|
| |
| |
| |
Ideële reclame
Paul Mertz
De Verenigde Staten
Vijfentwintig jaar geleden deed de regering van de Verenigde Staten, nadat het land actief betrokken was geraakt bij de tweede wereldoorlog, een beroep op de steun van de reclamewereld om bepaalde projecten te helpen realiseren. Dit leidde tot de oprichting van de War Advertising Council, overigens met het doel de vrede te bevechten. In 1942 startte de eerste campagne van deze Council, waaraan belangeloos werd meegewerkt door reclamebureaus, adverteerders en media (kranten, tijdschriften, radio etc.). Onderwerpen waren onder meer: ‘Give Blood’, ‘Buy War Bonds’, ‘Save Tin’ en ‘The Nurse Recruitment Campaign’. Tijdens de tweede wereldoorlog voerde de War Advertising Council in totaal niet minder dan 120 reclamecampagnes in het algemeen belang. De activiteiten van de Council waren echter niet alleen nuttig voor de Amerikaanse regering, de bevolking en de bondgenoten, maar ook voor de Amerikaanse reclamewereld. Het feit dat men zich geheel belangeloos inzette voor het algemeen welzijn leverde de reclame een enorme goodwill op.
Na de oorlog besloot men (dan ook) voort te gaan. De War Advertising Council werd Advertising Council. De al voor de oorlog bestaande plannen van de Amerikaanse reclamewereld om te komen tot breed opgezette campagnes in het algemeen belang (waarbij de factor public relations voor de reclame een grote rol speelde) werden nu onder normale omstandigheden geconcretiseerd. In een verklaring uit 1947 formuleerde men het doel als volgt: ‘Reclame ten dienste van het volk aan te moedigen, zodat enerzijds kan worden bijgedragen tot oplossing van een bepaald probleem, terwijl anderzijds de houding van het publiek ten opzichte van reclame in het algemeen gunstig zal worden beïnvloed. De reclame kan hierdoor zijn goodwill belangrijk vergroten door in te haken op algemeen erkende doelstellingen, terwijl anderzijds deze doelstellingen worden gediend door het machtige wapen dat de reclame vormt’.
De Amerikaanse Advertising Council is onafhankelijk. Adverteerders nemen bepaalde campagnes onder hun hoede, reclamebureaus verzorgen advertenties, affiches, folders, radio- en televisiecommercials, de media zorgen voor gratis plaatsing. Jaarlijks ontstaan thans vijftien hoofdcampagnes, terwijl aan meer dan vijftig kleinere projecten steun wordt verleend. Omgerekend in geld vertegenwoordigden de in 1964 belangeloos gevoerde acties een waarde van 265
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
miljoen dollar, dat is meer dan het totaal van alle Nederlandse reclame-uitgaven in dat jaar. De bedragen waren voor 1965 en 1966 zelfs nog iets hoger. Tot de onderwerpen van de naoorlogse Advertising Council campagnes behoren onder meer: bestrijding van bosbranden, gebruik van veiligheidsgordels, beter begrip voor de Verenigde Naties, in de tijd van president Kennedy Vredeskorps en ‘physical fitness’, beter onderwijs en intermenselijke verhoudingen (o.a. blank - zwart).
| |
Nederland 1951, 1952, 1953
4 Oktober 1951 sprak de toenmalige vice-president van de Advertising Council, Allan M. Wilson, op het 14de congres van het Genootschap voor Reclame te Utrecht over ontstaan en functioneren van de Council. Aan het slot van zijn betoog sprak hij de hoop uit dat ook in Nederland een Advertising Council zou worden opgericht en zegde hij gaarne alle mogelijke hulp toe. Na hem hield de Haagse public relations adviseur F.E. Hollander (co-auteur van het standaardwerk Reclamekunde) een vurig pleidooi voor een ‘Raad voor Nationale Reclame’.
Op verzoek van het Genootschap voor Reclame namen begin 1952 de heren W.H. van Baarle, F.E. Hollander, Th.D. Struyck en dr. M. Weisglas zitting in een studiecommissie die een uitgebreid onderzoek instelde naar het voor en tegen van een Nederlandse Reclameraad.
20 november 1952 kwam het door de leden van de commissie met algemene stemmen aanvaarde, voortreffelijk geformuleerde rapport gereed. Het adviseerde over te gaan tot de oprichting van een Nederlandse Advertising Council, in het belang van ons volk en van de reclamewereld. Het rapport werd aangeboden aan de besturen van de vakorganisaties (verenigingen van dagbladen, tijdschriften, adverteerders en reclamebureaus).
Luttele weken later werd het rapport, waaraan driekwart jaar hard was gewerkt, verworpen. Tijdens een bespreking op 27 januari 1953, waar zij met sterke delegaties vertegenwoordigd waren, zeiden de organisaties dat zij de ideële aspecten van het rapport op kleine onderdelen van uitvoering na niet aanvochten, maar ‘dat overwegingen van meer zakelijke aard een numeriek en kwalitatief belangrijke meerderheid der besturen vooralsnog er van weerhield hun medewerking te verlenen’.
Tot die overwegingen behoorden onder meer de zienswijzen, dat: het werk van een Nederlandse Advertising Council de commerciële reclame als geheel zou kunnen schaden; reclame die nu betaald werd, straks wellicht cadeau zou worden gedaan; het beroep op de organisaties om medewerking en financiële offers wel eens te groot zou kunnen worden; het bureau van de Advertising Council zich zou kunnen ontwikkelen tot een creatief instituut en aldus de bestaande bureaus concurrentie zou kunnen aandoen. De organisaties besloten de concept-statuten op te bergen en te bewaren tot ‘een meer opportuum moment’.
Hetwelk geschiedde. En de bureauladen waren geduldig....
| |
| |
| |
Rotterdam
Van tijd tot tijd kwam het onderwerp Nederlandse Advertising Council weer eens boven water in de vaderlandse reclamewereld. De hoofdredacteuren van de twee vaktijdschriften Ariadne en Revue der Reclame, resp. W.B.F. Schaper en Jos Kluiters, betoonden zich herhaaldelijk grote voorstanders van een reclameraad. Hun streven werd echter niet met succes bekroond.
In 1962 gebeurde er weer iets. Het Rotterdamse reclamebureau Baas & Van Haastrecht startte op eigen initiattief een kosteloos door dit bureau aangeboden campagne voor de Unesco. Ook in 1963 werd zo'n campagne gevoerd. In 1964 kwam er schot in de zaak, toen de huis-aan-huis bladen De Havenloods en Het Zuiden gingen meewerken. Uit de ontwikkelingen resulteerde in 1965 de oprichting van de Rotterdamse Reclame Raad. Veertien adverteerders, elf reclame-media, zestien reclamebureaus, elf grafische bedrijven en twee reclame-service-firma's brachten een budget bijeen van f 51.124, - voor een Unesco-campagne in Rotterdam en omstreken. Vorig jaar voerde de Raad een campagne voor de bouw van een Rotterdams Astma-paviljoen.
| |
Nederland 1966: SIRE i.o.
In augustus 1966 begon de heer F.O. Baylé, organisator van de tentoonstellingen die Drukkerij Sigfried regelmatig houdt in haar pand aan de Heintje Hoekssteeg te Amsterdam met de voorbereiding van een expositie van werk van de Advertising Councils uit de Verenigde Staten, Frankrijk en Japan. Tegelijkertijd nam hij het initiatief tot een hernieuwde poging in ons land een Advertising Council van de grond te krijgen.
Al op 24 augustus vond de eerste bijeenkomst plaats van de coördinatiegroep van de Stichting Ideële Reclame i.o. (SIRE), waarvan deel uitmaken:
F.O. Baylé, organisator Sigfried-tentoonstellingen, drs. A. Ph. van Haastrecht, directeur Reclamebureau Baas & Van Haastrecht N.V. te Rotterdam en voorzitter van de Rotterdamse Reclame Raad, H.E. Janssen, directeur Reclamebureau Prad N.V. te Amsterdam, Jos Kluiters, eindredacteur ‘Revue der Reclame’, Amsterdam, Joop Roomer, adjunct-directeur Reclamebureau Van Maanen N.V., Amsterdam, en schrijver dezes.
Terdege besefte men, dat - wilde het initiatief kans van slagen hebben - eerst en voor alles een oplossing moest worden gevonden voor de problematiek die er dertien jaar eerder toe had geleid dat de opzet om te komen tot oprichting van een Nederlandse Stichting Nationale Reclame werd uitgesteld tot ‘een meer opportuun moment’.
De coördinatiegroep stelde eerst nog eens duidelijk de doelstellingen van de in oprichting zijnde Stichting vast: het door de reclamewereld geheel belangeloos leveren van bijdragen in het algemeen belang, alsmede het bedrijven van public relations voor de reclame.
Om even stil te staan bij het eerste doel: mits goed voorbereid is reclame zonder meer in staat een bijdrage te leveren in het algemeen belang. Zo goed
| |
| |
als reclame invloed kan uitoefenen op de keuze van een wasmiddel kan zij ook invloed uitoefenen op bijv. de intermenselijke verhoudingen, al was het alleen maar door mensen aan het denken te zetten.
Het bedrijven van public relations voor de reclame, anders gezegd het scheppen en in stand houden van een gunstig klimaat, is in Nederland voor de reclamewereld een noodzaak. Nog maar al te vaak worden o.m. door wetenschapsmensen, pseudo-wetenschapsmensen, consumentenorganisaties en kunstenaars onberedeneerde aanvallen op de reclame gedaan, die getuigen van bitter weinig kennis van en begrip voor de materie. Ook staat de reclame er in bepaalde politieke en religieuze kringen niet al te best op. De initiatiefnemers van SIRE hopen dat de inspanning die de reclamewereld zich ten algemenen nutte getroost de houding t.o.v. de reclame alszodanig gunstig zal beïnvloeden. Aan deze beide doelstellingen werd nog een aantal uitgangspunten gekoppeld, t.w.:
| - | de onderwerpen dienen van algemeen menselijke aard te zijn, actueel en van nationaal belang, |
| - | de opzet moet buiten levensbeschouwelijk, politiek en/of religieus gebied liggen, |
| - | buitengesloten worden die terreinen, verenigingen, instituten, onderwerpen etc. die op enigerlei wijze reeds publiciteit kunnen krijgen dan wel zelf middelen hebben of aan middelen zouden kunnen komen om betaalde publiciteit te verwerven, |
| - | de opzet moet in het algemeen niet - en voor de eerste campagne zeer zeker niet - zijn het werven van fondsen voor bepaalde instellingen, charitatieve doelen, instituten etc., |
| - | de opzet moet in het algemeen - en zeer zeker wat betreft de eerste campagne - zo weinig mogelijk weerstanden oproepen, |
| - | de eerste campagne zou zich dienen te bewegen op zodanig terrein, dat het niet nodig zou zijn instellingen, verenigingen etc. op dat terrein (zo ze zouden bestaan) te benaderen, alsmede om richtlijnen en medewerking te verzoeken. |
Door deze uitgangspunten en de daaruit voortvloeiende keuze van het eerste onderwerp onderscheidde SIRE zich duidelijk van de opzet uit 1952 en werd tegemoetgekomen aan de toen geldende bezwaren.
De coördinatiegroep wisselde geruime tijd van gedachten over het onderwerp. Uiteindelijk bleef overeind het onderwerp ‘Better community relations’. (‘Je kunt het bijna niet in het Nederlands vertalen’, zei Joop Roomer. ‘Je kunt zeggen: verdraagzaamheid; rekening houden met anderen; fatsoenlijk, vriendelijk, aardig voor elkaar zijn; zorgen dat het contact van mens tot mens beter wordt. Maar het klinkt dan zo gauw padvinder- of apostelachtig’. Als er dan toch vertaald moet worden, hanteert de groep meestal het begrip: intermenselijke verhoudingen).
De initiatiefnemers besloten niet direct met de vakorganisaties te gaan praten, maar eerst een afgerond plan te ontwikkelen. Een werkwijze die kort en goed
| |
| |
luidde: collega's benaderen die mee willen doen, die hun tijd en kunde aan realisering van de campagne willen besteden. Pas naar buiten treden wanneer de ontwerpen zijn voltooid.
Het brede campagnethema werd nu in zessen gesplitst:
| - | de problematiek toegespitst op de dagelijkse werkkring, zakelijke contacten (winkels, kantoor, fabriek, loket, horecabedrijven), |
| - | het doen en laten van de mensen in het gemotoriseerde verkeer (geen rekening houden met andere weggebruikers, ‘het rode licht halen’, schelden, snijden etc.), |
| - | voorbijgaan aan menselijk leed (mensen slaan drenkeling gade zonder hand uit te steken, rijden voorbij aan automobilist in nood), |
| - | discipline, geduld, fatsoen in tram, trein of bus, |
| - | samenleven in flats (lawaaihinder, vuilnis, kinderen, lift, buren, kwalijke geurtjes), |
| - | straatvervuiling, grachtenverontreiniging. |
Binnen twee dagen waren zes werkgroepen geformeerd, die elk belangeloos een van de zes campagne-onderdelen zouden vertalen in advertenties. Deze werkgroepen bestonden uit directeuren en reclamechefs van bedrijven, directeuren van reclamebureaus, ontwerpers, tekstschrijvers en fotografen, in totaal circa 30 man. Na een gezamenlijke bespreking werden de advertentie-ontwerpen in de openbaarheid gebracht op de tentoonstelling van drukkerij Sigfried, samen met werk van de Amerikaanse en Franse Advertising Councils en van de Rotterdamse Reclame Raad. De expositie werd op 29 november 1966 geopend door mr. P.J. Mijksenaar, toen nog directeur Bureau Voorlichting en Representatie van de Gemeente Amsterdam. Via de bandrecorder sprak de ere-voorzitter van het Genootschap voor Reclame, jonkheer W. van Andringa de Kempenaer warme woorden van aanbeveling. De vak-organisaties werden door de coördinatiegroep vóór en na de opening benaderd en ingelicht. Het overleg met de Nederlandse Huis-aan-Huisbladpers heeft reeds geleid tot de toezegging van volledige medewerking. Ook een aantal individuele dagblad- en tijdschriftuitgevers heeft al aangekondigd mee te willen doen. De onderhandelingen met de besturen van de verenigingen van dagbladen en tijdschriften zijn in een beslissend stadium. Enkele marktonderzoekbureaus hebben aangeboden de ontwerpen te testen, voordat tot publikatie wordt overgegaan. Reclamebureaus zullen de campagnes begeleiden, adverteerders stellen zich garant voor technische kosten.
Zo te zien lijkt een Nederlandse Advertising Council dichterbij dan ooit.
Bij het samenstellen van dit artikel werd gebruik gemaakt van gegevens uit het Congresverslag 1951 van het Genootschap voor Reclame, de tentoonstellingsfolder van drukkerij Sigfried en de gezamenlijke bijlage van Ariadne en Revue der Reclame over SIRE. De clichés werden belangeloos vervaardigd door Chemigrafia Cliché's te Amsterdam.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd
