Ons Erfdeel. Jaargang 37

[p. 573]

Amerikaans, Europees of Vlaams...
Stimuleert televisie de culturele globalisering?

Els de Bens
werd geboren in 1940 in Antwerpen. Studeerde Germaanse filologie en Pers- en Communicatiewetenschap aan de R.U. Gent en is doctor in de Pers- en Communicatiewetenschap (1971). Is gewoon hoogleraar aan de R.U. Gent. Publiceerde in verschillende tijdschriften, vooral in verband met de recente ontwikkeling van de audio-visuele media in binnen- en buitenland.
Adres: Vogelheide 6, B-9052 Zwijnaarde

Op 18 januari 1994 vond bij de K.U. Leuven het tweejaarlijkse interuniversitair congres voor communicatiewetenschap plaats. Het thema behandelde een heet hangijzer: ‘culturele globalisering en lokale identiteit en diversiteit, naar een eigen Europese mediacultuur’.

Twee denkrichtingen tekenden zich af. Een nogal ‘pessimistische’ visie, waarbij men ervan uitgaat dat het aangroeiende Amerikaanse TV-aanbod de Europese audiovisuele industrie in het gedrang brengt; bovendien zouden de Amerikaanse succesformules in Europa steeds meer geïmiteerd worden, met als gevolg een toename van de culturele globalisering. Een tweede groep onderzoekers liet een optimistischer geluid horen en zag in het dominante Amerikaanse TV-aanbod geen bedreiging. Zij kennen trouwens allerhande kwaliteiten toe aan het Amerikaanse TV-drama. Bovendien menen zij dat de individuele Europese TV-kijker verschillende ‘lezingen’ geeft aan het op het eerste gezicht zo gestandaardiseerde en homogeniserende Amerikaanse TV-aanbod, m.a.w. met culturele globalisering loopt het zo'n vaart niet.

Het congres te Leuven, waar vooral jonge sprekers het woord namen, werd overstemd door de ‘optimistische’ visie. Onderstaande tekst brengt een overzicht van beide denkrichtingen en argumenteert tenslotte waarom wij het kamp van de ‘bromberen’, zoals één van de sprekers deze visie typeerde, kiezen.

Polariseren is hier uiteraard uit den boze; beide denkbeelden bieden originele en boeiende inzichten. In een zo complexe materie als de rol van televisie als ‘schepper van cultuur’ (cultuurmediator) zijn geen zwart-wit antwoorden mogelijk.

Belangstellenden verwijzen wij dan ook naar de volledige congresbrochure, waarin dieper op dit thema wordt ingegaan.⁽¹⁾

(1) Dept. Comwe, Van Evenstraat 2A, 3000 Leuven.

[p. 574]

Reeds in de jaren '70 heeft een aantal auteurs (T. Varis, 1974; H. Schiller, 1976; A. Mattelart en A. Dorfman, 1975; J. Tunstall, 1977; C. Hamelink, 1978) de aandacht gevestigd op het Amerikaanse cultuurimperialisme, in het bijzonder het media-imperialisme, en het effect ervan op de toenemende homogenisering van het televisie-aanbod. Toen al werd het mediaimperialisme aangewezen als een bedreiging voor de eigen, nationale, culturele identiteit. Deze auteurs reageerden op het media-imperialisme vanuit de kritische, marxistisch geinspireerde mediatheorieën.

Begin van de jaren 80 kwam er een nieuwe golf van studies die het Amerikaans dominant audiovisuele aanbod tot onderwerp hadden. De belangstelling werd uitgelokt door het feit dat de vele nieuwe commerciële zenders die in Europa gelanceerd werden, hun programma-uren overvloedig opvulden met Amerikaanse programma's. De verregaande commercialisering van het medialandschap zou inderdaad aan de consumptie van Amerikaanse televisieprodukties in Europa een nieuwe stimulans geven. De aantrekkingskracht van de Amerikaanse televisieprogramma's is voor de hand liggend: ze zijn goedkoper dan de Europese en zelfs veel goedkoper dan de eigen nationale homemade programma's. Bovendien is het succes bij de kijker meestal verzekerd:
- Een uur Europese home-produktie kost immers vijf tot tien maal zoveel als een uur Amerikaanse. De Amerikaanse televisiemarkt omvat ongeveer 88 miljoen televisiehuishoudens en dit stelt de Amerikaanse producenten in de gelegenheid om snel uit de kosten te komen op de thuismarkt om nadien op de buitenlandse markten hun produkties tegen goedkope prijzen te dumpen.
- De hoge kosten voor het opstarten van nieuwe commerciële stations laat niet veel ruimte vrij voor het produceren van eigen produkties of het aankopen van de duurdere Europese produkties.
- De inkomsten uit televisiereclame zijn in Europa globaal gestegen, maar het aantal zenders nam eveneens zeer snel toe zodat er uiteindelijk per zender minder geld beschikbaar is.
- De meeste Amerikaanse produkties verzekeren hoge kijkcijfers omdat de producers kunnen terugvallen op een lange commerciële ervaring met het uittesten van allerhande succesformules.
- In heel wat Europese landen steeg bovendien het percentage Amerikaanse produkties op de openbare omroepen. Dat heeft twee redenen: budgetten van heel wat openbare omroepen daalden, zodat ook naar de goedkope Amerikaanse fictie gegrepen werd; de vaak felle concurrentie met de commerciële zenders deed de openbare omroepen eveneens kiezen voor verzekerde Amerikaanse succesformules.

Het empirisch materiaal dat de toename van de Amerikaanse import aantoont, is zeer talrijk.

[p. 575]

E. de Bens, M. Kelly en M. Bakke (1991) onderzochten het programmaaanbod van 53 Europese zenders van 14 landen. Op praktisch alle zenders, openbare en commerciële, is fictie de belangrijkste programmacategorie. Juist bij fictie is de import op de diverse Europese zenders bijzonder groot.

Voor wat films betrof, werd gemiddeld zo'n 80% van de programma's geïmporteerd, met nauwelijks onderscheid tussen de commerciële en openbare zenders. De USA is daarbij goed voor gemiddeld ongeveer de helft (53%) van alle in Europa uitgezonden films, terwijl slechts ongeveer een vierde van de in Europa uitgezonden films uit andere Europese landen afkomstig is. Wel is het een feit dat commerciële zenders nog meer dan openbare omroepen geneigd zijn om Amerikaanse produkties te programmeren. Zo lag b.v. in het reeds geciteerde onderzoek het aandeel Amerikaanse films op de commerciële zenders tussen de 70% tot 100%.

Wat de series en serials betreft zijn de cijfers even opvallend: zo'n 83% betreft geïmporteerde produkten! Opnieuw is meer dan de helft van de geprogrammeerde series en serials afkomstig uit de Verenigde Staten, nl. niet minder dan 56%. Bij de commerciële zenders ligt het percentage opnieuw tussen de 70% tot 100%. Vaak wordt beweerd dat vooral de noordelijke landen, met een Angelsaksische, Germaanse en Scandinavische cultuur, Amerikaanse produkties importeren. Onze studie weerlegt deze bewering en toont aan dat ook landen met een ‘Latijnse’ cultuur hun programmaschema's vullen met Amerikaanse produkties. Zo bleek o.m. dat op TF1 67% van de geïmporteerde fictie van Amerikaanse oorsprong was!

Ook A. Pragnell (1985), P. Sepstrup (1990) en J. Blumler (1992) hebben de toenemende dominantie van de Amerikaanse fictie op de Europese televisiezenders aangetoond. E. de Bens en M. Kelly hebben hiervoor uitdagend de term dallasificatie van het TV-aanbod gelanceerd, maar ze hebben meteen duidelijk onderstreept dat kijkers steeds de voorkeur gaven aan eigen home-made fictie. Ook D. Biltereyst (1991) heeft met zijn onderzoek de voorkeur van Vlamingen aangetoond voor Vlaamse produkties boven die van Amerikaanse. Alessandro Silj (1988), die de attitudes ten opzichte van de herkomst van het fictie-aanbod in vijf landen naging, kwam tot eenzelfde conclusie. Zowel in ons eigen onderzoek als in dat van Silj werd echter niet enkel de kijkersvoorkeur voor eigen versus Amerikaanse produkties vergeleken; het onderzoek betrof alle TV-fictie, dus ook die afkomstig uit Europa, Australië, Zuid-Amerika en Azië. Wat stelde men vast: de voorkeur van de kijkers gaat inderdaad eerst naar de eigen, nationale produkties, maar vervolgens steevast naar de Amerikaanse fictie, haast nooit naar het fictie-aanbod van andere Europese landen!

Hier rijst de vraag: waarom liever Amerikaanse TV-fictie dan die uit andere Europese landen?

[p. 576]

Een van de belangrijkste redenen is ongetwijfeld dat de meeste Europese televisieprodukties cultureel verankerd zijn, m.a.w. gekenmerkt worden door eigen culturele waarden, tradities en situaties die eigen zijn aan het land van herkomst. Voor de kijker is de herkenning en de mogelijkheid tot identificatie minder gemakkelijk.

Europa met zijn vele gediversifieerde culturen heeft dus een zeer gefragmentariseerde audiovisuele markt. Dat betekent een onuitputtelijke rijkdom, maar met het oog op een groot kijkpubliek soms een hinderpaal.

Zijn de Amerikaanse produkties dan niet typisch Amerikaans, zodat zij culturele barrières gemakkelijker doorbreken? Amerika heeft in eigen land niet af te rekenen met traditionele, verankerde, gediversifieerde culturen. De Amerikaanse cultuur is een ‘melting pot’ van zeer verschillende rassen en culturen, waarbij ongetwijfeld het Engels als eenheidstaal een belangrijke unifiërende rol gespeeld heeft.

Maar er is meer. Amerika heeft van oudsher een commercieel omroepsysteem. Televisie was vanaf het begin een consumptie-artikel, waarbij het publiek als een zo groot mogelijke afzetmarkt werd beschouwd. De Amerikaanse audiovisuele industrie heeft gezocht naar succesformules om een zo groot mogelijk televisiepubliek aan zich te binden.

De formules zijn ondertussen voldoende bekend. De thema's van de Amerikaanse televisie zijn ontleend aan het emotionele, dagelijkse leven: de conflicten zijn duidelijk en van persoonlijke aard. De oorzaak van alle kwaad en goed ligt bij het individu, niet bij de maatschappij: liefde, jaloezie, haat, ambitie, geldzucht zijn de grote drijfveren. De inhoud moet voor iedereen begrijpelijk zijn; de situaties moeten herkenbaar zijn en er moet in iedere aflevering een zekere ‘suspens’ zitten. Tegelijkertijd biedt de Amerikaanse televisiefictie escapistisch droommateriaal; P. Vasterman (1981) en A. Berger (1992) vergeleken dat met de vroegere sprookjes, gebaseerd op eenvoudige schema's van goed en kwaad met ingebouwde hoop op een beter leven, meer geluk en welvaart.

De Amerikanen zijn bovendien meesters in het produceren van reeksen met een sterke klantenbinding. Elke aflevering moet een ‘nieuw’ element bevatten, maar ook weer niet zo nieuw dat het stramien teveel zou gaan afwijken van wat de kijker nu juist leuk vond. T. Gitlin (1983) vat het samen als ‘nothing succeeds like success’, waarbij de Amerikaanse netten met het oog op het belang van de kijkcijfers het motto hanteren: ‘safety first’, nl. imitatie en opvolgen van bestaande succesformules.

In navolging van de filmindustrie test bovendien de Amerikaanse televisieindustrie de formules van te voren uit. Niets wordt aan het toeval overgelaten. Ook bij televisie heeft het sneak preview-systeem ingang gevonden: nieuwe programma's worden bij wijze van test aan diverse publieksgroepen voorge-

[p. 577]

legd en naar gelang de reacties van het publiek worden vaak nog heel wat inhoudelijke en vormelijke wijzigingen aangebracht. Op deze manier gaat men op zoek naar een zo groot mogelijk doorsnee publiek en dit is uiteraard wat nu net de homogenisering en de standaardisering in de hand zal werken.

De Europese programmamakers blijven uiteraard niet blind voor de Amerikaanse succesformules. Met het oog op een grotere afzet binnen de huidige gediversifieerde Europese programmamarkt is het dan ook haast niet te vermijden dat men op de eigen nationale produkten dezelfde formules gaat toepassen, in de hoop bij de ‘doorsnee’ Europese kijker aan te slaan.

Het imiteren van allerhande Amerikaanse genres op Europese zenders kan trouwens niet ontkend worden. Nieuwe genres, zoals de mediabiecht, de reality shows en tal van spel- en quizformules werden in Europa recentelijk vanuit de Verenigde Staten op de Europese zenders geïntroduceerd. Dit alles leidt uiteraard tot een zekere homogenisering. Ook wanneer TV-produkties in het eigen land geproduceerd worden, is er vaak geen garantie meer dat zij nog een reflectie zijn van de eigen, culturele identiteit (Mc Quail, 1992).

Tegen deze denkwijze komt vooral vanuit de ‘cultural studies’-traditie en het postmodernisme tegenwind. Een aantal auteurs (Morley D., 1980 en 1992; Fiske J., 1987 en 1991; Featherstone M., 1991) zet zich af tegen de bewering dat het Amerikaanse TV-aanbod een homogenisering en standaardisering van de TV-cultuur met zich meebrengt. Zij nemen een sterk polariserende positie in en beschouwen de adepten van het media-imperialisme als verjaarde en naïeve doemdenkers. Met het dominante Amerikaanse aanbod is niets mis. De kijkers vinden het leuk en zij selecteren immers enkel wat hun bevalt. Deze visie is gebaseerd op twee elementen: enerzijds een verheerlijking van de Amerikaanse TV-cultuur, die volgens deze auteurs kadert in een nieuw type TV, nl. de neo-TV (zie verder); anderzijds wordt de kijker centraal gesteld: hij kiest uit het TV-aanbod enkel wat hem zint.

We zullen eerst bij dit laatste stilstaan. Zoals bij het ‘uses & gratifications’-onderzoek uit de jaren '60 benadrukken zij dat het publiek actief is en dat het uit het globale aanbod selectief kiest. Een aantal auteurs situeert dit idee tevens binnen het postmodernisme (L. van Poecke, 1993; Featherstone, 1991), waarbij men verwacht van de kijker dat hij uit het aanbod zelf selecteert en voor zichzelf een ‘identiteit’ bepaalt. L. van Poecke typeert de postmoderne mens als een ‘bricoleur’, die voor zichzelf een identiteit in elkaar knutselt.

Veel geciteerd in dit verband is Ian Angs' studie Het geval Dallas (1982). Ang vroeg aan Nederlandse kijkers van Dallas hun ideeën over het programma op te schrijven. Heel wat kijkers brachten kritiek uit op het programma, zodat Ang ze als ‘cultural critics’ bestempelde. Ook E. Katz en C. Liebes (1986) kwamen op basis van een cross-cultureel onderzoek bij verschillende etnische groepen in Israël tot de constatering dat eenzelfde aflevering van

[p. 578]

Dallas op verschillende manieren geïnterpreteerd werd. Er is m.a.w. een interactie tussen het verhaal op het scherm en de culturele, traditionele omgeving van de kijkers. Deze bevindingen zouden dan meteen aantonen dat, in tegenstelling tot wat de adepten van het media-imperialisme beweren, er geen sprake is van Amerikanisering of homogenisering van de TV-cultuur.

Er is uiteraard een fundamenteel verschil in de benaderingswijze van de twee denkrichtingen: de ‘cultural studies’-adepten concentreren zich op de vraag hoe het publiek ‘omgaat’ met de Amerikaanse programma's; de adepten van het media-imperialisme wijzen vooral op de gevolgen van het Amerikaanse overwicht inzake produktie en distributie: de kapitaalkrachtige, commercieel uitgebouwde programma-industrie, die steeds meer de Europese programma-industrie domineert, en stimuleert tot imitatie van de Amerikaanse succesformules. Zij vragen zich dan ook af of dit zo ‘actieve en selectieve’ publiek, zoals beschreven door de ‘cultural studies’, nog wel de keuzes kan maken die het zou wensen.

Voor de zienswijze van de ‘cultural studies’ stelt zich hier echter geen probleem: de Amerikaanse TV-produkties beantwoorden precies aan de verwachtingen van de postmoderne TV-kijker.

De Amerikaanse programma's kaderen immers in een nieuw type van TV, nl. de neo-TV.

De tegenstelling paleo- neo-TV werd gelanceerd door F. Cassetti & R. Odin (1990). Het gaat om een uitermate ruwe opsplitsing, waarbij paleo-TV met een aantal weinig flatterende woorden wordt verguisd: betuttelend, belerend, paternalistisch, eenduidig, elitair, arrogant, en waarbij expliciet verwezen wordt naar de traditionele openbare omroepen. De cultuur die de paleo-TV verspreidt, is een reflectie van de traditionele cultuurvisie (Manschot, 1991); ‘fatsoenlijk’, ‘burgerlijk’ en ‘elitair’ appellerend aan de smaak en waarden van de bovenlaag. Met de komst van de neo-TV - en hierbij wordt vooral verwezen naar de vele nieuwe commerciële zenders die begin van de jaren '80 in Europa gelanceerd werden - wordt het allemaal anders. Als je de kleurrijke adjectieven toegewezen aan de paleo-TV omdraait, dan zou neo-TV ‘vernieuwend’ (versus conservatief), ‘participerend’ (versus paternalistisch), ‘vriendelijk’ (versus arrogant), ‘meerduidig’ (versus eenduidig), ‘volks’ (versus elitair), ‘vrij en open’ (versus betuttelend) enz. zijn. Neo-TV wil in tegenstelling tot paleo-TV niet langer meer het volk opvoeden en beleren.

Op een naïeve manier wordt aangetoond dat de kijker zich bij de neo-TV echt betrokken voelt in een ‘jij-ik’-relatie; waar paleo-TV zich in het klaslokaal situeert, zit neo-TV in de huiskamer. De commerciële zenders proberen inderdaad deze illusie van betrokkenheid, van nabijheid, te creëeren om aldus de kijker beter aan de zender te kunnen binden.

De neo-TV adepten nemen geen aanstoot aan homogenisering en bijgevolg

[p. 579]

aan de dominantie van Amerikaanse produkties, omdat het publiek toch een eigen identiteit knutselt uit het aanbod. Bij de neo-TV is er een verschuiving van de producent naar de consument! Hij, de consument, selecteert. Het is dezelfde valkuil als bij het ‘uses & gratifications’-onderzoek, waarbij men ervan uitgaat dat het aanbod zo groot is en zo gevarieerd dat iedereen er wel iets van zijn gading vindt. De kijker - dit werd hier al voldoende aangetoond - kiest echter steeds meer uit hetzelfde.

Sommige ‘cultural studies’-adepten prijzen de Amerikaanse TV-produkties de hemel in. Volgens de Nederlander R. Kroes is de Amerikaanse TV-cultuur zoveel gevarieerder, zoveel rijker, onbevangen en vrolijker, en straalt ze blijvende jeugd en frisheid uit. Niet één maal verwees Kroes tijdens zijn referaat te Leuven naar de commerciële motieven van de Amerikaanse programma-industrie - alsof commercie hier een totaal afwezige en onbelangrijke factor is.

Meermaals wordt in de ‘cultural studies’ beweerd dat onder de repetitieve, oppervlakkige verhaalstructuur van de Amerikaanse soap contesterende elementen door de TV-kijker kunnen ontdekt worden: ‘een engagement dat emanciperend kan werken’ (G. de Meyer, 1991: I. Angs' ‘cultural critics’).

Recentelijk kreeg dit idee heel wat tegenwind. M. Budd en C. Steinman (1989) betwijfelen of er zoiets is als een ‘kritische TV-lezer’, die in het Amerikaanse TV-drama allerhande contesterende elementen ontdekt, die m.a.w. het programma ‘anders’ leest dan wat de manifeste inhoud hem voorhoudt. Beide auteurs onderstrepen dat het ‘kritisch lezen’ van een TV-discours een intellectueel inzicht en kennis met betrekking tot de TV-industrie veronderstelt. Zij zijn van oordeel dat de ‘cultural studies’ op een naïeve manier te veel autonomie aan het publiek verlenen, alsof de marketing- en promotieexperts van de Amerikaanse TV-industrie niet zouden weten waarmee ze bezig zijn.

Beide standpunten bevatten interessante invalshoeken. Het essentiële verschil tussen de twee denkrichtingen is de attitude ten opzichte van het effect van de commercialisering. De ‘cultural studies’ negeren grotendeels het homogeniserende, nivellerende effect van de Amerikaanse commercieel gerichte audiovisuele industrie. De economische factor ontbreekt.

Het belang van het economische aspect in het hele debat werd nog recentelijk bevestigd door de herrie die ontstond tijdens de GATT-onderhandelingen⁽²⁾, en waarbij de Europese onderhandelaars voor de audiovisuele sector een uitzonderingsregel opeisten.

Naar aanleiding van deze besprekingen werden we nogmaals herinnerd aan de absolute Amerikaanse dominantie binnen de audiovisuele sector: vorig jaar importeerden de EU-landen uit de USA voor 3.750 miljoen dollar audiovisuele programma's, terwijl de EU voor 250 miljoen dollar naar de USA

(2) GATT: General Agreement on Tariffs and Trade. Opgericht in 1947 met 23 landen; thans 117 landen. Doelstelling: liberalisering van de handel en tarieven over de hele wereld.

[p. 580]

uitvoerde. In België alleen al heeft de Amerikaanse film zijn aandeel van 69% in 1989 tot 79% in 1992 opgetrokken. Eind van de jaren '60 vertegenwoordigde de Europese filmindustrie nog 50% van de Europese bioscoopmarkt; in 1992 is dit nog hooguit 10%. De voorbije vijftien jaar daalde het totaal aantal geproduceerde Europese films met 25% en verdubbelde het aantal Amerikaanse films! (De Standaard 8.12.1993).

De Europese audiovisuele industrie beschikt niet, zoals de USA, over een goed uitgebouwd distributienet noch over een efficiënte promotiestrategie. Aangezien de Europese audiovisuele industrie in haar geheel niet kapitaalkrachtig genoeg is, kan deze sector niet overleven zonder overheidssubsidies. Door de audiovisuele sector in de GATT op te nemen, willen de Amerikanen nu precies dit subsidiëringsbeleid afremmen.

De meeste Europese onderhandelaars eisten dan ook dat voor de audiovisuele sector de regel van de ‘culturele specificiteit’ ingevoerd zou worden, waardoor Europa verder zijn audiovisuele industrie kan beschermen. Frankrijk, het Europese land met de sterkste filmindustrie, ging nog een stap verder en eiste de ‘culturele uitzondering’, waarbij quota's voor Europese produkties verplicht gesteld kunnen worden evenals importbeperkingen.

Op het einde van de moeizame GATT-besprekingen kwam men tot ‘een akkoord om niet akkoord te gaan’. In de GATT-overeenkomst van 15 december 1993 zijn dan ook nog enkele blanco pagina's, die een concrete invulling moeten krijgen.

Het economische aspect is dus wel degelijk van cruciaal belang. Het is niet voor niets dat de Amerikanen na WO-II bereid waren om in België belangrijke Amerikaanse auto-assemblagebedrijven op te richten op voorwaarde dat de Belgische overheid gedurende de eerstvolgende jaren haar filmindustrie niet zou subsidiëren. Dit betekende dan ook meteen de doodsteek voor de toenmalige filmindustrie die zich na de oorlog weer moest opwerken.

Tharsi Van Huysse, afgevaardigd bestuurder van N.V. Iblis Films, (De Standaard, 28.12.1993) wees er terecht op dat ‘om een succesvolle filmproduktie uit te bouwen en daardoor ons cultureel erfgoed niet alleen te vrijwaren, maar ook uit te breiden, is duidelijk niet alleen de culturele factor bepalend, maar is de economische omgeving van even essentieel belang, m.a.w. het tot stand brengen van een filmindustrie die in staat is om een continuïteit van produkties te leveren’. Voor een kleine cultuurgemeenschap als Vlaanderen zal het bijzonder moeilijk worden om de kosten van een produktie terug te winnen op de nationale markt; co-produkties met andere Europese landen zullen noodzakelijk worden. Dat dit de doodsteek betekent voor de eigen culturele identiteit is niet juist. Een film zoals Bleu van de Poolse regisseur Kieslowski, gemaakt in Frankrijk met steun van de EU, draagt iets in zich van de culturele waarden van Frankrijk én Polen en geeft via een universeel thema en vooral

[p. 581]

een schitterende artistieke vormgeving een waardevolle Europese dimensie aan deze film. Juist in dit fundamentele verschil tussen een louter economische en een artistieke, vernieuwende cinematografische aanpak ligt het breekpunt tussen de Amerikaanse en de Europese aanpak.

Het nieuwe filmdecreet, waarin de oprichting van een fonds voor ‘Film in Vlaanderen’ wordt voorgeschreven en waarvoor 309 miljoen BEF (even ter vergelijking: Denemarken, met minder inwoners dan Vlaanderen, geeft 700 miljoen BEF per jaar uit; Frankrijk: 10 miljard BEF) jaarlijks uitgetrokken zal worden, wil trouwens niet enkel louter Vlaamse produkties subsidiëren, maar stimuleert de co-produkties met landen die deel uitmaken van de Raad van Europa (Art. 6 par. 2). Een Vlaamse culturele identiteit kan in de toekomst niet te eng, fundamentalistisch geinterpreteerd worden: een strikte Vlaamse verankering met clichématige Vlaamse heimat-stereotiepen belemmert wellicht de mogelijkheid van het samenwerken met Europese partners en remt een Europese distributie af.

Het recente huwelijk tussen cultuur en economie bij de oprichting van het Filmfonds in Vlaanderen is een rationele strategie, die wellicht Vlaamse producenten de kans zal geven om met succes naar nationale en Europese co-producenten alsook naar financiële partners uit te kijken.

Cultuur is geen koopwaar, maar in de audiovisuele sector kan de economische factor niet over het hoofd gezien worden. De Verenigde Staten domineren met hun audiovisuele industrie de wereldmarkt. Hun audiovisuele produkten zijn het eindresultaat van een louter marktgerichte strategie. Door hun omnipresentie is homogenisering onvermijdelijk, vooral omdat de Europese producenten vaak dezelfde Amerikaanse succesformules gaan toepassen. Toch heeft Europa nog niet definitief gekozen voor een louter marktgerichte homogeniserende TV-cultuur; het wil verder blijven putten uit de fascinerende rijkdom aan Europese culturen.

Een goed uitgebouwde Vlaamse-Europese audiovisuele industrie, die met een efficiënt subsidiesysteem de nodige extra-middelen haalt bij financiële partners, kan eigen creativiteit en culturele identiteit tot expressie brengen.

Bibliografie:

i. ang, (1982), Het Geval Dallas. Populaire Kultuur, Ideologie en Plezier, Amsterdam.

a. berger, (1992), Popular Culture Genres. Theories and Texts, London.

d. biltereyst, (1991), ‘Identificatie en culturele identiteit. Een analyse van de receptie en de populariteit van eigen en Amerikaans drama’, in l. heineman & j. servaes. Televisie na 1992. Perspectieven voor de Vlaamse en Nederlandse Omroep, Leuven.

j. blumler & e. katz, (1974), The Uses of Mass Communication, London.

j. blumler & w. hoffman-riem, (1992), ‘New Roles for Public Service Television’, in j. blumler (ed.), Television and the Public Interest. Vulnerable Values - West-European Broadcasting, London.

m. buld & steineman, (1989), ‘Television, Cultural Studies and the “Blind Spot” Debate in Critical Communications Research’, in g. burns & j. thompson (ed.), Television Studies. Textual Analysis, New York.

[p. 582]

f. cassetti & r. odin, (1990), ‘De la paleo à la néo television. Approche sémio-pragmatique’, in Communication, 51: 9-26.

e. de bens, (1991), ‘Flanders in the spell of commercial television’, in European Journal of Communication, Vol. 6, Nr. 2, June 1991.

e. de bens, (1992), ‘Het verhitte cultuurdebat in Vlaanderen’, in Communicatie 21, nr. 2.

e. de bens, m. kelly & m. bakke, (1992), ‘Television Content: Dallasification of Culture?’, in k. siune & w. truetzschler, Dynamics of Media Politics: Broadcast and Electronic Media in Western Europe, London.

g. de meyer, (1991), ‘VTM in het cultuurdebat’, in Communicatie, 4, 1990/91, 20.

a. dorpman & h. mattelart, (1975), How to read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comic, New York.

u. eco, (1985), De Alledaagse Onwerkelijkheid, Amsterdam.

m. featherstone, (1991), Consumer Culture and Postmodernism, London.

j. fiske, (1987), Television Culture, London.

j. fiske, (1991), ‘Postmodernism and Television’, in j. curran & j. gurevitsch (ed.), Massmedia and Society, London.

t. gitlin, (1983), Inside Prime Time, New York.

c. hamelink, (1978), De mythe van de vrije informatie, Amsterdam.

c. hamelink, (1983), Cultural Autonomy in Global Communications, New York.

b. manschot, (1991), ‘De zinvolle marges van televisie’, in l. heinsman & j. servaes (ed.), Televisie na 1992. Perspectieven voor de Vlaamse en Nederlandse Omroep, Leuven.

d. morley, (1980), The Nationwide Audience, London.

a. pragnel, (1985), Television in Europe, Manchester.

d. mc quail, (1992), Media Performances, London.

d. morley, (1992), ‘Electronic Communities and Domestic Rituals’, in m. skovmand & k.c. schroder (ed.), Media Cultures. Reappraising Transnational Media, London.

h. schiller, (1969), Mass Communication and American Empire, New York.

h. schiller, (1976), Communication and Cultural Dominance, New York.

p. sepstrup, (1990), Transnationalisation of Television in Western Europe, London.

a. silj, (1988), East of Dallas. The European Challenge to American TV, London.

j. tomlinson, (1991), Cultural ïmperialism: a critical introduction, London.

j. tunstall, (1977), The Media are American, London.

l. van poecke, (1993), ‘Mediacultuur en identiteitsconstitutie in het licht van de postmoderne zwakke en classificatie en framing’ (delen I en II), in Communicatie, Nr. 2 en 3 (1993), Leuven.

p. vasterman, (1981), ‘Televisie-amusement. Een spel zonder grenzen’, in j. bardoel & j. bierhoff (ed.), Media in Nederland. Deel I. Omroep, fílm, nieuwe media, invloed, Amsterdam.