Parmentier. Jaargang 16

[p. 61]

Pierre Bourdieu
Haute couture en hoge cultuur¹
Vertaald door: Rokus Hofstede

De titel van dit exposé is niet grappig bedoeld. Ik ga het werkelijk hebben over de verhouding tussen haute couture en hoge cultuur. Mode is in de sociologische traditie een zeer eerbiedwaardig onderwerp, al is het op het eerste gezicht ietwat frivool. Het bestuderen van de hiërarchie van onderzoeksobjecten zou een belangrijke taak moeten zijn van de kennissociologie; een van de vormen van sociale censuur die zich in de wetenschap doet gelden is nu juist die rangorde tussen waardige of onwaardige onderzoeksonderwerpen. Het gaat hier om een oud thema uit de filosofische traditie, al hebben filosofen maar in geringe mate gehoor gegeven aan de oude les uit de Parmenides, waarin Plato zegt dat er van alles een Idee bestaat, óók van vuil en van lichaamsbeharing - filosofen zijn zelf dikwijls de eerste slachtoffers van die maatschappelijk bepaalde hiërarchie van onderzoeksobjecten. Ik geloof dat deze uitweiding vooraf nuttig kan zijn, want als ik vanavond iets wil overdragen, dan is het wel het idee dat er wetenschappelijk profijt te trekken valt van het wetenschappelijk onderzoek naar onwaardige onderwerpen.

Mijn betoog gaat uit van de structurele homologie tussen twee velden: het veld van de productie van een speciale categorie luxegoederen, namelijk modegoederen, en het veld van de productie van een andere categorie luxegoederen, namelijk legitieme cultuurgoederen, zoals muziek, poëzie of filosofie. Waar ik het heb over haute couture, heb ik het daarom ook steeds over hoge cultuur. Ik zal spreken over de productie van commentaren op Marx of Heidegger, over de productie van schilderijen of van vertogen over schilderkunst. Nu zult u zeggen: ‘Waarom hebt u het daar dan niet direct over.’ Omdat zulke legitieme onderzoeksobjecten juist door hun legitimiteit worden afgeschermd van de wetenschappelijke blik en van de noodzakelijke desacralisatie die met wetenschappelijk onderzoek naar sacrale objecten gepaard gaat (naar mijn overtuiging is cultuursociologie de religiesociologie van onze tijd). Nu ik me buig over een minder goed afgeschermd onderwerp hoop ik dat mijn redeneertrant minder weerstand oproept dan wanneer ik hetzelfde zou zeggen over dingen die in sterkere mate in een reuk van heiligheid staan.

1 Tekst van een lezing uitgesproken in november 1974 in Noroit (Arras), gepubliceerd in Questions de sociologie, Éditions de Minuit, Parijs 1980, p. 196. 206. Deze vertaling is bewerkt voor Pormentier. Een eerdere versie verscheen in Mode & Kunst 1960-1990. catalogus, Vereniging voor Tentoonstellingen van het Paleis voor Schone Kunsten, Brussel, 1995.

[p. 62]

Wat ik wil doen is een bijdrage leveren aan een sociologie van intellectuele producties, ofwel aan een sociologie van intellectuelen, en daarnaast aan de analyse van fetisjisme en magie. Weer zou iemand kunnen zeggen: ‘Maar waarom onderzoekt u magie niet in “primitieve” samenlevingen, in plaats van bij Dior of Cardin?’ Een van de functies van de culturele antropologie is om dingen te zeggen die te verdragen zijn wanneer ze betrekking hebben op verre volkeren, met de hun verschuldigde eerbied natuurlijk, maar die veel minder goed te verdragen zijn wanneer ze met onze eigen samenlevingen in verband worden gebracht. Aan het slot van zijn beroemde essay over magie vraagt Marcel Mauss zich af ‘Wat is hiervan het equivalent in onze samenleving?’ Ik zou willen laten zien dat dit equivalent te vinden is in Elle of in Ie Monde (speciaal de boekenpagina's). Het derde thema dat ik aansnijd is daarmee het volgende: wat is de functie van de sociologie? Zijn sociologen geen spelbedervers die de magische eensgezindheid van geloofsgemeenschappen komen verstoren? Het is aan u om in dezen een oordeel te vellen nadat u mij hebt aangehoord.

Om te beginnen zal ik in grote lijnen de structuur van het productieveld van de haute couture schetsen. Een ‘veld’ is de naam die ik geef aan een speelruimte, een veld van objectieve relaties tussen individuen of instituties, verwikkeld in een strijd om een gemeenschappelijke inzet. Zo vormt de wereld van de haute couture een afzonderlijk veld, en zijn de heersenden binnen dat veld diegenen die, dankzij het procédé van de griffe - de merknaam van een couturier in de sterkste mate het vermogen bezitten sommige voorwerpen tot schaarse goederen te maken; het zijn degenen wier merknaam de hoogste waarde vertegenwoordigt. In een veld - en dat is een wet die aan alle velden ten grondslag ligt - bestaat een tegenstelling, die allerlei gedaanten kan aannemen, tussen de bezetters van de dominante positie, degenen die het meeste specifiek kapitaal bezitten (ik maak doelbewust gebruik van deze aan de economie ontleende metafoor), en de nieuwkomers, de binnenkomers, de laatkomers, de strebers, die nog weinig specifiek kapitaal bezitten. Oudgedienden in een veld maken gebruik van conservatieve strategieën, die tot doel hebben profijt te trekken van een kapitaal dat in de loop der tijd is vergaard. Nieuwkomers hebben subversieve strategieën, omdat het vergaren van specifiek kapitaal voor hen pas mogelijk wordt door een meer of minder radicale

[p. 63]

omverwerping van de waardeschaal, een meer of minder revolutionair herdefiniëren van de uitgangspunten die richting geven aan de productie en appreciatie van culturele goederen, en tegelijkertijd door een devaluatie van het kapitaal waarover de heersenden beschikken. In een televisiedebat tussen Balmain en Scherrer zou u onmiddellijk doorhebben - al was het maar door hun manier van praten - wie (in de relatief autonome ruimte van het veld) ‘rechts’ is, en wie ‘links’. (Hier moet ik een terzijde inlassen. Wanneer ik spreek over ‘rechts’ en ‘links’, dan doe ik dat vanuit de gedachte dat het praktische equivalent van de theoretische constructie die ik hier voorstel de onoverkomelijke bezwaren van mondelinge overdracht kan ondervangen - met dit op het politieke veld geënte classificatieschema zijn we immers allemaal vertrouwd. Maar ondertussen besefik ook dat zo'n praktisch equivalent het gevaar in zich draagt verhullend te werken; want als ik alleen de termen ‘rechts’ en ‘links’ in mijn hoofd had gehad om een juist begrip van de zaak te krijgen, dan zou ik nooit iets hebben begrepen. De bijzondere moeilijkheid van de sociologie hangt samen met het feit dat de sociologie dingen aan het licht brengt die iedereen in zekere zin wel weet, maar die men niet wil of kan weten omdat de wet van het systeem vereist dat ze verborgen blijven.) Ik kom terug op de dialoog tussen Balmain en Scherrer. Balmain maakt erg lange zinnen, gebruikt een nogal gezwollen taal, houdt een pleidooi voor Franse kwaliteit, voor creativiteit; Scherrer spreekt als een leider van Mei '68, maakt zijn zinnen niet af, laat ze overal uitlopen in gedachtepuntjes... Zo heb ik een lijst gemaakt van de adjectieven die in vrouwenbladen het meest met verschillende couturiers in verband worden gebracht. Aan de ene kant vind je; ‘luxueus, exclusief prestigieus, traditioneel, geraffineerd, selectief evenwichtig, duurzaam’. En aan de andere kant: ‘reuze-chic, kitschy, humoristisch, sympathiek, grappig, stralend, vrij, enthousiast, gestructureerd, praktisch.’ Vanuit de posities die de verschillende actoren of instituties in de veldstructuur innemen en die in het geval van de haute couture vrij nauwkeurig overeenkomen met hun anciënniteit, kunnen we voorspellen, of althans begrijpen, wat hun esthetische stellingname (hun ‘positionering’) is, zoals die tot uitdrukking komt in de adjectieven waarmee hun producten worden beschreven of in een willekeurige andere indicator; hoe meer je je beweegt van de dominante naar de gedomineerde pool van het veld, des te meer broeken je in de collecties aantreft, des te minder van

[p. 64]

paskamers gebruik wordt gemaakt, des te vaker het grijze hoogpolige tapijt en de monogrammen worden vervangen door aluminium en verkoopsters in minirokken, en des te meer je opschuift van de rechter naar de linker Seine-oever. De bezitters van legitimiteit, ofwel de bezetters van de dominante posities, zetten zich steevast af tegen subversieve strategieën in de vage, hoogdravende taal van de onzegbare ‘vanzelfsprekendheid’; net als de heersenden in het veld van de klassenverhoudingen hebben zij conservatieve, defensieve strategieën, die onuitgesproken en impliciet kunnen blijven, want zij hoeven alleen maar te zijn wat ze zijn om te zijn wat ze moeten zijn.

De couturiers van de linkeroever daarentegen hebben strategieën gericht op het omverwerpen van de spelregels, maar in naam van het spel, van de ware aard van het spel. Zij pleiten voor een terugkeer naar de bron en brengen tegen de heersenden de beginselen in stelling op grond waarvan die laatsten nu juist hun overheersing rechtvaardigen. Die strijd tussen titelhouders en uitdagers - challengers die, net als in het boksen, ertoe veroordeeld zijn om het ‘spel te maken’, om risico's te nemen - vormt de grondslag van de veranderingen die zich in het veld van de haute couture voordoen.

Toetreden tot het veld is echter pas mogelijk voor wie de inzet van het spel erkent, en daarmee ook de grenzen die, op straffe van uitsluiting, niet mogen worden overschreden. Met als gevolg dat uit de interne strijd hooguit partiële revoluties kunnen voortvloeien, revoluties die wel de hiërarchie maar niet het spel als zodanig teniet kunnen doen. Iemand die op het gebied van film of schilderkunst een revolutie op gang wil brengen, zegt: ‘Dát is geen echte filmkunst’ of ‘Dát is geen echte schilderkunst’. Zo iemand verkettert de heersenden, maar in naam van een zuiverder, authentieker definitie van datgene waarop hun overheersing stoelt.

Zo kent elk veld zijn eigen vormen van revolutie en dus ook zijn eigen periodisering. Binnen verschillende velden lopen de breuken niet noodzakelijkerwijs synchroon. Toch bestaat er wel degelijk een zeker verband tussen specifieke revoluties en externe veranderingen. Waarom heeft Courrèges een revolutie teweeg kunnen brengen en in welk opzicht verschilt de verandering die Courrèges doorvoerde van de veranderingen die jaarlijks plaatsvinden in de vorm ‘ietsje korter, ietsje langer? Wat Courrèges over zijn werk te berde brengt, reikt tot ver buiten de grenzen van de mode; hij praat niet meer over mode

[p. 65]

maar over de moderne vrouw, die zich vrij, los, sportief, prettig moet voelen. In feite denk ik dat een specifieke revolutie, een gebeurtenis die in een bepaald veld geschiedenis maakt, berust op de onderlinge afstemming van een interne revolutie en van iets wat daarbuiten, in de wijdere wereld plaatsvindt. Wat doet Courrèges.’ Hij praat niet meer over mode; hij praat over levensstijl en zegt: ‘Ik wil kleding ontwerpen voor de moderne vrouw, die een actief en bezig leven leidt.’ Courrèges heeft een ‘spontane’ smaak, dat wil zeggen een smaak die het product is van bepaalde maatschappelijke omstandigheden; daardoor hoeft hij alleen maar zijn ‘smaak te volgen’ om tegemoet te komen aan de smaak van een nieuwe middenklasse die bezig is een bepaalde etiquette af te leggen, die de mode van Balmain vaarwel zegt, een mode die voortaan als oude-mevrouwenmode wordt afgedaan. Van die mode neemt hij afstand ten gunste van een mode die het lichaam toont, het laat zien en dus veronderstelt dat het bruin en gespierd is. Courrèges brengt een specifieke revolutie teweeg in een specifiek veld, omdat hij er door de logica van interne distincties toe wordt gebracht aansluiting te zoeken bij iets wat daarbuiten al bestaat.

De permanente strijd binnen het veld is de motor van de veranderingen van het veld. We zien in het voorbijgaan dat er tussen structuur en geschiedenis niet de minste tegenspraak bestaat en dat wat bepalend is voor de structuur van het veld (zoals ik het beschouw) ook de grondslag vormt van de verandering van dat veld. Degenen die elkaar de overheersing betwisten maken dat het veld zich transformeert, dat het een voortdurende herstructurering ondergaat. De tegenstelling tussen rechts en links, tussen achterhoede en avant-garde, tussen wat gewijd en wat ketters is, tussen orthodoxie en heterodoxie, wijzigt zich op inhoudelijk vlak voortdurend maar blijft structureel onveranderd. Nieuwkomers kunnen de neergang van de oudgedienden alleen bewerkstelligen doordat distinctie (in alle betekenissen van het woord) de stilzwijgende wet van het veld vormt: de mode is de laatste mode, het laatste verschil. Een symbool van klassenonderscheid (opnieuw in alle betekenissen van het woord) legt het af wanneer het zijn distinctieve vermogen verliest, anders gezegd wanneer het verbreid raakt. Zodra de minirok is aangeland in de mijnwerkershuisjes uit Béthune, beginnen we weer van voren af aan.

De dialectiek van pretentie en distinctie die ten grondslag ligt aan de veranderingen van het productieveld is ook terug te vinden

[p. 66]

in de ruimte van de consumpties; die dialectiek kenmerkt wat ik de concurrentiestrijd noem, een niet-aflatende, eindeloze klassenstrijd. Een bepaalde klasse beschikt over een bepaald kenmerk, wordt door een andere klasse ingehaald, enzovoort. Die dialectiek van de concurrentie veronderstelt het najagen van eenzelfde doel en de stilzwijgende erkenning van dat doel. Wie niet ‘achter wil lopen’ voert altijd een bij voorbaat verloren strijd, want met zulke aanspraken laat men zich per definitie het doel van de wedstrijd voorschrijven en aanvaardt men dus ook de handicap die men nu juist wil overbruggen. Welke omstandigheden zijn eraan debet (want zoiets volgt niet uit een bewustzijnsverandering) dat sommige concurrenten (en in het bijzonder de middenklassen, degenen die het midden van het peloton vormen) de strijd staken, de wedstrijd verlaten? Op welk moment legt de waarschijnlijkheid dat je je belangen dient door in de koers te blijven het af tegen de waarschijnlijkheid dat je je belangen dient door uit de koers te stappen? Zo moet volgens mij de historische vraag naar het waarom van revoluties worden gesteld.

Hier wil ik zijdelings een opmerking maken over oude tweedelingen zoals conflict/consensus, statica/dynamica, waarschijnlijk de voornaamste hinderpalen voor wetenschappelijke kennisvorming over de sociale wereld. In werkelijkheid bestaat er een vorm van strijd die berust op consensus over de inzetten van de strijd, en die vooral op het gebied van de cultuur heel goed waarneembaar is. Die strijd, die de gedaante van een achtervolgingswedstrijd aanneemt (‘wat jij hebt zal ik krijgen’), is integrerend; het is een verandering die neigt naar bestendiging. Ik neem het voorbeeld van het onderwijs, omdat het model mij in die context echt duidelijk is geworden. Stel dat je de waarschijnlijkheid van toegang tot het hoger onderwijs berekent op tijdstip t; je vindt dan een verdeling waarin zo- en zoveel arbeiderskinderen voorkomen, zoen zoveel middenklassenkinderen, enzovoort. Vervolgens bereken je de waarschijnlijkheid van toegang tot het hoger onderwijs op tijdstip t + I. Je vindt dan een overeenkomstige structuur: weliswaar zijn de absolute waarden toegenomen, maar de globale vorm van de verdeling is niet veranderd. In feite is de translatie die we hier waarnemen geen mechanische beweging, maar het getotaliseerde resultaat van een hele massa kleine, individuele loopbanen (‘nu kunnen we het joch toch wel naar de middelbare school sturen’); die beweging is de resultante van een bijzondere vorm van competitie die berust op de erkenning

[p. 67]

van (gemeenschappelijke) inzetten. Talloze strategieën, tot stand gekomen vanuit de meest uiteenlopende en complexe referentiekaders, liggen ten grondslag aan het proces dat kan worden beschreven met de mechanische metafoor van de translatie. Al te vaak denken we in simpele tweedelingen: ‘Of het verandert, of het verandert niet’, ‘statica of dynamica’. Auguste Comte dacht zo, maar dat is geen excuus. Wat ik probeer te laten zien is dat er invariantie bestaat die voortkomt uit variaties.

Net als het veld van de sociale klassen en hun levensstijlen heeft het veld van de productie van haute couture een structuur die voortvloeit uit de eraan voorafgaande ontwikkelingen en de grondslag vormt van de erop volgende ontwikkelingen. De oorsprong van de verandering die in het veld plaatsvindt, is de strijd om het monopolie op distinctie: wie eigent zich de macht toe om te bepalen wat het laatste legitieme verschil, de laatste mode is? Pas met het in vergetelheid raken van het overwonnene komt aan die strijd een einde. Zo komen we bij een ander probleem, en wel dat van de opvolging. In Elle of Marie-Claire vond ik laatst een prachtig artikel, getiteld: ‘Is Chanel vervangbaar?’ Geruime tijd vroeg men zich af wat er zou gebeuren bij de opvolging van generaal De Gaulle, een probleem dat Le Monde waardig was; Chanel vervangen, da's iets voor Marie-Claire - maar in feite gaat het om precies hetzelfde probleem. Het is waarop Max Weber doelt wanneer hij het heeft over de ‘routinisering van het charisma’ [die Veralltaglichung des Charismas]: hoe kan een unieke verschijning, die in een bepaald maatschappelijk universum een discontinuïteit invoert, worden getransformeerd tot duurzame institutie? Hoe bestendig je iets wat onbestendig is? ‘Bij de dood van Mademoiselle, in januari 1971, werd Gaston Berthelot van de ene dag op de andere benoemd (“benoemd” is een term die thuishoort in het bureaucratische vocabulaire, en dus volstrekt tegengesteld is aan het vocabulaire van de creativiteit), benoemd tot artistiek leider (hier wordt het bureaucratische vocabulaire gecombineerd met het kunstzinnige vocabulaire), artistiek leider van modehuis Chanel. Drie maanden geleden werd Berthelot niet minder voortvarend bedankt. Zijn contract is niet verlengd. Uit officieuze bron viel te vernemen dat hij geen erkenning had weten af te dwingen. De natuurlijke discretie van Gaston Berthelot is door de directie uiteraard flink aangemoedigd.’ Hier wordt het erg interessant; Berthelot mislukte, maar dat was omdat men hem in een situatie had geplaatst waarin hij domweg wel moest

[p. 68]

mislukken. ‘Geen interviews, geen ruchtbaarheid, geen lucht aan de zaak.’ (Dit lijkt een geestige opmerking van de journalist, maar in feite is het van kapitaal belang). En dan was er ook nog het commentaar van Berthelots naaste medewerkers op de door hem gedane voorstellen: ‘Was het ontwerp conform, trouw, respectvol? Daar hadden we geen ontwerper voor nodig. We nemen gewoon de oude mantelpakjes en doen ze over. Maar een nieuwe rok of een ander soort zak, dat zou Mademoiselle nooit hebben toegestaan.’ Een fraaie beschrijving van de tegenstrijdigheden van de charismatische opvolging.

Het veld van de mode is bijzonder interessant omdat het een middenpositie inneemt (in een abstracte, theoretische ruimte uiteraard) tussen velden waarin de opvolging aan vaste regels gebonden is, zoals het veld van de bureaucratie, met zijn per definitie verwisselbare actoren, en een veld waarin mensen radicaal onverwisselbaar zijn, zoals het veld van de artistieke en literaire creatie of dat van de profetische creatie. Niemand zegt: ‘Hoe vervangen we Jezus?’ of ‘Hoe vervangen we Picasso?’ Zoiets is ondenkbaar. Bij de haute couture hebben we te maken met een veld waarin zowel aanspraak wordt gemaakt op de charismatische vermogens van de individuele schepper als op de mogelijkheid tot vervanging van het onvervangbare. Dat Gaston Berthelot niet in zijn opdracht slaagde kwam doordat hij klem zat tussen tegenstrijdige eisen. De eerste voorwaarde die zijn opvolger heeft gesteld was dat hij mocht praten. Je hoeft maar te denken aan de avant-gardistische of conceptuele schilderkunst om te beseffen dat het in een creatief beroep van kapitaal belang is jezelf als creatief individu, als kunstenaar te kunnen creëren, door het discours te houden waarmee je je eigen creatieve vermogen van geloofsbrieven voorziet.

Het probleem van de opvolging laat zien dat de overdracht van een creatief vermogen - cultureel antropologen zouden spreken van een soort Mana - niet zonder meer mogelijk is. Couturiers bewerkstelligen een transsubstantiatie. U had een parfum uit de Monoprix voor drie frank; dankzij de merknaam wordt het een Chanelparfum dat dertig maal zoveel kost. Hetzelfde mysterie vindt plaats bij het urinoir van Duchamp: het wordt geconstitueerd als kunstzinnig object doordat het het stempel van een schilder draagt die er zijn handtekening onder zet, en ook doordat het wordt tentoongesteld op een gewijde plek die het, door het op te nemen, tot kunstwerk maakt. Daarbij ondergaat het

[p. 69]

een gedaanteverandering die tegelijk economisch en symbolisch is. De griffe, de merknaam, is een merkteken dat niet de materiële maar de maatschappelijke aard van een object wijzigt. Maar dat merkteken is een eigennaam. En zo ontstaat het probleem van de opvolging, want je kunt wel soortnamen of openbare betrekkingen erven, maar geen eigennamen. Los daarvan doet zich de vraag voor waaraan die macht van de eigennaam ontspringt. Waaraan heeft bijvoorbeeld een schilder zijn vermogen tot waardecreatie te danken? Doorgaans wordt hier het gemakkelijkste, meest voor de hand liggende argument aangehaald: de uniciteit van het werk. Waar het in feite om gaat is niet de schaarste van het product, maar de schaarste van de producent. Hoe komt die tot stand?

Laten we terugkeren naar het essay van Mauss over magie. Mauss vraagt zich om te beginnen af ‘Wat zijn de bijzondere kenmerken van de magiër?’ Dan vraagt hij: ‘Wat zijn de bijzondere kenmerken van magische handelingen?’ Hij ziet dat dat niets oplevert. Dan vraagt hij: ‘Wat zijn de bijzondere kenmerken van magische voorstellingen?’ En hij komt tot de slotsom dat de drijvende kracht achter magie het geloof is, dat terugverwijst naar de groep. Het vermogen van de producent berust, in mijn eigen taalgebruik, op het veld, dat wil zeggen op het systeem van relaties als geheel. Het veld zelf vormt de magische energie. Dior doet een beroep op iets wat buiten het veld geen bestaansrecht heeft en niet definieerbaar is; alle modeontwerpers doen een beroep op iets wat wordt voortgebracht door het spel zelf, dat wil zeggen een vermogen dat berust op het geloof in haute couture. En ze kunnen een des te groter deel van dat vermogen mobiliseren naarmate ze een hogere plaats innemen in de hiërarchie die constitutief is voor het veld.

Als wat ik zeg klopt, dan wordt de macht van Courrèges en van Scherrer, van Hechter en van Dior mede bepaald door de kritiek van Courrèges op Dior of door de aanvallen van Hechter op Courrèges of op Scherrer. Over ten minste één ding zijn alle concurrenten het eens: de retro-mode en meisjes die zomaar wat aantrekken, dat is allemaal leuk en aardig, maar er zijn grenzen. Wat doen meisjes die hun kleren zelf maken of op de rommelmarkt kopen? Die betwisten het monopolie op de legitieme uitvoering van een specifieke goocheltruc - het sacrale op het gebied van de haute couture. Net zo betwisten ketters het priesterlijke monopolie op de legitieme interpretatie van de Heilige Schrift. Als mensen het monopolie op dergelijke legitieme interpretaties gaan betwisten, als de eerste de beste naar

[p. 70]

eigen goeddunken de evangeliën kan lezen of jurken kan maken, dan gaat het veld zelf ten onder. Daarom zijn er altijd grenzen aan de opstandigheid. Schrijversruzies gaan nooit zover dat ze het respect voor literatuur in gevaar brengen.

Het systeem werkt dankzij datgene wat Mauss het collectieve geloof noemt. Ik zou eerder zeggen: de collectieve miskenning. Mauss zei over magie: ‘De maatschappij neemt altijd genoegen met de valse munten van haar dromen.’ Dat betekent dat je in dit spel de hand mee in het spel moet hebben: degenen die misleiden worden zelf misleid, en misleiden des te beter naarmate ze heviger worden misleid; ze zijn des te groter mystificateurs naarmate ze zelf heviger worden gemystificeerd. Om het spel te spelen moet je geloven in de ideologie van de creativiteit, en een modejournalist kan maar beter geen sociologische kijk op mode hebben.

De waarde, de magie van een merknaam ontstaat niet zomaar; die ontstaat dankzij de heimelijke verstandhouding van alle betrokkenen in het systeem van de productie van sacrale goederen - een verstandhouding die uiteraard volkomen onbewust is. De kanalen waarlangs de consecratie van sacrale goederen plaatsvindt hebben des te meer macht naarmate ze langer en complexer zijn en beter verborgen blijven voor degenen die eraan deelnemen en ervan profiteren. Iedereen kent het voorbeeld van Napoleon die de paus de kroon uit handen neemt om hem op zijn eigen hoofd te zetten. Dat is een wel heel korte consecratiecyclus, en vanuit een oogpunt van miskenning is die niet erg doeltreffend. Een doeltreffende consecratiecyclus is een cyclus waarin A B consacreert, die C consacreert, die D consacreert, die weer A consacreert. Hoe ingewikkelder de consecratiecyclus, des te onzichtbaarder, des te onherkenbaarder zijn structuur en des te groter het geloofseffect. (Ook de kringloop van lovende recensies of de rituele uitwisseling van onderlinge verwijzingen zou vanuit deze logica moeten worden geanalyseerd). Voor een inlander, of die nu producent of consument is, versluiert het systeem zichzelf Tussen Chanel en haar merknaam staat het hele systeem, dat niemand beter en tegelijk slechter kent dan Chanel.