Streven. Jaargang 21

[p. 695]

Het nieuwe gezicht van de Nederlandse Spoorwegen
Paul Mertz

In ‘Revue der Reclame’ van 20 december 1967 heeft Hans Buys zich nogal opgewekt uitgelaten over de ontwikkeling van huisstijlen in Nederland. Ik deel z'n optimisme niet ten volle, al moet ik toegeven dat er de laatste jaren wel iets is gebeurd. De KLM deed voortreffelijk werk, Duyvis en PAM veranderden sterk, Albert Heijn is bezig en een paar maanden geleden dienden ook de Nederlandse Spoorwegen zich aan. In een van buiten Eline Vere-achtig en van binnen futuristisch Haags huis had ik een gesprek met twee van de drie leiders van Tel Design, G. Dumbar en J.L.Th.A. Lucassen, verantwoordelijk voor het nieuwe gezicht van NS.

Wat is een huisstijl?

De huisstijl is eigenlijk al lang geleden ontstaan bij Engelse uitgeverijen. Kenners konden toen in één oogopslag aan kleine typografische details (voetnoten, accolades, haakjes) zien bij wie een boek gepubliceerd was. Het principe van herkenbaarheid, van gemakkelijke identificatie is pas later in andere sectoren van het bedrijfsleven overgenomen. Nederlandse ondernemingen lieten zich in doorsnee weinig aan een huisstijl gelegen liggen. Tel Design spreekt trouwens liever van bedrijfsbeeld (het commerciële klimaat, o.a. bepaald door de verschijningsvorm van de produkten, de manier waarop men z'n diensten verleent en de grafische presentatie van het bedrijf, van briefpapier tot advertentie). Of om het korter te zeggen: onder bedrijfsbeeld wordt verstaan de wijze waarop de buitenstaander wordt geconfronteerd met het bedrijf.

Wie tekent voor een huisstijl?

Misschien is er wel sprake van een kleine golfbeweging. Oorspronkelijk werd het werk hoofdzakelijk verricht door een ontwerper, daarna toch ook veelvuldig door reclamebureaus, nu weer voornamelijk door ‘designbureaus’ (voor een reclamebureau is een project van een dergelijke omvang financieel en fysiek vaak niet meer te behappen). Tel Design gelooft uiteraard sterk in het gespecialiseerde designbureau, al ontkent men niet dat een handjevol reclamebureaus het werk zeker aankan (‘maar niet meer dan een handjevol, design-technisch staat men op dit moment nog niet zo sterk, je hoeft de kranten er maar op na te slaan’).

[p. 696]

Samenwerking en stramien

Tel Design beschouwt zichzelf als een designbureau, niet als een reclamebureau. Men ambieert niet de advertenties in elkaar te zetten en werkt graag samen met reclamebureaus. Vooral met het oog op het vastleggen van het stramien waarin de essentiële punten van het bedrijfsbeeld zijn verankerd. Dit stramien is voor reclamemensen geen knellend keurslijf, slechts het hoogst noodzakelijke is er in vervat. Men ziet duidelijk in dat reclame sterk aan modeverschijnselen en sfeerveranderingen onderhevig is en verzet zich daar niet tegen. In de praktijk betekent dit dat men er geen bezwaar tegen heeft dat de tekst van een advertentie om bepaalde redenen uit een andere letter gezet is dan de huisletter, als de advertentie alszodanig maar herkenbaar blijft. Tel Design huldigt hiermee liberale opvattingen. Het kiest voor een flexibele aanpak, met behoud van enkele kernelementen en veroordeelt - typisch Nederlandse - starheid. (‘Consequentie is goed, maar de meeste mensen hebben geen maatgevoel’).

Niet bang voor veroudering

Het doorvoeren van een nieuwe huisstijl is vaak een langdurige zaak (acht jaar is geen uitzondering). Bestaat niet het gevaar, zo vroegen Rotterdamse akademieleerlingen eens, dat de huisstijl alweer verouderd is voor hij overal is toegepast?

Tel Design erkent het gevaar, maar vindt dat er beslist aan te ontkomen valt. Als er tenminste wordt gezorgd voor een zuivere letter, een niet-modieus merk (minimum-leeftijd toch wel 20 jaar) en een bepaalde mate van flexibiliteit¹.

1 Overigens kunnen wèl verouderde handelsmerken soms door een simpele ingreep weer volkomen actueel worden gemaakt. Zo zou het Linmij-mannetje het voortreffelijk hebben gedaan op bijvoorbeeld een roze ondergrond en een gaaf stukje pop-art zijn geweest. (Waarbij veroudering echter weer snel een belangrijke rol kan gaan spelen).

NS

Direct na de oorlog ondernamen de Nederlandse Spoorwegen pogingen om het in gebruikzijnde lettertype (Johnston) te vernieuwen. Later bestond er enige tijd intensief contact met de Lettergieterij Amsterdam. Beide operaties verzandden. Als uitvloeisel van een image-onderzoek en het moeilijker worden van de financiële situatie werd een werkgroep geformeerd, bestaande uit vertegen-woordigers van diverse afdelingen (economische zaken, publiciteit, voorlichting, materieel etc.) die na verkregen toestemming van de directie medio 1966 een drietal ontwerpers en twee designbureaus benaderde. De werkgroep had o.m. de praktijkgevallen van KLM, Canadian National (spoorwegen) en British Rail bestudeerd, kwam met een programma van eisen en koos uiteindelijk Tel Design. Er was NS veel aan gelegen dat de positieve uitkomsten van het image-onderzoek duidelijk door de nieuwe huisstijl zouden worden onderstreept. Met die opdracht ging Tel Design aan het werk.

[p. t.o. 696]

[p. t.o. 697]

[p. 697]

Inventarisatie en oriëntatie

Uit het verrichte image-onderzoek kwamen o.m. deze punten naar voren waaraan Tel Design aandacht moest besteden:

de Nederlandse Spoorwegen zijn een technisch hoogontwikkeld, dynamisch transportbedrijf. Zij maken voor hun tweerichtingverkeer gebruik van vaste banen, maar zijn niet log. Een dosis mannelijkheid en agressiviteit is op zijn plaats.

Behalve over dit image-onderzoek kon ook worden beschikt over sociologische en technische rapporten (in deze laatste werd o.a. de technische voorsprong van NS op het gebied van voegloze rails, automatische besturing en koppeling van personentreinen aangetoond).

Tel Design ‘lichtte hierna NS visueel door’ en bracht over z'n bevindingen in beeld en geschrift rapport uit aan de werkgroep. Hierbij werd o.a. geconstateerd dat er dertien verschillende versies van het oude NS-merk in omloop waren. Duidelijk werd ook vastgelegd welke elementen in welke mate bepalend waren voor het bedrijfsbeeld. Het programma van eisen werd toegespitst, technische mogelijkheden werden afgebakend. Dit alles in voortdurend overleg met de werkgroep. Tel Design bestudeerde eveneens de ‘cases’ van KLM, Canadian National en British Rail - en voegde Braniff International (Amerikaanse luchtvaartmaatschappij) toe.

Het merk

In eerste instantie werd logischerwijs gestreefd naar een combinatie van N en S, maar na geruime tijd werken kwam Tel Design tot de conclusie dat naarmate het teken krachtiger werd (en dus beter voldeed aan de eisen) de herkenbaarheid van de letters N en S werd teruggedrongen. Men verliet welbewust de letteroplossing en koos voor een abstract, maar duidelijk identificeerbaar vignet. Er werd veel zorg besteed aan het stap voor stap d.m.v. tests (o.a. vervagingsproeven) bepalen van de dikte van de lijnen, de pijlhoek en de openheid van de binnenvorm, zowel bij de positieve als de diapositieve uitvoering.

De letter

Behalve het merk zijn letter en kleur in hoge mate verantwoordelijk voor het bedrijf sbeeld. Voor NS koos Tel Design de Univers, een mooie zuivere letter, die ruimschoots aanwezig is en ook op plakfilm voorkomt. Op het Scheveningse strand werden leesbaarheidsproeven genomen. Op het ogenblik heeft NS treinen in drie kleuren in gebruik: rode, groene en blauwe. Een element van discriminatie is daaraan niet vreemd: de trein van Zwolle naar Kampen is door z'n rode kleur extra boemelig, de gewone groene trein is wat knulliger dan de internationale blauwe.

Bovendien maken de drie kleuren naar buiten een verbrokkelde indruk en gaat het vandaag de dag gewoon niet meer op een trein door kleur te onderscheiden naar techniek. Tel Design stelde dus één kleur als eis: indien mogelijk een primaire.

[p. 698]

(Het moet jarenlang mogelijk zijn exact dezelfde verf en inkt te gebruiken). Op zuiver technische gronden vielen helder rood, groen en lichtblauw af. Tel Design koos tenslotte een (wat agressief) chromaatgeel.

De toepassing van de kleur

De treinen worden overwegend geel, ingekaderd door een donkergrijs dak en donkergrijze ‘onderkappen’. Ook de reizigersdeuren worden donkergrijs (om duidelijk de instapplaatsen te markeren). De dienstdeuren blijven geel. De kleur geel zal zeker worden toegepast op de stations (die veelal als een historische last worden meegedragen) en zal daar voor wat fleurigheid kunnen zorgen. Het gebruik blijft echter beperkt. NS verkoopt immers vervoer. De trein is dus het belangrijkst en dient het perron te overstralen. Het station is (slechts) een verpakking om de trein heen.

Reclame

Tijdens het ontwikkelen van de nieuwe treinbeschildering kwam van de kant van de N.V. Spoorwegreclame (een dochteronderneming van NS) de wens, te bezien hoe reclame op de buitenkant van de treinen kon worden aangebracht. Tel Design ontwierp hiertoe op bepaalde punten schuine azuurblauwe banen (in principe met de rijrichting mee) waarin de reklame kan worden gevat. Na de eerste schrik is men nu blij met verzoek en oplossing: de trein krijgt er een krachtig accent door en de reclame komt goed tot z'n recht.

Invoering

Het doorvoeren van de nieuwe huisstijl geschiedt in principe op vervangingsbasis - bij de huidige financiële moeilijkheden van NS betekent dit dus geleidelijk tot zeer geleidelijk. Het rollend materieel zal eerst over minimaal 4½ en maximaal 8 jaar zijn aangepast; met het meeste drukwerk zal het veel sneller kunnen gaan. Borden, stationsaanduidingen e.d. zullen in normale onderhoud-schema's worden opgenomen. Overigens begint nu pas een tweede gigantisch werk voor Tel Design: het opstellen van het ‘design-manual’ (een soort handboek) en het in overleg met NS afbakenen van prioriteitenschema en taken.

Consequentie

Het handhaven van de uitgangspunten levert vaak moeilijkheden op als het eerste enthousiasme van de opdrachtgever wat wegebt. Het gevaar van ‘verwatering’ neemt dan toe. Tel Design ziet dit risico bij NS niet, omdat alles er centraal geregeld is en men gewend is aan het werken met een normalisatieschema, waarvoor gelukkig een heilig ontzag bestaat.

Introductie

De aanvaarding van de nieuwe huisstijl is o.m. via de dagbladen bekend gemaakt en in eigen kring in het bedrijfsblad ‘De Koppeling’. Het lag oorspron-

[p. 699]

kelijk in de bedoeling een uitgebreide brochure samen te stellen over het hoe en waarom, maar het enthousiasme is zo groot en de weerstanden zijn zo gering dat men zich momenteel afvraagt of de uitgave van zo'n brochure nog wel nodig is.

De eerste complete serie nieuwe treinen zal vanaf 29 mei gaan rijden tussen Leiden en Utrecht.

Modeverschijnsel?

Bij Tel Design is men een beetje bang dat na het goede voorbeeld van NS het creëren van huisstijlen een modeverschijnsel zal worden, waarbij de markt gemakkelijk zal kunnen worden verpest door (onder de prijs werkende?) ondeskundigen. Ik deel die vrees niet. Er is heel wat voor nodig om Nederlanders aan de goede vorm te krijgen, koopje of geen koopje.