Ons Erfdeel. Jaargang 32

[p. 343]

Mediabeleid vanuit cultureel perspectief: een noodzaak
Jean-Claude Burgelman

JEAN-CLAUDE BURGELMAN
werd geboren in 1957 te Brussel. Hij is doctor in de communicatiewetenschap (V.U. Brussel, 1986) en docent nationaal en internationaal mediabeleid aan de V.U.B. Samen met dr. H. Verstraeten is hij directeur van het Centrum voor de studie van de Nieuwe Media- en Informatietechnologieën (V.U.B.) dat zich toelegt op onderzoek naar de politieke, economische en culturele aspecten van de Europese communicatie-industrie.
Adres: Belgische Onafhankelijkheidslaan 21, B-1080 Brussel

1. Inleiding

Een artikel beginnen met de stelling dat er momenteel op communicatie- en mediagebied heel wat gebeurt, is een open deur intrappen. Zowel technologisch, economisch, politiek, sociaal als cultureel zijn er processen gaande die deze industrie een totaal ander aanzicht zullen geven dan wat er vandaag de dag onder verstaan wordt. Hoewel hierop onmogelijk kan worden ingegaan, moet er wel op gewezen worden, dat deze veranderingen zich kenmerken door een zeer hoge mate van complexiteit en door onderlinge afhankelijkheid tussen de verschillende mediasectoren. Wat m.a.w. op het gebied van de kranten gebeurt, kan zeer verstrekkende gevolgen hebben voor de televisie. Zeker wanneer beide, zoals in België met VTM (Vlaamse Televisie Maatschappij) is gebeurd, aan elkaar gelieerd zijn.

Bovendien is wat meestal onder communicatie-industrie wordt verstaan in feite ‘maar’ de cultuurindustrie (omroepen, film, boeken, etc.). De communicatie-industrie zelf omvat veel meer, zoals de hele telematicasector. Ogenschijnlijk en qua medium type, hebben beide met elkaar niets te maken, maar zoals al eerder betoogd, hangen de twee sectoren zeer nauw met elkaar samen.⁽¹⁾ Ontwikkelingen op het technologische vlak (de nieuwe transmissietechniek ISDN) kunnen dus verstrekkende gevolgen hebben voor, wat niet zo evident lijkt, bijvoorbeeld de concurrentie-positie van de nationale of de eigen culturele mediacomponent.

In dit artikel wordt alleen ingegaan op wat onder deze laatste sector wordt verstaan. Onder cultuurindustrie verstaan we datgene wat onder de noemer ‘klassieke media’ op beeld, woord en geluidsgebied, al dan niet via nieuwe technieken zoals satelliet of compact disc, bekend is. De vraag die daarbij gesteld wordt, is of er m.b.t. deze sector - we denken hierbij vooral aan de ingrijpende veranderingsprocessen die in de sector plaatsvinden - een (overheids)beleid gerealiseerd moet worden. Zo ja, vanuit welk perspectief?

(1) j.c. burgelman, Nieuwe media, in k. raes (red.), De Nieuwe Media. Culturele politiek en politieke cultuur van de nieuwe media, Masereelfonds, Gent, 1985, pp. 123-146.

2. De cultuurindustrie: waarop moet de nadruk liggen?

Wat het eerste betreft: als we kijken naar de harde cijfers, hoeft het weinig betoog dat de cultuurindustrie een sector van belang is. De meest recente cijfers voor Frankrijk bijvoorbeeld ramen de markt voor deze industrie op honderd miljard Franse franken en de werkgelegenheid die dat oplevert op 760.000 eenheden.⁽²⁾ Dit komt neer op 4% van de actieve beroepsbevolking in Frankrijk en dit houdt een grotere werkgelegenheid in dan in de automobielsector of de scheikundige nijverheid.

(2) Le Monde, Les industries culturelles. Dossiers et documents, november 1988.

[p. 344]

Hoe belangrijk deze constateringen ook zijn, het is misleidend om alleen op basis daarvan vast te stellen dat deze sector een apart beleid rechtvaardigt omdat hij economisch zo belangrijk is. Een ministerie van de auto of de chemie bestaat ook niet: de problemen in die sectoren worden, terecht, behandeld onder economische zaken.

Met andere woorden als de cultuurindustrie tot zijn economische betekenis herleid wordt, - en dat gebeurt momenteel, ironisch genoeg om aan te tonen hoe belangrijk cultuur wel is - dan is de cultuurcrisis waarover men het heeft niet meer dan een crisis van werkgelegenheid, rendabiliteit en efficiëntie. Momenteel is dit overigens, ironisch genoeg aan het gebeuren. Dan is communicatiebeleid mutatis mutandis niet meer dan welk ander sectoraal of intersectoraal industrieel beleid. De hele discussie over de opera van Vlaanderen bijvoorbeeld draaide vooral rond het aantal arbeidsplaatsen dat verloren zou gaan. Minister Dewaels visie op een ‘nieuwe’ BRT, die verschillende waardevolle elementen op zich bevat, gaat vooral over vragen inzake rendabiliteit en optimaal effect van de produktiviteit van de openbaarrechtelijke omroep.⁽³⁾ De hele omroepdiscussie trouwens wordt steeds meer een debat over welke formule nu het best is om van de BRT een goed draaiend overheidsbedrijf te maken. Op zich allemaal geldige vragen. Echter, als wat Finkielkraut, in navolging van de Frankfurter Schiile eigenlijk, de ‘raison calculante’ noemt ook voor cultuur en mediabeleid de voornaamste maatstaf wordt, dan is de uitkomst onvermijdelijk een volledige privatisering van de omroep en van de hele cultuursector.⁽⁴⁾ Om de heel eenvoudige reden dat het zich niet richten op de markt per definitie verliesgevend is én omdat, gegeven de omvang van de Vlaamse markt, specialistische deelmarkten moeilijk alléén op privé-basis kunnen bestaan. Om het met een voorbeeld te zeggen: er zijn zeker genoeg Vlamingen die een kwaliteitspers à la Le Monde en aanverwanten zouden wensen, maar er zijn er niet genoeg om een dergelijke krant ook economisch levensvatbaar te maken. Privé musea in bezit hebben is iets dat wel mogelijk is in Amerika. Daar vormt de geïnteresseerde minderheid van een paar honderd miljoen inwoners, nog een goede doelgroep. Een doelgroep die altijd nog groter is dan de totale Belgische bevolking.

Waartoe een cultuurpolitiek die in de eerste plaats een economische politiek is kan leiden, kan in Engeland gevolgd worden waar sinds Thatcher de ‘raison calculante’ het enig motief voor elk beleid vormt: eerst wordt de communicatie-industrie geprivatiseerd, daarna de cultuurindustrie.⁽⁵⁾ Zelfs het Britse omroep-duopolie - dat de Belgische fans van Thatcher als een na te streven ideaal zien - moet er, conform het laatste witboek van het Britse Lagerhuis, aan geloven (De Volkskrant, 12 november 1988). Daarbij wordt het aantal commerciële omroepen verhoogd, wat de concurrentiestrijd zal doen toenemen (het aantal kijkers neemt immers niet toe). Ondertussen wordt de BBC langzaam naar een systeem van abonnee-tv geduwd en zal dus weinig keus hebben om wezenlijk commercieel te worden. In een marktsysteem en in een beleidslogica waar alles wat niet direct rendabel is geen recht van bestaan heeft, is dat de enige uitkomst. Want waarom zou een regering miljarden in een bepaald cultuurinstituut steken (de BBC) als op commerciële basis (ITV) hetzelfde bereikt kan worden. Elk beleid wordt overbodig wanneer men het de legimiteit, het bestaansrecht en het financieren van een cultuur-produkt (de openbaarrechtelijke omroep) wil afdwingen via overheidsbemoeienis en tegelijkertijd de redenering aankleeft dat alleen de markt oordeelt wat goed is (de kijkcijfers). Of beter gezegd: hier wordt communicatiebeleid gereduceerd tot het voeren van een boekhoudkundige politiek: waar niet genoeg publiek op af komt, wordt gesloten en aange-

(3) Ratel, 1988, 18 / 10, pp. 5-6.

(4) a. finkielkraut, La défaite de la pensée, Gallimard, Parijs, 1987.

(5) g. murdock, The privatisation of British communications, in v. mosco & a. herman, Critical Review of Mass Communication, Ablex, Norwood, 1984, pp. 265-290.

[p. 345]

zien de klant koning is, moet hem niets opgedrongen worden. In een dergelijke visie wint de optie om op privé-basis te werken het altijd. Elders werd reeds betoogd wat er vermoedelijk zal gebeuren wanneer de BRT binnen een paar jaar minder kijkers scoort dan VTM met een aanbod dat bijna zeker, gezien buitenlandse ervaringen, hetzelfde zal zijn?⁽⁶⁾ Zeer waarschijnlijk zal de BRT dan overkomen wat de BBC nu overkomt. Als de keuze die er gemaakt moet worden deze is: tussen een gesubsidieerde of niet-gesubsidieerde Dallas, dan is er geen enkele reden om een overheidsinstelling in stand te houden.

De media-industrie is dus weliswaar economisch belangrijk genoeg om er een beleid aan te wijden, maar het punt en tegelijkertijd de moeilijkheid ervan is dat dit beleid een dimensie moet hebben dat het industriële karakter ervan overstijgt. Want laat het duidelijk zijn, vanuit de ‘raison calculante’ bekeken, is er op mediagebied weinig om zich zorgen over te maken. Integendeel, de mediasector doet het in het algemeen uitstekend waardoor het aantal initiatieven dat erin ontplooid wordt niet meer bij te houden is. Als economische sector vormen de media niet de minste reden tot bezorgdheid. Pas wanneer men buiten die context gaat, mag er, zoals aan de hand van de situatie in de boekenindustrie geïllustreerd zal worden, gesproken worden van een crisis. Omdat ‘la communication victime (is) des marchands’⁽⁷⁾ wordt het noodzakelijk het mediabeleid als een onderdeel van een cultuurpolitiek te zien. Niet omdat de cultuursector door de economische over het hoofd zou worden gezien.

(6) j.c. burgelman, The future of public service broadcasting: a case study for a ‘new’ communications policy, in European Journal of Communication, 1986, 1 / 2, pp..173-201.

(7) Deze hele problematiek wordt uitgediept in het 3^e dossier Manière de voir van Le Monde Diplomatique, La communication malade des marchands, 1988.

3. De boekenindustrie: een florerend bedrijf in crisistoestand

De vraag naar de toekomst van het boek kan op twee manieren beantwoord worden. Beginnen we met de successtory. Het boek bevindt zich niet in een crisis. Integendeel. In cijfers uitgedrukt gaat het zelfs schitterend met het boek. In 1955 werden er over de hele wereld 269.000 nieuwe titels per jaar gepubliceerd, wat als gemiddelde op de wereldbevolking 131 titels per miljoen inwoners betekende. Dertig jaar later is dit aantal titels bijna verdriedubbeld, aangezien er dan jaarlijks meer dan 700.000 titels op de markt worden gebracht. Per miljoen inwoners komt dit neer op 162 titels, wat geen evenredige verdriedubbeling is, omdat dat globale aantal ook geëvolueerd is.⁽⁸⁾

Het zij terzijde opgemerkt: één der veel gehoorde klachten dat de TV een rechtstreekse bedreiging vormt voor het boekbedrijf is als we kijken naar dergelijke cijfers, pertinent onjuist. In 1955 werden in Amerika, dat al jarenlang het land is met de hoogste kijkdichtheid en -duur 14.000 titels per jaar op de markt gebracht, tegenover 117.000 titels in 1981. Bijna vernegendubbeld dus, ondanks het feit dat er tot zeven uur per dag naar TV gekeken wordt.

De omzet van de wereldinformatiemarkt (kranten, boeken, tijdschriften, film en muziek) wordt geschat op 10.000 à 11.000 miljard frank. Het uitgeven van boeken zelf beslaat hiervan één vijfde, dit komt neer op een bedrag tussen de 2.200 à 2.600 miljard frank. Alle verhalen en weeklachten die men her en der, bijvoorbeeld naar aanleiding van een boekenbeurs kan lezen, en die handelen over het verdwijnen van het boek, de precaire situatie van uitgeverijen, enzovoort zijn dus strikt genomen onjuist. Er is weliswaar een lichte teruggang de laatste vijf jaren wat het aantal titels betreft, maar op een totaal van 700.000 titels/jaar, is dat te verwaarlozen.

Nog steeds ons baserend op de cijfers, gaat het eveneens schitterend met het aantal uitgevers. Vandaag de dag telt de wereld niet minder dan 80.000 uitgevers, een aantal dat bijeengeplaatst in de straten van Brussel, aan een niet onaardige betoging gestalte zou kun-

(8) De gegevens over de boekindustrie zijn gehaald uit p. curwen, The world book industry, Euromonitor publications, London, 1986; r.e.m. van den brink, Informatie over informatie, Stenfert Kroese, Leiden, 1987; De Volkskrant, 9 januari 1988; The Economist, 26 december 1987.

[p. 346]

nen geven. Verder kunnen er ook nog een aantal optimistisch stemmende cijfers worden gegeven over de winsten die er in deze sector gemaakt worden, over de successtories die bepaalde uitgevers zoals Maxwell realiseren, over de gigantische markten die zich in het Oostblok voor de Westerse uitgeverijen aan het openen zijn, enzovoort.

Maar daarmee eindigt dan ook het vrolijke verhaal en moeten onvermijdelijk de minder leuke kanten van het boekbedrijf aangesneden worden.

Een van de belangrijkste negatieve aspecten wordt gevormd door de structurele concentratie in de uitgeversbranche met daaraan gekoppeld een aantal belangrijke inhoudelijke gevolgen voor het boek als cultuurdrager. Alléén al op mondiaal niveau valt dit onmiddellijk op: 70% van de informatiemarkt wordt door 200, meestal Westerse (versta daaronder Amerikaanse, Engels en Duitse) mediaconcerns geëxploïteerd. Onder mediaconcerns worden bedrijven verstaan die allerlei media exploïteren, exclusief omroepactiviteiten en drukkerijen. Want als men radio en TV erbij neemt bijvoorbeeld, dan is Columbia Broadcasting Systems het grootste mediaconcern ter wereld met een omzet van vijf miljard dollar en dertigduizend medewerkers.

De plaats die Vlaanderen in dit geheel inneemt, is onbeduidend. Maar om Nederland aan te halen, een land dat op dit gebied door ons nogal afgunstig wordt bekeken en dat met VNU één van de toppers is in de groep van de kleine landen, telt internationaal evenmin mee. VNU staat slechts op de negenenzestigste plaats van de wereldranglijst en haalt in combinatie met Audet veertig miljard BF. omzet. Indrukwekkend naar Vlaamse maatstaven, maar niet eens genoeg om bij de top vijf van wereldmediaconcerns te behoren. Daarvoor moet men immers meer dan honderd miljard omzet halen. Dit betekent dat het zeer onwaarschijnlijk is dat er ooit nog een volledig autonoom Nederlands, laat staan Vlaams, uitgeversconcern zal bestaan. Bovendien komt daar het volgende bij. Door de hoge produktie- en distributiekosten worden uitgeversconcerns gedwongen om te streven naar een omzet die 15% van de markt bedraagt. Aangezien men de wereldmarkt voor uitgeverijen op 2.200 à 2.600 miljard frank raamt in de jaren negentig, dan betekent dit dat ongeveer per concern een omzet van ongeveer 360 miljard frank nodig is. En hoewel de toekomst moet uitwijzen of dit cijfer klopt, mag toch wel aangestipt worden dat dit bedrag door Maxwell zelf bijvoorbeeld wordt vooropgezet als gewenste omzet om zijn British Printing and Communications door de jaren negentig te leiden.

Dit verklaart waarom er in de mediawereld zoveel gekocht, verkocht, overgenomen wordt en aan opbod gedaan wordt. Rendabiliteit in deze sector vereist een dergelijke concentratie die dus meer is dan het fuseren van twee kleine groepjes. Zo is momenteel in Nederland een enorme concentratiebeweging aan de gang omdat zelfs veertig miljard frank vandaag niet meer voldoende zijn om nationale autonomie op het uitgeversvlak te verzekeren. En paradoxaal genoeg is juist het ‘groter willen worden’ een gevaar voor de autonomie van de uitgeverijen van kleine landen. Immers hoe groter VNU wordt hoe aantrekkelijker het voor de echte giganten wordt zo'n concern over te nemen. Vandaar dat de VNU zo'n problemen had om buitenlandse kopers (Maxwell, Bertelsmann e.d.) af te houden. Daar komt nog bij dat voor de aandeelhouders een overname veel interessanter is dan autonomie: overname impliceert koersstijging en dus winst. Autonomie impliceert investering en dus stabiliteit van het dividend.

Op dit punt gekomen wordt het duidelijk wat de mogelijke inhoudelijke gevolgen kunnen zijn voor het uitgeversbedrijf. Laat daarbij duidelijk zijn dat het maken van winst op zich geen enkel probleem is. Het probleem is dat

[p. 347]

door de geschetste context het uitgeversbedrijf, dat het cultuurprodukt ‘boek’ voortbrengt, een industrieel bedrijf wordt. Dat wil simpelweg zeggen dat enkel en alleen in termen van winst of verlies wordt gedacht en dat een uitgeversbedrijf op precies dezelfde wijze geleid wordt als een autofabriek. Want binnen een mediaconcern is het van geen belang wát er gemaakt wordt, als de omzet maar gehaald wordt. Het vak van uitgever dat in essentie een creatief vak is - het op de markt brengen van een nieuwe auto is tot nader order nog altijd niet een cultureel produkt aan de mensheid aanbieden - wordt zodoende een bezigheid die zich steeds meer op marketing en management gaat richten. Nu is daar weer veel goeds voor te zeggen op voorwaarde dat de balans tussen management en creatie niet doorslaat in het voordeel van het eerstgenoemde. En dat is wat er momenteel aan het gebeuren is en waardoor de aandacht gevestigd moet worden op de wenselijkheid van een beleid. Want tot wat leidt een uitgeversvisie die enkel oog heeft voor de omzet? Simpelweg tot hyperspecialisatie naar gefortuneerde deelmarkten (de juridische sector is er zo één) ofwel, aan de andere kant, naar het mikken op kassuccessen en het minimaliseren van risico's. Er circuleert dus, zoals daarnet aangestipt, een massa geld in de uitgeverswereld maar de marge om nieuwe dingen uit te geven wordt ontzettend klein. Eenvoudigweg omdat de omzet gehaald moet worden en omdat het de aandeelhouder absoluut niet interesseert of zijn dividend gehaald wordt door de verkoop van L.P. Boon dan wel door het Verzameld Werk van Courts Mahler. Een voorbeeld om aan te geven hoe eng die marge wel is. Voor de nieuwste roman Wirhlwind van J. Clavell, die onder andere de succesauteur is van Shogun, betaalde een Amerikaanse uitgever (Morrow) vijf miljoen dollar. Op het eerste gezicht kon de combinatie van deze succesauteur met een op dat moment zeer actueel thema (de gijzelingen in Iran) niet mis gaan.

Het ging ook niet mis: er werden 400.000 exemplaren van verkocht, maar het ging niet goed genoeg. Morrow, die een omzet kende van vijftig miljoen dollar, moest gezien deze verhoudingen eigenlijk 900.000 exemplaren van dat boek hebben verkocht. Een fiasco dus temeer daar deze uitgeverij, door de vijf miljoen die het aan de schrijver had betaald, in feite 10% van zijn mogelijkheiden in één project had gestoken. Dit flopte, zodat geen geld meer over was om nieuwe dingen aan te pakken. Dit impliceert dan weer dat de tendens tot het vermijden van risico's, het mikken op de grootst mogelijke markt met allerhande pulpliteratuur en andere gebruiksboeken van het huis-tuin-en-keuken-caliber, wordt bevorderd. En vandaar die enorme hoeveelheid titels die er jaarlijks nog gepubliceerd worden.

Dit maakt dat we vandaag in een situatie zijn beland waarbij, volgens The Economist, in Amerika bijvoorbeeld, de meeste vernieuwingen op boekengebied door kleine tot zeer kleine uitgeverijen worden aangevat. In de meeste gevallen gaat het hier wel om bedrijven die bestaan bij de gratie van zeer lage salarissen, lage honoraria en een permanente vrees om over de kop te gaan. Of, paradoxaal genoeg, in het geval van teveel succes, om overgenomen te worden door een groter concern. Daardoor ontstaat de paradox, aldus oud-voorzitter van de Raad van Bestuur van Elsevier, Van de Brink, dat de drempel om als uitgever op de markt te komen alsmaar hoger wordt en tegelijkertijd alleen nog de grote concerns interessant genoeg zijn om nieuwe produkten op een verantwoorde basis op de markt te brengen (maar steeds meer geneigd zijn dat niet te doen).

Er is dus zo op het eerste zicht absoluut geen reden om zich ergens druk over te maken. Het boek als massaprodukt komt in het huidige uitgeversbestel met zeer lage prijzen aan de bak, terwijl de vakspecialist voor hogere prijzen eveneens aan bod blijft komen. Kort-

[p. 348]

om, als men de uitgeverij als louter zakendoen beschouwt, is er niets aan de hand. Inhoudelijk, wat het ‘mooie boeken’-klimaat betreft, dienen zich echter een aantal ernstige depressies aan. Want ook al vindt men die vernieuwingen waarvan daarnet sprake was, niet zo belangrijk, er moet wel op gewezen worden dat alles wat vandaag als wereldliteratuur en als basis voor onze Westerse cultuur wordt beschouwd, bij het verschijnen op de markt bijna telkens behoorde tot de categorie ‘risico's, culturele vernieuwingen, moeilijk produkt, geen markt, geen doelgroep, elitair’ of hoe men het ook noemen wil. Het kan natuurlijk nooit bewezen worden, maar het is bijna zeker dat als J. Joyce zijn Ulysses vandaag aan de uitgeverswereld moest voorleggen, er niemand in geïnteresseerd zou zijn. Nu moest Joyce zich in zijn tijd ook tot een kleine uitgever wenden, maar toen kon het nog dat een uitgever gedurende jaren een zogenaamd onverkoopbaar produkt verdedigde, omdat hij erin geloofde. Het marktmechanisme heeft dus altijd gefunctioneerd op boekengebied maar het punt is dat het alsmaar moeilijker wordt om daarnaast ook nog een circuit op gang te houden.

Vandaar dat het nodig is om niet zomaar een boekenbeleid te voeren om de overleving van ‘onze’, wat dat dan ook moge zijn, uitgeverijen te verzekeren. Bekijken we het vanuit economisch standpunt, dan is er geen crisis voor het boekenbedrijf. Waarom zou een gemeenschap zich trouwens offers moeten getroosten voor het instandhouden van een Vlaamse uitgeverij, als hetzelfde op goedkopere wijze in een internationaal concern geboden kan worden? Enkel vanuit een cultureel perspectief bekeken, doen er zich problemen voor. Dat geldt ook voor de andere media.

4. Cultuur als maatstaf

De echte uitdaging waarvoor het mediabeleid zich geplaatst ziet, is van cultuurpolitieke en cultuurfilosofische aard: naar wat voor een mediacultuur, en cultuur in het algemeen, wil men toe. Als men het daarover eens is, wordt al de rest veel eenvoudiger. Want definieert men cultuur in de brede zin, als het geheel van waarden en normen, van kunsten en moraal, tradities en gedragingen van een bepaalde maatschappij dan spreekt het voor zich dat de media daarin een zeer belangrijke rol spelen. Ze reflecteren cultuur, beïnvloeden cultuur en creëren een zekere cultuur. Op die basis alleen al is het duidelijk dat mediapolitiek een integraal deel vormt van een cultuurpolitiek. Dit impliceert dat ten opzichte van cultuur en media op die wijze wordt opgetreden dat een bepaald inhoudelijk doel wordt nagestreefd.

Cultuur- en mediapolitiek kan zodoende moeilijk anders dan selectief zijn, aangezien deze zich richt op de ondersteuning van wat waard wordt geacht ondersteund te worden.⁽⁹⁾ En hier kan uiteraard alleen maar een normatief beleid, dat dan vaak abusievelijk voor elitair gehouden wordt, geformuleerd worden.⁽¹⁰⁾ Of om het anders te zeggen, een dergelijk beleid zou zich moeten richten op de kwalitatieve gaten in de markt. Het punt daarbij is natuurlijk wat dan wel die kwalitatieve gaten zijn en of een dergelijke aanpak inderdaad alle problemen oplost.

Nemen we de audiovisuele sector als voorbeeld. Momenteel spitst het debat zich toe op de superioriteit van het privé-rechtelijke model boven het openbaarrechtelijke. Een vals dilemma omdat de verhouding prijs/kwaliteit/ populariteit altijd in het voordeel van de privéomroepen zal uitvallen en de openbaarrechtelijke omroepen altijd in het zand zullen moeten bijten zolang ze trachten dezelfde verhouding te halen. Dat is bijvoorbeeld iets wat de zogenaamde expertscommissie van de Vlaamse mediaraad vergeet in haar advies inzake een ‘nieuwe’ BRT.⁽¹¹⁾ De ‘vernieuwde’ BRT definiëren als kwalitatief hoogstaand, vernieu-

(9) a. van der staat, On the feasibility of a European cultural policy, in a. rijksbaron e.a. (eds.) Europe from a cultural perspective, Nijgh en Van Ditmar, Amsterdam, 1987, pp. 22-24.

(10) Voor twee hoogst interessante essays in dit verband cfr. j. deleu, De pleinvrees der kanunikken, Kritak, Leuven, 1987/88 en m. reynebeau, Apollo's klacht. Over cultuur in Vlaanderen en elders, Kritak, Leuven, 1988.

(11) Tekst van het advies, in Communicatie, 1988, 18/2, pp. 311. Er mag overigens wel opgemerkt worden dat de meeste voorstellen uit dit advies al een paar jaar terug door verschillende Belgische onderzoekers en journalisten werden gedaan.

[p. 349]

wend, populair en concurrerend, leidt tot een combinatie die, zoals reeds uitvoerig werd aangetoond, onmogelijk is.⁽¹²⁾

Maar daar zou de vraagstelling eigenlijk niet om hoeven draaien. Van de Muntschouwburg wordt toch ook niet verwacht dat hij winst maakt want opera, dat is iets van ons cultureel erfgoed en dat mag dus gesubsidieerd worden.

Het klinkt bijna als een slogan - giet de audiovisuele soep in een culturele pot en iedereen zal hem lekker vinden - maar stel dat de verdediging van een hoogwaardige, kwalitatieve audiovisuele cultuur voorop staat, dan is de hele omroepsdiscussie veel eenvoudiger. Waaraan kan hier dan gedacht worden?

Allereerst moet er gerefereerd worden aan het feit dat de moderne Westerse samenleving zit met de vraag naar wat voor een humanitair project er toegewerkt moet worden. Beter gezegd, en in navolging van (alweer) een schitterend Le Monde Diplomatique-dossier op dit gebied met de significante titel Des sociétés malades de leur culture, ontbreekt het momenteel aan een dergelijk project.⁽¹³⁾ In de ontwikkeling van de mensheid doen zich de belangrijkste problemen niet meer in materiële zin voor; het gaat nu om een zingeven aan een ontwikkeling. Dat wil niet zeggen dat er geen materiële problemen meer bestaan, maar wel dat die op een of andere technische, wetenschappelijke manier op te lossen zijn. Om een voorbeeld te geven: driekwart van de wereldbevolking vecht tegen de armoede, anderhalf miljard mensen leeft zelfs onder de armoedegrens, maar er worden gigantische bedragen in militaire technologie gestopt.

Er zijn tientallen redenen aan te voeren die perfect aantonen waarom dergelijke absurde situaties zich voordoen, maar de hoofdreden houdt verband met de inhoud van de huidige politieke cultuur, van de informatiestroom, van de culturele habitus, van de wijze waarop basiswaarden in de publieke opinie tot uiting komen. In die optiek moet ‘des sociétés malades de leurs cultures’ gezien worden: samenlevingen die tolereren dat hongersnood en oorlog, armoede en verpletterende rijkdom samen bestaan zijn cultuurloos of barbaars.

En hoe men het keert of wendt, in het vormen van de publieke opinie, in het uittekenen van de menselijke waarden en in het realiseren van een humanitaire ideologie spelen de media een essentiële rol. Hoewel over de uitstraling van die media wel wat tegenstrijdige theorieën worden verkondigd - wat niet zo erg is aangezien men het in de fysica bijvoorbeeld ook niet meer weet - is één der meest overtuigende richtingen deze die stelt dat de media door hun overrepresentatie in de sociale wereld van het individu, die sociale wereld vervangen. Als Dallas het enige referentiepunt wordt voor hoe de wereld in elkaar zit, dan hoeft men zich niet over de toename van J.R.-praktijken te verbazen.

Zodoende evolueert mediatechnologisch bekeken, onze samenleving steeds meer naar een ‘global village’ - wat op zich goed is: het is gemakkelijker om buren uit hetzelfde dorp te helpen, dan inwoners uit een ander dorp waarvan men enkel van horen zeggen iets weet of kan vernemen. Maar van een samenhorige dorpsmentaliteit is er absoluut geen sprake.

Dit heeft niets te maken met doemdenken. Het belangrijk vinden van een humanitair project moet alleen maar als functie hebben dat er in de hele culturele discussie een referentiepunt gevormd wordt dat meer is dan de ‘raison calculante’, dan de overtuiging dat het marktmechanisme maar moet functioneren en dat het publiek slechts gegeven moet worden wat het wil.

Daarom is het ook zinvol om aan iets te denken dat minder ver van ons bed ligt. De schaalvergroting in de media-industrie leidt er immers toe dat, op Europees vlak bekeken, er een proces van culturele synchronisatie is ingezet. Dat wil zeggen dat we de weg opgaan van

(12) h. verstaeten, Commercial Television and public broadcasting in Belgium: the tension between the economical and the political dimension, in p. drummond & r. paterson (eds.), Television and the audience: international research perspectives, BFI, London, 1988, pp. 251-266.

(13) Le Monde Diplomatique, Des sociétes malades de leur culture, Manières de Voir, 1, 1987.

[p. 350]

de Amerikaanse cultuur: more of the same. Culturele synchronisatie staat haaks op wat de Europese cultuur groot gemaakt heeft en wat door tal van onderzoekers als een essentiële voorwaarde voor een dynamische Europese integratie wordt gezien.⁽¹⁴⁾ De Europese cultuur is een polycultuur die zijn dynamiek juist haalt uit de onderlinge verschillen en uit de rede die één van de belangrijkste fundamenten ervan is. En hier zijn we dan weer bij de audiovisuele media beland. Want het heeft geen enkele zin om nostalgisch terug te blikken naar de periode waar rechtstreekse discussie en directe democratie de basis van het staatsbestel vormden; althans voor diegenen die het konden betalen. De uitdaging bestaat erin om die idealen via de huidige media te realiseren. Zoals gezegd, technisch is dat geen probleem, maar als men de hele audiovisuele sector over laat aan de wetten van vraag en aanbod dan krijgt men, zoals in een recente studie nogmaals werd aangetoond, alleen maar de (schitterend en professioneel gemaakte) ‘genuanceerde imitatie’ als programmaconcept.⁽¹⁵⁾ Wat zich, zoals een recent onderzoek uitwees, op mediagebied in Europa aan het voltrekken is verhevigt op die manier de tendens tot afbouw van de polycultuur⁽¹⁶⁾, zeker als we dit koppelen aan het feit dat de cultuur - en audiovisuele politiek van de EEG op dit gebied eerder een industriële dan een inhoudelijke politiek is.

En als de eerste bezorgdheid cultuur geldt, dan is de vraag naar de wijze waarop bijvoorbeeld de TV beheerd of geëxploiteerd wordt, bijkomstig. De kijker bekommert zich uiteindelijk alleen maar om wat hij te zien krijgt: of dat nu door een commerciële zender, een openbaarrechtelijke, een of andere mengvorm of door lokale zenders verzorgd wordt.

Dit betekent niet dat alles wat populair is, in de negatieve betekenis, geen bestaansrecht heeft. Integendeel, het pulpaanbod mag er best zijn. Maar er moet wel een alternatief voorhanden blijven. En het is zeer onwaarschijnlijk dat wanneer twee zenders zomaar met elkaar in concurrentie worden gebracht, wat vanaf dit jaar in Vlaanderen zal gebeuren, dat die keuzemogelijkheid blijft bestaan. Een cultuurpolitiek geïnspireerd mediabeleid, waarbij cultuur meer is dan zijn postmoderne vertaling die elke menselijke activiteit op een gelijkwaardig cultureel plan stelt - reclame wordt dan schilderkunst, Dallas een moderne Divina Comedia enzovoort - moet dan ook het behoud van het alternatief vooropstellen.⁽¹⁷⁾

Gesteld dat dit zou primeren dan worden, zoals elders uitgewerkt, de problemen op mediagebied veel gemakkelijker oplosbaar. De openbaarrechtelijke omroep richt zich gewoon op de kwalitatieve gaten die de markt laat: informatie, culturele experimenten, innovatie in de beeldcultuur enzovoort.⁽¹⁸⁾ Als dan nog aangenomen wordt dat met cultuur winst mag worden gemaakt, op voorwaarde dat die winst terugvloeit naar de cultuursector, dan zijn zeer veel problemen van de baan. Twee voorbeelden. VTM en BRT zouden als één omroep beschouwd kunnen worden, waarbij dan de gemakkelijke winsten van de ene zouden kunnen dienen om het moeilijker werk van de andere te financieren. Bijvoorbeeld door de BRT een pakket aandelen te geven in VTM, in ruil voor het gebruik van de produktiefaciliteiten van de BRT die nu toch onbenut zijn. In een systeem van niet-concurrentiële coëxistentie, geschraagd door een duidelijk omschreven cultuurproject en niet door de ‘raison calculante’ alléén, kunnen dergelijke oplossingen ook gemakkelijk uitgevoerd worden.

Om een ander voorbeeld aan te halen, er zou ook eens gedacht kunnen worden aan het betrekken van de kabelmaatschappijen in deze discussie. Uiteindelijk wordt hier winst gemaakt met het verspreiden van wat anderen maken, wat uiteraard een goede zaak is op voorwaarde dat een deel van die winst terugvloeit. In België lijkt dit onderwerp wel taboe,

(14) Wat die Europese cultuur betekent voor de politieke integratie van Europa en omgekeerd hoe die politieke integratie enkel succesvol kan zijn door het in stand houden van culturele diversificatie, cfr. de synthese van een aantal conferenties aan het Europees instituut in Florence op dit gebied door de directeur van het Europees universitair instituut w. maihofer, Die Einheit der Kultur Europas in der Vielfalt der Kulturen Europas, in rijksbaron a.. e.a. (eds.), Europe from a cultural perspective, Nijgh en Van Ditmar, Amsterdam, 1987, pp. 3-14.

(15) h. rust, Imitation als Programmkonzept. Amerikanische Fernsehsender in einer veränderten Medienlandschaft, in Media Perspektiven, 1988/10, pp. 611-620.

(16) c. pauwels, Cultuurpolitiek en mediabeleid. Een case study naar de efficiëntie van het omroepbeleid van de EEG, Ongepubliceerde eindverhandeling, VUB, 1988.

(17) Samen met de evaluatie en analyse van de Europese ontwikkelingen op het vlak van de communicatie-industrie (inclusief de cultuurindustrie dus) en het Europese beleid op dit gebied vormt deze problematiek, één van de primordiale onderzoeksdoelstellingen van het recent opgerichte CSNMIT, Centrum voor Studie van de Nieuwe Media- en Informatietechnologieën, VUB, sectie Communicatiewetenschappen.

(18) j.c. burgelman, The future of public service..., op cit.

[p. 351]

maar op basis van dat principe werd in Frankrijk wel een produktiefonds voor de film opgezet. Want als, terecht overigens, de satellietmaatschappijen verplicht worden, in ruil voor toestemming om in België uit te zenden, een bepaald bedrag in de Belgische beeldindustrie te steken, waarom blijven dan de kabelmaatschappijen buiten schot?

5. Culturele apartheid

Op het eerste gezicht lijkt dit alles op het creëren van een systeem van apartheid.⁽¹⁹⁾ Als de hierboven beschreven BRT reëel op dergelijke basis zou werken, zo luidt de kritiek, dan zou de ‘massa’ nog meer naar de populaire TV-zenders kijken. Daar is iets voor te zeggen, maar het punt is wel dat de ‘massa’ in een volledig concurrentieel systeem geen enkele keuze meer zal hebben. De zogenaamde elite zal haar weg wel vinden op de buitenlandse zenders of helemaal niet meer kijken. Recent marktonderzoek naar het informatieen mediaconsumptiegedrag van de decision-maker en de opinionleader toont (nog maar eens) aan dat deze zeer weinig TV kijkt, dat hij / zij vooral zogenaamde elitaire en kwalitatief-hoogstaande dag- en weekbladen leest enzovoort.⁽²⁰⁾ Anders gezegd, voor de ‘elite’ zal altijd wel een goed medium voor handen blijven omdat vanuit reclame-standpunt dit een hoogst interessante markt is. De ‘massa’ zal het dan maar moeten doen met een compleet vercommercialiseerde en op consumptie gerichte TV.

Ter verduidelijking kan het voorbeeld van de boekenindustrie weer aangehaald worden, aangezien de ontwikkelingen op TV-gebied zich langzaam in een vergelijkbare richting bewegen. Ook hier, zoals eerder aangetoond, vorming van een paar grote uitgeversconcerns met verregaande inhoudelijke gevolgen. Ook hier de noodzaak, via de openbare bibliotheekstructuur, de beschikbaarheid van het cultureel patrimonium - het geschreven woord - veilig te stellen. Ook hier zou een beleid ontwikkeld moeten worden dat ingaat tegen een risicoloze creatieve politiek waardoor een succes als dat van J. Joyce ook vandaag nog mogelijk zou zijn. Maar ook hier zal, wanneer een dergelijk beleid niet ontplooid wordt, de ‘elite’ altijd wel aan zijn trekken blijven komen al was het maar omdat voor gefortuneerde en gesegmenteerde deelmarkten altijd wel een commercieel interessant project op te zetten is.

In een cultuurpolitiek mediamodel waarin echter toegegeven wordt aan de gunst van de kijker (met of zonder openbaarrechtelijke omroep) is er evenwel geen plaats meer voor een keuze. Apartheid betekent dat aan een bepaalde groep de toegang ontzegd wordt tot iets beter waartoe anderen wél toegang toe hebben. In een cultuurpolitiek mediabeleid dat erop gericht is de hoogste kwaliteit voor de laagst mogelijke prijs voor iedereen beschikbaar te stellen, is het omgekeerde het geval. Dat niet iedereen de kwaliteitspers leest, om een laatste voorbeeld aan te halen, is een probleem waarover men zich pas kan buigen wanneer die pers ook bestaat. En het is juist dat kwaliteitsniveau dat op veel mediagebieden aan het verdwijnen is of op zijn minst zeer exclusief wordt. Gegeven de omvang van de Vlaamse markt, kan dit alleen door een cultuurpolitiek geïnspireerd, niet-concurrentieel coëxistentiemodel opgevangen worden.

(19) j. op de beeck, Omroepen in de woestijn, Kritak, Leuven, 1985.

(20) Mediamarkt, 1988, 5/10, pp. 2-5; Pub, 19 oktober 1988.