De Revisor. Jaargang 1

[p. 28]

Ron Kaal
Ach, meine Sprache wird nicht verstanden... (II)

Kijken,
Kijken,
maar niet kopen.
arabische koopman tegen hollander

On Tuesday I was Degas. On Wednesday I was Manet. On Thursday I was Constable - Zo luiden drie kopregels uit een serie advertenties voor verf die mij al geruime tijd fascineren. Grote kleurenfoto's leveren de verklaring voor deze intrigerende uitspraken. Op een daarvan zien we op de achtergrond een naakt, op een sofa uitgestrekt in dezelfde houding als Olympia op het schilderij van Manet. Rechts opzij, maar meer naar voren, staat op een ezel een doek met een eerste schets, en de voorgrond wordt geheel in beslag genomen door een werktafel met tubes verf, palet en penselen. Wie ontbreekt is de kunstenaar, maar zoals de kop meedeelt: die ben ik, de kijker. (Even aangenomen dat het woensdag is.)

De compositie van de foto is dusdanig dat de kijker-schilder het middelpunt vormt: alles is rond hem gearrangeerd. We zien wat de schilder zou zien, we staan op zijn plaats. De boodschap is duidelijk: als je de bewuste verf maar gebruikt dan schilder je vanzelf als een meester.

Leggen we die boodschap even terzijde en beschouwen we de situatie. Wat ziet Olympia zelf? Een ruit lijkt me, een venster van glas, waarachter steeds weer andere reusachtige gezichten opdoemen. Het moet ongeveer de ervaring zijn van pasgeboren babies in een hospitaal die hun onbekende mannen zien staren door een winkelruit, met glinsterende bezitterige ogen wijzend naar wat ze begeren; het moet ongeveer de ervaring van acteurs zijn als ze door de toneellijst de zaal in blikken en de stoelen bezet zien door telkens weer andere mensen. Waarom telkens andere mensen, terwijl zij toch avond aan avond in dezelfde bezetting dezelfde handelingen herhalen? Een verontrustend schouwspel moet het zijn, te weten en te voelen dat waar je ook staat en wat je ook doet, je er uitsluitend bent voor die ander, daar zittend in de zaal, of staand achter glas, of loerend naar de pagina van het tijdschrift.

De gedachte dat de kijker, zijn plaats, zijn blik, het middelpunt van de voorstelling is, dateert van de Renaissance. De opvatting dat de lijst van een schilderij een venster is waardoor de kijker



de wereld van de voorstelling binnenziet werd als eerste door Leone Battista Alberti (1404-1472) geformuleerd. Daarvoor droeg de kunst nog sterk het karakter van een vertelling die opgebouwd was uit meerdere afbeeldingen naast en boven elkaar - voorstellingen met een sterk symbolisch karakter, waarvan de juiste volgorde niet was vastgelegd. Pas in de Renaissance komen er regels voor die volgorde, zoals ook in die tijd de woordvolgorde van het Engels, Duits en Italiaans wordt vastgelegd. Zoals de taal hier haar geformuleerde grammatica krijgt, zo krijgt het beeld die ook: de gesloten perspectief. ‘De perspectief’, schreef Leonardo da Vinci ‘is niet anders dan het zien van iets door een glasruit heen, een doorzichtige ruit,

[p. 29]

waarop dan de voorwerpen erachter worden geschilderd.’ Wat ‘ver’ is wordt als ‘klein’ afgebeeld, al zijn er specifieke voorwaarden waaronder ‘klein’ als ‘ver’ wordt gelezen en niet gewoon als ‘klein’. Die voorwaarden worden vervat in boeken, waarvan het eerste in druk verscheen in 1538 en was geschreven door Heinrich Vogtherr. In datzelfde jaar publiceerde Erhard Schön zijn veel uitgebreider Underweisung der Proportion, waarin de invloed van de gezichtshoek op de verschijningsvorm der dingen uitvoerig behandeld wordt. De toepassing van die gecompliceerde compositieschema's levert een ogenschijnlijk naturalistisch beeld van de werkelijkheid op, dat echter gebonden is aan strenge mathematische regels. Juist die regels maken het mogelijk dat de afbeelding voor ons decodeerbaar is, dat ze betekenis kan hebben.

Kan je van een filmcamera zeggen dat hij de waarneming stuurt- een foto of een schilderij verstrekken alle informatie in één beeld, wat de moeilijkheden bij het decoderen vergroot. Het beeld is hier code en sleutel tegelijk. Het enige houvast levert de compositie die de relatie tussen de onderdelen bepaalt, en daarmee de hierarchie van de afbeelding structureert. Het kenmerk van de gesloten perspectief is dat het beeld vanuit één centrale plaats gevormd wordt, in één keer overzien kan worden, en één mededeling doet.

Door de stroom van afbeeldingen die sinds de Renaissance op deze wijze tot stand zijn gekomen zijn we dusdanig getraind in het decoderen van deze mededelingen dat het ons moeiteloos afgaat. Sterker nog: we merken niet eens dat we een code ontraadselen. Precies om die reden beheersen deze conventies de taal van de reclame. Alles lijkt vanzelfsprekend, de kijker beseft niet dat hij wordt toegesproken; hij denkt beelden te zien - hij ziet boodschappen.

Beelden zijn gebiedender dan woorden. Ze brengen direct een betekenis over, zonder analyse of tegenspraak. En zodra ze betekenisvol zijn worden beelden een soort schrift. De beelden die de reclame gebruikt zijn altijd betekenisvol, al denken we vaak van niet. De figuren die in de advertenties optreden zijn nooit willekeurige personen, maar letterlijk modellen. Hetzelfde geldt voor de locaties. De Engelse kunstcriticus John Berger heeft eens een lijst opgesteld van de meest gebruikte elementen en hun betekenissen, en kwam toen ongeveer tot het volgende:

De figuren zijn stereotypen met een traditie: serene moeder (madonna), lichtzinnige secretaresse (minnares van de koning), het lustobject (Venus, de nymf), de perfecte gastvrouw (de vrouw van de kijker).

Het fysiek van de man druk viriliteit uit en weelde.

De gebaren van de modellen zijn die van mythologische figuren.

De man als paardrijder (ridder) is automobilist geworden.

De omringende materialen drukken luxe uit: bont, leer en metalen.

De natuur (bladeren, bomen en water) wordt romantisch gebruikt om een plek te creëren waar de onschuld hervonden

[p. 30]

kan worden (paradijs).

Verre, zonnige landen vervullen de rol van het exotische.

De zee wordt symbolisch gebruikt als de belofte van een nieuw leven.

De omhelzing van de geliefden is altijd frontaal gearrangeerd ten behoeve van de kijker, want de omhelzing is er voor hèm, en in feite mèt hem. De man op de foto is niet meer dan een dummy; wordt dan ook van achteren getoond, of met afgewend gelaat.

De publiciteit gebruikt de geschiedenis mythisch. Er wordt een beroep gedaan op de traditionele opvoeding van de doorsnee kijker-koper. Wat hij op school geleerd heeft aan geschiedenis, mythologie, poëzie en kunst is allemaal ruw materiaal voor de reclame. Al die kennis duikt op in de taal van de publiciteit, maar op een vage en uiteindelijk betekenisloze manier. Het dient dan ook niet te worden verstaan, maar slechts te herinneren aan half-geleerde lessen. Kunst staat in advertenties niet alleen voor bezit (en dus status), maar ook voor cultuur, voor ‘de wijsheid van eeuwen’, en soms zelfs voor avontuur, zoals in een foldertje voor The World of Michelangelo, deel 1 van de Time-Life kunstbibliotheek:

‘Here is the story of a great artist's troubled life, expertly told against the background of the turbulant, colourful Renaissance in which he lived.’ De reclame-visie in een notedop: de kunstenaar als held en de Renaissance als achterdoek voor zijn avonturen. En dat is pas het begin:

‘Michelangelo is just the beginning of this cultural adventure: with the Library you roam through the boulevards and byways of art, to Florence and Rome... Paris and London. Here are Gainsborough and Jan Vermeer at work in their studio's... sad-eyed Utrillo and Modigliani searching for their souls in Montmartre's alleys... smoky discussions in bohemian Paris as Van Gogh and Gauguin rebel against the academians.’

smoky discussions in bohemian paris? Dat moet het ware leven zijn, dat kan niet anders. Was Kirk Douglas niet Van Gogh in de film, en Anthony Quinn Gauguin? Stevige jongens naar bekend, die het avontuur niet uit de weg gaan. Tarzan, Jungle Jim, Van Gogh, en Gauguin - je ziet aller ogen oplichten op Madison Avenue. (Trouwens: José Ferrer speelde Toulouse-Lautrec op zijn knieën, zoals er altijd met nadruk bijgezegd werd, zodat je - het kon niet anders - wel het idee moest krijgen dat het genie van Toulouse-Lautrec in zijn te korte benen school, meer speciaal in die grote glanzend zwarte schoenen die aan zijn knieschijven waren gemonteerd.)

Veel advertenties zijn letterlijke kopiën van beroemde schilderijen. Soms worden fragmenten overgenomen, foto's ingemonteerd, of fungeert het kunstwerk slechts als decor, maar altijd is de bedoeling dezelfde: dat iets van de kwaliteit van het meesterwerk zal afstralen op het geadverteerde product.

De kunsthistoricus Panofsky wees al eens op de overeen komsten tussen middeleeuwse iconen en de eerste (stomme) films. Het beeld werd begrepen door een sterk symbolische uitbeelding, waarbij gebruik werd gemaakt van eenvoudige opposities



met een lange traditie: wit/zwart, goed/kwaad, deugd/zonde. In de taal van de cinema: de witte hoed van de held versus de zwarte hoed van de schurk; de blonde, maagdelijke heldin versus de donkere, verleidelijke en fatale vrouw.

Zoals er die overeen komst bestaat tussen de middeleeuwse iconen en de eerste films, zo bestaat er ook een overeenkomst tussen het olieverfschilderij uit de Renaissance en de kleurenfoto en kleurenfilm. De meeste mensen kennen tegenwoordig kunstwerken uitsluitend via reproducties, en wat al die busladingen toeristen doen in het Rijksmuseum en het Louvre komt neer op het uitvoeren van een kleine controle of hun prentbriefkaarten wel kloppen. De verrassing ligt voornamelijk in het formaat - wat men groot had gedacht blijkt vaak klein, of andersom.

We zijn zelfs zozeer gewend geraakt aan reproducties dat onze blik is geconditioneerd op die aspecten van de beeldhouw- en schilderkunst die door de camera naar voren worden gehaald. De gladde reclamefotografie krijgt nu dezelfde rol toebedeeld die vroeger de olieverf vervulde. Het dient de tastzin te prikkelen, de zaken ‘net echt’ voor te stellen. Als het zicht de meest magische is van alle zintuigen, dan is de tastzin zeker de meest demystificerende. Aanraken is de definitieve test. Daarom probeert de reclamefotografie de suggestie van aanraakbaarheid op optische wijze te wekken. Het bedrog van de ogen verleent het produkt een waarborg van kwaliteit.

[p. 31]

Het is in dit verband opmerkelijk dat de eerste fotografen hun best deden hun werk een zo'n groot mogelijke gelijkenis met schilderkunst te geven. Niet alleen in compositie, maar ook in belichting en textuur van de plaat. Streichen experimenteerde met foto's die zowel het werk van Courbet als dat van de Impressionisten imiteerden en tegenwoordig is er een trend om foto's op linnen af te drukken, zodat er een echt ‘schilderij’ ontstaat. En natuurlijk is ook die methode door de reclame overgenomen, zodat wat we in menig advertentie te zien krijgen de reproductie is van een op linnen afgedrukte foto die lijkt op een schilderij.

Van de verschillende genres werd het stilleven vroeger vaak gekenmerkt door zijn overdaad, die uitsluitend diende om de rijkdom van de eigenaar te demonstreren. Het ligt voor de hand dat juist dit genre herleeft in de reclamefotografie. De composities zijn dezelfde, de overdaad is dezelfde, en de functie is dezelfde. Tenslotte spreken advertenties de taal van de bezitter (-kijker-consument). Het gesprek gaat echter nimmer over de producten, maar uitsluitend over wat men ermee verwerft: aanzien & succes.

Een schilderij van Breughel wordt zo gebruikt als smaakmaker voor rode wijn: ‘If you are going to live a little, why not live a lot?’ Klassiek (zij het licht gehavende) sculpturen dienen als symbool voor de ‘bakermat van de beschaving’, ‘the Greece that crowds



don't know’, en ‘don't be surprised if you never want to come home again.’

Het gedemonstreerde exotisme heeft duidelijk religieuse ondertonen. Er bestaan, schrijft Mario Praz in The Romantic Agony, zekere overeenkomsten tussen de exotist en de mysticus. Beide hevelen de vervulling van hun verlangens over naar een ideaal, een droomwereld. Het exotische schept de illusie van een eerder bestaan in een ideale omgeving. Het verloren paradijs. Het nostalgisch verlangen naar dit verloren paradijs loopt als een rode draad door de beloftes van de advertenties. Het juiste pak en het glanzend automobiel voeren u erheen.

Hoewel de figuren in de advertenties anders uitgedost zijn dan die op de renaissancistische schilderijen, zijn hun onderlinge relaties dezelfde. De koning, de edelman, de ridder mogen dan nu veranderd zijn in de consument, de manier van uitbeelden is gelijk gebleven. De klassieke driehoekscompositie, met de Heer en Meester centraal in het beeld, legt de verhoudingen ondubbelzinnig vast. Of het nu gaat om God, de Koning of de Consument. Om eens een commercial te citeren: Koning, Keizer, Admiraal, Popla gebruiken ze allemaal. Onthullender taal is niet mogelijk. Reclame verandert consumeren in een substituut voor democratie (John Berger). Maar een wezenlijk verschil is er niet, de conventies van de reclame zijn nog steeds de conventies van de Renaissance. De klant is nog steeds koning. De ontleningen in de reclame gaan echter steeds sneller en

[p. 32]

worden steeds actueler. Nadat het medium lange tijd beheerst werd door de ‘klassieke’ kunst spelen sedert enige tijd modische stijl-revivals ook een rol. Zo zagen we achtereenvolgens Jugendstil-advertenties, Art Déco-advertenties, Surrealistische advertenties, om maar te zwijgen over de invloed van de Pop Art op de taal van de reclame - een ontlening aan een ontlening, of: de reclame die zichzelf bestuift -, en nu blijkt ook de actuele kunst al geannexeerd.

Een werk van Ger van Elk (the shaving of the cactus) duikt op als een advertentie voor een firma van scheerapparaten. En een object van Jeroen Henneman (gloeilamp naast verpakking op keukentrap blijkt op wonderbaarlijke wijze te branden) wordt nu geparodieerd door een gloeilampenfabriek in haar reclamemateriaal.

De conventies waar de reclame een beroep op doet zijn echter altijd de conventies van het illusionisme. De ontwikkelingen van de moderne kunst sedert het cubisme worden zorgvuldig gemeden in zoverre ze niet-illusionistisch zijn. De gehanteerde code daar is ‘nieuwer’, anders, zonder het voordeel van een lange traditie, en daarbij altijd herkenbaar als code. Het ontbreken van naturalisme, het opgeven van de illusie van diepte, maakt dat de kijker zich bewust wordt dat hij kijkt, ziet, leest, interpreteert. Dit wordt in de reclame ten koste van alles vermeden, omdat het besef naar iets te kijken tussen de kijker en de boodschap komt te staan.

In de reclame klampt men zich vast aan de eis van Alberti, het beeld blijft een venster dat uitzicht biedt op een toverwereld. Het wordt nimmer tot beeld als muur, als plat vlak waarop allerlei kunstjes worden uitgehaald, die nooit echt worden, maar altijd ‘kunst’ blijven.

(wordt vervolgd)