Onze Kunst. Jaargang 1

[p. 12]

Kunst in de advertentie

KUNNEN advertenties smaakvol zijn?

Moeten deze altijd ònsmaakvol zijn?

Vragen, bij het zien, hoe tegenwoordig bijna elk tijdschrift dat verschijnt vergezeld is van een gedeelte dat met den inhoud niets gemeen heeft, met den vorm van de uitgave zelden in overeenstemming is en tot verfraaiïng van het uiterlijk nooit bijdraagt.

Menige uitgave kan zich wel is waar niet, of moeielijk, staande houden zonder den commercieelen steun van juist dat onsmaakvolle gedeelte: de advertenties.

Wij zijn er al aan gewend geraakt dat een sierlijk kleed voor een dikwijls goedgezet en zorgvuldig gedrukt tijdschrift ter wille van mercantiele overwegingen moet opgeofferd worden en wij denken er niet aan dat dit werk even goed in een smaakvollen vorm had kunnen verschijnen.

Wel vullen de advertenties in den regel den omslag en slechts eenige pagina's vóór en achter in de aflevering die meestal afzonderlijk zijn genummerd, zoodat wanneer het werk bij den binder komt, door dezen die afzonderlijke bladzijden dan ook stilzwijgend worden weggenomen.

En gebeurt het wel eens, dat eene annonce op de achterzijde van de laatste onevene bladzijde is gedrukt en op die wijze met het gebonden werk den weg tot onze bibliotheek vindt, gebruikelijk is het toch in een gebonden jaargang van een tijdschrift, zoo min als in een boek geen advertenties te dulden.

Het natuurlijk gemis aan verband tusschen advertenties en inhoud is de voornaamste reden dat de eersten niet bewaard blijven, maar is daarmede bewezen dat ze als grafisch werk geen waarde hadden kunnen hebben?

Er is toch evenmin verband tusschen de affiches die tegen onze huizen zijn geplakt en de bewoners.

Advertenties hebben een even tijdelijke bestemming als de groote

[p. 13]

aanplakbilletten, maar men is wèl in gaan zien dat, waar de affiche kon zijn storend en leelijk, zij even goed, door een kunstenaar ontworpen, een belangrijk element kon worden, én om voorstelling en uitvoering én om goeden smaak wel degelijk op kunstwaarde kon aanspraak maken.

Artisten als Chéret, Grasset, Steinlen, Mucha en anderen hebben bewezen van de affiche iets werkelijk smaakvols te kunnen maken: een schilderij voor de straat, waarlijk populaire kunst.

Collectionneurs hebben ze verzameld, boeken en tijdschriften hebben er over geschreven; op tentoonstellingen hebben ze als grafische kunst geprijkt en de Maître de l'affiche, heeft zich op gelijken rang weten te stellen met den kunstschilder.

Zoo vertoont ook de kleinere affiche: de showcard, het geïllustreerde prospectus, een streven naar een meer smaakvolle opvatting, zoo is thans de beurt aan de advertentie!

‘In kleine advertenties zit de groote verdienste,’ hoorden wij onlangs een uitgever zeggen; dat verklaart het dicht ineen geschoven mozaïek van honderden kleine berichtjes.

Dat het voor de dagbladen niet wel mogelijk is in dat mozaïek wat meer smaak ten toon te spreiden ligt voor de hand; de methodische dikwijls alphabetische schikking, die b.v. in sommige Engelsche dagbladen voorkomt kan onzen zetter niet behagen. Zooals in onze straten bijna elke gevel verschillend is, zoo zoekt onze zetter de grootst mogelijke afwisseling te brengen in zijn advertentie-kolom; ‘groote letters naar plaatsruimte’ werken hiertoe mede.

Aan het dagblad, snel gezet, meestentijd machinaal, op goedkoop papier met geen ruimte te verliezen, kunnen geen hooge eischen van grafischen aard gesteld worden; deze advertenties die geen artistiek karakter zouden kunnen dragen, laten wij buiten bespreking.

Bedenkelijk is het evenwel dat bladen en tijdschriften die zich meer op kunstterrein begeven, terwille van commercieele overwegingen hun uiterlijk verwaarloozen.

Heeft het adverteeren in de laatste jaren een geweldige vlucht genomen, nieuw is het denkbeeld geenszins. Het is moeielijk vast te stellen wanneer de eigenlijke advertentie zijn eerste verschijning maakt.

Bij de Joden bestond de gewoonte alleen mondeling hun waren aan te kondigen. Het Hebreeuwsche woord Kara beteekent ‘luid roepen’ of aankondigen, en deze bekendmaking of proclamatie geschiedde gewoonlijk in de straten en op de drukste pleinen.

De Egyptenaren kenden de geschreven ‘advertentie.’ In de ruïnen van Thebe zijn papyri gevonden van meer dan drie duizend jaren oud waarop belooningen worden uitgeloofd voor het geven van

[p. 14]

beschrijvingen van weggeloopen slaven, en wij stellen ons voor dat deze stukken er wel vrij wat aangenamer zullen hebben uitgezien dan menige van onze moderne annonces.

De Grieken kwamen een stap nader tot ons begrip van adverteeren, want zij deden hun publieke-aankondigingen zoowel mondeling als geschreven.

De taak van den omroeper schijnt op enkele uitzonderingen na beperkt te zijn geweest, tot mededeeling van gebeurtenissen in den Staat, en het getuigt voor den fijnen smaak van dit volk, dat zij hun omroeper deden vergezellen door eenen muzicus om hem bij slechte uitspraak of onjuisten toon ter hulp te komen.

Voor het bekend maken van hun wetten gebruikten de Grieken verschillende soorten van looden tabletten maar ook voor berichten van anderen aard.

Een Grieksche schrijver deelt mede, dat het volk van Phineum in Arcadia beweerde dat Ulyssus een bronzen standbeeld aan Neptunus wijdde in de hoop door de tusschenkomst van dien god de paarden terug te krijgen die hij verloren had en dat hij daarom een inscriptie plaatste op het voetstuk van het beeld waarin een belooning werd toegezegd aan ieder die de dieren zoude vinden en er voor zorg dragen.

Ongeveer 250 jaar v.C. schrijft een dichter in Syracuse als de zoon van Venus ontvlucht was, hoe zij haar kus als loon toezegt aan hem die Eros heeft gezien en: ‘als gij hem terug brengt, zult gij, vreemdeling niet de enkele kus maar iets méér nog ontvangen;’ een vage maar meer suggestieve toezegging dan de belooning in onze couranten.

Van de Romeinen zijn verscheiden sporen van aankondigingen gevonden.

In Pompeï ziet men nog vele intact gebleven mededeelingen die in zwarte of roode letters, menigmaal van afbeeldingen vergezeld op de witte muren der huizen waren geschreven of geschilderd.

Een andere wijze van reclame bestond door middel van de werken van dichters en tooneelschrijvers; zoo verhaalt Plinius van een dichter die een huis huurde, een oratorium bouwde en onder zijn toehoorders prospecti verspreidde dat denkelijk was-tafels zullen zijn geweest.

[p. 15]

In de middeleeuwen toen de kennis van lezen en schrijven uitsluitend door de geestelijkheid en in de kloosters werd beoefend bleef het volk zoo onwetend mogelijk, slechte wegen en moeielijk reizen beletten een ruim onderling verkeer, en bijna alle leeken van koning tot vazal waren volkomen ongeletterd.

De publieke omroeper was dus weer het eenige middel om berichten te verspreiden; doch de eenvoudige manier waarop zaken werden gedaan maakte diens betrekking vrijwel tot een senecure en proclamatie van oorlog of vrede en verkoopingen van lijfeigenen, waren zoowat de eenige gelegenheden waarbij hij door middel van zijn hoorn het publiek kon bij elkaar toeteren en van zijn welsprekendheid getuigenis afleggen.

Eindelijk in het begin van de 16^e eeuw, als de boekdrukkunst meer algemeen verspreid en door de uitvinding van de losse lettertype veel vereenvoudigd, het nieuwsblad zijn intrede had gedaan, maken wij kennis met de eerste eigenlijke gedrukte advertenties.

Pamfletten en kleine boeken met nieuwstijdingen werden gedrukt in Weenen en in Duitschland maar hun verschijning was vrij ongeregeld, zoodat daarvan ter nauwernood iets meer bekend is dan het feit dat zij bestaan hebben.

De eer van de regeling van de couranten-annonce komt Frankrijk toe: in 1612 verscheen voor het eerst het Journal Général des Affiches dat nu nog heden ten dage onder den titel van Petites Affiches het blad is dat wat advertenties betreft het ruimste in de behoeften voorziet.

De eerste eenigszins met zorg en smaak behandelde advertentie vinden wij in 1633 in de Courante uyt Italien ende Duytschland door Broer Jansz in Amsterdam uitgegeven.

In 1668 wordt in een Engelsch blad de Mercurius Politicus de eerste thee aangekondigd: ‘That excellent and by all Physicians approved China drink called by the Chineans tcha by other nations tay allias tee,’ een drank die

[p. 16]

toentertijde voor een prijs van £6. tot £10. per pond werd verkocht.

En sinds zijn thee, koffie, cacao de voorname onderwerpen gebleven voor de groote en meest in het oog vallende advertenties.

Wij hebben slechts de Graphic, Londen News en meer tijdschriften op te nemen om ons te verbazen hoe hoogst onsmaakvol het kleed is, waarin deze bladen die toch bedoelen eerder onder de uitgaven van kunst dan onder de nieuwsbladen gerangschikt te worden, verschijnen.

Zulk een blad met advertenties geeft een mozaïek te aanschouwen van berichten en berichtjes, die op de meest in 't oog vallende wijze trachten de aandacht te trekken, de letters zijn zoo veel doenlijk van de meest verschillende grootte en type gekozen, de teekenstift te hulp geroepen, zorgt voor de meest zotte voorstellingen, die het karakter of den aard van het aangeprezene moeten doen opvallen en door de gezamentlijke pogingen van teekenaar en zetter is een geheel tot stand gekomen dat een uiting is van de meest onharmonieuse verwarring.

En het zijn niet de Engelsche tijdschriften alléén waarvan het advertentie gedeelte zoo in het oogvallend onsmaakvol is, de Fransche

[p. 17]

en Duitsche zijn niet veel beter; de fotografische reproductie die maakt dat een teekening op elke willekeurige schaal kan verkleind worden is mede oorzaak dat geen der teekeningen, op verschillende schaal geteekend, onderling eenig verband vertoonen.

Doch dat is niet de bedoeling - iedere advertentie moet door grootte of voorstelling afzonderlijk in het oog springen als of het een wedstrijd gold tusschen onze Hebreeuwsche ‘Karas’.

En nòg, hoe weinig houdt dikwijls de afbeelding rekening met den zin van de annonce!

Wie zou ooit vermoeden dat een gebrilde geleerde met bakkebaarden in toga en bef, den university cap op het hoofd, als kunstrijder staande op twee galoppeerende honden, een aanprijzing is voor eene combinatie van de fijnste tabaksoorten!

Hoe zot de voorstelling ook zij, duidelijker is dan ten minste de bekende teekening waarop onder toezicht van eene bonne die bezig is een kind te verschoonen een vijftal mannen ‘mit leichter Wellenschlag’ in verschillende vormen van badkuipen over een geruitte vloer hobbelen. Maar hoe in het oog vallend, de herhaalde terugkeer van datzelfde prentje maakt dat wij het ten slotte niet meer opmerken.

Een doeltreffender wijze van aandacht te trekken is dan zooals bij de bekende annonce van den hofkapper Haby, om de andere week te worden aangegrijnsd door den man met den snor ‘es ist erreicht,’ of het vriendelijk verrukte volle gelaat te zien van den man voor wien met ‘allen voraus’ het scheren zoo'n genoegen is.

Bij die afbeeldingen speelt ook de fotografie een groote rol, en al blijft de zincografie altijd wat zweven bij den text, een doeltreffende wijze om de advertentie toe te lichten kan er mee bereikt worden.

De dienstregelingen b.v. van de Oostenrijksch-Hongaarsche Staatsspoorweg, die opgeluisterd zijn met verschillende stadsgezichten en landschappen door een smaakvolle teekening goed omlijst, zijn het bewijs dat in die richting iets kan gedaan worden.

In de meeste tijdschriften op het gebied der decoratieve kunst is

[p. 18]

dan ook merkbaar dat uitgever en zetter het oog hebben gehouden op hun reclame-kolom en vinden we menige advertentie die door welgekozen en goed gezette typen op zich zelf een fraai stukje drukwerk vormt.

Andere zijn bepaald voor dit doel geteekend en het doet den ontwerpers alle eer aan dat zij er in geslaagd zijn door de fraaie groepeering en de juiste proportie der letters, tot een sober geheel te zijn gekomen van hooge grafische waarde.

Een zeer smaakvol geheel vormt ook dikwijls de geteekende letter, met een als vlak-ornament opgevatte omlijsting, van ornament of figuur.

Dan ziet men menig goed geheel van letters met de voorstelling op den aard der annonce betrekking hebbende, terwijl ook somtijds de voorstelling hoofdzaak is maar door welgeplaatste letters op smaakvolle wijze wordt ondersteund; en als de voorstelling meer als illustratie dan als ornament is opgevat, geeft het vlakke karakter en de juiste plaatsing der letters er toch voldoende het karakter van advertentie aan.

Er zijn dus in de goede richting al pogingen gedaan tot verbetering, voor beter drukwerk heeft men meer oog gekregen.

Het is William Morris, die door de oprichting van de Kelmscott Press een groote stoot heeft gegeven om wat smaak in de typografie te brengen.

Hij heeft getracht zijn doel te bereiken door het doen herleven, zoover practisch mogelijk van de oude wijze van drukken.

Door hem ontworpen lettertypen met fluweelzwarte inkt gedrukt, ingedrukt als 't ware op eigengemaakt papier zijn edele brokken typografie, kunstwerken.

Onder de moderne artisten die zich er op toegelegd hebben ook in den vorm en type van de letters verbetering te brengen, behoort vooral Walter Crane, die van het standpunt van den teekenaar uitgaande er naar gezocht heeft de letter met teekening en versiering tot één harmonisch geheel te brengen.

[p. 19]

De Amerikaansche lettergieter heeft in de laatste jaren een groote verscheidenheid van typen gegeven, die uitmunten door eenvoud en duidelijkheid, waarbij typen zijn die met al de eigenaardige onzuiverheden van uit de hand geteekend te zijn, zich daardoor op passende wijze aan teekeningen aansluiten en voor geïllustreerde advertenties bij uitstek geschikt zijn.

Dat er wel iets gedaan wordt op dit gebied bewijst een prijsvraag door The Studio uitgeschreven, tot aanmoediging van de Kunst in het adverteeren.

Voor den typograaf en den teekenaar opent zich hier een ruim veld om samen te bearbeiden.

K. Sluyterman.