Streven. Jaargang 21
(1967-1968)– [tijdschrift] Streven [1947-1978]–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 22]
| ||||||||
Marshall McLuhan en de media
| ||||||||
Wie is Marshall McLuhan?Herbert Marshall McLuhan werd in 1911 te Edmonton geboren. Zijn opleiding ontving hij aan universiteiten in Engeland en Canada; daarna ging hij Engels doceren aan de universiteit van Wisconsin, later aan die van Toronto. Uit | ||||||||
[pagina 23]
| ||||||||
pogingen om de literatuurkritiek van de ‘New Criticism’ toe te passen op pop cultuur, met name op advertenties, ontstond in 1951 zijn boek The Mechanical Bride. In de loop van de daaropvolgende jaren verschenen zijn publikaties over communicatieaangelegenheden in tijdschriften als Audio Visual Communication Review, Canadian Communications en Teachers College Record, in het begin vooral onder invloed van de werken van de Canadese econoom Harold Innis (The Bias of Communication; Empire and Communications) over de relaties tussen de communicatiemedia, en de verschuivingen in die relaties door de komst van nieuwe mogelijkheden. Samen met o.a. de antropoloog Edmund Carpenter redigeerde hij korte tijd Explorations. Een bundel van de belangrijkste artikelen uit dit tijdschrift werd later uitgegeven als Explorations in Communications (1960). De kern van zijn theorieën was in die tijd al bekend onder vakgenoten, die verre van eensgezind er over oordeelden - en oordelen. Buiten die kring verwierf hij bekendheid met The Gutenberg Galaxy (1962) en vooral met Understanding Media (1964), dat eerder in wat andere vorm in zeer kleine oplage was verschenen als proeve van een leerboek voor media-begrip, onder auspicien van de National Association of Educational Broadcasters. De hoofdzaken van het laatste boek, dat inmiddels een bestseller werd, worden nog eens uiteengezet in de hevig geïllustreerde Bantam-Pocket The Medium is the Massage (1967). Vanaf 1964 was hij directeur van het ‘Centrum voor Cultuur en Technologie’ aan de universiteit van Toronto, of beter: was hij dat centrum, zowel figuurlijk als letterlijk. Dit jaar bezet hij de Albert Schweitzer-leerstoel aan Fordham University (de katholieke universiteit in New York). Inmiddels is hij van een curieuze professor die onbegrepen theorieën verkondigt, geworden tot een fenomeen; bijna tot een religie. Zijn naam verschijnt in de onderschriften van de getekende humor in The New Yorker en andere bladen; C.B.S. maakt een kleurentelevisieprogramma van een uur over hem; kortom hij is een modeverschijnsel geworden - wat nog niet wil zeggen dat hij nu dus wel begrepen wordt. Het feit dat hij over advertenties, comic-strips en beatmuziek spreekt en schrijft, ze even serieus neemt als de onderwerpen waarover professoren worden geacht te spreken - James Joyce of William Shakespeare bijvoorbeeld -, en het feit dat hij al die onderwerpen op een weinig serieus aandoende toon behandelt, geven hem een faam als ‘de dokter Spock van de pop cultuur’Ga naar voetnoot3. De aandacht die hij krijgt, wordt door hem verwelkomd, maar ‘the trouble is, because I'm interested in these things, they think I'm in favor of them - things like hippies and beatmusic: I'm not. I find all pop things dull and mostly detestable. I can't stand the noise’Ga naar voetnoot4. | ||||||||
Wat beweert McLuhan?Voor een systematische uiteenzetting van McLuhans theorieën is het nog te vroeg, vooral omdat hij zelf zijn opinies allesbehalve systematisch presenteert. | ||||||||
[pagina 24]
| ||||||||
Integendeel, zijn Gutenberg Galaxy kan men, volgens de auteur, bij elk van de (enkele pagina's tellende) hoofdstukken beginnen, omdat steeds het hele probleemgebied opnieuw wordt geëxploreerd. Op soortgelijke wijze is Understanding Media opgebouwd: hoofdstuk na hoofdstuk houdt de schrijver een causerie over zijn visie op de cultuur naar aanleiding van een wisselend thema. Het lijkt alsof hij al sprekend alles wat hem daarbij invalt in zijn verhaal verwerkt. Wil men bijvoorbeeld weten wat McLuhan zegt over Radio of Televisie, dan moet men ook zoeken in de hoofdstukken die andere onderwerpen behandelen. ‘I explore, I don't explain’Ga naar voetnoot5 zegt hij, en men heeft hem maar te volgen. Men ontdekt dan allerlei aspecten waar men zelf niet aan gedacht zou hebben, maar die het overdenken waard zijn, waarvan men zegt ‘daar zit wat in’. Zekerheid vindt men niet bij Marshall McLuhan, hij geeft visies en voorbeelden, geen logische opzetten of bewijzen. En hij haalt er zoveel bij dat iedere lezer op gebieden komt waarvan hij weet dat hij er niet over kan oordelen. De media die in Understonding Media besproken worden zijn: het gesproken woord, het geschreven woord, wegen, getallen, kleding, behuizing, geld, klokken, boekdrukkunst, comic strips, het gedrukte woord, het wiel, de fiets, het vliegtuig, het alfabet, de foto, de pers, de auto, reclame, spelen, telegraaf, schrijfmachine, telefoon, gramofoon, film, radio, televisie en wapens. Plaatst men dit alles tegen een cultuurhistorische achtergrond, wereldwijd gezien, dan ligt hier een gebied waar wel niemand tot oordelen competent is. Het zou niet moeilijk zijn aan te tonen dat McLuhan dat ook niet is, wel is het duidelijk dat McLuhan zich daardoor niet heeft laten hinderen. McLuhan spreekt over de cultuur, de mens, de samenleving, de stad, automatie. Iedere opsomming is onvolledig: wil men met zekerheid beweren dat hij over een of ander onderwerp niets gezegd heeft, dan zou men alles opnieuw moeten gaan doorlezen. Waarschijnlijk zal men daarbij toch weer zo geboeid raken dat men vergeet op te letten. Wij willen ons hier uitsluitend beperken tot McLuhans visie op de massamedia (dat wil zeggen wat men in de pre-mcluhan dagen onder media verstond), wellicht een van zijn sterkste kanten. Men hoeft het niet met hem eens te zijn om in te zien dat hij daarover iets te zeggen heeft. Wel moet men zich enige inspanning getroosten om te begrijpen wat hij precies bedoelt, want McLuhan is dermate dol op woordspelingen, dat de beweringen soms daarin verdrinken. | ||||||||
The Medium is the messageSteeds terugkerend in de geschriften van de laatste tien jaar is de uitspraak ‘the medium is the message’. Deze als slogan gebrachte, en later ook als zodanig gehanteerde opmerking heeft de nodige verwarring gebracht. ‘Het medium is de boodschap’ is ons inziens vooral een provocatie, een verzet tegen de te grote aandacht die onderzoekers aan de inhoud van boodschappen besteedden. De bezorgdheid over welk effect deze of gene inhoud van boodschappen op de toeschouwers of toehoorders heeft, doet ons voorbijzien aan wat McLuhan het werkelijke probleem acht. Hij drukt dat uit in een woord- | ||||||||
[pagina 25]
| ||||||||
speling op de Amerikaanse zegswijze, vooral in reclamekringen gehanteerd, ‘getting the message across’ = ‘zorgen dat 't effect heeft’. Wat McLuhan met ‘het medium is de boodschap’ wil zeggen is: dat de invloed die de ontvangers van boodschappen ondergaan voor een groot deel terug te voeren is op het medium dat gebruikt wordt; en dat die invloed veel en veel groter is dan die welke afgeleid moet worden van de inhoud. Het zijn de media die ons vormen, vervormen en hervormen, ze kneden ons als het ware - vandaar de titel The Medium is the Massage, een woordspeling op een woordspeling. ‘He's not talking about the content of the media, but of the nature of the media. That's what really affects us’Ga naar voetnoot6. De invloed van de uitvinding van het alfabet, van het schrift, is enorm groot, en deze invloed is nagenoeg onafhankelijk van wat er nu precies geschreven wordt. De invloed van de boekdrukkunst is veel omvangrijker geweest dan men destijds kon inzien: hoewel oorspronkelijk gezien als een middel om sneller handschriften te reproduceren, heeft de boekdrukkunst in feite het eerste massaprodukt opgeleverd. Volgens McLuhan heeft onze cultuur massaprodukten dank zij de boekdrukkunst. De uitvinding van de losse letter, gekoppeld aan het schrijven van woorden en zinnen door het aan elkaar rijgen van letters, ‘continuous and connected’, dat wil dus zeggen de uitvinding van het alfabetisch schrift en later de boekdrukkunst, leerde ons het uiteenrafelen van alle processen, en was daarmee de uitvinding van de lopende band, van de industrialisatie.
Alle media zijn verlengstukken, verwijdingen van een of ander menselijk vermogen. ‘All media are extensions of some human faculty - psychic or physical’Ga naar voetnoot7. In elk medium verwijden en veruiterlijken wij een aspect van onszelf. Het wiel is een verwijding van onze voeten; het boek een verwijding van onze ogen; kleding een verwijding van onze huid; onze woning een verwijding van ons warmteregulerend vermogen; elektriciteit een verwijding van ons centraal zenuwstelsel. Dergelijke verwijdingen zijn in wezen een soort zelfamputaties en vragen daarom om een nieuw equilibrium, een nieuwe ‘sense ratio’. Elk nieuw medium plaatst ons op een nieuwe wijze in de wereld, verandert ons milieu. ‘Media, by altering the environment, evoke in us unique ratios of sense perceptions. The extension of any one sense alters the way we think and act - the way we perceive the world. When these ratios change, men change’Ga naar voetnoot8. Een nieuw medium wordt steeds gehinderd door de oude media. Wij zien een nieuw medium ook steeds in termen van het oude: een auto is een paardloos rijtuig, televisie is een huisbioscoop of radio met plaatjes. Dit ‘horseless carriage’ syndroom verhindert ons in te zien dat het medium de boodschap is, de | ||||||||
[pagina 26]
| ||||||||
oude media hinderen ons bij het inzicht krijgen in de aard van de nieuwe media. Vandaar ook McLuhans aanval op de grote aandacht voor de ‘content’ van de media. Die inhoud is in wezen oude koek, wij gebruiken het nieuwe medium als ‘container’, als verpakking voor het oude: oude wijn in nieuwe zakken. Met een nieuw medium wordt gezegd wat wij al in het oude medium konden zeggen: De inhoud van het geschreven woord was het gesproken woord, de inhoud van het gedrukte was het geschrevene, de inhoud van de film is literatuur, de inhoud van televisie is film, ‘the medium is the message, the content is another medium’. Deze stelling klinkt zeer gewaagd wanneer men haar op face-value gaat beoordelen. Ziet men haar echter als een provocatie, een verwijt, dan is het duidelijk dat er meer in zit dan McLuhan in even zoveel woorden zégt. Dat de inhoud van televisie film is, betekent dan eigenlijk dat televisie ons beelden biedt, zoals de film dat ook doet - de produktieverschillen zijn minder relevant -. Hoe meer men nu let op de inhoud van tv-programma's, hoe meer men alleen dat ziet wat de film eventueel precies zo of nagenoeg zo zou kunnen doen. Het bijzondere van televisie is niet dat zij een beeldtaal heeft, maar b.v. dat ze die beeldtaal bij iedereen in huis brengt en wel zo dat produktie en consumptie van boodschappen simultaan zijn (‘instant information’). Daar zit dan ook de specifieke invloed van tv, niet in wát ze brengt, maar in hóe ze het brengt: the medium is the message. Een verschilpunt tussen film en televisie is volgens McLuhan dat film een ‘hot’ medium is, televisie in haar huidige vorm een ‘cool’ medium. Heet zijn media die zelf veel informatie bieden aan onze zintuigen, koel zijn media die weinig aan de waarneming bieden, en waar de consument zelf veel moet aanvullen. ‘Koel’ is alles waarin wij als persoon ten diepste geïnvolveerd worden. Dit gebruik van ‘heet’ en 'koel is net tegenovergesteld aan wat men zou verwachten, maar is in harmonie met het woordgebruik van de Amerikaanse jeugd, - vandaar wellicht de populariteit van McLuhan -. McLuhans argumenten om media heet dan wel koel te noemen zijn niet altijd overtuigend, maar de gedachte dat een medium dat ons persoonlijk involveert een ander effect heeft dan een dat ons distantie laat, is logisch genoeg. In het voorwoord bij de paperback-editie van Understanding Media geeft McLuhan een duidelijk voorbeeld van de hinder die het oude medium ons bezorgt bij het inzien van de aard van het nieuwe medium. De luchtbeveiligings-methode van sperballonnen was niet alleen verouderd toen radar kwam, maar zelfs gevaarlijk omdat de kabels waaraan de ballonnen bevestigd waren, de terugkaatsing van signalen in de war stuurden. Zo gaat het volgens McLuhan bij elk nieuw medium, alleen hebben wij dat niet in de gaten terwijl het gebeurt, pas achteraf wil dat besef wel eens doordringen. Het nieuwe medium: elektriciteit, heeft via radio en televisie één groot effect: wij zijn zo snel en zo goed op de hoogte van alles wat er in de wereld gebeurt als in primitieve culturen de inboorling op de hoogte is van wat er in zijn dorp plaats vindt. Wij zijn gekomen in de cultuur van de ‘global village’, het wereldwijde dorp. Door het t.v.-journaal en de radio is de andere kant van de wereld | ||||||||
[pagina 27]
| ||||||||
niet meer dan een paar straten van ons verwijderd. De mens leeft weer als vroeger in stamverband, de wereld is zijn stam. | ||||||||
Hoe nieuw is McLuhan?In het werk van McLuhan komen zeer veel elementen voor die men bij andere auteurs, dat is andere dan door hem geciteerde auteurs, terugvindt. De invloed van zijn landgenoot Harold Innis is duidelijk en openlijk. Vele andere denkbeelden zijn door McLuhan wat nieuwer vertolkt en veelal in slogans verpakt. De indruk van revolutionair denker, die McLuhan in Amerika maakt, moet dan ook voor een groot deel verklaard worden uit zijn stijl, en uit de onbekendheid van andere werken. De invloed van de media op het denken en handelen, zoals die door McLuhan uitvoerig besproken wordt, is op te vatten als een uitwerking en uitbreiding van de hypothese van Whorff, die stelt dat de taal die wij gebruiken ons denken bepaalt. Dat een nieuw evenwicht nodig is voor ons, nu door nieuwe media nieuwe waarnemingsmethoden tot ons komen, schreef Cohen-Séat al in 1947 naar aanleiding van de film. Cohen-Séat formuleerde het zelfs beter, met meer begrip voor psychologie en fysiologie, en deed het op een manier waarop onmiddellijk met empirisch onderzoek begonnen kon worden. Maar Cohen-Séat werd nauwelijks gelezen. McLuhans beschouwingen over het waarnemen, over de relaties van horen, zien en tasten, over de media als verwijdingen van de mens, zijn wellicht beter gedaan in de fenomenologische psychologie. Het nieuwe van McLuhan is dat hij al deze gegevens bijeenbrengt (zonder ze verzameld te hebben uit andermans werk, schijnt het), ze plaatst tegen de achtergrond van de culturele veranderingen, en dat hij zijn ideeën aan de man weet te brengen. Toch een wonderlijke zaak, als men bedenkt dat er ongeveer een decennium nodig is om met een aantal denkbeelden van onbegrepen theoreticus tot verkeerd begrepen modefenomeen te worden. | ||||||||
ConclusieMcLuhan heeft ongetwijfeld gelijk in beweringen als ‘het medium is de boodschap’, ‘door nieuwe media verandert de mens zonder dat hij het in de gaten heeft’ en dergelijke. Hij verpakt zijn theorieën in kreten en hanteert vaktermen vaak op een irritante manier. Wie hem letterlijk wil verstaan, ziet in hem slechts een charlatan. Daarbij citeert hij weinig, en dan nog alleen uitspraken van lieden die volgens hem apert gelijk of apert ongelijk hebben; er is weinig ruimte voor nuances. Evenmin geeft hij echte bewijzen, of verklaart hij of weerlegt hij feiten die met zijn theorieën in strijd zouden kunnen zijn (tenzij nadat men hem jaren lang zulks in concrete punten verwijt). Tegenover elk onderzoek dat hij vermeldt, staan vele die hij onbesproken laat. Juist dit selectieve, dit eclecticisme is het zwakke punt van McLuhan. Toegegeven moet worden dat het wèl consequent is, want deze handelwijze van exploreren, niet verklaren, is precies wat volgens McLuhan hoort in het elektronisch tijdperk. Helemaal niet duidelijk wordt of hij alle veranderingen sinds de komst van de | ||||||||
[pagina 28]
| ||||||||
boekdrukkunst heeft onderzocht en meent te kunnen verklaren, dan wel dat hij alleen opsomt wat past in zijn kader. Van de andere kant lijkt het dat het opzetten van een theorie over de veranderingen die mens, samenleving en cultuur sinds Gutenberg ondergingen, na vijf eeuwen zinvol en mogelijk is, en dat het onderzoek naar de juistheid van de theorie uitvoerbaar is. Maar of dat al mogelijk is voor film, radio en televisie? Volgens zijn eigen theorieën zou men McLuhan kunnen voorstellen als de man die in de achteruitkijkspiegel de veranderingen van de Gutenberg Era overziet, en daaruit concludeert wat de veranderingen van de Electronic Age zijn. Misschien maakt hij niet de fouten die in de eerder geciteerde nachtmerrie voorkomen, maar wellicht andere, nieuwere. McLuhan maakt niet de indruk dat hij zich ooit door nachtmerries tot voorzichtigheid heeft laten manen. Voor een eindoordeel is het nog te vroeg. Veel van de theorieën moeten nader onderzocht en geselecteerd worden. Uitspraken als ‘the medium is the message’ kan men vergelijken met ‘De kleren maken de man’. Tegen die laatste bewering hoeft men niet in te brengen dat ‘de man de kleren maakt’, maar kan men verwijzen naar een ander spreekwoord: ‘de kleren maken de man niet’. Zo heeft men dan drie elkaar tegensprekende beweringen, die elk op hun manier waar zijn. McLuhan is naar onze mening het beste verstaan als een modern leverancier van spreekwoorden. In spreekwoorden gaat zoveel wijsheid schuil, dat men ze au serieux moet nemen, ook al zijn ze vaak onjuist, spreken ze elkaar tegen, en moeten ze vooral niet al te letterlijk genomen worden.
Inleidingen in McLuhans ideeën:
|
|