Raam. Jaargang 1969

[p. 44]

Maarten Beks
Kunst en soep

‘Er is geen principieel verschil tussen kunst en soep’. Dat is met precies zoveel woorden onlangs uitgemaakt op het congres van reclamedeskundigen in Den Haag. Dit is een principiële uitspraak, gedaan door specialisten, die op zeer overtuigende wijze uitspraken plegen te doen over zaken waaromtrent zij in beginsel principes noch overtuigingen bezitten. Men beledigt hen, ook al in beginsel, dus niet door te stellen, dat zij principieel noch van kunst noch van soep weet hebben en dat zij vaak het ene niet lusten en slechts beperkte lust vinden in het ander.

Als een reclamekunstenaar principiële uitspraken doet moet het wel over verkoopmethoden gaan. Als hij stelt, dat er geen principieel verschil bestaat tussen kunst en soep betekent dat, dat hij bedoelt, dat er geen principieel verschil dient te bestaan tussen de verkoopmethoden, het gehalte, de subtiliteit der toegepaste verleidingskunsten. Zij zeggen niet, dat er geen principieel verschil bestaat tussen een hertogin en haar kamermeisje - daar zijn ze lang niet principieel genoeg voor - zij stellen alleen, dat de hertogin veel beter verkoopbaar is als men haar op dezelfde wijze adverteert als haar personeel. De reclame is principieel niet principieel.

Evenwel: de principiële uitspraak van het reclame-congres onderscheidt zich in zoverre van principiële uitspraken gedaan op andere congressen, dat het verschil tussen wat men zegt - geen verschil tussen kunst en soep - en wat men wil zeggen - er dient geen verschil te zijn in de verkoopmethoden met betrekking tot kunst en soep - wordt verzwegen.

Er is een principieel verschil tussen de beginseluitspraken van reclame-congressen en die van andere congressen: zij grijpen vooruit op de vervalsingen, waaraan uitspraken van congressen in de pers plegen te worden onderworpen (aldus de klacht van de woordvoerders op tal van politieke en theologische congressen).

Als een reclame-congres uitmaakt, dat er geen principieel verschil bestaat tussen liefde en sex dan bedoelt het - principieel - dat liefde en sex op dezelfde wijze aan de koopkrachtige man gebracht dienen te worden. Wie evenveel sex als liefde wil verkopen in een ethisch, romantisch land zegt, dat sex principieel evenveel waard is als liefde, terwijl de hele campagne juist alleen gebouwd kan worden op de observatie, dat het ene als een veel

[p. 45]

kostbaarder en begerenswaardiger, hoezeer minder begeerd, artikel geldt dan het andere. Men verzwijgt, als men bezig is iets te verkopen, dat men bezig is iets te verkopen. Wie doende is te verleiden, spreke niet over verleidingskunsten.

Twee vragen: I: Is er een principieel verschil tussen kunst en soep? Misschien immers hebben de reclamemensen, zonder dat zij daar prijs op stellen, gelijk.

En II: Is het juist, dat men ze allebei op dezelfde manier kan verkopen? Eigenlijk moet deze laatste vraag weer in twee sub-vragen uiteenvallen. Namelijk:

A: Kan men kunst als soep verkopen - en soep als kunst - als er een wezenlijk onderscheid bestaat tussen kunst en soep (of wanneer dit verschil geacht wordt te bestaan).

B: Verdient het aanbeveling op de gelijkheid van kunst en soep te wijzen, als er inderdaad geen verschil is of als niemand acht slaat op dit verschil? Volgende vraag III: hoe verkoopt men kunst volgens het reclame-congres. Antwoord: door imageverlaging van dit artikel, aldus en van de preadviseurs. Hoe verkoopt men soep? Door image-verhoging natuurlijk. Was enig onderscheid ooit principiëler?

Verhoog soep tot kunst en verlaag kunst tot soep en men verkoopt beide als tamelijk hoogwaardige soep en als volstrekt minderwaardige kunst. Formule: sex is ook liefde, liefde is ook maar sex. Anders gezegd: pure sex is net zo goed liefde, liefde is een heel pure vorm van sex. Inderdaad is dit ongeveer de manier waarop het christendom en tal van andere wasmiddelen op dit moment aan de wereld worden verkocht.

Wat wil met dit soort formules gezegd zijn? Zoals eerder gesuggereerd: niets. Men beweert alleen: als je twee dingen, die klaarblijkelijk verschillend worden beoordeeld, even goed wilt verkopen, moet je ze met elkaar vergelijken en zeggen, dat het een zo goed is als het ander, het ander niet beter dan het een. Men tracht iets ingang te doen vinden door te zeggen, dat het al lang ingang gevonden heeft. Men verleidt door het te doen voorkomen dat de verleiding al een feit is. Reclame is verleiding, een procedure, die met kunst van doen heeft en niet met soep.

Men zou het voorlopig met deze conclusie durven wagen: er is verschil tussen kunst en soep, zolang de reclame - adverterend of wetenschappelijk constaterend - zegt, dat er geen verschil is.

Wordt er dan nooit reclame gemaakt voor de waarheid? Dat wel: in Rome zit een commissie, De Propaganda Fide geheten, commissie ter propagering,

[p. 46]

d.i. verbreiding met de middelen der verleiding, van het voor waar gehouden geloof. In puriteinse landen gaat men er echter blijkbaar van uit, dat men de waarheid verdacht maakt door reclame voor haar te maken en dat het alleen zedelijk geoorloofd en zinvol is reclame te maken voor halve leugens. De reclame kwam tot ontwikkeling in de calvinistische landen.

Ik meen, dat er tussen reclame voor de waarheid en reclame voor de leugen wel een principieel verschil bestaat wat betreft de vorm: de trouwhartige minnaar adverteert zich als verleider, de verleider als een trouwhartige minnaar; in zijn reclametechniek is de eeuwige echtgenoot een Don Juan, Don Juan zelf echter een theoloog of nog pathetischer: een echtgenoot. Wie de waarheid wil, zegt, dat hij reclame maakt - hij adverteert met zijn uitstekende afdeling Propaganda - wie reclame maakt zegt, dat hij de waarheid spreekt. Wie goed zweert, liegt dubbel.

Buigen wij ons thans over de vraag: is er een principieel verschil tussen kunst en soep? Mijn antwoord luidt: ja. Ik ben niet gelukkig met dit antwoord, maar de waarheid is mij nu eenmaal rechtstreeks geopenbaard en ik zal er dus van getuigen, het ‘skandalon’ ervan op mij nemen, ook al zal het reclamecongres straks stellen, dat er tussen mijn waarheid en zijn leugen geen principieel verschil is.

Wat heeft mij de waarheid doen zien? Antwoord: de kunstenaar, die niet alleen de soep, maar ook de soepreclame hoog genoeg schatte om ze uit het warenhuis te vervreemden en in het museum te doen belanden. Ik doel op Claes Oldenburg.

Claes Oldenburg exposeerde soepblikken en toen ik mij daarvan had vergewist, wist ik ook, dat kunst en soep zo weinig met elkaar te maken hebben als dé soep van Campbell en deze Campbellsoep van Oldenburg. Hier voltrok zich het wonder der transsubstantiatie, kunst in de gedaante van soep, soep die substantieel kunst is. Dat soep iets anders is dan kunst, bleek toen iemand stelde, dat er geen verschil is tussen kunst en soep behalve een principieel verschil. Soep kan veranderd worden in kunst.

Keren wij nu terug tot vraag III: moet men een rij soepblikken van Oldenburg op dezelfde manier trachten te verkopen als een rij soepblikken van Campbell? Moet men de image van Oldenburgsoep tot die van Campbellsoep verlagen om evenveel van de ene als van de andere soep te verkopen?

Wat is kunst? Laat ons zeggen: imageverhoging. Wat het reclamecongres wil is imageverlaging van iets dat wezenlijk imageverhoging is. Dat kan natuurlijk: verkoop Oldenburg in een warenhuis en niemand merkt dat het kunst is. Handelen overeenkomstig het preadvies van het reclamecongres betekent, dat men dient te verzwijgen, dat Oldenburg zijn handtekening heeft

[p. 47]

geplaatst onder die van de heer Campbell. Er is geen principieel verschil tussen kunst en soep, als men verzwijgt dat er een principieel verschil is, wel dus, als men zegt, dat een geen principieel verschil is. Men verkoopt kunst als soep, als men verzwijgt, dat soep kunst is. Maar dat kan niet de bedoeling zijn van het congres.

Nog wat verder theologiserend - straks zal worden aangetoond, dat het de reclamemensen zijn, die een concilie hebben gemaakt van een congres -: Als Oldenburg middels zijn kunst heeft willen aantonen wat de reclamemensen (allemaal verzot op pop) denken, dat hij heeft willen aantonen, namelijk, dat kunst soep is en omgekeerd, áls hij oden heeft willen schrijven op de consumptie en op de heerlijke spijsvertering van de heerlijke Amerikaanse vrouw, als hij heeft willen zeggen, dat kunst kijken ook maar consumptie is en consumptie net zo goed een geestelijke functie, als hij dat allemaal gewild heeft, dan had hij dat op geen ongelukkiger manier kunnen doen dan aldus. Oldenburgs soep heeft Campbell-soep zichtbaar gemaakt en ongeschikt gemaakt voor alle consumptie.

Het is misschien waar, dat ik mijzelf ook in intellectuele zin verrijk door het slurpen van Campbellsoep, die het materiaal leverde voor Oldenburgs kunst - misschien bevat Campbellsoep de fosfor waar mijn hersenen zo dol op zijn - maar ik weet zeker, dat ik ook in grofstoffelijke zin zeer veel armer word door het verlagen van de image van soep, die een imageverhoging heeft ondergaan. Wie soep, die beeld is geworden, eet, eet tot zijn verderf. Deze Oldenburgsoep heb ik mij in een dure galerie moeten aanschaffen. Alleen de Oldenburgs die ik op de derde verdieping van een warenhuis koop (reproducties van Oldenburg, waar Campbell op staat) eet ik op.

Wat dient nu de volgende stap van de reclamelogen te zijn? Dat zij in de krant doen schrijven dat Oldenburgsoep ook maar Campbellsoep is, zoals anderzijds alle Campbellsoep door Oldenburgs zegen tot kunst is gewijd? Want soep is verhoogd tot een image, een beeld, dat imageverhoging ook maar imageverlaging is en imageverlaging net zo goed imageverhoging? Met andere woorden: imageverhoging en imageverlaging hebben elkaar te niet gedaan en een niveau geschapen waarop kunst en soep volledig voor elkaar gesubstitueerd kunnen worden evenals niet-soep en kunst, soep en niet-kunst en niet-soep en niet-kunst. Maar inmiddels wil men toch kunst verkopen.

Dat ruikt nogal naar moderne missiologie. Zeggen, dat er geen principieel verschil is tussen kunst en soep en toch kunst als kunst willen verkopen, maakt dat men licht geacht wordt thuis te horen in de kringen van hen, die tot elke prijs het verschil tussen het hogere en het lagere willen behouden, maar

[p. 48]

ook het hogere willen verkopen als ging het om het lagere.

Tot elke prijs: om publiciteitsredenen stelt men het voor alsof het hogere ook maar het lagere is, het lagere net zo goed hoger als het hogere. Het goddelijke is mensenwerk, de mens is van nature goddelijk, evenals het nietmenselijke. Alles bij wijze van spreken, bij wijze van spreken zegt men, dat er geen verschil is bij wijze van spreken. Wat het reclame-congres voorstelt, is te vergelijken met de methoden van zendelingen, die het voorstellen, alsof er geen principieel verschil is tussen geloof en ongeloof. Verlaag de image van het geloof en het gaat, op precies dezelfde markt, die alle waarden waardeloos maakt en al het waardeloze even waardevol, even grif van de hand als het aan image winnende ongeloof. Een tempel is ook maar een rovershol, een rovershol is ook een tempel.

Een cocktailshaker is net zo honorabel als een Cézanne, een Cézanne even onontbeerlijk als een cocktailshaker. Maar als men wil aantonen, dat een Cézanne ook maar een Cocktailshaker is (wel een aardige minimumdefinitie van een Maximalartist), waarom dan tegelijkertijd beweerd, dat een cocktailshaker de sublieme betekenis, de ‘significant form’, de unieke image heeft van een Cézanne.

Reclamemensen, dat blijkt hier andermaal, zijn echte kunstenaars (van het soort, dat volgens Plato uit de vrije maatschappij gebannen moet worden). Kunstenaars van dit type hebben eeuwenlang vrouwen met bloemen en bloemen met vrouwen vergeleken en nooit heeft iemands anders dan Droogstoppel, een miskend criticus, zich afgevraagd wie daar gelukkiger mee moest zijn en wie daar wijzer van geworden is: de bloem of de vrouw. Kunst is ook maar reclame, reclame is ook een kunst. Imageverhoging - imageverlaging, men vergelijkt de berg met het dal en het dal met de berg en slijt beide daardoor met het grootste gemak - want kunst is verleiding middels vergelijking - aan iemand, die behoefte heeft aan een polder of een hoogvlakte.

Iets anders nog in het voorbijgaan: er steekt volgens sommige theoretici heel wat kritiek op de consumptiemaatschappij in de popart, kritiek dus op de opdringerige schepper van behoeften, die reclame heet. Nieuw aan deze vorm van maatschappijkritiek is, dat zij zich steekt in het verraderlijke kleed van de volstrekte onderwerping aan deze maatschappijvorm. Karakteristiek voor deze sociale structuur is de ‘van zichzelf vervreemde mens’, zoals hij in de boekjes heet, die door de organisatoren van de consumptie-maatschappij ook nog van zijn behoeften is vervreemd. Hij zou een stuk vrijer zijn, als hij zich herinnerde waar hij werkelijk zin in heeft, maar zoals hij nu is heeft hij er alleen behoefte aan ergens behoefte aan te hebben en die reddende lust wordt hem door priesters zonder soutane en door soutanes zonder priester gedicteerd.

[p. 49]

Mijn probleem is nu of het juist is kritiek op de maatschappij - d.w.z. kunst - te verkopen met behulp van de tenaastenbij duivelse methoden, waartegen het protest zich in feite richt. Ben ik een puritein als ik me afvraag of men puritanisme mag verkopen met sterk erotiserende advertenties of pacifisme met behulp van posters, die de militarist in mij trachten op te stijven?

Soep onderscheidt zich van Soep van Oldenburg in dezer voege, dat de een aan de man wordt gebracht met behulp van verleidingskunsten, terwijl de ander ons helderziend maakt voor het hoe van deze verleidingskunsten, ook van die waarvan het protest zich bedient. De kunst verleidt ons tot kritiek op de verleidingskunsten van de soep - en de napalmfabrikanten. Alle andere kunst, kunst die ons niet methodisch helderziend maakt voor de methoden der ‘kunst’ kan mij gestolen worden en dus wat mij betreft ook worden verkocht als soep of napalm.

Tenslotte: een kunstenaar zal het veelal om het even zijn of een kunstcommissionair meent, dat zijn kunst soep is voor het volk (zoals een soepadvertentie, niet de soep zelf voor de reclameman kunst is). Maar zeg nu eens tegen een galeriehouder, dat hij zich in niets onderscheidt van een soeppromotor, dat hij even weinig weet heeft van kunst als een reclame-kunstenaar in dienst van Campbell van soep. Anders dan een kunstenaar stelt een galeriehouder er prijs op een ‘idealist’ genoemd te worden, want hij verkoopt geen conformisme, maar kritiek (al is het vaak conformistische, goed in het gehoor liggende kritiek). Hij kent de geur van hoger honing en hij weet bij wie die geur past en bij wie niet. Zelfs in het slechtste geval richt hij zich niet tot de hele consumptiemaatschappij, maar tot selecte sectoren daarvan. Dan kan wellicht tegen hem worden ingebracht, maar in ieder geval blijkt hieruit ook, dat de reclame die kunst wil verkopen als soep, iets wil overbruggen wat de kunstenaar en zijn minst onbetrouwbare vertrouwenspersonen niet tot elke prijs overbrugd willen zien. De fabrikant van soep zet af aan om het even welke maag, de producent van kunst wil zijn product ook graag afzetten, maar niet aan iemand, die koopt hoewel hij geen eetlust heeft, of eetlust, die straks door behoeften aan andere behoeften zal worden afgelost. Geen ‘Guernica's’ voor de napalm-fabrikanten en zelfs niet altijd geconsacreerde Campbellsoep voor de heer Campbell.

‘De opvatting dat een kunstwerk dient tegemoet te komen aan de eetlust van de filister houdt mij uit de slaap. Ik heb er geen behoefte aan in de maag van een burger te worden verteerd. Hem zwaar op de maag te blijven liggen lijkt me ook niet aanlokkelijk. Daarom is het misschien het beste zichzelf in het geheel niet aan hem ter consumptie aan te bieden’. Aldus de

[p. 50]

nog steeds onverteerbare kunstenaar Karl Kraus.

Ik vind het leuk een boekje van Sartre te kunnen kopen in een zelfbedieningszaak (ik vond daar inderdaad De Walging tussen de cervelaat en de panties); tenslotte is de zelfbedieningszaak gebouwd naar het model van de boekwinkel. Ik vind het niet leuk iemand Sartre te zien kopen, omdat hij er door iemand, die soep en literatuur alleen dankzij de verpakking uit elkaar weet te houden, van overtuigd is, dat Saint Genet net zo iets is als de Saint. Thuis gekomen merkt hij, dat het een bijzonder slechte Saint, Sartre een bijzonder slechte Charteris is. De cultuur is verkocht, Sartre is een bestseller en toch steunt iedereen, als het erop aankomt, niet de cultuur, maar de soep. Kunst - dat zou men dienen te adverteren - is geen soep, maar het haar in de soep, dat men uit de soep redt omdat het Haar haar is.