|
| |
| |
| |
Nederlandse opinie-weekbladen in de knel tussen elite-kranten en kleurenmagazines
Jaap van Ginneken
JAAP VAN GINNEKEN
werd in 1943 geboren in Hilversum. Het merendeel van de jaren zeventig werkte hij als free lance journalist vanuit Parijs. Is thans verbonden aan de vakgroep Massacommunicatie van de Universiteit van Amsterdam, en doet daarnaast verscheidene onderzoeken naar het ontstaan van de sociale, politieke en massapsychologie.
Adres: Vechtstraat 175 (2), NL-1079 JJ Amsterdam
Net als in Vlaanderen staat de pers ook in Nederland onder druk. Bij de dagbladen neemt het aantal af, maar blijft de gezamenlijke oplage tenminste min of meer gelijk. Bij de opinie-weekbladen daarentegen neemt niet alleen het aantal af, maar loopt ook de gezamenlijke oplage terug. Een deel daarvan wordt overgenomen door de geïllustreerde tijdschriften, die echter op hun beurt rekening moeten houden met de oprukkende televisie. Dat is het globale beeld van de recente veranderingen in het media-landschap.
Als directe achtergrond hiervan springen vooral drie transformaties in het oog. Ten eerste: de gemiddelde Nederlander besteedt weliswaar steeds meer tijd aan media-gebruik, maar daarbinnen wordt het actieve lezen geleidelijkaan verdrongen door het passieve kijken en luisteren. Volgens een onderzoek van alweer enkele jaren geleden besteedt hij per week nog slechts 7 uur aan dag- en weekbladen, tijdschriften en boeken, tegenover 16 uur aan film en tv, en maar liefst 26 uur aan grammofoonplaten en radio (dit laatste uiteraard goeddeels bij het gelijktijdig doen van andere dingen).
Ten tweede: bij zijn keuze voor deze of gene krant of omroep laat hij zich niet langer leiden door de ideële verzuiling, maar door de commerciële markt. Van katholiek of protestant, socialistisch of liberaal staatsburger is hij tot een ‘ongebonden’ consument geworden.
Ten derde: ook de media zèlf richten zich minder op de overtuiging van hun publiek, en meer op hun bestedingspatroon. De adverteerders geven immers de voorkeur aan wèlomschreven marktsegmenten, en zien hun advertenties en spotjes bovendien liever temidden van consumptie-ondersteunende ‘lifestyle’ onderwerpen, dan temidden van maatschappijkritische verhandelingen. Wat zijn de gevolgen van dit alles voor de pers?
| |
Dagbladen
Het aantal zelfstandige dagblad-ondernemingen is afgenomen van ruim 80 kort na de Tweede Wereldoorlog tot nog geen 25 in het midden van de jaren tachtig. Het overgrote merendeel van hun totale oplage wordt uitgegeven door slechts vier ondernemingen. Niet lang geleden waren er nog meer dan tien grote, niet-specialistische, nationale dagbladen; op dit ogenblik zijn er daarvan eigenlijk nog maar vijf over.
Enerzijds twee grote min of meer behoudende massakranten: koploper de Telegraaf met zijn thuisbasis in Amsterdam; en runnerup het Algemeen Dagblad met zijn thuisbasis in Rotterdam. Anderzijds twee grote elite- | |
| |
kranten: het voorheen liberale, nu centrumrechtse, NRC-Handelsblad; en de voorheen katholieke, nu centrum-linkse Volkskrant. Daarnaast is er nog het wat kleinere, voorheen protestantse, nu eveneens centrum-linkse, Trouw.
Andere vroegere nationale kranten zijn openlijk of bedekt agglomeratie-bladen geworden: het conservatieve (met de Telegraaf verbonden) Nieuws van de Dag in Amsterdam, het socialistische Parool in Amsterdam, en het eveneens socialistische Vrije Volk in Rotterdam. Merkwaardigerwijs zijn de beide laatsten er door een verschillende geschiedenis nooit in geslaagd om tot samenwerking te komen, hetgeen hun kansen tot overleving op langere termijn zeker niet vergroot. Daarnaast zijn er wel allerlei financiële of redactionele samenwerkingsverbanden tussen andere locale of regionale kranten, zoals de GPD (tegenwoordig ‘Gemeenschappelijke Pers Dienst’, vroeger ‘Grote Provinciale Dagbladen’).
De functie van zowel landelijke als plaatselijke dagbladen is echter de laatste jaren sterk aan het veranderen. De onmiddellijke nieuwsvoorziening is steeds meer een taak geworden van de journaals en actualiteiten-rubrieken op radio en televisie. De kranten proberen hun positie te consolideren door steeds meer achtergrondinformatie te geven, opinie-pagina's en dergelijke. Desondanks stagneert hun groei al enkele jaren.
De betaalde oplage van de gezamenlijke dagbladen bereikte in 1981 een piek van 4,7 miljoen exemplaren, zakte daarna in, en heeft zich sindsdien bijna hersteld (maar is duidelijk achtergebleven bij de bevolkingsgroei). Toch dekken de abonnementen en losse verkoop (in tegenstelling tot een wijdverbreide misvatting) slechts 49% van de inkomsten: een groter aandeel van 51% komt namelijk uit de advertenties. De laatste vijf jaar is het aantal advertentiepagina's in de nationale dagbladen met ruim één-vijfde toegenomen; dienovereenkomstig
is ook het aantal redactiepagina's met bijna één-vijfde toegenomen. Deze toename heeft zich goeddeels omgezet in steeds meer incidentele en permanente bijlagen.
Bij de massakranten zijn deze bijlagen (over huizen, auto's, mode enzovoort) goeddeels een lokkertje en ondersteuning voor de adverteerders: zij zijn meestal zeer positief over nieuwe produkten, en stellen de prijs en kwaliteit zelden ter discussie. Bij de elite-kranten ligt de nadruk meer op uitgaan en boeken, maar ook op intellectuele informatie, opinies en debatten. Het Zaterdags Bijvoegsel van het NRC-Handelsblad (202.000 exemplaren), en Het Vervolg van de Volkskrant (297.000 exemplaren) hebben dan ook een aanzienlijk deel van de vroegere functie van de opinie-weekbladen overgenomen. De abonnementen-overlap is onder hooggeschoolden zéér
| |
| |
groot, vooral ter linkerzijde. Waar de eerste bladen groeien, kalven de laatste bladen dan ook af.
| |
Opinie-weekbladen
De gezamenlijke betaalde oplage van de zogenoemde opinie-weekbladen is de laatste vijf jaar met ongeveer 25% gedaald, en - wat erger is - de advertentie-omvang is zelfs met 30% gedaald. Geen wonder dat ze zich sinds kort ontzettend inspannen, om niet alleen het publiek maar vooral ook de adverteerders enigszins tegemoet te komen. Laten we ze van rechts naar links eens langslopen.
Elseviers Magazine (118.000 exemplaren) is aan het veranderen van een saai en conservatief blad tot een wat veelzijdiger en centristischer blad. Elseviers Weekblad, dat er eerst voor een prikje als een soort bijlage werd bijgeleverd, is nu losgekoppeld en zag zijn oplage dienovereenkomstig kelderen. Ook De Tijd (38.000 exemplaren) poogt los te komen van zijn verleden als katholiek dagblad, en een centristisch nieuwsmagazine te worden. Maar vooral ter linkerzijde vindt op dit moment een ideologische aardverschuiving plaats.
De linkse opinie-weekbladen, die hun oplage in de late jaren zestig en vroege jaren zeventig zagen verdrie- of -viervoudigen, staan nu onder hevige druk om hun beproefde formules bij te stellen. Lange analytische en/of bevlogen artikelen zijn steeds meer taboe, korte triviale en consumptie-gerichte artikelen zijn daarentegen een ‘must’ geworden. De vroeger roemruchte Haagsche Post (nog slechts 24.000 exemplaren) is door twee financiers met enkele honderdduizenden guldens van de ondergang gered, en door de overblijvende redactie geleidelijkaan omgebouwd tot een licht verteerbaar maar nogal tandeloos lifestyle magazine (ondanks een incidentele uitschieter zoals die rond de recente affaires Fassbinder & Croiset).
Bij het eens smaakmakende Vrij Nederland (nog slechts 90.000 exemplaren) heeft de directie de redactie verzocht om vooral de kleurenbijlage tot een aantrekkelijker advertentiemedium te willen maken. De wekelijkse en lange sociale reportages zijn minder frequent en wat compacter geworden. Daarvoor in de plaats zijn korte human interest stukjes gekomen, items over eten en uitgaan, kunst en
| |
| |
reizen. Deze beleidswijziging werd geleidelijk aan door het bedrijfsleven beloond met meer advertenties, vooral nadat de hoofdredacteur aan de reclamewereld had laten weten met het ‘linkse’ image van het blad niet zo goed raad meer te weten.
De voorheen zo radikale Groene Amsterdammer (nog slechts 12.000 exemplaren) is door één controversiële en één anonieme financier met enkele honderdduizenden guldens van de ondergang gered. Een noodkreet leverde 4.000 nieuwe abonnementen van oude sympathisanten op. Maar ook hier is het heilige vuur al lang geleden gedoofd; het blad staat wekelijks vol met besprekingen van heel oude boeken en zeer brave beschouwingen. Kennelijk vreest men anders het lot van de Nieuwe Linie te zullen volgen, die enkele jaren geleden aan haar onbezonnenheid ten onder ging.
Het zijn echter niet alleen de dagbladbijlagen en het veranderde cultureel-politieke klimaat die de opinie-weekbladen ondermijnen. Een belangrijke rol wordt ook gespeeld door de zogenoemde ‘controlled circulation’ magazines, die gratis worden toegezonden aan hoogopgeleiden. Elseviers Weekblad besloot bijvoorbeeld anderhalf jaar geleden haar (hogere) personeels-advertenties te bundelen in het veelkleurige en goeddeels gratis Carrière, dat inmiddels zo'n 155.000 exemplaren zegt te verspreiden. De ‘overlap’ met de elitekranten (NRC-Handelsblad 44%, Volkskrant 33%) en met de opinie-weekbladen (Elseviers Magazine 22%, Vrij Nederland 14%) is aanzienlijk.
Maar het grootst is de overlap (57%) met de naaste concurrent Intermediair (161.000 exemplaren), dat de keerzijde van de personeelsadvertenties echter niet met ‘managementinformatie’ maar met populair-wetenschappelijke artikelen vult. Per 1 januari kreeg ik te horen dat ik - als dit jaar 45-er - niet langer binnen hun dynamische doelgroep viel en dus niet langer voor gratis toezending in aanmerking kwam. In zekere zin kwam dat wel goed uit, want de ongelezen en ongeknipte bijlagen en weekbladen stapelen zich door de week steeds hoger op, en leggen steeds meer beslag op mijn spaarzame vrije dagen. Maar als troostprijs krijg ik nog wel het gratis maandblad Intermagazine (54.000 exemplaren) dat op oudere en meer gevestigde lieden is gericht, en bestaat van advertenties voor levensverzekeringen en beleggingen, luxe auto's en dure drank.
| |
Geïllustreerde tijdschriften
Het is duidelijk dat adverteerders sceptisch zijn over het effect van hun advertenties in ‘tobberige’ opinie-bladen, en de voorkeur geven aan doelgroepgerichte ‘glossy magazines’.
| |
| |
Dit is het duidelijkst te illustreren aan de hand van de vrouwenbladen. Er is namelijk één opinie-maandblad dat de laatste jaren een verbazingwekkende groei heeft gekend: het feministische Opzij, dat gemiddeld 37.000 exemplaren verkoopt. Hoewel het vooral populair is bij geëmancipeerde, hoogopgeleide, actieve en goedverdienende vrouwen, wordt het al jaren gemeden door reclamemakers.
Pogingen om deze inkomstenbron uit te breiden hebben slechts beperkt resultaat gehad: slechts 15% van het blad bestaat uit advertenties. Men heeft zich daardoor zelfs gedwongen gevoeld de bezwaren tegen drankreclame te laten vallen, en heeft zo Sandeman sherry, Heineken en Grolsch bier weten te werven. Ook de bezwaren tegen tabaksreclame staan nu op de tocht. Maar allerlei andere bedrijven vinden de redactionele inhoud nog steeds te commercie- en consumptievijandig.
Zij doen hun reclamegelden liever toevloeien naar de traditionele vrouwenweekbladen Libelle, Margriet, Viva (en het in Nederland zeer populaire Vlaamse Flair), die het huishouden, het moederschap en de kinderen ‘positiever’ benaderen en dus ook een vriendelijker ‘klimaat’ bieden voor alledaagse advertentie-boodschappen. Dit geldt zelfs nog sterker voor de sector van de maandelijkse ‘glossy magazines’ Avenue, Elégance, Nouveau, Avant Garde en dergelijke. Dit soort bladen trekt tesamen tweederde van de miljardenmarkt voor vrouwelijke produkten als cos-metica en mode naar zich toe.
Soortgelijke mechanismen gelden voor de jongerenbladen, mannenbladen, familiebladen, hobbybladen en zo meer: de adverteerders cöopteren bij voorkeur non-controversiële en a-politieke redactionele formules, gericht op specifieke marktsegmenten. Daarnaast zijn natuurlijk ook de geraffineerde vormgeving en luxere drukprocédés aantrekkelijk.
Advertenties en artikelen moeten steeds visueler worden om de concurrentie met de omroepen vol te kunnen houden. Het laatste nationale onderzoek over jongerenbladen bracht bijvoorbeeld aan het licht dat de schoolgaande jeugd van 6 tot 19 jaar nu al duidelijk minder leest (m.i.v. strips) dan haar voorgangers, en ook meer televisie kijkt - bij voorkeur naar Engelstalige pulp-kanalen.
| |
Concentratie en internationalisering
Een van de meest in het oog springende tendensen van de laatste jaren is de verregaande concentratie in de pers. Nederland is een van de weinige landen zonder strikte beperkingen op dit terrein. Wellicht heeft dit
| |
| |
te maken met de onontkoombare centrumpositie van de christendemocraten in de politiek, en hun nauwe bindingen met de super mediagigant VNU, die onlangs nog het Audetconcern opslokte. Samen zetten ze nu jaarlijks voor zo'n 2,5 miljard gulden om, hebben een quasi-monopolie op de dagbladmarkt in de zuidelijke provincies Brabant en Limburg, en ook een quasi-monopolie op de landelijke tijdschriftenmarkt. Wanneer we tevens kijken naar de andere drie giganten Wolters-Kluwer (1,6 miljard), Elsevier/NDU (1,6 miljard) en De Telegraaf (0,6 miljard), dan beheerst dit kwartet ongeveer tweederde van de dag- en weekbladen, de tijdschriften- en de boekenmarkt in Nederland.
Een andere in het oog springende tendens van de laatste jaren is de doorzettende internationalisering (vooral amerikanisering) van de pers. Dit geldt niet alleen voor het kleine maar groeiende marktaandeel van Amerikaanse dagbladen zoals de International Herald Tribune en weekbladen zoals Time, die een deel van hun Europese edities in Nederland drukken. Het laatstgenoemde newsmagazine verkoopt wekelijks in Nederland al 21.000 exemplaren: evenveel als de kleinere opinie-weekbladen. Maar het gaat hierbij vooral om de snelle toename van het aantal Amerikaanse bladen dat in Nederlandse licensie wordt uitgegeven.
Daarbij is bijvoorbeeld al lang het grootste opinie-maandlad, het ultra-conservatieve Het Beste (uit Reader's Digest), dat met zijn 428.000 exemplaren een hogere oplage heeft dan alle Nederlandse opinie-weekbladen tesamen. Daarbij zijn ook al lang jeugdbladen zoals Donald Duck of Mickey. Maar nieuw is de recente introductie en snelle groei van de maandelijkse vrouwenbladen Cosmo (inmiddels de grootste met 130.000 exemplaren), en Harper's; of de maandelijkse mannenbladen Playboy (167.000 exemplaren) en Penthouse. Ook bij de populair wetenschappelijke bladen is deze tendens sterk waarneembaar.
Samenvattend kunnen we zeggen, dat het zeker niet slecht gaat met de Nederlandse pers als zodanig. Toch hebben audiovisualisering, trivialisering, commercialisering, concentratie en internationalisering het media-landschap stilaan ingrijpend gewijzigd. Onthullings-journalistiek komt nog steeds even weinig voor als voorheen. Maatschappelijke discussies worden steeds meer in de twee groeiende elite-kranten gevoerd, en steeds minder in het half dozijn afkalvende opinie-weekbladen. Daarbuiten worden scherpe controversen echter steeds meer geweerd, en heerst het tevreden regime van de gelukzalige consument...
| |
Bronnen:
Adformatie, 17 december 1987, pp. 42 e.v.
Carrière, 6 september 1986, p. 9; 5 december 1987, p. 21; 16 januari 1988, p. 3.
De Journalist, 8 september 1986, pp. 18 e.v.; 13 april 1987, p. 18; 10 augustus 1987, pp. 26 e.v.; 14 september 1987, p. 9; 26 oktober 1987, pp. 14 e.v.; 21 december 1987, pp. 15 e.v.
NRC-Handelsblad, 30 augustus 1986, p. Z-1; 22 december 1986, p. 2; etc. |
|
Auteursrechtelijk beschermd