslaagde onthulling. Een cellofane verpakking maakt de nutteloze of monsterachtige boodschap zichtbaar.
De dubbelzinnigheid is echter, dat kritiek op de consumptiemaatschappij wezenlijk tot de consumptiemaatschappij behoort. In een vorige Beeld-Spraak heb ik het al eens gehad over die schijnbaar contradictorische richtingen in de consumptie (een bevestigende en een ontkennende) die uiteindelijk slechts de twee hellingen vormen van een soort piramide: aan de basis horen ze tot dezelfde totaliteit, die juist bestaat uit contradictorische spanningen en deze inbouwt in een gesloten systeem. Het gevolg daarvan is, dat fenomenen als magazines of Push-Pin eigenlijk nooit kunnen ontsnappen aan de wereld waarin ze ontstaan en leven; ze kunnen alleen maar proberen die wereld altijd beter te omlijnen, zuiverder te definiëren, en op die manier het mechanisme ervan, waarvan ze zelf een raderwerkje zijn, blootleggen. Even illustreren met enkele voorbeelden.
Afbeelding 3 is de eerste still uit een tv-commercial van 'n minuutje of zo,
| |
| |
ontworpen in opdracht van de TWA (of was het PANAM?). ‘Ikaros. Blik gericht op de toekomst’. In dezelfde quasi-hellenistische stijl gaat het beeldverhaaltje verder. Zich van de aarde verwijderend, wordt Ikaros steeds kleiner. Tot hij nog slechts een stipje is, vlak in de buurt van de zon. Als klassiek geschoolde toeschouwer weet je dat dát gevaarlijk wordt. Maar zie, het stipje is geen Ikaros meer, maar duidelijk een suggestie van een straalvliegtuig. En een straalvliegtuig dondert natuurlijk niet uit de hemel zoals destijds Ikaros! Dan verschijnen in beeld - bescheiden maar zelf-zeker - de initialen van de roemrijke luchtvaartmaatschappij, die het zoveel beter doet dan de Griekse held.
Push-Pin voldoet hier aan een opdracht: een stukje mooie grafiek ontwerpen voor een luchtvaartmaatschappij, die natuurlijk zoals alle luchtvaartmaatschappijen dol is op prestige. Want prestige is macht: kijk eens wat wij ons allemaal kunnen permitteren! TWA affirmeert via Push-Pin: qua stijl en inspiratie kunnen wij ons zelfs de Griekse Oudheid permitteren. Maar Push-Pin voegt er exact, maar een beetje venijnig aan toe: en mét TWA verdwijnt dan ook onze cultuurtraditie in het niet.
Hier worden eeuwen overbrugd, hier wordt Cultuur gerecupereerd voor economische doeleinden. Dat kan op verschillende manieren gebeuren. In het begin van de eeuw speelde de publiciteit graag met het idee en het beeld van ‘universaliteit’. Kolonialisme werd nogal naïef, of misschien helemaal niet zo naïef, gekoppeld aan ‘wereldbroederschap’. De wereldbol is in de publiciteitsmythologie een motief dat weer eens een ander licht kan werpen op de geschiedenis van het kapitalisme. De Singer-advertentie van Push-Pin (afb. 4) bespeelt dit thema van de wereldbroederschap op een bewust archaïserende wijze. ‘Singer’ is een embleem dat tot een voorbije periode behoort. In plaats van dat te ontkennen, wordt het integendeel beklemtoond: juist omdat de Singer-naaimachine tot de folklore behoort, kan ze, misschien nog net, geactualiseerd worden.
Design is voor Push-Pin altijd een vorm van analyse. Niet altijd kan die analyse ver doorgevoerd worden. Afb. 8 toont een illustratie voor een nummer van Ramparts. Ze zegt minder over de CIA dan over de manier waarop een blad als Ramparts denkt en schrijft over de CIA: nuancering hoef je hier niet te zoeken; als je de illustratie gezien hebt, hoef je het artikel niet meer te lezen. Interessant is hier nog alleen de tautologische enscenering. Meestal echter zitten de dingen van Push-Pin vol ironische zelf-kritiek. Ze leggen niet alleen de mechanismen bloot achter de publiciteit van ondernemingen als TWA en Singer, maar ook, sierlijk, zij het niet zonder bitterheid, de manier waarop opdrachtgevers het design gebruikt
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
willen zien. Dat betekent niet dat zij de opdracht bejegenen met een gevoel van superioriteit; integendeel bijna: eerlijk laten ze zien waarin design bestaat, waarom het gebruikt wordt. Ook als het om ‘niets’ gaat, laat Push-Pin dat zien, ook wanneer bijvoorbeeld sommigen Push-Pin alleen maar gebruiken omdat ze zich nu eenmaal verplicht voelen ‘goede design’ te gebruiken. Dát is de intelligentie van dit werk: het erkent de plaats en de rol die het van het systeem krijgt opgelegd, voegt zich daarnaar en gebruikt die.
Dat hoeft niet altijd agressief te zijn, dat kan ook meditatieve kwaliteiten krijgen. Treffend blijkt dat uit een poster die reclame wil maken voor een carrière in de gezondheidsdienst. De tekst, ‘There's a future for you in a health career’, staat onder een kleurrijke rechthoek, waarin links een naïef geschilderd boompje staat tegen een diep-blauwe hemel, rechts een stukje regenboog, middenin en bovenaan een gouden zonnetje. Geruststellend mooi, en simpel, en direct. Maar het blad wordt verdeeld in steeds kleiner wordende rechthoekjes, waarin telkens hetzelfde tafereeltje terugkeert. Het principe van het beeldje in het beeldje in het beeldje: tot waar gaat de oneindigheid? Je ziet: er zit ‘perspectief’ in dit kleurrijke beroep. Maar zit er ook zo iets als ‘toekomst’ in? Wat op het eerste gezicht een verleidelijke aanbieding schijnt te zijn, geeft zich gaandeweg te kennen als een soort valstrik: een perspectief dat uitloopt op vernauwing. De toekomst van een ‘health career’ is al net hetzelfde als het perspectief van elke carrière: je raakt gevangen in het welomlijnde, in het formalisme, in een decor. Die idee wordt je door de poster echter niet opgedrongen, alleen maar gesuggereerd. Zo listig, maar tegelijk zo knap, dat de opdrachtgevers, die de list ook wel zullen doorzien, het ontwerp niet kunnen weigeren. Samen met het design dat ze besteld hebben, worden zij verplicht de ‘waarheid’ over hun produkt of hun dienst te adverteren.
Het design van Push-Pin werkt aldus voortdurend aan een soort van ‘reëvaluatie’. Het mooiste voorbeeld hiervan is de lay-out voor The New York Review of Books (afb. 1). De NYR is op zichzelf al een merkwaardig blad, eigenlijk gewijd aan boekbesprekingen. En in werkelijkheid worden er ook boeken in besproken, heel uitvoerig en heel grondig. Maar er is meer. Niet alleen verschijnen er ook uitermate belangrijke opstellen in (van Noam Chomsky en van Ivan Illich bijvoorbeeld) die niet direct iets te maken hebben met ‘boeken’, maar de eigenlijke boekbesprekingen zijn altijd slechts een aanleiding. Het is dus niet toevallig dat ‘of Books’ in de titel op de frontpagina in een kleiner lettertype gedrukt staat. Hiermee begint dus al het werk van Push-Pin. Verder is het geen toeval dat de front- | |
| |
pagina telkens weer identiek hetzelfde en telkens weer een licht verschillend uitzicht vertoont. Telkens weer een reeks droge titels, zo maar een opsomming, maar die opsomming gebeurt telkens anders. De ironie, de afstand zit in dat ‘beetje’ verschil tussen de ene cover en de andere, in de veranderingen van kleurencombinaties en lettertypes. Nu eens helemaal in de rouw (n.a.v. Cambodja verleden jaar), dan weer in een speels paars of rood. Ook binnen in het blad vind je dezelfde vermenging van de ernstig aandoende, zelfs droge lay-out en de speelse manier waarop die nummer na nummer wordt toegepast. De ironie ontdek je slechts gaandeweg en lees je af uit het bijzondere gebruik van de letter, het lettertype. Meteen ga je beseffen dat dáár de gemeenschappelijke factor gezocht moet worden die allen samenbrengt die hier aan het woord komen: de letter, het woord, het woord in zijn Guttenberg-gedaante. Dat is het tenslotte wat Chomsky met Illich, wat Murray Kempton met Gore Vidal verbindt.
Is dat niet altijd zo in een ‘literair’ tijdschrift? Is het niet veel gemakkelijker, te zeggen dat wat Chomsky met Illich, Kempton met Vidal verbindt, het feit is dat ze ‘intellectuelen’ zijn, dat de NYR een blad is dat gemaakt wordt door en voor ‘intellectuelen’ (zoals Streven bijvoorbeeld)? Neen, want hier krijg je juist die reëvaluatie waar Push-Pin aan meewerkt, de reëvaluatie van het woord, de erkenning van de relatieve waarde ervan. Rond die relatieve waarde groeperen mensen zich niet uit een literaire, maar uit een maatschappelijke behoefte. De NYR brengt geen mensen samen rond een vooropgezette geëngageerde idee, zoals dat meestal gebeurt bij ons: welke lijn gaat ons tijdschrift volgen? zijn we niet te progressief? zijn we niet te conservatief? kunnen we die en die wel laten meewerken? behoort die wel tot onze richting? De NYR schijnt andersom te werken: ze brengen mensen samen die menen dat zij omdat zij schrijven, door hun schrijven, iets kunnen doen aan de maatschappij. Iedereen die hardnekkig woorden gebruikt om de maatschappij ermee te lijf te gaan of onder de loep te nemen, komt bijna automatisch terecht in de NYR. Dat geeft het blad ook dat enorme bewustzijn, dat ver buiten het geschrevene reikt: waren de medewerkers niet zo talrijk en zo verscheiden, je zou bijna van een getto-mentaliteit gewagen. Het blad krijgt daardoor het aanschijn van een soort ‘officiële underground’, die via het gedrukte woord systematisch werkt aan de reorganisatie van de samenleving, aan de oprichting van een counter-culture. Daarbij zijn deze mensen zich blijkbaar bewust van het gevaar dat ze lopen: gemakkelijk kan zulk een onderneming vervallen tot oerernst en dus een karikatuur worden. Zelfkritiek is dus onmisbaar. Push-Pin helpt dan die zelfkritiek voor lezers en makers vorm te geven.
Groepsvorming in de NYR rond het woord, groepsvorming in Push-Pin
| |
| |
rond de stijl. Eén van de methoden van Push-Pin houdt verband met het gebruik van voorbije of verouderde tekenstijlen: Jugendstil, grafische stijlen uit de jaren twintig en vooral de ‘art déco’-stijl uit de jaren dertig, alles door elkaar (afb. 6 en 7). Het is een herkennings- en bindteken van de groep, maar natuurlijk ook meer dan dat. Door het benutten van de tot cliché's verworden vormen van gisteren leggen zij de dissonanten van vandaag bloot. Wat de recensenten-medewerkers van de NYR doen rond en met het woord, dat doet Push-Pin met de stijl: nagaan wat ermee gedaan kan worden, nú - en hoe het gebruikt kan worden om dingen te veranderen. Woord en stijl gebruikt als teken, kritiek, zelfkritiek, analyse en ironie: uiting van intelligentie, sensibiliteit, sensualiteit. Levensrijkdom.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd
