Raster. Nieuwe reeks. Jaargang 2006 (nrs. 113-116)

[p. 82]

Greenwash - Schone schijn
Eveline Lubbers

Een mooie, bezorgd kijkende vrouw trotseert in een rubberbootje de golven van een baai in een natuurgebied. De camera volgt haar op haar tocht door een onaangetast tropisch landschap. Zij wordt vriendelijk ontvangen door zwarte mensen in hutjes. ‘Deze vrouw probeert te voorkomen dat het kwetsbare milieu wordt vernietigd bij de zoektocht naar olie en gas,’ zegt de voice-over, en de associatie met Greenpeace is compleet. ‘Toch strijdt ze niet tegen de oliemaatschappij. Ze ís de oliemaatschappij.’ De voice-over vervolgt: ‘Vroeger zou ze beschouwd worden als een onverbeterlijke romantica. Ze is geoloog bij Shell. Romantisch, zeker! Onverbeterlijk? Laten we het hopen!’

Dit spotje maakt onderdeel uit van een grote campagne die het imago van Shell moet opvijzelen. De ‘corporate identity’ Shell liep halverwege de jaren negentig grote schade op toen er controverse ontstond rondom de voorgenomen dumping van het olie-eiland de Brent Spar in de Atlantische Oceaan. Niet veel later volgde een tweede golf van negatieve publiciteit toen negen mensenrechtenactivisten, waaronder Ken Saro-Wiwa, werden opgehangen in Nigeria vanwege hun verzet tegen de gevolgen van olieboringen in Ogoni-land. Shell werd te nauwe banden met het militaire regime verweten - volgens velen kleefde er bloed aan de handen van het bedrijf.

Deze gebeurtenissen vormden voor meer multinationals een mijlpaal. De manier waarop bedrijven omgaan met het milieu en hun arbeiders hebben tegenwoordig grote invloed op hun imago bij de consument. Bij negatieve publiciteit over hun handelswijze ligt sneller dan vroeger het gevaar van dalende aandeelkoersen op de loer. En dat maakt hen, zoals Naomi Klein in haar boek No Logo uitlegde, kwetsbaarder voor aanvallen op dat imago. Het grote angstbeeld van de moderne multinational is om door actievoerders onder druk gezet te worden en de greep op de media te verliezen.

Sommige multinationals nemen vergaande maatregelen om zich te wapenen tegen kritiek op hun bedrijfsvoering. Hun strategieën, ook wel ‘corporate counterstrategies’ genoemd, variëren van relatief onschuldige pr-maatregelen tot complete inlichtingenoperaties.

De verandering in het taalgebruik van multinationals springt het meest in het oog. Om tegemoet te komen aan de eisen van de kritische consument profileert de moderne multinational zich als maatschappelijk verantwoord en milieubewust. Het etaleren van dit milieubewustzijn (en ook wel van sociaal engagement in bredere zin) door middel van het strategisch ‘lenen’ van politiek correct taalge-

[p. 83]

bruik uit links-activistische hoek wordt door milieuactivisten greenwash genoemd. In de zomer van 1999, bijna tien jaar nadat zij het woord voor het eerst gebruikten, belandde de term eindelijk in het Engelse woordenboek, the Concise Oxford English Dictionary:

Greenwash - desinformatie verspreid door een organisatie om een verantwoord milieu-imago voor te wenden.

De vraag is, of de ‘vergroening’ van het taalgebruik samengaat met een daadwerkelijke vergroening van het bedrijfsbeleid.

Het oliebedrijf bp Amoco was een van de eerste internationale bedrijven die een groen imago begon uit te dragen. Al in 1989 reageerde het bedrijf op het toegenomen maatschappelijk milieubewustzijn met een 20 miljoen pond kostende campagne ter verbetering van hun imago. bp Amoco verfde zijn tankstations groen en kortte zijn naam in tot bp. Het jaarverslag werd gepresenteerd met de leus: ‘Now we're greener than ever’. Een jaar later moest het bedrijf zich verontschuldigen voor een advertentiecampagne waarin het beweerde dat zijn nieuwe, loodvrije benzine geen vervuiling veroorzaakte.

bp kreeg een tijdlang het voordeel van de twijfel omdat het bedrijf in 1997 de Global Climate Coalition verliet: een sterke lobbygroep gericht tegen beperkende politieke maatregelen die verdere klimaatveranderingen moesten voorkomen. bp-topman John Brown maakte school in de oliewereld door toe te geven dat het broeikaseffect bestaat, en dat de mens er invloed op heeft. Het was de hoogste tijd om maatregelen te nemen om verdere opwarming van de aarde tegen te gaan, zo luidde zijn nieuwe credo.

In 2000 werd bp tot ‘bp’ omgedoopt, en de slogan ‘beyond petrol’ gelanceerd. De kleine letters werden gekozen omdat zij vriendelijker zouden overkomen dan het oude, imperialistisch aandoende bp, dat stond voor British Petroleum. Het logo werd een heldere, groenwitgele opgaande zon, verwijzend naar de Griekse zonnegod Helios. Zo werd de betrokkenheid bij het milieu en bij zonne-energie uitgedragen, en het nieuwe bp gepromoot als ‘de allerbeste keuze voor de milieubewuste automobilist’. Vandaag de dag geldt bp, pardon bp, als een van de duidelijkste beoefenaars van greenwash.

Shell besloot na de pr-nachtmerrie van 1995 zijn blazoen te zuiveren. Een serie jaarverslagen met titels als ‘Profits & Principles, does there have to be a choice’ moest de omslag naar een bedrijfsvoering van openheid en oprechtheid markeren. De serie verscheen alleen in het Engels en Nederlands, en uitsluitend in de landen waar het bedrijf het meest onder vuur heeft gelegen.

In november 2000, bij de herdenking van de executie van Ken Saro-Wiwa vijf jaar eerder, plaatste Shell in het kader van de Profits & Principles-campagne in Engeland een advertentie waarin een

[p. 84]

prachtig zwart gezicht de lezer aanstaarde. De kop luidde: ‘Onze zaak niet? Of kern van de zaak? Mensenrechten. Het is geen gewoon zakelijk belang. Wij van Shell ondersteunen de fundamentele mensenrechten van harte.’

Mensenrechtenactivisten in Nigeria geloofden daar niks van, en waren van mening dat er weinig was veranderd in die vijf jaar. ‘Het Ogoni-volk leeft nog steeds in armoe, afgescheiden, gemarginaliseerd en in een verwoest milieu,’ citeerde the Guardian destijds een woordvoerder van de mosop, de organisatie voor redding van het Ogoni-volk. Die woorden zijn nog steeds, alweer zes jaar later, onverminderd van kracht.

De corporate identity-campagne van Shell is in Nederland pas in 2002 van start gegaan. De internationaal geprezen Engelstalige website waarop Shell ingaat op gevoelige onderwerpen zoals mensenrechten en klimaatverandering, kreeg toen ook een Nederlandstalig deel, dat bol stond van de goede voornemens: ‘Wij willen duidelijk uitleggen hoe we opereren om het vertrouwen van de samenleving recht te doen. [...] Shell spant zich in om op transparante wijze verantwoording over haar beleid en gedrag af te leggen.’

Het reclameoffensief waarin Shell zich probeerde te identificeren met zijn tegenstanders was gewaagd en in meerdere opzichten fascinerend. Alle zes spotjes die deel uitmaakten van de campagne volgden hetzelfde stramien: je ziet een idealist, die onverwachts voor Shell blijkt te werken, met tot slot een woordgrapje. De gebruikte woorden en beelden werden ontleend aan de uitspraken en het uiterlijk van Shell's grootste tegenstanders.

Een obsessieve onderzoeker naar hydro-energie werd begeleid door de frase ‘Ooit was hij de grootste nachtmerrie voor de oliemaatschappij, nu is hun hoop op hem gevestigd’. Een Filippijn die zijn voorouderlijke begrafenistraditie op zee wil beschermen kreeg de tekst ‘Hoe kan energie goedkoop genoemd worden, als de kostbaarheden van mijn land erdoor vernietigd worden’ toebedacht. ‘Vroeger zouden we niet met hem om kunnen gaan, nu kunnen we niet verder zonder hem’, becommentarieert Shell. En: ‘Als dit idealisme is, kan de wereld er meer van gebruiken.’ Het draait om ‘care, commitment and coöperation’. De prangende vraag is hoe lang het duurt tot denkbeelden als die van deze Filippijn net zo bekend zullen zijn als de organisatie waar hij voor werkt. Shell logo in beeld.

‘Dr. Jim Ray is zee-bioloog bij Shell. Dertig jaar lang zorgde hij ervoor dat de koraalriffen op de Flower Gardens bleven bloeien. En dat olie en gas bleven stromen. Meer tuinmannen, dat is wat de wereld nu nodig heeft.’

Shell en bp hebben het nut van greenwash als remedie tegen reputatieproblemen goed begrepen. Ze redeneerden: ‘Iedereen vindt ons bad guys. We kunnen niet zomaar gaan verkondigen dat we good guys zijn, dus wat we moeten doen is verklaren dat we ons

[p. 85]

eindelijk gerealiseerd hebben dat we bad guys zijn en dat we ons leven gaan beteren.’ Wie flink door het stof is gegaan wordt daarna makkelijker geaccepteerd door het publiek en door critici, zo legde bp's pr-adviseur Peter Sandman uit op een conferentie van de mijn-industrie in Australië. Hij noemde de rebranding van bp in 1999 een geslaagd voorbeeld van een bedrijf dat zich presenteert als een ‘bekeerde zondaar’.

In Fortune Magazine schreef Cait Murphy een sarcastisch commentaar op bp's billboards over groene energie: ‘Hier is de nieuwste reclamestrategie - prijs je minst belangrijke product aan en negeer je allerbelangrijkste... Als de op één-na-grootste oliemaatschappij van de wereld beyond oil is, is Fortune beyond words.’

Voor een bedrijf dat ‘de benzine voorbij’ is, heeft bp wel een heleboel olie laten lekken in Alaska, sneerde politicoloog George Monbiot, toen bekend werd dat kwetsbare toendragebieden vervuild waren met 270.000 gallon ruwe olie. In zijn column in the Guardian in juni van dit jaar rekent Monbiot af met de rebranding van Shell en bp. ‘A fraud’ noemt hij die. Vrij vertaald: hartstikke nep. Als de vervuiling nou door Exxon was veroorzaakt, zo schreef hij, was het niet meer dan de zoveelste slechte daad van een foute multinational. Maar de greenwash-campagnes van bp zijn net als die van Shell dermate effectief, dat je bijna zou geloven dat ze zich getransformeerd hebben tot milieugroepen. Toch moest bp tegenover de aandeelhouders toegeven dat de vervuiling in Alaska dermate ernstig is dat het de verantwoordelijken gevangenisstraffen kan opleveren.

Ondertussen is bp de negatieve publiciteit meer dan zat. Sinds vorig jaar is er een zero-tolerance beleid: bp wil voortaan door de media waarin het bedrijf adverteert ‘vooraf geïnformeerd worden over alle berichtgeving of visuals die betrekking hebben op het bedrijf, op één van de concurrenten of op de energie-sector [in zijn algemeenheid - el]’. Als er sprake is van negatieve verslaggeving, eist bp het recht op om zijn advertenties zonder betaling terug te trekken.

Het benutten van de taal en de symbolen van je tegenstander is in de reclame niet nieuw. In Duitsland circuleert een expositie die laat zien hoe tekst en tekens van revolutionair denken in advertenties terugkomen.

Een Italiaanse fabrikant van fietshelmen gebruikte een nieuwsfoto waarop een aantal anti-globaliseringsdemonstranten hardhandig wordt opgepakt door de me. Eén van de demonstranten draagt hun fietshelm. ‘If you're not with us, you're against us’, stond er bij afgedrukt. In Groot Britannië werd het nieuwste 4×4 model Vauxhall (de Britse Opel) een paar jaar geleden aangekondigd als ‘Eco-Warrior’. Het hoofd van El Commandante Che Guevara staart je vandaag de dag vanuit iedere T-shirt winkel in de Kalverstraat aan; het siert ook koffiemokken en is zelfs op papieren zakdoekjes gesignaleerd.

[p. 86]

Het autoverhuurbedrijf Europcar verdiepte zich zelfs in Guevara's gedachtegoed, en startte in Berlijn een campagne met de tekst ‘You too can move great things’ onder zijn portret. Uit het persbericht: ‘Europcar ziet zichzelf als een bedrijf dat zijn klanten vrijheid kan bieden - vrijheid van beweging’. De grote daden van Che laten zich moeiteloos verbinden met grote vrachtauto's om grote dingen mee te verplaatsen.

In reclame komen sociale relaties en maatschappelijke omstandigheden tot uitdrukking, aldus de Britse cultuurwetenschapper Stuart Hall. Advertentiecampagnes onthullen aan welke veranderingen het kapitalisme onderhevig is. Hadden reclames in de jaren zestig nog tot doel om rebellerende jongeren te reïntegreren in de maatschappij, nu wordt de consument gemaand te ontkomen aan het burgerbestaan door een alternatieve identiteit te kopen. ‘Think different!’ zegt Apple, ‘Be different’, roept DaimlerChrysler, en provider Tiscali doet daar nog een schepje bovenop: ‘Disconnect!’

Bedrijven geven meer geld uit aan het promoten van hun activiteiten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen dan aan dat beleid zelf, zo bleek een paar jaar geleden uit een onderzoek van de onafhankelijke Engelse denktank Demos. In het rapport ‘Getting Down to Business’ concluderen de onderzoekers dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral zien als een verlengstuk van hun pr-activiteiten. De invloed op hun reputatie legt meestal meer gewicht in de schaal dan de belangen voor de (lokale dan wel internationale) gemeenschap.

Tegen de tijd dat de eerder genoemde definitie van greenwash werd geformuleerd, was het karakter ervan alweer veranderd. De trend onder multinationals is inmiddels om de dialoog aan te gaan met de oppositie, om de tegenstander met mooie woorden te verleiden tot een gesprek. De openheid in zijn uiterste consequentie doorgevoerd - tenminste zo lijkt het. Wat kan er mis zijn met een bedrijf dat met iedereen wil praten?

Het probleem is, dat ook deze open dialoog geen zakelijke keuze is, maar weer een pr-strategie. Het is een middel om de radicale actievoerders te scheiden van de idealisten die mee willen praten. De laatsten kunnen worden bewogen de activiteiten van de bedrijfstak te aanvaarden. De grote vraag blijft wie er werkelijk belang heeft bij dialogen als deze. Bedrijven maken goede sier met het feit dat men in gesprek is, maar voor de betrokken actiegroepen is het niet altijd even duidelijk of de dialoog ook echt ergens over gaat, nog afgezien van de vraag of die ook ergens toe leidt.

Intussen is er regelmatig overleg ontstaan tussen bedrijven en de ngo's die hen bekritiseren - althans, de gematigden onder de laatste. De meer radicale organisaties, zoals de Greenwash Guerrilla, kiezen

[p. 87]

voor hun eigen vorm van communicatie. Zij staan liever buiten op de stoep van conferentiecentra om in witte ontsmettingspakken de deelnemers te waarschuwen tegen besmetting met het greenwashvirus.

Om greenwash te herkennen en te ontmaskeren is het niet genoeg om te focussen op wat er uitgesproken wordt en wat er te zien is. Het gaat om wat verzwegen blijft. Michel Foucault zei het al: het gaat om de kunst van het kijken, om het ontcijferen van het verband tussen macht en afbeelding. Het beeld dat bedrijven van zichzelf willen geven weerspiegelt sociale ontwikkelingen. Hoewel pr-campagnes natuurlijk op een bepaalde manier daadwerkelijk bijdragen aan de productie en verspreiding van kennis, draait pr uiteindelijk om macht. In iedere representatie zit structureel een element van machtsuitoefening, dat wil zeggen dat je je altijd moet afvragen: wat krijgen we te zien, en vooral: wat niet.

Het ontcijferen van greenwash, en met name het achterhalen van wat onvermeld blijft, is niet altijd even eenvoudig. Milieuorganisaties hebben er een dagtaak aan om hun tegeninformatie onder de aandacht te brengen - en zij moeten het doen zonder te beschikken over het pr-budget en de invloed die grote bedrijven hebben.

Maar soms is het minder moeilijk. De olie raakt op. We moeten onze afhankelijkheid van olie en steenkool serieus verminderen, was de boodschap van de milieubeweging de laatste tijd. Maar nu proberen grote oliemaatschappijen ons wijs te maken dat juist zíj daarmee bezig zijn - bp met zijn ‘beyond petroleum’ is allang niet meer de enige. In de financiële pers verscheen een hele reeks van advertenties van oliemaatschappijen die zich grote zorgen zeggen te maken:

Chevron: Now more than ever we need to work together.

ExxonMobil: Taking on the world's toughest energy challenges.

Total: Our energy is your energy.

Chevron plaatste een advertentie van twee pagina's in the Financial Times. In een brief van ‘Dave’, de topman van Chevron, krijgen we te horen dat de vraag naar olie het aanbod ver overtreft. Hij vertelt ons ook dat bedrijven en regeringen samen met alle bewoners van deze planeet onderdeel moeten zijn van de oplossing, omdat we allemaal onderdeel zijn van het probleem.

De oliemaatschappij als voorvechter van het milieu, als eco-warrior; mooier kan het niet. Samen redden we de aarde. Het aangezwengelde warme wij-gevoel doet je bijna vergeten dat de oliebedrijven een lange en niet bepaald respectabele staat van dienst hebben, die puur wordt bepaald door eigenbelang. De zorg om het milieu is toegevoegd aan de agenda, maar het primaire doel blijft verkopen. Als de reserves in gevaar zijn, moeten we toestemming krijgen om op andere plekken naar olie te zoeken, zo redeneert bijvoorbeeld bp, en adverteert nu al met innovaties als bp's ‘Advanced Seismic Imaging’, ‘dat ontdekkingen

[p. 88]

mogelijk maakt die een decennium geleden nog onvoorstelbaar waren’.

En Shell, de grootste ontwikkelaar van brandstof op basis van recycling, heeft een geweldig - ethisch - excuus bedacht om de invoering van bio-diesel op grote schaal nog even tegen te houden. De oliemaatschappij heeft zich plotseling bekeerd tot het standpunt dat het ‘moreel onverantwoord’ is om bio-brandstof te maken van eetbare gewassen zolang er nog honger is op de wereld. Nu wordt de alternatieve diesel gemaakt van suikerbieten, tarwe of graan. ‘Maar het kan niet zo zijn dat wij, omdat we rijker zijn, voedsel gebruiken om er brandstof van te maken,’ zei een Shell topman in juni op een congres in Singapore. Shell Global Solutions wil nu eerst verder onderzoek doen naar de mogelijkheden om ethanol te maken uit houtsnippers en de overblijfselen van planten. En dat kan nog wel even duren. Nu is het wachten op het moment dat Shell besluit zelf voedsel te gaan brengen naar die zielige, hongerige kindertjes in Afrika.