Logo DBNL
Ons Erfdeel. Jaargang 33 (1990)

Ons Erfdeel. Jaargang 33

(1990)– [tijdschrift] Ons Erfdeel–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende

Audiovisueel beleid en cultuurpolitiek in de kleine Europese landen
De uitdaging van een eengemaakte televisiemarkt
Jean-Claude Burgelman / Caroline Pauwels



illustratie

JEAN-CLAUDE BURGELMAN
werd geboren in 1957 te Brussel. Hij is docent nationaal en internationaal media- en communicatiebeleid aan de V.U. Brussel, sectie Communicatiewetenschap. Directeur van het Centrum voor de Studie van de Nieuwe Media- en Informatie Technologieën (V.U. Brussel).
Adres: Belgische Onafhankelijkheidslaan 21, B-1080 Brussel


illustratie

CAROLINE PAUWELS
werd geboren in 1964 te Sint- Niklaas. Is licentiaat in de communicatiewetenschap (V.U. Brussel). Aspirant-vorser bij het Nationaal Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek en lid van het Centrum voor de Studie van de Nieuwe Media en Informatietechnologie (V.U. Brussel). Publiceerde over het Europees Televisiebeleid.
Adres: Louis Hapstraat 197, B-1040 Brussel.

Inleiding

Europa 1992. Naarmate die datum dichterbij komt, worden de kritische vragen erover talrijker maar ook complexer.

Ook op cultuurpolitiek en audiovisueel vlak is dat het geval. Hier echter domineert, ondanks de veelzijdigheid van dit terrein, vooral één probleemstelling: zal een ééngemaakt Europa voldoende weerwerk kunnen bieden tegen een eventuele ‘veramerikanisering’ van haar audiovisuele cultuur.

Tekenend voor de manier waarop Europees beleidsniveau dit debat wordt gevoerd, is dat de specifieke audiovisuele positie die de kleine landen binnen het eengemaakte audiovisuele Europa zullen innemen bijna niet op de agenda van de discussie staat. En daarmee is de manier waarop binnen Europa over het audiovisuele dossier wordt gepraat, ook illustratief voor het grootschalige perspectief waarbinnen dat fameuze Europa zich zal ontwikkelen. Het feit dat er zowel op het bestuurlijke niveau van de EG zelf als op dat van de kleine landen weinig gesystematiseerd onderzoek voorhanden is, is daar zeker niet vreemd aan. Een enkele uitzondering, van een niet EG- lidstaat dan nog, daargelaten.(1)

Dit artikel wil dan ook een aanzet geven tot inventarisatie van het probleem dat een eengemaakte Europese (audiovisuele) markt zou kunnen stellen voor de audiovisuele positie en cultuur van de kleinere staten.(2) Hieronder vallen België, Denemarken, Griekenland, Ierland, Luxemburg, Nederland, Portugal, de Scandinavische landen en Zwitserland. Want of die kleine landen al dan niet als lidstaat van de EG zijn erkend, doet weinig af aan de pro-

blemen die zich voor hen zouden kunnen stellen ten opzichte van een eengemaakte Europese televisiemarkt.

Verder zal ook een eerste evaluatie worden gemaakt van het tot nog toe gevoerde beleid en dat zowel op het supranationale vlak (EG) als op het niveau van de lidstaten zelf. Tot slot zal kort worden ingegaan op een vaak vergeten factor in deze discussie, namelijk het publiek, en de mogelijke beleidsalternatieven die op basis van ‘publieke smaak’ kunnen worden geformuleerd.

Maar voordat op de specifieke problemen van de kleine landen kan worden ingegaan, moet eerst beknopt worden aangegeven wat de voornaamste krachtlijnen zijn en in welke richting de audiovisuele dynamiek gaat in een zich integrerend Europees audiovisueel landschap.

Trends en tendensen inzake de ontwikkeling van de Europese audiovisuele industrie

De ontwikkelingen die momenteel met het oog op 1992 gaande zijn binnen het zogenaamde Europese televisielandschap, kunnen het best worden omschreven als een massale en onomkeerbare industrialisering van de audiovisuele sector.(3) Daarmee wordt een fenomeen bedoeld dat twee kanten heeft: namelijk het industrialiseren van enerzijds de produktiesector en anderzijds van wat daar gefabriceerd wordt, de programma's dus.

Wat het eerste betreft (de industrialisatie van de hardware) kunnen er overal in Europa processen van concernvorming op audiovisueel gebied worden waargenomen. Dat betekent dat een steeds groter deel van de markt door een steeds kleiner aantal mediagroepen in beslag wordt genomen, wat dan weer een toenemende inbreng van zogenaamd mediavreemd kapitaal in de cultuursector impliceert. De Franse betonmagnaat Buygues, die het geprivatiseerde TF1 opkoopt, is daar een goede illustratie van.

Op zijn beurt leidt dit fenomeen van concernvorming onder meer naar een stijgende internationale concurrentie en transnationalisatie van de audiovisuele industrie, een industrie die in Europa - tot voor kort althans - vooral langs de nationale grenzen georganiseerd was. De uitbouw en vooral de machtsstrijd die gepaard gaat met het uitbouwen van grote multi-mediaconcerns zoals die van Berlusconi, Bertelsman of Maxell, gebeurt allang niet meer binnen respectievelijk de Italiaanse, Duitse of Britse grenzen. Elke mediagroep, waar ook in Europa, die een significante aanvulling zou kunnen zijn van het streven van deze concerns naar de controle over de Europese markt, is bijgevolg een interessante prooi. De 3 à 4 miljard BF die de Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM) realiseert zal dus ooit wel de interesse van deze groepen opwekken.

Dat maakt het zeer waarschijnlijk dat binnen de Europese grenzen en met het oog op 1992 voor zeer veel reclamebureaus, uitgeverijen of televisieomroepen het economische beslissingsniveau transnationaal zal komen te liggen; buiten de nationale grenzen om dus. En zoiets kan verreikende inhoudelijke gevolgen hebben omdat de produkten van de cultuurindustrie, in dit geval de televisieprogramma's, één van de meest lucratieve activiteitsterreinen vormen van deze concerns. En wat dat betreft hoeft het geen betoog dat de manier waarop in dergelijke financieel-industriële constructies de dividenden worden gerealiseerd van ondergeschikt belang is. Anders gezegd: als morgen VTM opgekocht zou worden door een multinationale groep, een scenario dat niet onwaarschijnlijk is, dan zal het de beheerders

hiervan niets uitmaken hoe VTM zijn omzet en winstmaximalisatie realiseert.

De noodlottige gevolgen van een dergelijke industrialisering laten zich dan ook vooral op dit niveau aflezen, met name in de programma's zelf en in het feit dat door de toename van de kwantiteit de fameuze spiraal van de neerwaartse of nivellerende concurrentie op het kwalitatieve vlak ingezet zal worden. Want hoe meer kanalen er op de markt gegooid worden, hoe meer programma's er gemaakt moeten worden en dat uiteraard op de goedkoopst mogelijke manier. Dat betekent o.m. dat het gemakkelijke entertainment steeds meer het televisie-aanbod zal domineren omdat in een industrieel audiovisueel model de enig commercieel leefbare programmafilosofie die is van het ‘industriél de flor’; het massaprodukt tegenover het kwalitatieve produkt; het multinationaal verkoopbare pulpfeuilleton tegenover het specifieke cultuurprodukt.

Hierbij dient opgemerkt dat ook het informatieve aanbod of de nieuwsprogramma's in deze industrialisering van de software verzeild raken en, net als entertainment, in de eerste plaats als ‘een te verkopen produkt’ worden beschouwd en zodoende aan de wetten van vraag en aanbod moeten beantwoorden. Eén van de mogelijke gevolgen is dan het feit dat steeds meer nieuws op de Europese televisiezenders buiten Europa, meestal in de US, gekocht wordt, zonder dat dit meteen voor de kijker duidelijk is.(4)

Samengevat kan die industrialisering van de Europese audiovisuele industrie als een proces van twee congruerende trends worden weergegeven.

Een eerste trend is de onomkeerbare evolutie naar een wereldwijde diversificatie van de communicatiemogelijkheden op het gebied van de distributie, versus een simplificatie van de communicatie-inhouden op het gebied van de programma's. Er komen met andere woorden steeds meer televisiekanalen bij, die gevuld moeten worden met steeds meer ‘en masse’ gemaakte programma's. Als algemeen beleidsprobleem naar de kijker toe vertaald betekent dit, dat vooral de vraag moet worden gesteld naar het behoud van de kwaliteit van de programma's en de informatie (het nieuws).

Een tweede intern tegenstrijdige beweging op het gebied van de audiovisuele industrie is die van de supranationalisering van de economische (multinationals) en politieke (EG) beslissingsstructuur over deze communicatiemogelijkheden, versus een toename in regionale en nationale aspiraties op het audiovisuele vlak. Hier situeert zich onder meer de kern van de problematiek voor de kleine staten. Want naar het publiek toe vertaald, betekent deze tweede beweging dat de vraag moet worden opgeworpen hoe de kijker in dit alles een eigen audiovisuele identiteit van niveau aangeboden kan blijven krijgen, zowel op het informatieve vlak als op het vlak van het entertainment.

Specifieke problemen voor het audiovisueel beleid van de kleine Europese landen

Enigszins simplistisch kan die laatste beweging ook als volgt worden geproblematiseerd. Zal in een Vlaams audiovisueel landschap, waar de beslissingsbevoegdheid over wat gebracht wordt de facto in Hollywood, New York of Londen ligt of zal komen te liggen - vanwege de supranationalisering van de marktmechanismen en de programmatorische gevolgen daarvan - en de jure in Straatsburg of ‘Brusselhoofdstad-van-Europa’ - vanwege de afdwingbaarheid van het Europees recht tegenover ‘lokale’ wetgevingen - de eigenheid van de Vlaamse cultuur en van het Vlaamse nieuws ook nog zijn weg vinden in het omroepbestel?

De geschetste industrialisering van de Europese audiovisuele industrie en het feit dat die ontwikkeling uitsluitend in markttermen wordt begeleid, laat dit betwijfelen. De kijker in de kleine landen hoeft niet meteen een fundamentele toename op het gebied van de diversiteit van het aanbod te verwachten. Zelfs niet wanneer de audiovisuele industrieën van de kleine landen dergelijke ambities inzake de realisering van een specifieke identiteit binnen een Europese context expliciet als een na te streven doel voorop zouden zetten. Immers, de marge en de mogelijkheden die de kleine landen hebben om met deze eigen audiovisuele industrieën een eigen, cultureel bepaalde en verankerde koers te varen, worden op twee niveaus bemoeilijkt: op het structurele niveau, waar de audiovisuele positie van de kleine lan-

den met het oog op een dergelijke doelstelling inherent problematisch is; en op het beleidsmatige of politieke niveau, waar de problematiek van een eigen audiovisuele en kwalitatieve identiteit zich vooral vertaalt in de moeilijke positie die hun openbaarrechtelijke omroepen kennen.

Wat het niveau van de structurele problemen betreft waarvoor de audiovisuele industrieën van de kleine landen zich geplaatst zien, mag er vanuit worden gegaan dat in een supranationaal gedirigeerd en uitsluitend gecommercialiseerd bestel weinig sprake zal zijn van eigen identiteit in de programma's of het nieuws. Dit heeft zeer weinig te maken, zoals wel eens beweerd wordt, met het feit dat de commerciële omroepindustrieën in de kleine landen door cultuurbarbaren geleid zouden worden. De hoofdreden waarom dat zo is, heeft daarentegen alles vandoen met de marktlogica. Waarom?

Meestal hebben deze landen cultureel en linguïstisch een marginale positie. Dat betekent eenvoudigweg dat wanneer hun audiovisuele industrieën zich zouden richten op het ontwikkelen van kwalitatieve produkten, de resultaten daarvan (de programma's), cultureel of esthetisch te hermetisch zijn. De mogelijkheden voor export zijn hier met andere woorden gering. Dat maakt de mogelijkheid tot return inzake investeringen, die in de categorie kwalitatieve produkties juist vrij hoog is, klein.

Gaat het daarentegen om populaire fictie die de kleine landen in eerste instantie zouden produceren, dan kunnen zij daarmee onmogelijk opboksen tegen de promotioneel goed ondersteunde en overvloedig aanwezige Britse, Duitse, Franse of Italiaanse concurrentie. En vanwege hun grotere bezettings- en afzetgebied kunnen deze grotere landen ook nog tegen goedkopere tarieven handel drijven. Dit laatste maakt dan weer export naar de kleinere landen extra aantrekkelijk.

In dat verband moet overigens worden opgemerkt dat het feit dat, in vergelijking met de meeste grote Europese staten, de kleine landen al vroeg een relatief hoge bekabelingsgraad kenden, aan die importbeweging zeker niet vreemd is. Door de bekabeling zijn de meeste kleine landen vroeger en veel intenser dan hun grotere buren aan concurrentie van buitenlandse (buur)zenders blootgesteld.(5) En vanwege hun marginale culturele of linguïstische positie heeft dit bij vele kleine landen vaak geleid tot een grote ‘natuurlijke’ receptiviteit t.o.v. culturele import van grotere buurlanden.

Structureel bekeken vertoeven de kleine landen dus in een vrij precaire situatie, inherent aan hun ‘geringe’ schaal, en bijgevolg in een, zowel economische als cultureel, vrij kwetsbare positie ten aanzien van import van de grotere Europese landen.

Waarschijnlijk om die reden verloopt, op Europese schaal bekeken, de deregulering van de audiovisuele sector in de kleine landen trager dan in de grote. Het moet inderdaad gezegd worden dat in de meeste van deze kleine landen de bewindsvoerders zich blijkbaar bewust zijn van deze precaire economische en culturele situatie. Daarom proberen ze een omroepbeleid te voeren dat de eigen nationale markt zoveel mogelijk tracht af te schermen van de desastreuze invloed die een volledig vercommercialiseerde audiovisuele markt met zich mee zou brengen. Dat VTM een monopolie van achttien jaar voor de werving van reclame heeft gekregen, is in dat verband niet alleen om het de BRT moeilijk te maken. Dat is althans de officiële lezing en dat is niet ten onrechte. In een volledig gedereguleerd

Europees omroepsysteem hebben de beeldindustrieën van de kleine landen immers weinig toekomst omdat hun markt te klein is. Er is gewoonweg voor hun eigen produkties veel minder geld beschikbaar en er kan dus veel minder worden gespeculeerd op winstrealisatie en dus op ruimte voor nieuwe produkties. Wat naar EG-normen als low budget geldt - namelijk 2,2 miljoen ECU (95 miljoen BF) - is een niveau dat in de kleine landen met moeite voor hun high-budgetprodukties wordt gehaald.

Niet alleen is er i.v.m. de economische realiteit van de kleine landen weinig geld voor produktie aanwezig, ook voor de door de open concurrentie aan belang toenemende sector van de promotie en distributie van audiovisuele produkten, is er minder geld beschikbaar. Want aangezien de audiovisuele produkten van de kleine landen meestal in een minderheidstaal worden gemaakt, dient een speciaal budget voor ondertiteling te worden gereserveerd. Verder dient de aandacht van potentiële kopers te worden verlegd van de voorkeur die zij hebben voor de produkten van de grote landen naar die van de kleiner. Ook dat kost natuurlijk geld, dat dan nog vaak weggehaald wordt van het produktie budget, waardoor dan weer de vereiste professionaliteit, laat staan kwaliteit, niet gehaald wordt. Een vicieuze cirkel dus.

De situatie van de kleine landen en hun structurele zwakheid op audiovisueel gebied laat zich het best als volgt resumeren. Zij beschikken over een te beperkte markt, die op te weinig financiële middelen en exploitatiemogelijkheden beroep kan doen om op een ééngemaakte Europese markt economisch geloofwaardig en rendabel te zijn. Dit uit zich in een gebrekkige, vaak amateuristische en steeds zwaarder belaste programmaproduktie enerzijds, en in een even labiele distributiepolitiek anderzijds.

Gezien het feit nu dat deze reeks van problemen hun wortel vooral vindt in de globale marktstructuur die zich op EG-vlak aan het construeren is, spreekt het voor zich dat vooral op dat niveau gekeken moet worden naar mogelijke beleidsmaatregelen en -intenties die zich zouden kunnen voordoen. Maar alvorens dat punt aan te snijden, moet eerst nog het tweede niveau waarop de problemen van de kleine landen zich stellen worden bekeken.

Dat tweede niveau is meer beleidspolitiek van aard en houdt verband met de strategisch penibele situatie waarin de openbaarrechtelijke omroepen van de kleine landen verkeren. De geschetste industrialisering van de audiovisuele industrie laat ook deze vormen van omroepexploitatie niet ongemoeid, niet in de laatste plaats omdat deze omroepstructuren in een serieuze politieke legitimatiecrisis verkeren. Het lijkt er inderdaad op dat overal in West-Europa de meeste politieke partijen van deze omroepen af willen. Maar het grootste probleem waar deze omroepen voor geplaatst zijn - en misschien ook daarom willen de politieke partijen van hen af - is dat zij het theoretische weerwerk dat zij geacht worden te geven tegen een gecommercialiseerde omroepcultuur nagenoeg niet leveren.

Wat er gebeurt is dat deze omroepen, die zonder een precieze of hernieuwde functiebepaling de concurrentie met de commerciële omroepen moeten aangaan, gewoon de logica van hun commerciële concurrenten overnemen en zich dus in de strijd om de kijkcijfers storten.

En die concurrentie tussen openbaarrechtelijke omroepen en privé-zenders leidt, wat het af te leveren produkt betreft, tot een vicieuze cirkel: men strijdt om hetzelfde publiek; om dezelfde programma's; bijgevolg enkel nog, wat de programma's betreft, om vormelijke differentiatie (meer glitter); wat dan weer leidt tot een prijzenescalatie van het vormelijk aspect (bijvoorbeeld de lonen van de presentatoren, de prijzen die men weggeeft) en tot het minder beschikbaar zijn van geld voor aankoop of produktie van eigen programma's; waardoor de inhoud van de programma's weer trivialer wordt etc... Ook hier moet er rekening mee worden gehouden dat, blijkens recent onderzoek, de informatieve programma's van de openbaarrechtelijke omroep evenmin aan die concurrentiespiraal schijnen te ontsnappen.(6)

Het concurrentiemechanisme maakt bijgevolg dat de openbare omroep steeds meer op zijn commerciële collega gaat lijken. Wat daarvan de praktische uitkomst zal zijn, is vrij gemakkelijk te raden.

In een eerste fase kan men Italiaanse praktijken verwachten, aangezien bij gebrek aan functiebepaling de twee Belgische omroepen bijvoorbeeld verplicht zijn rechtstreeks met elkaar te concurreren. En hier moet nogmaals opgemerkt worden dat overal in Europa de openbaarrechtelijke omroepen die strijd om de kijker verliezen. In het gedereguleerde Frankrijk bijvoorbeeld kijkt het publiek op 100 uur televisie gemiddeld slechts 30 uur naar de openbare zenders.(7) Zelfs in West-Duitsland daalde het gezamenlijke aandeel van de onklopbaar gewaande openbare omroepen in recordtempo onder de 50% na de introductie van de commerciële zenders RTL Plus en Sat I.(8) De Italiaanse remedie bestaat er dan in om de openbare omroep bij wijze van spreken nog commerciëler te programmeren dan de commerciële opponent.

Bijgevolg is het in een tweede fase niet onwaarschijnlijk dat de openbaarrechtelijke omroepstructuur helemaal verdwijnt. Dat zijn althans de signalen die uit de UK kunnen worden opgevangen, aangezien Thatcher eraan denkt ook de BBC te commercialiseren. Vanuit de commerciële logica lijkt dit niet onterecht. Want waarom zou een regering miljarden in een bepaald instituut steken (BBC lees BRT) als op commerciële basis (ITV lees VTM) hetzelfde bereikt kan worden? Het feit dat op dergelijke gronden - en dit voor het eerste in de Belgische mediageschiedenis - een belangrijke partij, de PVV, bij monde van haar voorzitter en zonder daarbij al te veel weerwerk van andere partijen te veroorzaken, de volledige afschaffing van het openbaarrechtelijke omroepbestel vooropstelt, onderstreept het plausibele karakter van dit scenario.

Supranationale beleidsantwoorden: de mediapolitiek van de EG inzake de kleine landen

Het omroepbeleid dat de EG voert ten aanzien van de audiovisuele problemen die de kleine landen kennen, kan enkel worden begrepen vanuit het globale doel dat de EG zich heeft gesteld, namelijk de ééngemaakte markt van 1993. Toen in 1985 de Europese commissie ertoe kwam om dat doel voorop te stellen, mocht naar haar mening de televisie als deel van de expansieve dienstensector daarbij niet ontbreken.(9)

Dat resulteerde in een reeks beleidsvoorstellen inzake grensoverschrijdende televisie waarin de nadruk ligt op een Europese eengemaakte markt, maar waarin ook, althans op het niveau van de besprekingen, een zekere culturele bezorgdheid aanwezig was. Die bezorgdheid gold m.n. een mogelijke ‘veramerikanisering’ en inhoudelijke vervlakking die een eengemaakte Europese televisiemarkt met zich mee zou brengen. De hele heibel rond de aanvaarding van de Europese richtlijn inzake televisie en ook de discussie of er nu al dan niet een drempel van 60% eigen programma's in de Europese televisies moest worden ingelast, is daar een illustratie van.(10)

Zelfs de bezorgdheid om de kleine landen is op het niveau van de besprekingen aanwezig. Zo stelde, op de eind 1989 gehouden Staten-Generaal van de Europese audiovisuele sector (L'Assisses de l'Audiovisuel), niemand minder dan Jacques Delors, voorzitter voor de Europese commissie, de volgende vraag: ‘A nos amis américains, je voudrais poser simplement une question: avons-nous le droit d'excister? Avons-nous le droit de perpétuer nos traditions, notre partrimoine, nos langues. Et comment un pays de 10 millions d'habitants

demain pourra, devant l'universalité offerte par les satelites, maintenir sa langue, qui est un véhicule de sa culture? Est-ce que la défense de la liberté, si haut proclamée par ailleurs, ne passe pas non plus par l'effort que fait chaque pays ou ensemble de pays, pour faire qu'à travers l'audovisuel chacun puisse garder son identité?’

Tot zover het discours van de commissie. Het reële beleid dat deze instantie voert is echter van heel andere aard en wijst erop dat de audiovisuele politiek van de EG in de eerste plaats gedreven wordt door een industrieel-commerciële logica.

Zo pleit de EG, ten einde de concurrentie met Japan en Amerika te kunnen aangaan, ervoor alle openbaarrechtelijke monopolies, zowel in de audiovisuele als in de telecommunicatie sector, te doorbreken.(11)

Die liberalisering, om in de terminologie van de EG te blijven aangezien die weigert van een deregulering te spreken, moet tot drie concrete actieterreinen voeren.(12) Ten eerste, een technische harmonisatie van de normen inzake produktie, distributie en ontvangst van televisie (bijvoorbeeld de huidige discussies rond High-Definition TV). Ten tweede, aandacht voor een juridische harmonisering van de nationale wetgevingen met betrekking tot de omroep. Dit met het oog op een vrij intra-Europees verkeer van televisie (bijvoorbeeld de richtlijn ‘Televisie zonder grenzen’). En ten derde moet er een aantal specifieke actieprogramma's ter stimulering van de produktie van hard- en software inzake televisie (apparatuur en programma's) worden opgestart.

De kritiek die hierop kan worden gemaakt, is dat deze nogal industrieel gerichte politiek, waarin het accent ligt op de problemen inzake distributie, vooral de grote mediagroepen bevoordeelt. In de regel hebben de kleine landen immers geen eigen televisie-hardware industrie. Vandaar dat er verondersteld zou mogen worden dat de EG, wat dan het meer inhoudelijke aspect betreft, hier wel meer aandacht zou hebben voor de kleine landen. De wordingsgeschiedenis en de uiteindelijke formulering van de in oktober 1989 aangenomen richtlijn ‘Televisie zonder grenzen’, bewijst het tegendeel en toont aan dat het beleid van de EG inzake omroepen vooral bepaald wordt door de belangen van de televisie-industrieën van de grote landen.

Aanvankelijk was in deze richtlijn een verplicht programmaquotum aan Europese produkties voorzien. Die quota stipuleerden onder meer, dat 60% van de zendtijd van de onderscheiden Europese zenders met Europese programma's opgevuld moest worden. Merkwaardig genoeg was het vooral Frankrijk dat deze maatregel verdedigde en waren het niet, zoals men op het eerste zicht zou kunnen verwachten, de kleine landen. In feite was België het enige land van deze groep dat een juridisch bindend Quotasysteem voorstond, op voorwaarde dan wel dat dit gepaard ging met een beschermend kader voor de programma-industrieën uit deze kleine landen. Zoals de andere kleine landen immers terecht vreesden, zou een opgelegd programmaquotum ertoe leiden dat hun eigen audiovisuele programma-industrie nog meer onder druk zou komen te staan. De eigen zendtijd met 60% programma's van eigen bodem vullen, is voor deze industrieën immers uitgesloten. Dat impliceert dat om die 60% Europese produkties in te vullen de kleine landen zouden moeten gaan aankloppen bij de programma-industrieën van de grote Europese landen en dit tegen tarieven die zoals hierboven uitgelegd, hoger liggen dan de Amerikaanse programma's. Kortom, een programmaquotum van 60% bevoordeelde alleen maar de grote landen. Vandaar ook dat dit voorstel vooral verdedigd werd door Frankrijk dat zijn eigen wankelende programma-industrie ermee wilde ondersteunen.

De reden nu waarom deze EG-maatregel er uiteindelijk toch niet doorkwam, heeft weinig te maken met de reserves die de kleine landen in deze discussie, zij het zeer voorzichtig, naar voren brachten. Integendeel het was vooral de Britse programma-industrie die zich ertegen verzette. Groot-Brittannië is immers het enige land dat, vanwege het Engelstalige karakter van zijn produkten, een relatief comfortabele exportpositie op audiovisueel vlak bekleedt, ook naar landen buiten Europa.(13) Groot-

Brittannië vreesde er dan ook voor dat een protectionistische maatregel van de EG, zoals de quotaregeling er één is, haar eigen exportpartners (Amerika, Canada, Australië) tot wederkerige réstrictieve maatregelen zou kunnen doen bewegen. En dat zou met andere woorden de Britse export in gevaar kunnen brengen.

Ondanks deze voorbeelden van grootschalige inspiratie van de EG-politiek, is het verkeerd te stellen dat er binnen de EG geen enkele bezorgdheid zou leven voor de eigen Europese televisiecultuur en -industrie van de kleine landen. Het MEDIA-programma is hier het vermelden waard. Van de twaalf projecten die tot nog toe binnen MEDIA in overweging zijn genomen zijn er vier van rechtstreeks belang voor de kleinere lidstaten.

Op de eerste plaats komt het BABEL- project (Broadcasting Across the Barriers of European Language), dat in samenwerking met de European Broadcasting Union voorziet in financiële steun voor het ondertitelen of dubben van programma's. Prioriteit wordt hier trouwens verleend aan projecten van landen - al dan niet lidstaten - met zogenaamde minderheidstalen.

Ten tweede is er het EFDO-project (European Film Distribution Office), dat steun verleent aan de distributie van low-budgetfilms. En aangezien het vooral de kleine landen zijn die gedwongen zijn, om redenen die hierboven werden aangehaald, met low budgets te werken, is dit project zeker ook voor hen relevant. Van de in totaal 25 gesteunde films in 1989 waren er 11 afkomstig uit de kleine landen.

Op de derde plaats staat het European Script Fund dat vorming en begeleiding van scenaristen beoogt. Ook hier zijn het vooral de scenaristen van kleine landen die in (grotere) moeilijkheden zijn.

Ten vierde is er het project ‘L'audiovisuel dans les regions’, dat in samenwerking met het Fonds Européen du Développement Régional steun verleent aan de produktiecapaciteit van economisch achtergebleven regio's. Dit projekt komt totnogtoe echter zo goed als niet van de grond.

Ontegensprekelijk oogt dit MEDIA-Programma mooi en het zou, op het intentionele niveau bekeken, een bijdrage kunnen betekenen. Niettemin zijn de reële mogelijkheden en is vooral de reikwijdte van dit programma gering. MEDIA verkeert inderdaad nog altijd in de voorbereidende fase en kan dus op elk moment van actieruimte en middelen beroofd worden. Dat komt ook omdat artikel 235 van het EG-Verdrag stipuleert, dat elke actie of maatregel die niet rechtstreeks voortvloeit uit dat Verdrag, een unanieme meerderheid vereist. De mogelijkheid dat MEDIA dat niet haalt of in de toekomst zou verliezen, is dan ook, gezien de tegenstrijdige audiovisuele belangen tussen de EG-lidstaten onderling, niet gering. Immers, wil MEDIA enig reëel tegengewicht in de schaal werpen, dan zal de commissie haar operationeel budget drastisch moeten verhogen. Voor de periode '87-'89 beschikte MEDIA over 13,5 miljoen ECU, wat ongeveer zoveel is als de totale som die, naar Europese maatstaven, voor zes low-bugetprodukties nodig is. En hoewel Jacques Delors tijdens de in 1989 gehouden ‘Assisses de l'Audiovisuel’ aan MEDIA een budget van 250 miljoen Ecu beloofde, schatten de daar aanwezige experts uit de audiovisuele sector de totale som, nodig voor een volwaardige Europese beeldindustrie op 1 miljard ECU.

Die wanverhouding tussen het reële en noodzakelijk budget voor MEDIA doet natuurlijk

vragen rijzen met betrekking tot de werkelijke intenties die de Europese beleidsmakers inzake culturele en omroepmateries hebben.

Toch is dit Europese beleidsniveau, en de mogelijkheden die dit zou kunnen bieden voor steun aan de audiovisuele positie van de kleine landen, essentieel. Dat geldt zeker in de toekomst. En dat heeft ook te maken met het feit dat er op het nationale niveau van de kleine landen zelf, in feite weinig aandacht is voor deze problematiek.

De ambigue mediapolitiek van de kleine landen

De enige steun die de meeste kleine landen aan hun audiovisuele industrie verlenen, is er één van industriële aard: liberalisering, privatisering en deregulering van hun audiovisuele sector. Louter economisch en op korte termijn bekeken, is dat een goede zaak. Door de deregulering van de openbaarrechtelijke omroepsystemen is in de meeste gevallen een proces van economische dynamisering van de eigen beeldindustrie ingezet. De vraag is alleen, hoe lang die beeldindustrie ook in eigen handen zal blijven. De ‘merger’-mania, het opkoopsyndroom van kleine goed draaiende media-industrieën door de grote concerns, is iets waarmee de kleine landen ook ooit te maken zullen hebben en waar legaal - gezien de Europese richtlijnen terzake - weinig aan te doen zal zijn.

Vanuit een cultureel perspectief bekeken en met het oog op een eigen audiovisuele profilering en kwaliteit gebeurt er echter zeer weinig.(14) Het mogelijke beleid dat de nationale regeringen hier zouden kunnen voeren t.a.v. hun omroepen en programma-industrieën, is hier op zijn minst ambigu te noemen. Zoals hogerop gesteld, is de markt voor een klein land of kleine cultuur zoals Vlaanderen te miniem en zijn de vaste kosten voor televisie te hoog om hoogstaande programma's van eigen cultureel en informatief gehalte commercieel haalbaar te laten bestaan. Dat soort programma's kan in Vlaanderen enkel maar blijven bestaan via een constructie die niet de logica van de markt hoeft te volgen. Een openbare dus. Anders gezegd, indien de overheid van een klein land vanuit een kwalitatief en cultureel geïnspireerd beleid iets zou willen doen aan de audiovisuele positie van dat land, dan zal zij in de eerste plaats een beroep moeten doen op haar openbaarrechtelijke omroep. Maar hier stoot men, vanwege de concurrentiestrijd waarin deze omroepen verwikkeld zijn, op een zeer specifiek probleem, nl. de paradox waarin de openbaarrechtelijke omroepen verkeren.

Het is inderdaad paradoxaal om de legitimiteit te bepleiten van een markt-afwijkend instituut (in casu de openbaarrechtelijke omroep) en vooral de financiering ervan af te dwingen op basis van overheidsinterventie, als terzelfder tijd binnen de logica wordt gebleven dat enkel de markt oordeelt wat goed is (de kijkcijfers). Hoge kijkcijfers en een openbaarrechtelijke omroep, in de klassieke betekenis van het woord, zijn tegenstrijdigheden, omdat openbaarrechtelijke omroepen dan hun dotaties moeten legitimeren op een commerciële manier. En dat klopt ergens niet. Dotaties zijn een afwijkend marktmechanisme en zouden dus in principe een afwijkend marktaanbod (eigen cultuur, hoogstaande kwaliteit en informatie) moeten toelaten en in feite alléén maar dat moeten toelaten. Niettemin wordt de openbaarrechtelijke omroep gedwongen binnen de logica van de markt te blijven, want om die dotaties te legitimeren moet hij concurrentieel zijn met de privé-zenders, d.w.z. dat hij minstens evenveel kijkers moet hebben als die privé-omroep. En dat kan alleen, zoals daarnet m.b.t. het Italiaanse voorbeeld werd aangehaald, door de privé-omroep op hetzelfde terrein en met dezelfde wapens te beconcurreren, nl. met een zo commercieel mogelijk opgevatte programmatie en structuur. En wanneer de openbaarrechtelijke omroep de concurrentie op die manier aangaat, dan maakt hij zichzelf overbodig aangezien hij hetzelfde brengt als de commerciële zender.

Een mooie paradox dus, die niet perse onoverkomelijk hoeft te zijn, aangezien hij een gevolg is van de vicieuze cirkel waartoe de concurrentie tussen de openbaarrechtelijke en de commerciële omroep leidt. De oplossing voor deze paradox is - vanuit een veilige academi-

sche afstand bekeken dan toch - vrij simpel. Die oplossing zou erin bestaan om vanuit een cultureeel en inhoudelijk gericht beleid, het principe te aanvaarden dat de openbaarrechtelijke omroep op een niet-marktgeoriënteerde wijze wordt gefinancierd en op een niet-marktgerichte wijze wordt geëvalueerd (geen kijkcijfers) omdat zijn taak op een ander niveau ligt dan het volgen van de grootste gemene deler in de publieke smaak.

Anders geformuleerd: indien de omroep verplicht wordt zich te richten op de kwalitatieve gaten die de markt laat liggen omdat die niet rendabel zijn in termen van kijkcijfers, dan moet men de openbare omroep ook niet evalueren op basis van die kijkcijfers en hem dus een aangepast financiering toekennen. En lijkt de uitbouw van een eigen kwalitatieve audiovisuele cultuur en een dito informatieaanbod niet een kwalitatief lacune bij uitstek te zijn? Die optie is echter in de eerste plaats een politieke discussie die men moeilijk de verantwoordelijken van de openbaarrechtelijke omroep kan aanwrijven.

Of een dergelijk openbaarrechtelijk omroepsysteem op de klassieke manieren moet worden gefinancierd, is een andere vraag. Juist omdat in een klein land de financiële marge inzake overheidsdotaties voor openbaarrechtelijke omroepen klein is(15), moet hier eerder naar een systeem van ‘synergie’ tussen private en publieke media-industrieën worden uitgekeken.(16)

Besluit

Inderdaad moet hieraan een synergie tussen private en publieke omroepen van de kleine landen worden gedacht, omdat, zoals hogerop aangehaald, de uitdagingen waarvoor deze omroepen in de toekomst zullen staan, hoe dan ook parallel lopen. Niet alleen is dat zo op het structurele vlak, ook wat het inhoudelijke betreft van zowel de populaire of meer kwalitatieve programma's, zijn de problemen soortgelijk. Op beide niveaus is de uitdaging immers dezelfde: hoe zal de kijker reageren op de toename van ‘vreemd’ aanbod, aangezien daarvan, voor zowel de populaire als kwalitatieve fictie, het eigen succes zal afhangen. Vanuit een inhoudelijk standpunt geformuleerd komt mediabeleid er niet alleen op aan de populaire en meer kwalitatieve programmatie structureel met elkaar te verzoenen. Het is bovendien van het grootste belang voor de zenders die die programmatie (moeten) brengen, dat zij weten wat het publiek doet kiezen voor ‘eigen’ programma's, of waarom import zo populair is.

Ervan uitgaande dat dit land ervoor opteert binnen het ééngemaakt audiovisueel Europa een ‘eigen’ (populair en kwalitatief) gelaat te blijven presenteren, dan staat of valt hiermee het beleid dat zij terzake wil voeren.

Immers, één van de voornaamste gevolgen in de toename van televisiekanalen, in de toename van uitzendtijd (van ontbijt-televisie tot en met 24 uur per dag televisie) en in de toename van nieuwe communicatietechnologieën die het consumptiepatroon van televisie verfijnen (video), bestaat erin dat de realisatie van een trouw televisiepubliek steeds moeilijker wordt. Anders gezegd, door het fenomeen van programmaherhalingen, door het feit dat veel zenders hetzelfde brengen, en niet het minst doordat video toelaat op gelijk welk tijdstip naar gelijk welk programma te kijken, wordt de kans steeds kleiner dat een significant deel van het publiek naar dezelfde zender kijkt.

Dit nieuwe fenomeen in de kijkgewoontes van het publiek heet ‘audience fragmentation’.(17) Vooral voor de kleine landen en wegens de geschetste problemen waarmee hun omroepen af te rekenen hebben, is dit van belang. De fragmentatie van het publiek over verschillende zenders en programma's en de kijk-autonomie die de video aan de kijker verschaft, leiden er immers toe dat niet meer ‘en masse’ naar een bepaalde zender wordt gekeken. Dat heeft zowel culturele als commerciële gevolgen.

Vanuit commercieel oogpunt bekeken, is het nogal evident dat wanneer niet voldoende kijkers worden gehaald, deze niet langer interessant zijn voor de adverteerders. Verfijnd kijkersonderzoek bracht onder meer voor de VS aan het licht dat, ondanks het feit dat de meeste televisietoestellen wel ingesteld waren, er veel minder consistent naar één zender werd gekeken dan men aanvankelijk dacht. De kijker ‘zapt’ er met andere woorden op los, of laat het toestel gewoon aanstaan zonder te kijken of om een bepaald programma op te nemen. Waarbij dan bleek dat dit vaak gedaan werd om de reclameblokken te vermijden.(18)

Cultureel bekeken impliceert dit niet langer aan zich kunnen binden van een significant publiek, dat waarden en normen die via televisie worden overgedragen en die men als gemeenschap belangrijk vindt, niet meer overkomen. Als het publiek enkel naar Amerikaanse of Franse series kijkt, zal het ook eerder die normen overnemen.

Met het oog op de ‘audience fragmentation’ zullen de eigen omroepen bijgevolg verplicht zijn programmastrategieën te ontwikkelen die beletten dat het publiek ‘wegzapt’ naar wat op andere zenders overvloedig aanwezig is. Dat geldt zowel voor het populaire als het kwalitatieve aanbod. De eigen culturele identiteit uitspelen - en geen imitatie ervan - lijkt daarbij een interessante troef.(19) Zoniet, dan zal het bestaan van de Vlaamse beeldindustrie krachtig maar kort geweest zijn.


Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs