Streven. Jaargang 22

[p. 1133]

Waar gaat het met de informatie naar toe?
Paul Mertz

Een reclameman is geen futuroloog. Tijd om zich uitgebreid met toekomstbespiegelingen bezig te houden, heeft hij niet. Daarom is dit geen doorwrocht betoog, maar een handvol opmerkingen. Ik ga voorbij aan de technische ontwikkeling. Er zijn página's te vullen met prachtige verhalen over het t.v.-toestel dat straks zo plat is als een schilderij, de krant die uit een soort telex het huis komt binnenrollen, het kijken naar zes televisie-netten tegelijk en de inschakeling van computers bij het zetten en opmaken van kranten.

Beter is het hier stil te staan bij de minder belichte inhoudelijke ontwikkeling. Informatie moet dan worden verdeeld in redactionele informatie en betaalde informatie (reclame).

Redactionele informatie

(via massacommunicatie-middelen, geniet meer autoriteit dan reclame)

1. De hoeveelheid internationaal, intercontinentaal en interplanetair nieuws neemt verder toe. Dit zal echter geen afbreuk doen aan de belangstelling van velen voor nationaal en vooral regionaal en lokaal nieuws (regionale en plaatselijke radio- en televisiezenders).

2. Kranten worden hanteerbaarder en overzichtelijker door rubriekvorming (vaste pagina's, berichten over hetzelfde onderwerp bij elkaar gegroepeerd).

3. Geprobeerd zal worden een grotere betrokkenheid van lezer/kijker/luisteraar te bewerkstelligen bij krant of zender (VPRO-experiment lokale zender in Nijmegen, live-radiostation in New York, Aloha/Hitweek lezers, die zelf hun krant voor een goed deel vullen). Bij een toename van de vrije tijd is het niet uitgesloten dat groepen uit het publiek zelf radio- en t.v.-programma's gaan maken.

[p. 1134]

Reclame

(betaalde informatie via massacommunicatie-media - wervend/beïnvloedend karakter)

1. Het door ondernemers en reclamewereld onderschatten van de consument neemt af. De nu nog wel gehoorde stelling dat de ontwikkeling van de gemiddelde consument op het niveau staat van een 12-jarig kind, is onhoudbaar. Het besef groeit dat we door meer en beter onderwijs en door de invloed van de televisie te maken hebben met een beduidend beter ontwikkeld, intelligenter en vooral kritischer publiek. De reclame zal hiermee in toenemende mate rekening houden.

2. Reclame zal zich minder wenden tot de consument in het algemeen (grootste-gemene-deler principe), meer tot deelgroepen. Deze zgn. marktsegmentatie zal niet alleen betrekking hebben op overeenkomst naar welstand, leeftijd of woongebied, maar zeker ook naar mentaliteit en geestelijk niveau. Reclame zal zich uitgesprokener richten tot opinievormers, tot consumptiepioniers. De kwaliteit van de reclame zal ook hierdoor stijgen. Opinievormers immers dienen meer sophisticated te worden benaderd.

3. Vaker dan tot nu toe het geval is, zullen in reclame-uitingen understatement, afstand nemen van het aangeprezene, zelfspot, hantering van het underdog-principe en humor te onderkennen zijn. Reclame zal eerlijker, reëler, directer worden en zal vergelijking minder uit de weg gaan.

4. Omdat in sommige bedrijfstakken de verschillen tussen de produkten eerder af- dan toenemen en de fabrikanten over ongeveer evenveel kennis van de markt beschikken, zal er een steeds dringender beroep gedaan worden op de creativiteit in de reclame om de diverse produkten alsnog een duidelijk eigen ‘gezicht’ mee te geven.

Nieuw: toelichtende reclame

Tot op heden dient vrijwel alle reclame een commercieel doel. Kenmerkend is daarbij dat reclame vaak een vrij ingewikkelde materie tot normale proporties terugbrengt. Complexe verhalen worden vermeden. Feiten of meningen worden compact weergegeven. Dit vermogen tot simplificering, tot het toegankelijk maken van moeilijke zaken, zal in de toekomst ook door anderen dan ondernemers worden benut. Niet met de bedoeling om te beïnvloeden, maar om toe te lichten.

Zo zou bijv. de Tweede Kamer zich door middel van advertenties of televisiespots tot de kiezer kunnen wenden om op begrijpelijke wijze te vertellen welke wetten of maatregelen er aangenomen zijn, wie er voor of tegen waren en waarom, wat de wetten inhouden, waarom ze zijn ingediend, enz. Op de tegenwerping dat omroepen en kranten al ruimschoots aandacht besteden aan het werk van de Tweede Kamer kan worden gezegd dat elke journalist het gebeurde vanuit de subjectiviteit van zijn krant of omroepvereniging interpreteert en

[p. 1135]

gekleurd weergeeft. Alleen door het kopen van gehuurde ruimte kan een instelling als de Tweede Kamer er zeker van zijn dat wat men over wil brengen eenvormig in bijv. alle dagbladen komt te staan (op de advertentiepagina's). Uitsluitend door het plaatsen van eigen publikaties (advertenties, televisiecommercials) heeft men de mededeling (boodschap) volledig in de hand, is men niet afhankelijk van derden. De denkdisciplines en creativiteit van reclamemensen kunnen zorgen voor de benodigde opvallendheid en toegankelijkheid van die boodschap.

Ingebouwde bescherming

Over het stijgende volume informatie behoeven wij ons, dunkt mij, geen al te grote zorgen te maken. Tegenover de golf indrukken die op ons afkomt, staan een beperkte opnamecapaciteit en een vernuftig afweermechanisme.

De verdedigingsmiddelen waarvan de mens zich - onbewust - bedient zijn:

selectieve aandacht: wij selecteren uit het informatie-aanbod datgene waarvan zich met één oogopslag laat vaststellen dat het in overeenstemming is met de interessen en de overtuiging die we tevoren reeds hadden; selectieve waarneming: we duiden de informatie onjuist of verdraaien hem, vervlakken hem, spitsen hem toe;

selectief-in-de-herinnering-terugroepen: we hechten soms slechts een voorbijgaand geloof aan een bepaalde mededeling.