Ons Erfdeel. Jaargang 26

[p. 569]

De ‘devaluatie’ van het kunstboek
Eric van den Heuvel

Geboren in 1955 te Wuustwezel. Studeerde Germaanse filologie te Antwerpen en pers en communicatiewetenschappen te Gent. Auteur van het rapport De beschikbaarheid van het Nederlandstalig literaire boek in Vlaanderen en Nederland en coauteur van het rapport Literaire informatie in Nederlandse en Vlaamse dag- en weekbladen (beide in opdracht van de Algemene Conferentie der Nederlandse Letteren). Medewerker aan Ons Erfdeel.
Adres:
Isabella Brantstraat 50, B-2018 Antwerpen.

Wat zijn kunstboeken? Zijn dat alleen die dikke en zware boekwerken met prachtige, veelkleurige en zo getrouw mogelijke afbeeldingen van originele kunstwerken? Of behoren daartoe ook de wat minder omvangrijke kunstmappen en -monografieën? En wat te doen met de facsimiles e.a. bibliofiele uitgaven?

Een definitie van het kunstboek is inderdaad niet zo gemakkelijk te geven. Moeten we daarbij uitgaan van de inhoud of van de vormgeving van het boek? Er zijn immers boeken over kunst en kunstig gemaakte boeken. Een goed kunstboek verenigt eigenlijk de twee bovengenoemde elementen: het is een boek over kunst in het algemeen of over een specifiek onderwerp of auteur, dat bovendien opvalt door de artistieke wijze waarop het is gemaakt.

Misschien lijkt het wat overdreven te spreken van een crisis op de markt van het kunstboek. Toch zijn er een aantal factoren die wijzen op een zekere ‘devaluatie’ van het kunstboek. De laatste jaren vind je immers, meer dan vroeger, de prachtigste kunstboeken uitgestald bij De Slegte en andere tweedehandsboekhandels. Daar zijn verscheidene redenen voor.

Ten eerste is de markt van het kunstboek, althans in het Nederlands taalgebied, niet zo groot. Volgens de statistieken van de ‘Vereniging ter Bevordering van het Vlaamse Boekwezen’ verschenen vorig jaar in Vlaanderen een honderdtal kunstboeken (import inbegrepen); slechts een derde daarvan werd gepubliceerd door Vlaamse uitgeverijen. Bovendien hebben deze cijfers betrekking op zowel boeken óver kunst als de ‘échte’ kunstboeken, die zeer gering in aantal zijn.

Tabel 1:	Vlaanderen		Import
1980	15	0,68%	57	1,52%
1981	15	0,61%	71	1,54%
1982	33	1,38%	64	1,62%
Bron: Tijdinger, 25 febr. 1981, 24 febr.1982, 9 febr. 1983.

[p. 570]

Er zijn dan ook weinig Vlaamse uitgeverijen die regelmatig kunstboeken op de markt brengen. De bekendste zijn Mercatorfonds, Lannoo (veelal kunstmonografieën) en in mindere mate Ortelius Boekenfonds. Orbis en Orion (inmiddels failliet) en Heideland-Orbis richten zich veeleer op de ‘boeken over kunst’, net zoals het Nederlandse Elsevier. Het Spectrum is vooral bekend om zijn facsimiles.

De Vlaamse boekenmarkt wordt vooral overspoeld door buitenlandse uitgaven, die bovendien heel wat goedkoper zijn, omdat ze een veel groter taalgebied bestrijken. Immers, hoe ruimer het potentieel publiek, hoe hoger de oplage, hoe sterker de verkoopprijs kan worden gedrukt. Door de vrij goede talenkennis van het Nederlandstalig publiek worden die buitenlandse kunstboeken hier erg goed verkocht.

Uitgeven met risico's.

Het uitgeven van kunstboeken is een erg dure en gewaagde onderneming. Wat maakt een kunstboek zo duur?

De kostprijs wordt vooral bepaald door de prijs van het plaatwerk, de illustraties. Daar moeten allereerst reproduktierechten op worden betaald. Voor het kopen of (meestal) ontlenen van een dia of foto van een kunstwerk worden op sommige plaatsen bovendien erg hoge prijzen gevraagd, inclusief een waarborgsom die bij het inleveren van het materiaal wordt terugbetaald. Sommige uitgevers van kunstboeken spreken in dit verband dan ook van een overdreven exploitatie van het kunstpatrimonium. Het eigenlijke werk, het maken en ontwikkelen van de kleurplaten, moet heel nauwkeurig gebeuren en is in toenemende mate specialisatie geworden, vandaar dus eveneens hoge loonkosten. En last but not least maken de hoge rentevoeten het vrijwel onmogelijk om nog te investeren voor grote projecten op lange termijn. Door de aanhoudende economische crisis zijn de risico's bij het uitgeven van kunstboeken dus nog groter geworden dan vroeger.

Daarom is het voor de uitgevers van kunstboeken de laatste jaren steeds moeilijker geworden om voor een redelijke, niet té hoge prijs toch zoveel mogelijk kwaliteit te leveren. Een recente algemene trend binnen het boekenvak wijst op het feit dat er steeds minder dure boeken worden gekocht. Het bestedingspatroon van het gemiddelde publiek is veranderd, m.a.w. voor hetzelfde bedrag koopt men méér (goedkopere) boeken. Bovendien besparen de mensen in tijden van recessie het eerst op cultuur.

Zoals dat in alle andere sectoren binnen het boekbedrijf is gebeurd, zijn ook de uitgevers van kunstboeken verplicht (geweest) hun uitgavepolitiek aan te passen aan de veranderende marktsituatie, d.w.z. ook zij moeten rekening houden met de door de crisis aangetaste financiële mogelijkheden van hun kopers. Dit geldt niet zozeer t.a.v. een beperkte ‘elite’ die voorlopig nog weinig hinder schijnt te ondervinden van die crisis, dan wel tegenover het grote publiek, de gemiddelde lezer die belangstelling heeft voor boeken over kunst.

Uit gesprekken met uitgevers van kunstboeken blijkt dat er bij de kopers van kunstboeken op dit ogenblik een sterke vraag bestaat naar goedkopere boeken, of zelfs tweedehandsboeken, exemplaren met een vlekje of een beschadigd hoekje. Het gevaar bestaat dat vele uitgevers daarop gaan inspelen en, om de prijs van hun produkten zoveel mogelijk te drukken, minder aandacht zullen besteden aan de kwaliteit van de uitvoering. Nu al wordt er bespaard op de acquisitie van illustratiemateriaal en sommige boeken worden zeer overhaast geproduceerd.

De tijd van de veelkleurige, luxueus uitgevoerde plaatwerken lijkt in ieder geval definitief voorbij. Gedurende vele jaren

[p. 571]

heeft men het publiek daarmee kunnen overbluffen, maar nu is die markt zo goed als verzadigd. Op dit ogenblik wil de gemiddelde consument van kunstboeken een nuttig en degelijk produkt, d.w.z. mooie illustraties aangevuld met een serieuze verklarende tekst. Dat blijkt trouwens ook uit de hoger aangehaalde VBVB-cijfers. De gemiddelde prijs van het Vlaamse kunstboek is van 2.066 BF in 1980 teruggelopen naar 1.171 BF in 1982. De gemiddelde prijs van het importkunstboek is daarentegen slechts licht gedaald.

Tabel 2:	Vlaanderen	Import
1980	2.066 BF	701 BF
1981	1.499 BF	652 BF
1982	1.171 BF	648 BF
Bron: Tijdingen, 25 febr. 1981. 24 febr. 1982. 9 febr. 1983.

Nu geeft die gemiddelde prijs niet helemaal een correct beeld want onder de rubriek ‘Beeldende kunst’ vallen zowel de ‘échte’ kunstboeken van 2.500 à 4.000 BF en meer, als goedkope pocketboekjes over kunst in de prijsklasse tussen 200 en 400 BF. Maar blijkbaar worden er elk jaar meer van deze boekjes uitgegeven. En ze worden erg goed verkocht. Meestal gaat het om een reeks pockets als spinn-off (aflegger) van een oudere serie of van een bekend standaardwerk. Die worden bewust gemaakt voor een ander deel van de markt, nl. de minder kapitaalkrachtige, vooral jonge mensen. Een uitgever redeneert immers steeds vanuit een commercieel standpunt. Hij gaat uit van het evenwicht tussen prijs en kwaliteit, m.a.w. voor hem geldt: voor een bepaald publiek een zo goed mogelijk boek maken binnen een voor dat publiek zo gunstig mogelijke prijsklasse.

De spectaculaire prijsdaling van het Vlaamse kunstboek is dus gedeeltelijk te verklaren uit het hoge aantal goedkope boekjes dat in 1982 werd uitgegeven, en waarmee wordt ingespeeld op een wijziging in het bestedingspatroon van de gemiddelde consument. De uitgevers van ‘échte’ kunstboeken hebben minder te lijden onder die trend: zij beschikken over een weliswaar klein maar min of meer vast publiek. Ook bij hen is de gemiddelde prijs evenwel gedaald, of op zijn minst stabiel gebleven. Ondanks het feit dat zij meer kapitaalkrachtige klanten aanspreken, is de huidige prijs - ca. 3.500 à 4.000 BF - nagenoeg de limietprijs geworden die zij op dit ogenblik nog kunnen vragen. Een nog hogere prijs zou waarschijnlijk een deel van het publiek afschrikken.

Wie koopt er kunstboeken?

Ondanks de tendens tot goedkoper werken, moet de uitgever van kunstboeken nog steeds vakwerk afleveren. De kunstliefhebber, ook de gemiddelde lezer die niet altijd even geschoold is op dit gebied, verwacht van een kunstboek meestal de perfectie. De koper van het kunstboek is, dixit enkele uitgevers, prijsbewust én kritisch t.a.v. de inhoud van hetgeen hij onder ogen krijgt. Meer dan bij andere boeken het geval is, kan het oordeel van de recensent/kunstcriticus hier beslissend zijn. Is een bespreking negatief, dan betekent dit bijna zeker een grote klap voor de verkoop.

Door welk soort publiek het kunstboek wordt gekocht, valt niet met zekerheid te zeggen. Ook de uitgevers zélf blijven op die vraag het antwoord schuldig. De markt van het kunstboek is weliswaar klein, maar eigenlijk té breed om exact in cijfers vastgelegd te kunnen worden. Dat komt omdat de distributie via verschillende kanalen verloopt, die niet alle even doorzichtig zijn. Maar gedeeltelijk is het ook te wijten aan het feit dat kunst een heel speciale aantrekkingskracht heeft, ook op mensen die minder kapitaalkrachtig zijn.

Wordt het kunstboek ook door de ‘lagere

[p. 572]

klassen’ gekocht? Het overgrote deel der kopers moet toch bij de hogere inkomens-en beroepsgroepen worden gesitueerd, althans wat het ‘échte’ kunstboek in de hogere prijsklassen betreft. Kunst is en blijft immers nog altijd een beetje elitair. Een van de elementen die steeds in hoge mate de handelswaarde van het kunstboek, eigenlijk van álle dure boeken, heeft bepaald, is juist dat het zich uitstekend leent om te worden geschonken aan vrienden en ook, misschien zelfs hoofdzakelijk, aan zakenrelaties.

Ook daar hebben vele uitgevers vanaf het begin sterk op ingespeeld. De ‘pionier’ van deze gedachte in Vlaanderen was bankdirecteur Maurits Naessens, die ruim twintig jaar geleden de idee lanceerde om niet langer whisky of champagne als relatiegeschenk aan te bieden, maar prachtig uitgevoerde boeken over kunst en cultuur in het algemeen. Daaruit groeide in 1965 de oprichting van het Mercatorfonds. Sinds haar ontstaan heeft deze uitgeverij steeds kunnen steunen op een royale financiële inbreng van de bank waaruit ze eigenlijk is gegroeid. Op dit ogenblik wordt 30 à 35% van de oplage in allerlei bedrijven (incl. de Bank van Parijs en de Nederlanden) gepresenteerd als relatiegeschenk en nog eens 10% gaat naar de overheid (ministeries, gemeenten, bibliotheken, e.d.m.).

Een groot gedeelte van de oplage van kunstboeken gaat dus naar zgn. ‘institutionele afnemers’, d.w.z. grote firma's, banken, verzekeringsinstellingen, overheidsdiensten. Kunst en kunstboeken hebben daar niet in eerste instantie een gebruikswaarde, maar een promotionele en commerciële waarde. Het ‘échte’ kunstboek wordt slechts voor een heel beperkt gedeelte, ca. 15 à 20%, verkocht via de boekhandel. Een ander klein deel wordt rechtstreeks aan particulieren verkocht; de rest in het buitenland.

Ook bij vele individuele kopers wordt het kunstboek niet altijd aangeschaft om zijn informatieve en artistieke waarde; het bezit ervan wordt in zekere zin ervaren als de bevestiging van een hoge maatschappelijke en/of intellectuele status: kunst staat chic!

Dat ook bij aankoop via de boekhandel de geschenkwaarde een grote rol speelt, kan worden afgeleid uit het feit dat de verkoop van kunstboeken vooral rond de jaarwisseling en andere feestdagen hoge cijfers scoort. Uit een kleine enquête in enkele boekhandels blijkt dat dit, ondanks de crisis, nog steeds het geval is; de doordeweekse verkoop is echter een flink stuk gedaald, hoewel van een echt grote terugloop vooralsnog geen sprake is.

Mecenaat en andere steun.

Naast de algemeen-economische factoren, die gedeeltelijk hebben geleid tot een verschuiving van het aanbod op de markt en daardoor een bedreiging inhouden voor de kwaliteit, en naast de cultuurpsychologische factoren die verbonden zijn aan het begrip ‘kunst’, waardoor kunstboeken dikwijls om snobistische redenen worden gekocht, zijn er nog enkele andere, misschien meer belangrijke, oorzaken aan te wijzen voor de devaluatie van het kunstboek.

Met het vervaardigen en uitgeven van kunstboeken is zoals gezegd veel geld gemoeid. Dat geldt trouwens voor de wereld van de kunst in het algemeen. Veel bank- en verzekeringsinstellingen zijn bekend als kunstmecenas, meer zelfs: belangrijke tentoonstellingen en ‘vernissages’ kunnen meestal vrijwel uitsluitend plaatsvinden dank zij hun financiële steun. Hoewel het positief moet worden genoemd dat zij in crisistijden, als ook van officiële zijde op cultuur wordt bespaard, het geld nog op tafel kunnen en willen leggen, wordt op die manier het openbaar maken van kunst toch voor een

[p. 573]

groot deel afhankelijk gemaakt van de financiële goodwill van een aantal personen en/of instellingen, die daarmee ook, en soms vooral, publiciteit en prestige op het oog hebben. Dat geldt ook in belangrijke mate voor het op de markt brengen van kunstboeken. Vele publikaties worden slechts mogelijk gemaakt door de rechtstreekse of onrechtstreekse financiële en/of politieke steun uit de zakenwereld. Vele kunstboeken worden dan ook gemaakt in opdracht van, of op zijn minst met financiële steun van bepaalde verenigingen en instellingen, en hun aantrekkingskracht wordt vaak artificieel versterkt door de medewerking, zij het slechts in de vorm van een dankwoord of een toelichting, van een of andere persoonlijkheid uit de politieke of artistieke wereld.

In vele gevallen gaat het trouwens om eenmalige uitgaven, in kunstlederen band met goud- of zilverstempel en in een heel beperkte oplage waarop vooraf kan worden ingetekend. Dikwijls wordt daarbij aan het ego van de kopers geappelleerd, door hun namen in het boek te laten afdrukken. Op die manier wordt het uitgeven van kunstboeken afhankelijk gemaakt van de hoeveelheid en aard van je zakelijke en politieke relaties; ook de receptie van kunst blijft daardoor in een selecte kring van min of meer ingewijden. Is het maken van kunstboeken dan nog mogelijk zonder dergelijke vormen van mecenaat? Eigenlijk niet. Niet iedere uitgeverij heeft immers het geluk een bank achter zich te hebben die een gedeelte van het financiële risico draagt door de afname van een deel van de oplage.

Elke uitgever maakt echter de uitgave van een bepaald boek afhankelijk van het mogelijke succes ervan. Indien een project niet rendabel genoeg lijkt, wordt het niet uitgevoerd. Dit is natuurlijk een algemeen geldende regel binnen het boekbedrijf, maar wegens de hoge kostprijs en investeringen is hij vooral van toepassing op het kunstboek. Dat impliceert dat men, nog vóór men begint aan het maken van het kunstboek, verzekerd is van een belangrijk deel van de oplage. Heeft men geen financiële steun en werkt men niet in opdracht, dan blijven er nog weinig mogelijkheden over.

Voor een uitgeverij in een klein taalgebied lijkt het dan de meest aangewezen weg scheep te gaan met internationaal vermaarde firma's die de wereldrechten van een bepaalde uitgave hebben verworven: indien die over een aantal landen kunnen worden verdeeld, ligt de kostprijs en dus ook de verkoopprijs aanzienlijk lager. Het zélf opzetten van (meertalige) coedities is vanuit een klein taalgebied heel moeilijk en veronderstelt zeer goede contacten in het buitenland.

Een andere mogelijkheid is, zoals al gezegd, het vooraf laten intekenen op een uitgave, zodat het verkoop-risico zoveel mogelijk wordt opgevangen. Niemand kan immers voorspellen hoe goed of slecht de verkoop zal verlopen.

Die methode wordt ook gebruikt door de postorderbedrijven, met dit verschil dat zij meestal 20- à 25-delige reeksen aan de man proberen te brengen. Met hun encyclopedie-achtige verzamelreeksen onder één thema appelleren zij aan de drang naar omvattende maar compacte informatie over kunst bij sommige mensen, en door hun grootschalige aanpak kunnen zij bovendien de prijs per afzonderlijk boekwerk erg laag houden. Volgens sommige uitgeverijen wordt de markt door de minder goede kwaliteit van deze boeken bedorven; anderzijds vormen zij eigenlijk geen echte concurrentie voor de uitgevers van kunstboeken, want net als de boekenclubs bereiken zij een publiek dat de uitgeverijen blijkbaar niet kunnen bereiken. Door hun vrij grote oplagen brengen zij bovendien de kunst onder een meer dan beperkte groep mensen. Het

[p. 574]

gevaar bestaat echter dat ook de gespecialiseerde uitgeverijen van kunstboeken minder eisen aan de kwaliteit gaan stellen, om bij dit deel van het koperspubliek meer succes te hebben.

De uitgever van kunstboeken ziet zich dus vaak voor een dilemma gesteld: wil hij een breed publiek bereiken, d.w.z. een hoge oplage, dan mag hij qua kwaliteit niet de allerhoogste eisen stellen; doet hij dit wel, dan worden zijn boeken automatisch duur, en zal hij slechts een beperkte elite, al dan niet kunstminnende, meer kapitaalkrachtige kopers aantrekken. De tendens tot goedkopere kunstboeken en grotere oplagen kan erg positief zijn, omdat ze kan bijdragen tot een popularisering van de kunst, maar ze houdt ook mogelijk negatieve aspecten in.

De toekomst van het kunstboek.

Een ander niet onbelangrijk element dat de belangstelling voor het kunstboek een beetje in de verdrukking heeft gebracht, is de invloed van televisie, video, e.d. Ondanks meer geperfectioneerde technieken kunnen de afbeeldingen in een boek het kunstwerk nooit zo getrouw weergeven als d.m.v. levende beelden. Televisie kan kunst beter laten zien. Het kunstboek heeft dan ook meer hinder ondervonden van deze nieuwe media dan het boek in het algemeen, hoewel die hinder tot nu toe vrij beperkt is gebleven. In de nabije toekomst zal de concurrentie echter steeds sterker toenemen en de meeste uitgevers van kunstboeken wachten dan ook vol spanning de verdere evolutie af van video, beeldplaat, e.d. Kan het kunstboek nog iets bieden tegenover de onvermijdelijke opmars van de audio-visuele cultuur?

Het kunstboek is nauwelijks gebonden aan de actualiteit; slechts zelden kan een bepaalde uitgave worden opgehangen aan een gebeurtenis, zoals b.v. het Rubensjaar. Inspelen op belangrijke tentoonstellingen is wegens de uitgebreide voorbereiding van een boek zo goed als onmogelijk. Daartegenover staat het meer permanent karakter van een boek. D.m.v. de tekst kan dieper worden ingegaan op de algemeen-maatschappelijke context van het kunstgebeuren, en kan een overzicht worden gegeven. Misschien kan het kunstboek aantrekkelijker worden gemaakt door de integratie van audio-visuele aspecten, zoals nu al bij een aantal encyclopedieën het geval is. Voorlopig blijft het afwachten hoe snel en in welke mate het beeld het gedrukte boek zal kunnen vervangen. Dé vraag is dan ook: zullen boeken in de toekomst nog kunnen beantwoorden aan de behoefte om kunst te zien?

Met dank aan de Heren Peeters (Elsevier), Beck (Het Spectrum) en Vandemeulebroucke (Mercatorfonds).