Ons Erfdeel. Jaargang 33

[p. 653]

Televisie in vlaanderen: steeds meer pulp...
Els de Bens

ELS DE BENS
werd geboren in 1940 te Antwerpen. Studeerde Germaanse filologie en Pers- en Communicatiewetenschap aan de R.U. Gent en is doctor in de Pers- en Communicatiewetenschap (1971). Is gewoon hoogleraar aan de R.U. Gent. Publiceerde in verschillende tijdschriften, vooral in verband met de recente ontwikkeling van de audiovisuele media in binnen- en buitenland.
Adres: Vogelheide 6, B-9052 Zwijnaarde.

Het TV-aanbod dat via de kabel de Vlaamse huiskamer binnenstroomt, evolueert steeds meer naar banale, triviale ontspanning. N. Postmans' analyse van de TV-cultuur in Amerika, waar alles verpakt is in amusement, klinkt meer en meer vertrouwd in Europese oren.⁽¹⁾

Verschillende factoren hebben deze evolutie in de hand gewerkt. Hoofdoorzaak is ongetwijfeld de recente privatiseringsrage in Europa, die de lancering van tal van nieuwe commerciële zenders stimuleerde.

(1) n. postman, Amusing ourselves to death (1985) vertaald door A. Van den Bogaert en J. Van der Meiden, ingeleid door G. Komrij: Wij amuseren ons kapot, 1987, Baarn.

1. Commerciële motieven banaliseren de TV-programmatie

De vele nieuwe commerciële, zowel nationale als pan-Europese TV-zenders moeten hun inkomsten uit de reclame halen. Zij hebben slechts één doel voor ogen: zoveel mogelijk kijkers aantrekken en ze vasthouden op hun zender. Het aantal kijkers bepaalt de reclameinkomsten en bijgevolg de overlevingskansen. De lange Amerikaanse ervaring met een commercieel bestel wijst de te volgen weg aan: enkel populaire programma's, bij voorkeur fictie, (k)luchtige quizzen, spelletjes en shows, verzekeren hoge kijkcijfers. TV-kijken wordt in de eerste plaats als een vrijetijdsbesteding ervaren en bijgevolg staat amusement centraal. Het publiek, hoe heterogeen het ook is, wordt als een eenheid beschouwd, van 7 tot 70 jaar... Volgens U. Eco is TV-pulp niet enkel het gevolg van de amusementsobsessie maar ook van een ‘kitsch’-aanpak.⁽²⁾ Kitsch werkt met clichés, met voorspelbare plots en expliciete, éénduidige emoties. Kitsch, als lichtverteerbare Ersatz, is door zijn nadrukkelijkheid geschikt voor een lui, passief TV-publiek. Bij kitsch zit als het ware een gebruiksaanwijzing met kant-en-klare effecten: ‘... met geweld een bepaald effect laten voelen, in de veronderstelling dat in deze emotie een esthetisch genot besloten ligt’.⁽³⁾

De economische behoeften van de zenders prevaleren op kwaliteit en originaliteit. Commercie banaliseert; de adverteerders huiveren trouwens voor controversiële, avant-garde, grensverleggende produkties: zij willen enkel in

(2) u. eco, De structuur van de slechte smaak, Amsterdam, 1988, pp. 35-76.

(3) Ibidem, p. 73.

[p. 654]

en om reclamevriendelijke en consumptie ondersteunende programma's zitten.

De grootste zorg van de programmamaker is hoe hij de kijker ervan kan weerhouden om naar een andere zender over te schakelen. De huiselijke sfeer maakt van de TV-kijker een oppervlakkige, verstrooide toeschouwer, die tussen eten en praten steeds vanuit zijn luie stoel gebruik kan maken van de zapper om naar een andere zender over te schakelen. Deze partiële aandacht wordt nog in de hand gewerkt door de interrupties van de reclameblokken.⁽⁴⁾

De omroepen hebben dan ook bepaalde strategieën uitgewerkt om de aandacht van de kijker te blijven trekken.

Auteurs zoals J. Ellis en J. Hartley hebben deze ‘trucs’ van de omroepen onderzocht.⁽⁵⁾ Via de directe adressering (omroepers, anchormen, showmasters etc.) trachten de zenders de kijkers aan zich te binden. Wij zijn samen één grote familie; ‘'t is geen leven zonder VTM’ prijkt op de affiche, die appelleert aan het huiselijke gezin tot en met de katten, honden en konijnen toe.

De trailers van programma's die volgen, of die de volgende dagen aan bod komen, vervullen een promotierol voor de zender. Uitermate belangrijke teaser zijn uiteraard de vervolgverhalen, omdat zij een sterke vertrouwensrelatie met het publiek opbouwen. Commerciële zenders zullen dan ook meer vervolgverhalen programmeren dan films. Bij vervolgverhalen blijven de helden dezelfde, raken zij constant verwikkeld in allerhande onverwachte avonturen en blijft de kijker aan het einde van de episode vaak in het ongewisse over de precieze afloop, zodat hij voor de volgende aflevering weer zal inschakelen. Series hebben geen geheugen en de kijker houdt blijkbaar van de steeds terugkerende plot- en storylines.⁽⁶⁾

Bij commerciële zenders wordt het nieuws eveneens als ontspanning gebracht (‘infotainment’). Anchormen en herkeningsmelodieën hebben voor de nieuwsprogramma's eenzelfde adresseringsfunctie. De items worden snel tegen elkaar geplakt en hebben vooral aandacht voor het fait divers en het human interest-nieuws. Ook in nieuwsjournaals worden ‘vervolgverhalen’ ingelast die een trailerfunctie hebben naar het nieuws van de volgende dag.

De onderbreking van de programma's door reclamespots stelt de omroep voor het continuïteitsprobleem. In de meeste omroepen moeten de reclamespots (15 tot 60 seconden) ondergebracht worden in de reclameblokken tussen de programma-onderdelen. Aan de creativiteit van de makers van TV-spots worden hier hoge eisen gesteld om de kijker te blijven boeien. De reclamespots zullen rekening houden met de lifestyle-kenmerken van het programma en de reclamespot: spots voor mannenprodukten rond sportuitzendingen, voor speelgoed en snoep rond kinderprogramma's etc. Budd, Craig en Steinman hebben op connotaties gewezen tussen de inhoud van de programma's en de reclamespots.⁽⁷⁾

Pr. Sepstrup heeft aangetoond dat commerciële omroepen steeds meer proberen buiten de reclameblokken te adverteren of de kijker trachten te vangen door een reclamespot bestaande uit twee segmenten, waarbij het eerste als teaser dient voor het tweede segment.⁽⁸⁾

De omroepen trachten de problematiek van de reclameblokken te omzeilen via sponsoring en vooral via bartering. Bij bartering is het programma volledig bekostigd door de adverteerder, wiens produkten handig ‘verwerkt’ worden in het programma...

(4) j. feuer, Narrative form in American Network Television, in C. MacCabe (ed.): ‘High theory, low culture, analysing popular television and film’, New York, 1986, pp. 100-104.

(5) j. ellis, Visible Fictions, London, 1982; J. Hartley: Invisible Fictions. Television Audiences and regimes of pleasure, London, 1985.

(6) s.r. kazloff, Narrative Theory of TV, in R.C. Allen, ed.: ‘Channels of discourse: TV and contemporary criticism’, London, 1987.

(7) m. budd, s. craig & c. steinman, Fantasy Island: marketplace of desire, in M. Gurevitch (ed.): ‘Mass Communication Review Yearbook’, Vol. 5, Beverly Hills, pp. 291-301.

(8) pr. sepstrup, Implications of current developments in West European broadcasting, in, ‘Media, Culture & Society’, Vol. 11, 1989, pp. 29-54.

[p. 655]

In navolging van de Amerikaanse zenders proberen commerciële omroepen zoveel mogelijk met een horizontale programmering te werken: elke dag steeds op hetzelfde uur hetzelfde programma. Zelfs zonder programmablad stemt de kijker, uit gewoonte, af op de zender. Met dit herkenbare formaat bouwt de zender een vast publiek op en houdt hij op termijn de kijker bij zich.

2. Bij voorkeur Amerikaanse pulp

Kijkersonderzoek heeft in alle landen aangetoond dat de honger naar fictie (films en series) onverzadigbaar is. Hoofdbestanddeel van het TV-aanbod, ook bij openbare omroepen, is fictie. Het leeuwenaandeel van de TV-fictie wordt geïmporteerd uit de VSA. Vooral commerciële zenders kopen gretig op de Amerikaanse markt: de programma's zijn goedkoper dan de Europese en kijkerssucces is verzekerd. Eén uur Amerikaanse TV-fictie kost 5 tot 10 maal minder dan één uur home fictie.⁽⁹⁾ De Amerikaanse geïntegreerde audio-visuele markt (88 miljoen TV-gezinnen, betaalnetten en videomarkt) recupereert de produktiekosten in de VSA zelf en kan dus in het buitenland goedkoop verkopen, gezien de enorme afzet. Alhoewel de globale inkomsten uit TV-reclame in Europa gestegen zijn, blijven de middelen voor homeprodukties ontoereikend. De recente boom van nieuwe commerciële zenders, heeft de reclamekoek nog meer gefragmentariseerd, zodat de reclame-inkomsten per zender niet altijd toenamen. De opbrengst uit kijkgelden stagneerden eveneens (niet geïndexeerd) of liep zelfs terug (o.m. in België). Programmamakers beschikken ongeveer over de helft van de middelen van hun Amerikaanse collega's.⁽¹⁰⁾ Het opzetten van een nieuw commercieel TV-station is een dure, riskante onderneming. Met uitzondering van Berlusconi's drie stations en recentelijk van de Duitse zenders RTL-Plus en Sat 1⁽¹¹⁾, werken alle nieuwe commerciële zenders met verlies. Zelfs TF1 met zijn groot kijk- en reclamevolume, vindt dewinstmarge ontoereikend om zelf fictie te produceren.⁽¹²⁾ VTM, dat na een jaar zijn reclameinkomsten de 3 miljard BF zag overstijgen, investeert haast niet in eigen fictie; de fictie output is vrijwel volledig Amerikaans (86%).

Door de onderlinge concurrentie tussen de verschillende zenders wordt fictie vaak bij opbod op de TV-programmabeurzen aangekocht. De prijzen zijn ook de laatste jaren de hoogte ingegaan. Dit komt in de eerste plaats de Amerikaanse programma-industrie ten goede en vermindert de middelen van de Europese omroepen om zelf fictie te produceren.

Een onderzoek naar de herkomst van de fictieprogramma's van de twintig zenders die in 1988 op het Belgische kabelnet aangeboden werden, toonde op overtuigende wijze de Amerikaanse dominantie aan.⁽¹³⁾ Vooral opvallend was het feit dat commerciële zenders als RTL-TVi, Sky en Super volledig aangewezen waren op Amerikaanse fictie. Van de Franse zenders die kunnen terugvallen op een sterke Franse audiovisuele produktiecapaciteit, importeerde TF 1 toch 24% van haar series en wel exclusief uit de VSA! Kleine landen zoals België en Nederland, met een geringe AV-produktie, kochten in 1988 hoofdzakelijk hun fictieprogramma's op de Amerikaanse markt.

Na de lancering van VTM in februari 1989 zou het aanbod Amerikaanse fictie op de Vlaamse zenders een nieuwe impuls krijgen. VTM programmeerde in 1989 meer dan 86% Amerikaanse fictie! In 1990 bleek duidelijk dat de BRT het programmabeleid van VTM achterna hinkte: het aandeel Amerikaanse films en series werd uitgebreid!⁽¹⁴⁾ Tweede belangrijkste importland, zowel voor VTM als voor BRT, is Australië. Australië produceert dezelfde pulp als de VSA: dezelfde triviale, repetitieve, narratieve structuren, dezelfde stereotiepen, kortom, dezelfde kitsch-formules.

Hamvraag bij dit alles: keken de Vlamingen naar deze Amerikaanse fictie of verkozen ze te kijken naar fictie van Europese oorsprong. De grootste kijkdichtheid werd steeds gescoord voor de, weliswaar zeer schaarse, Vlaamse fictie. Naast deze home-made voorkeur haalden de Amerikaanse films en vooral de series zeer hoge kijkcijfers. De Britse, Franse, Duitse series vielen minder in de smaak!⁽¹⁵⁾ Nog een ontstellende constatering: wanneer Vlamingen naar buitenlandse zenders overschakelden voor fictie, was het haast uitsluitend voor Amerikaanse programma's! Vlamingen slikken gretig

(9) a. lange, The future of the European Audiovisual Industry, Manchester, 1989, p. 220.

(10) ‘Cable & Satellite’, april 1989, pp. 48-52.

(11) RTL-Plus en Sat 1 werden rendabel nadat zij in de verschillende Duitse deelstaten ethervergunningen kregen; meteen steeg hun bereik; tevoren konden zij enkel via de kabel verdeeld worden (Duitsland is schaars bekabeld).

(12) ‘Screen Finance’, 5 april 1989.

(13) e. de bens, Dallasification as a result of increasing TV-channel competition, ICA-Congress paper, San Francisco, 1989.

(14) e. de bens, Televisie als cultuurmediator in Vlaanderen, Researchproject KB, Interim Rapport, 1990.

(15) e. de bens, Dallasification, ac.

[p. 656]

de Amerikaanse pulp; is dit de aanzet tot de dallasificatie van de Vlaamse cultuur?

3. BRT versus VTM: een verloren strijd?

De lancering van VTM heeft de traditionele kijkpatronen van de Vlamingen grondig gewijzigd. De Nederlandse zenders en vooral de BRT verloren steeds meer kijkers aan VTM.

Toch werd in de pre-VTM periode de BRT al geconfronteerd met de concurrentie van een groeiend aantal buitenlandse zenders, die via het kabelnet de Vlaamse huiskamer binnendrongen. Tussen 1970 en 1988 ging ongeveer 24% van het BRT-kijkvolume naar de buitenlandse concurrentie (BRT% in 1970: 78%, in 1988: 54%).⁽¹⁶⁾ De Vlaming schakelde in de eerste plaats over naar een buitenlandse zender voor ludieke ontspanning en fictie, vooral het populaire aanbod van de Nederlandse zenders was in trek. De voorkeur van de doorsnee Vlaamse kijker voor ontspanning manifesteerde zich toen reeds en verklaarde het succes van RTL, ondanks de taalbarrière.⁽¹⁷⁾ Nog vóór de komst van VTM ervoer de BRT, dat een agressieve concurrentieslag om de kijker onvermijdelijk zou uitmonden in een populistische programmastrategie.

De eerste VTM-maand, februari 1989, gaf de BRT een schok: het kijkvolume zakte naar 31%. Ook de Nederlandse zenders kregen klappen en verloren ongeveer 10% Vlaamse kijkers (van 31% naar 22%). Het nagestreefde marktaandeel van VTM, 20%, werd reeds in de eerste februarimaand overtroffen, nl. een kijkvolume van 27%. Dit onverhoopte succes was niet enkel te wijten aan het ‘nieuwheids’-effect, maar ook aan een aantal populaire programma's met locomotief-functie (o.m. Klasgenoten, Tien om te Zien, Dallas en Rad van Fortuin). Na enkele maanden bleek de BRT zich echter te herstellen en klom zelfs in juli het kijkvolume terug naar 35%. Het zag ernaar uit dat niet de BRT, maar vooral de Nederlandse zenders de grootste verliezers werden.

Vanaf augustus 1989 werd echter de BRT-heropflakkering afgebroken. Het BRT-aandeel daalde met 3,5% en deze trend zette zich de volgende maanden verder door. Vanaf september pakte VTM met een nieuw programma-aanbod uit en voor het eerst overschreed VTM met een kijkvolume van 31,6% dat van de BRT.⁽¹⁸⁾ In december 1989 had VTM bijna 40% naar zich toegehaald, een trend die zich handhaaft in 1990!

De VTM-successtory is een schoolvoorbeeld van een commerciële zender-strategie: escalatie van populaire programma's; vooral Amerikaanse en Australische fictie én Vlaams amusement, het inzetten van populaire figuren zoals Urbanus, Capiau, Gaston & Leo etc.; het aanwenden van allerhande listen om de kijker aan zich te binden, zoals directe adressering, trailers en vaste horizontale programmatie. De VTM-euforie wordt nog versterkt door de vele promotiecampagnes, de hoge scores in de top 10 der meest bekeken programma's en vooral de intense aandacht van de geschreven pers voor het VTM-succesverhaal; wellicht geen toeval, aangezien VTM voor haast 100% in handen is van de uitgevers van de dag- en weekbladen.

De BRT heeft in een paniekreactie getracht het succes van VTM te breken. De aangewende strategie: imitatie van VTM... Deze houding was wellicht niet enkel het gevolg van gekrenkte omroeptrots, maar ook van de angst dat de dalende kijkcijfers weleens tegen de openbare omroep gebruikt zouden kunnen worden als argument om in het budget te snoeien. Jaarlijks

(16) BRT Studiedienst, Enkele facetten van het kijk- en luisteronderzoek, 1975-1988, Brussel, BRT.

(17) e. de bens, De BRT in de pre-VTM-fase: de aanzet tot Dallasificatie van de Vlaamse kijker, Project ‘Media en Taal’ van de Nederlandse Taalunie, ter perse.

(18) BRT Studiedienst, 1989. Zie tevens licentiaatsverhandeling B. Declercq, waarin gedetailleerd per week (1989) de fluctuaties worden nagegaan. b. declercq, De kijkcijferspsychose slaat toe in Vlaanderen, licentiaatsverhandeling RUGent, 1989-1990.

[p. 657]

wordt immers door de regering de dotatie goedgekeurd: alhoewel de BRT slechts de helft kreeg van het kijk- en luistergeld (51%) in 1989, is het niet ondenkbaar dat politici in de toekomst dit bedrag verder zullen verminderen.⁽¹⁹⁾ De vaak geciteerde drogreden was hierbij, dat VTM met ongeveer de helft van het budget van de BRT (± 3 miljard t.o.v. 6 miljard BF) erin geslaagd was binnen het jaar de meeste kijkers naar zich toe te trekken. Een scheefgetrokken, valse vergelijking, omdat de BRT met haar budget twee TV-zenders, drie radionetten, een orkest, koren, een studiedienst enz. moet financieren. Bovendien is de aanmaak en de programmatie van pulp goedkoper dan van serieuze instructieve, wetenschappelijke en informatieve programma's. Het steeds terugkerende tekort aan middelen en de golf van kritiek vanuit diverse hoeken heeft de BRT er reeds in de pre-VTM-fase toe aangezet om het wegvloeien van kijkers tegen te gaan. ‘Ernstige’ programma's werden steeds meer naar de vroeg en late avonduren afgevoerd, zodat tijdens de prime time, meer fictie en ontspanning geprogrammeerd konden worden. Belangrijk is hierbij dat het quantum ‘serieuze’ en ‘populaire’ programma's ongewijzigd bleef; om de kijker terug te winnen, ging men dus nog behoedzaam te werk: via het tijdstip van de uitzending en niet via de inhoud van de programma's.⁽²⁰⁾

Na het succes van VTM sloeg men een veel radicalere weg in: het aandeel ‘serieuze’ programma's werd nu wèl verminderd en vervangen door platvloerse ontspanning en meer fictie. De Vlaamse kijker kreeg er van de BRT een extra portie Amerikaanse pulp bij. Geregeld werden de programmazendschema's door elkaar gehaald, vooral om serieuze programma's naar ongunstige tijdstippen te verplaatsen. Met dit zgn. ‘tegenprogrammeren’ en de vele wijzigingen aan het zendschema zondigde de BRT tegen het principe van de horizontale programmering, dat de trouwe kijker een vast, herkenbaar programma aanbiedt. J. Ceuleers verklaarde openlijk dat een kijkdichtheid van 500.000 een minimum eis werd. Een dergelijk hoog kijkcijfer haalt, met uitzondering van het nieuws, praktisch geen enkel serieus programma... De lancering van VTM trok dus de kwaliteit van de openbare omroep naar omlaag.

(19) e. de bens, Recente ontwikkelingen van de audio-visuele media in België, in ‘Res Publica’, Jaarboek 1990, ter perse.

(20) e. de bens, L'influence de la câblediffusion sur le comportement télévisuel des Belges et sur les stratégies de programmation du service publique Belge, in ‘Actes des 7es Journées Internationales de l'Idate. Bulletin de l'Idate, l'Europe des communications’, november 1985, 21, pp. 310-330; Cable penetration and competition among foreign stations, in ‘European Journal of Communication’, Vol. 1 (1986), nr. 4, pp. 477-492; e. de bens, Der Einfluss eines grossen ausländischen Programmangebotes auf die Sehgewohnheiten. Belgische Erfahrungen mit einer dichten Verkabelung, in, ‘Publizistik, Sonderheft “Sozialisation durch Massenmedien”’, 33 Jahrgang, 1988, heft 2-3, pp. 352-365.

Overzicht aandeel programmacategorieën BRT-VTM, twee laatste weken van januari 1989 en 1990

		BRT	VTM
	1989	1990	1990
nieuws	17%	20,7%	14%
entertainment	7%	15%	19%
kinderprogramma's	11%	7,2%	7%
films	9%	15,3%	14%
series	13%	17%	34%
TV-drama	1%	0%	0%
muziek	5%	1,5%	5,8%
andere	37%	23%	5%

De BRT heeft wel meer zendtijd vrijgemaakt voor het nieuws. Er werd trouwens een nieuw, kort journaal (17.55 uur) als ‘teaser’ ingelast en het late avondnieuws kreeg een vast tijdstip. De kijkcijfers tonen inderdaad aan dat de Vlaming zich nog steeds bij voorkeur gaat informeren bij de BRT. Toch toonde de BRT in zijn nieuwsaanpak eenzelfde paniekreactie: VTM achterna. Ploseling ging men meer het accent leggen op het fait divers, het lokale nieuwsje, de human interest. Het decor wordt opgesmukt, een nieuwe begintune, vaste nieuwslezers, die af en toe grappen maken...

De BRT heeft duidelijk voor de verkeerde strategie gekozen: concurreren met de Vlaamse pretzender VTM is een verloren zaak. De openbare omroep moet zich afzetten tegen dit vervlakkingsproces en op zoek gaan naar een eigen profiel. De sterk economisch geïnspireerde mediapolitiek van de EG zal straks het commercialiseringsproces van het audiovisuele landschap in een stroomversnelling brengen. In het Europa van morgen zullen de openbare omroepen dan ook een belangrijke rol kunnen spelen om zich tegen de aangroeiende TV-pulpstroom af te zetten.