Ons Erfdeel. Jaargang 36

[p. 665]

Problemen van de dagbladpers in Vlaanderen
Els de Bens

ELS DE BENS
werd geboren in 1940 in Antwerpen. Studeerde Germaanse filologie en Pers- en Communicatiewetenschap aan de R.U. Gent en is doctor in de Pers- en Communicatiewetenschap (1971). Is gewoon hoogleraar aan de R.U. Gent. Publiceerde in verschillende tijdschriften, vooral in verband met de recente ontwikkeling van de audiovisuele media in binnen- en buitenland. Adres: Vogelheide 6, B-9052 Zwijnaarde

De dagbladuitgevers hebben de laatste tijd verschillende keren de alarmbel geluid.⁽¹⁾ Het gaat blijkbaar slecht met de dagbladsector, omdat zowel de inkomsten uit de verkoop als uit de reclame dalen. Vaak schuift men de oorzaak van de malaise van de dagbladsector in de schoenen van de commerciële tvzender VTM. Het populaire aanbod van deze zender zou de ‘ontlezing’ van de Vlaming in de hand hebben gewerkt en bovendien roomde VTM een stuk van de dagbladreclame af. Het is juist dat VTM een aantal verschuivingen in het Vlaamse medialandschap teweegbracht, maar het is al te eenzijdig om VTM als enige zondebok aan te wijzen.

In de meeste Europese landen heeft de dagbladsector met soortgelijke problemen te kampen. Als men de vier traditionele fasen van de levenscyclus van een produkt toepast op het medium krant, dan heeft het dagblad de lancerings- en groeifase achter zich en bevindt het zich in de rijpheids- en teruggangsfase. In dit geval is er alleen nog groei mogelijk via expansiestrategieën, zoals innovatie en diversificatie.

Bovendien heeft de krant een zeer aparte kosten- en inkomstenstructuur. De kostenstructuur is bijzonder rigide: de technische vervaardiging, de kosten van het papier, de distributie. Het zijn allemaal vaste kosten waarop nauwelijks bezuinigd kan worden. Ook de loonkosten zijn in deze arbeidsintensieve sector zeer hoog. Uitgevers hebben door te investeren in nieuwe technologieën, getracht geld uit te sparen op de loonkosten van zetters en drukkers. Afslankingen binnen de redaktie zijn vaak het laatste redmiddel wanneer de financiële situatie al te benard wordt. Onderbemande redacties leggen op termijn een hypotheek op de kwaliteit van de krant.

Tussen 1988 en 1991 kenden de kosten van de dagbladen in Vlaanderen een stijging van 31%.⁽²⁾ Die toename is in grote mate te wijten aan een kostenstijging binnen de redactie en de produktieafdeling, respectievelijk met een aandeel van 28% en 21% in de totale kostenstijging.⁽³⁾ De verhoging van de personeelskosten

(1) De inhoud van deze bijdrage is hoofdzakelijk gebaseerd op de cursus van e. debens, Ontwikkeling van de Belgische pers, RUG, Afdeling Communicatiewetenschap, 1992.

(2) ernst & young: Sectoriële analyse van de schrijvende pers in Vlaanderen, Brussel, 1991, p. 148.

(3) Ibidem, p. 149.

[p. 666]

is zeker niet het gevolg van uitbreidingen van het personeelsbestand. Met uitzondering van de VUM (+ 6%), De Financieel-Ekonomische Tijd (+ 26%) en de Antwerpse Lloyd (+ 2%), werden over de periode 1988-1991 overal personeelsafslankingen doorgevoerd: bij Concentra (Belang van Limburg) -23%, bij Hoste (Het Laatste Nieuws - De Nieuwe Gazet) -16%, bij De Morgen -11%, De Vlijt (Gazet van Antwerpen) -5% en Het Volk -3% (voor Het Volk zijn voor 1993 nog verdere afslankingen gepland).

Voor de kosten van de technische vervaardiging gaat ongeveer de helft naar de kosten van het papier. In de nabije toekomst zullen de papierkosten wellicht naar beneden gaan, omdat op de wereldmarkt de papierprijzen daalden met 10 tot 20%. Dit is het gevolg van de dalende vraag naar krantenpapier in de USA als gevolg van de recessie en ook doordat de Finse producenten een groot deel van hun afzet naar de Oostbloklanden verloren en dus meer papier aanboden op de Europese markt.⁽⁴⁾ Deze gunstige situatie voor de dagbladuitgevers wordt echter overschaduwd door de geplande ecotaks op niet gerecycleerd papier en bovendien wil de gewestminister De Batselier een ‘ophalingstaks’ invoeren om aldus de dagbladuitgevers te verplichten zelf het oud papier op te halen.⁽⁵⁾

Ook de distributiekosten stegen de laatste jaren. Vooral de constante verhogingen van de posttarieven hebben een grote invloed.

De inkomstenstructuur is eveneens complex. Het dagblad heeft in feite twee afzetmarkten: de lezer en de adverteerder. Vandaag haalt een ‘gezonde’ dagbladonderneming minstens 55%, maar liefst tot 70%, inkomsten uit reclame. De reclame-inkomsten zijn voor de krant van levensbelang: niet alleen voor de winstrealisatie, maar ook om de kosten van de krant te dekken. Twee kranten halen in Vlaanderen minder dan 30% uit de reclame, nl. Het Volk en De Morgen. Bij de overige dagbladbedrijven liggen de inkomsten uit reclame hoger dan 50% of in de buurt van 50%. Indien, zoals bij De Morgen, ook de opbrengsten uit de verkoop zeer laag zijn (een oplage van slechts ± 30.000 tegenover Het Volk 170.189) dan is de situatie uiteraard problematisch.

Men moet bij de inkomsten uit reclame een onderscheid maken tussen merk- en rubrieksreclame. Met merkreclame wordt naar de commerciële advertenties voor produkten en diensten verwezen (ze worden meestal via het reclameadviesbureau in de krant geplaatst). De inkomsten uit merkreclame namen vooral de laatste vier jaar af. In 1988 haalde de dagbladpers nog 25,1% van de totale mediareclamekoek; in 1990 nog slechts 17,4%⁽⁶⁾. De lancering van VTM in februari 1989, de introductie van reclame op BRTN-radio in oktober 1990 en de economische recessie hebben ongetwijfeld een negatieve invloed gehad op de reclamebestedingen in dagbladen.

Toch rijst hier de vraag of de dagbladuitgevers voldoende inspanningen hebben geleverd om de concurrentie aan te gaan. Als reclamemedium heeft het dagblad een aantal belangrijke troeven in handen (flexibel wat de reserveringstijd voor de inlassing betreft, bijzonder geschikt voor promotie en argumentatie, inspelen op doelgroepen via redactionele context, goedkoper dan TV etc.) Steeds meer merkreclame gaat naar de ‘direct marketing’ (b.v. folders) en op dit groeiende marktsegment hadden de krantenuitgevers eerder moeten inspelen door o.m. de aanschaf van insertmachines. In het buitenland, vooral in de USA, hebben de dag-

(4) ‘Een industrie in lastige papieren&’, in De Standaard, 25 januari 1991, p. 14.

(5) ‘Ophalingstaks op oud papier doodsteek dagbladuitgevers’ in Financieel Ekonomische Tijd, 24 maart 1993, p. 2.

(6) Pub Mediabook, 1991, p. 13.

[p. 667]

bladuitgevers met succes een stijgend aantal folders ingelast. Naar de adverteerders toe moet met meer zelfvertrouwen promotie gevoerd worden. Er moet ook gezocht worden naar nieuwe samenwerkingsverbanden. De reclameregie Full Page, die aan de mediaplanner soepele formules aanbiedt - en waarbij Gazet van Antwerpen, de groep van Het Laatste Nieuws, van Le Soir en Vers L'Avenir zijn aangesloten - is een positieve stap in deze richting.

Naast de inkomsten uit merkreclame, halen de dagbladen heel wat inkomsten uit rubrieksadvertenties (zoals personeelsadvertenties, onroerend goed) en dit in stijgende mate. Ook deze bron van reclame-inkomsten werd niet voldoende geëxploiteerd. Zo startte in Vlaanderen bij De Standaard pas vanaf 1976 een dienst voor personeelsaanbiedingen en notariële aankondigingen. Toch halen de Vlaamse dagbladen gemiddeld 45% uit rubrieksreclame; bij Het Volk ligt het aandeel uit rubrieksreclame het laagst, nl. ± 26%, en bij de Standaardgroep het hoogst, nl. 54%. Het ligt voor de hand dat de economische recessie een negatieve invloed heeft op de rubrieksreclame.⁽⁷⁾ Toch is voor de rubrieksreclame wellicht nog een grote toekomst in België weggelegd. De tarieven in België liggen stukken lager dan in het buitenland. In Vlaanderen had men in het verleden af te rekenen met de concurrentie van huis-aan-huis-bladen en dit beperkte de prijsstijgingen.⁽⁸⁾

Van alle dagbladondernemingen gaat in 1992 het grootste deel van de totale reclamekoek (merk- en rubrieksadvertenties) naar De Standaardgroep (± 40% van de Vlaamse reclame-investeringen) en 36% gaat naar de twee andere grootste dagbladuitgevers, Gazet van Antwerpen en Het Laatste Nieuws.

Ook de inkomsten uit de lezersmarkt dalen. In 1980 bedroeg de gemiddelde jaarlijkse oplage nog 1.241.993; in 1988 was de oplage gestegen tot 1.259.066 om in 1992 terug te zakken naar 1.225.032; m.a.w. tussen 1988 en 1992 is er een daling van -2,70%.

Er moet uiteraard een verschil gemaakt worden tussen oplagecijfers en betaalde verspreiding (= verkochte nummers). De betaalde verspreiding kende over dezelfde periode 1988 1992 nog een sterkere afname, nl. -3,6%.⁽⁹⁾ Het grootste verschil vindt men bij De Morgen: een oplagedaling van 16% en een bijna dubbele daling van de betaalde verspreiding, nl. 30,7%. In 1992 daalde voor alle Vlaamse dagbladen zowel de oplage als de verspreide betaling ; dat betekende voor het eerst een daling onder het miljoen. De enige uitzondering was Het Laatste Nieuws, waar de betaalde verspreiding steeg met bijna 3,7%. Dit impliceert meteen dat, met uitzondering van Het Laatste Nieuws, het aantal onverkochte exemplaren de hoogte inging. Dat vormt een groot probleem voor de dagbladverkopers én uitgevers, aangezien de onverkochte exemplaren opnieuw gefactureerd, verpakt en opgehaald moeten worden. Het feit dat de Vlaamse dagbladpers vooral op losse verkoop steunt (+ 62%) en dus veel minder met abonnees werkt, maakt het voor de dagbladuitgevers nog moeilijker.

De VUM (Standaardgroep) is de marktleider wat betreft de totale opbrengsten van de verkoop, en zoals reeds uit de vorige paragraaf bleek, ook wat betreft reclame-inkomsten.

Er wordt vaak naar verklaringen gezocht voor het teruglopen van het aantal lezers. Een generatie van ‘zappende’ Vlamingen, in de ban van TV-beelden, zou de tijd noch de inspanning niet meer kunnen opbrengen om een krant te lezen. Een dagblad zoals Het Laatste Nieuws heeft handig ingespeeld op het zgn. VTM-effect en opteerde voor de formule van een echt boulevardblad. Deze strategie leverde geen windeieren op, want Het Laatste Nieuws is de enige krant in Vlaanderen die zijn lezersmarktaandeel in 1992 kon vergroten. Het afglijden naar meer sensatie en roddel devalueert de journalistieke ethiek steeds meer. Niet alleen in Vlaanderen maar ook overal elders in Europa zijn er steeds meer incidenten i.v.m. de normen van het journalistieke fatsoen. (Zowel bij gedrukte als bij audiovisuele media). Heeft de verregaande commercialisering van de mediaindustrie dit fenomeen in deze richting geduwd?

De dagbladuitgevers zoeken in hun promotie naar de lezer toe uiteraard ook naar nieuwe formules. Onlangs nog richtten de krantenuitgevers hun Dag van de Krant op de jeugdige lezers, jonger dan achttien jaar. Men kan zich

(7) ‘Job, huis, partner; het staat in de krant’, Pub, nr 10, 23 mei 1991, p. 10.

(8) Ibidem.

(9) Officieel Bulletin van C1M, nrs 40, 44, 48, 52 en 56.

[p. 668]

hierbij wel de vraag stellen of jongeren onder de achttien jaar ooit wel belangrijke krantenlezers waren; de hoofddoelgroep van de krantenlezers is immers gesitueerd in een andere leeftijdscategorie. Jongeren die thuis een dagblad zagen lezen, zullen later wellicht deze dagbladtraditie weer invoeren.

Hebben de dagbladuitgevers zich in de voorbije jaren wel voldoende vragen gesteld over behoeften en verwachtingen van hun lezers? Werd wel voldoende kwalitatief lezersonderzoek uitgevoerd? De recente redactionele herstructurering en face-lift bij Het Volk, de lancering door de Standaardgroep van De Standaard Magazine leveren het bewijs dat men met het oog op de lezer een aantal innovaties wil doorvoeren, die tegelijkertijd voor de adverteerder een nieuwe redactionele context creëren.

In alle nieuwe initiatieven moeten echter steeds financiële middelen geïnvesteerd worden. De analyse van de kosten en inkomsten van de dagbladsector heeft aangetoond, dat vanaf 1990 de meeste dagbladen niet meer in staat zijn om voldoende middelen uit de opbrengsten te halen en dus verlieslijdend worden. Een voor de hand liggende strategie uit het verleden bestond erin fusies aan te gaan waarbij de ene personderneming een zwakkere krant overneemt om dan versterkt te kunnen concurreren.

In Vlaanderen heeft het concentratieproces al zulke sterke afmetingen aangenomen, dat verdere dagbladfusies ondenkbaar zijn. Nog slechts vijf groepen controleren alle titels! (met uitzondering van de FET, die nog door een onafhankelijke uitgeverij op de markt wordt gebracht). Big Brother, die in Orwells' roman alle massamedia controleert, zou zich verheugen over de resultaten van het concentratieproces in Vlaanderen. Door de talrijke fusies is het aantal krantentitels sedert de jaren '60 voortdurend afgenomen. Kranten, die werden opgekocht, liet men in het verleden vaak eerst nog een aantal jaren verder verschijnen om ze dan op te doeken. Ook wanneer het krantentitels binnen eenzelfde zuil betrof, verschraalde het pluralisme. Zo kocht in het verleden De Standaardgroep de dagbladen Het Nieuws van den Dag, 't Vrije Volksblad en Het Handelsblad om ze later op te heffen; alhoewel deze drie dagbladen tot de katholieke zuil behoorden, brachten zij toch elk een eigen visie, een eigen invalshoek. Men mag bovendien niet uit het oog verliezen dat verschillende, zwakkere dagbladen door de sterkere posities van de ‘groten’ gewoon uit de markt weggeconcurreerd werden. Voor kleinere kranten is inderdaad fusie vaak het enige redmiddel. Typisch voorbeeld in Vlaanderen is uiteraard De Morgen, die in 1989 geruisloos werd overgenomen door de groep van Het Laatste Nieuws. De Morgen kon wel een eigen autonome redactie behouden, maar die werd, onder druk van financiële moeilijkheden, steeds verder afgebouwd. Indien n.a.v. de recente problemen rond het uur van de ‘deadline’ voor de redactie, de groep van Het Laatste Nieuws De Morgen zou afstoten, dan zal dit naar alle waarschijnlijkheid de doodsteek voor De Morgen betekenen. Ondanks de vele inspanningen, zowel redactioneel als vormelijk, bleef het lezersmarktaandeel van De Morgen dalen; op de reclamemarkt deed De Morgen het beter en slaagde er zelfs in - dit in tegenstelling tot haast alle andere Vlaamse dagbladen - haar aandeel qua merken rubrieksreclame nog te doen stijgen; dit ‘optimistische’ geluid moet evenwel sterk gerelativeerd worden aangezien De Morgen, samen met Het Volk, van alle Vlaamse dagbladen het minst uit reclame haalt (minder dan 30%).

[p. 669]

Toch lijkt het fusieproces in Vlaanderen voltrokken; nog verder fuseren of nog meer dagbladtitels ten grave dragen, zou het pluralisme in het gedrang brengen.

Voor verdere expansie moeten de grote krantengroepen dus naar diversificaties en innovaties binnen de verzadigde, gemonopoliseerde markt zoeken.

Een aantal groepen heeft binnen het segment van de print-media diversificaties gerealiseerd. Een aantal ontplooit, met wisselend succes, activiteiten op de weekblad- en gratis huis-aan-huisbladenmarkt. Met name Het Laatste Nieuws beschikt over een breed gamma van weekbladen. Vooral het in 1986 gelanceerde sensatieblad Blik en het naar VTM gerichte blad Dag Allemaal doen het goed.

Evenals in het buitenland gingen de vijf ‘groten’ ook multi-mediale activiteiten ontwikkelen. Toen de privé lokale radio's winstgevende netwerken uitbouwden, waren de dagbladuitgevers actief in deze sector. Na de nieuwe wet op lokale radio's, die netwerken verbiedt, en vooral na de komst van reclame op BRTN-radio haakten de meeste dagbladen af.

Groot bleek het enthousiasme toen het kabeldecreet het licht op groen zette voor VTM en bepaalde dat de Vlaamse uitgevers voor minstens 51% moesten participeren. In plaats van 51% werd het een participatie van 100% (enkel De Standaard en De Morgen participeerden niet). Toch werd er al vlug gejammerd dat VTM met een deel van de reclame-inkomsten van de print-media wegliep. De uitgevers kregen wel jaarlijks een dividend uitgekeerd: in 1991 270 miljoen BEF en in 1992 292 miljoen BEF. Toch rommelt er wat bij de VTM-aandeelhouders. De Gazet van Antwerpen verkocht onlangs haar aandelenpakket. Officieel heet het om bepaalde herstructureringen door te voeren en om zich eventueel op de regionale televisiemarkt voor te bereiden. Het ogenblik was ongetwijfeld opportuun (aandelen waren enorm in waarde gestegen) en de krant kon het geld best gebruiken in plaats van het te gaan halen bij derden. Toch is dit op zich een interessant fenomeen; ook in het buitenland zien wij dagbladuitgevers weer uit TV-stations stappen. Wegen de investeringen en risico's niet op tegen de compensatie uit TV-reclamegelden? Gaan dagbladuitgevers weer meer alles zetten op hun hoofdactiviteiten? Ook op het terrein van nieuwe technologieën doen zich nieuwe synergieën voor. Zo verkocht onlangs de VUM haar videotexdienst Editel aan de succesrijkere concurrent Financieel Ekonomische Tijd Electronics.

Ondanks al deze nevenactiviteiten en de inspanningen om het dagblad te revaloriseren via adaptaties en diversificaties, blijft het voor de dagbladuitgevers koorddansen. De overheid is terecht bezorgd en heeft onlangs een aantal nieuwe steunmaatregelen aangekondigd. Het principe van de overheidssteun is niet nieuw. De overheid verstrekt al sinds vele jaren indirecte steun aan de pers, zoals verlaagde tarieven voor post, telefoon en openbaar vervoer, alsook een BTW-nultarief. Over de periode 1989-1991 bedroeg deze indirecte overheidssteun ongeveer 2,5 miljard BEF, een niet onaanzienlijk bedrag.⁽¹⁰⁾ Het is evident dat de grote krantengroepen het meest van de indirecte steun genieten (hun gebruik van telefoon, post etc. is veel aanzienlijker). Elders in Europa wordt door de overheid eveneens indirecte steun aan de pers verstrekt; het BTW-nultarief in België is wel uniek en sommige dagbladuitgevers vrezen dat ingevolge de harmonisatiepolitiek van de EG, dit BTW-nultarief weleens verhoogd zou kunnen worden tot dat van de andere lidstaten. Voor de Vlaamse dagbladuitgevers zou dit een zware streep door de rekening zijn.

België is wel een van de weinige Europese landen waar de overheid (vanaf 1973) directe steun (geld) aan de pers heeft verleend. Het steunbedrag werd echter steeds afgebouwd; in 1980 bedroeg het nog 240 miljoen, in 1991: 80,5 miljoen BEF, dus ± 40 miljoen BEF voor de Vlaamse pers. Dit is een bijzonder klein bedrag, wanneer men weet dat de totale kosten van de Vlaamse dagbladpers in 1991 7,015 miljard BEF bedroegen. Bovendien moet een gelijk deel (in 1991: 3,429 miljoen BEF) over alle dagbladentiteiten (de VUM weigert de steun om principiële redenen) verdeeld worden en het resterend bedrag wordt selectief aan dagbladen in moeilijkheden toegekend (zo kreeg De Morgen in 1991: 12 miljoen BEF).

Verder is er ook nog expansiesteun, waarbij

(10) ernst & young, o.c, p. 22.

[p. 670]

bedrijven die investeren in nieuwe technologieen 12% van het investeringsbedrag wordt vrijgescholden. Tijdens de periode 1989-1991 werd 302 miljoen BEF aan expansiesteun verleend: aan Hoste (32%), Concentra (34%) en Het Volk (18,5%).

Eind 1992 besliste de Vlaamse Executieve de volgende vijf jaar telkens nog eens 250 miljoen BEF per jaar uit te trekken. Dit bedrag, dat bovenop de rechtstreekse steun aan de pers komt, zal o.m. als volgt aangewend worden: 140 miljoen BEF aan overheidsadvertenties in de pers, 44 miljoen BEF voor de vorming van journalisten, 4 miljoen BEF naar een Stichting die onderzoek moet verrichten, 19 miljoen BEF voor het nieuwsagentschap Belga (op voorwaarde dat de Vlaamse aanwezigheid in de bestuursorganen versterkt wordt).

Het is een voorstel vol goede intenties, maar het gaat aan de reele noden van bedreigde krantenondernemingen voorbij. Wat voor zin heeft het om jaarlijks 44 miljoen BEF in journalistenopleidingen te investeren wanneer de dagbladen journalisten moeten ontslaan? Wat betekent de 140 miljoen BEF aan overheidsadvertenties tegenover de 2,3 miljard BEF die de Vlaamse dagbladpers in 1991 aan rubrieksadvertenties kon aantrekken?

Moet het principe van de overheidssteun in Vlaanderen niet grondig herzien worden? Is de Vlaamse overheid echt bereid om straks een efficiënt persbeleid uit te werken?

De dagbladuitgevers van hun kant hebben blijkbaar begrepen dat zij hun produkt moeten blijven verbeteren, aanpassen en vernieuwen.

Voor de lezer is er geen twijfel: in Vlaanderen mag geen enkel dagblad meer verdwijnen.