Literatuur. Jaargang 19

[p. 23]

De broodschrijver
Mathijs Schoon⁺
Deel één: Gijs de Kogel (29), junior copywriter

Schrijven is een vak apart, zoals menig romancier aan den lijve ondervindt. Maar het ene schrijven is het andere niet. Veel beroemde auteurs, zoals L.Th. Lehmann en K. Schippers, zijn aan het begin van hun schrijverscarriere als copywriter voor een reclamebureau werkzaam geweest. Anderen, Tonnus Oosterhoff is daar een voorbeeld van, schnabbelen bij in het bouquet-circuit. Maar voor een veel grotere groep van schrijvers is de literatuur helemaal niet meer aan de orde. Zij leveren maakwerk, om te kunnen leven van de pen. Hoe ervaar je als ‘broodschrijver’ je schrijfwerkzaamheden? Vertel je je vrienden dat je Bouquetreeks-romans vertaalt? Ben je trots op je functie als copywriter? En hoeveel verdient degene die wekelijks Viva's horoscooprubriek vult? In deze serie portretten laat Literatuur de moderne broodschrijver aan het woord.

+ Mathijs Schoon studeert aan de Universiteit van Amsterdam en werkt als freelancer, onder meer voor uitgeverij De Arbeiderspers.

‘Copywriting is een vorm van mentaal imperialisme.’

‘Reclame is een bruisend vak. Je bent ontzettend intensief bezig met je werk. Het is een worsteling, elke opdracht weer. Als je klaar bent en je hebt iets moois, dan is het zo heerlijk dat het bestaat. En je werkt met hele leuke, creatieve mensen. Het is fantastisch leuk om een communicatieprobleem uit te werken en om een begrijpelijke, leuke uiting te maken. En als mensen dat met een glimlach op hun gezicht lezen, of juist met drama in hun ogen, dan is dat natuurlijk heerlijk. Copywriting is eigenlijk “geestelijk imperialisme”: zoveel mogelijk zieltjes zien te winnen voor “jouw merk”. Zodat mensen dat merk ook gaan kopen. Daardoor is Nike bijvoorbeeld een wereldmerk



geworden. Die definitie heeft inderdaad misschien wat agressiefs, bijna Duits, maar letterlijk vertaald vind ik het wel een hele mooie. Als je het heel nuchter bekijkt zijn het gewoon marketingtrucs, waar je je mee bezig houdt. En het is de truc om iemand in je verhaal mee te nemen. Wanneer iemand een uiting leest, moet diegene zich niet bewust zijn van het feit dat het reclame is. Je moet het gevoel hebben van “hee, hier zit iets in, dit is iets voor mij,” dan ben je persoonlijk bezig.’

‘Men pikt veel, bijna alles, wanneer je het maar vriendelijk verwoordt.’

‘Na mijn studie Engels aan de Hogeschool Holland kwam ik terecht op het call-centre van Visa Card Services. En na drie maanden moest ik die afdeling al gaan runnen. Het was zo naar, dat ik eerst blij was dat ik kon doorschuiven naar de afdeling “incasso”. Ik moest

[p. 24]

daar mensen met betalingsachterstanden onder druk zetten, maar daar zat ik ook niet echt op m'n plek. Uiteindelijk kwam ik terecht op de verzekeringsafdeling en toen begon ik eigenlijk met het “schrijven voor m'n werk”. Je krijgt dan te maken met zakenlui die in het buitenland hun kaart niet konden gebruiken, mensen van wie de kaart niet werkte, dat soort dingen. En ik moest dat dan via correspondentie oplossen in begrijpelijke taal. Ik heb daar werkelijk de grootste onzin uit mijn duim gezogen en dat vervolgens heel mooi opgeschreven. Ik verzon zelf allemaal ingewikkelde regels en daar kwam dan een prachtig verhaal uit waar geen reet van klopte. Maar de mensen slikten het. En toen heb ik me gerealiseerd dat men veel, bijna alles, pikt wanneer je het maar leuk of vriendelijk verwoordt. In die tijd wilde ik ook een boek schrijven, dus ik ging een proza-cursus doen bij schrijversvakschool 't Colofon. Ik vond het leuk om te schrijven. Toen kreeg ik een vriendin die al in de reclame werkte. Volgens haar moest ik copywriter worden en dat leek me wel wat. De vriend van de zus van mijn vriendin golfde wel eens met Hans van Dijk, voormalig creatief directeur van Direct Company. Ik kwam hem wel eens tegen in de lift bij Visa en daar hebben we een aantal geheime gesprekjes gevoerd over mijn schrijfambities en de reclame. Ondertussen had ik in acht donderdagavonden een cursus copywriting gevolgd bij Forum van Hogeschool Utrecht. Die Hans adviseerde me een keer te gaan bellen met Martin Vesseur die weer samenwerkt met Koen Weesjes. Vervolgens kwam ik daar op gesprek, met m'n lullige mapje met vier copy-opdrachtjes van de cursus. Hij zei:“conceptueel is het klote, maar ik zie wel dat je wat kunt schrijven, wat dat betreft heb je veel in je mars”. En ze gaven me twee proefopdrachten, waaronder een brief voor een ledenwerfactie van de NCRV. Die proefopdrachten heb ik blijkbaar goed gemaakt, want twee weken later had ik de baan. Ik zit hier nu bijna een jaar.’

‘Copywriting heeft in thematisch opzicht natuurlijk geen flikker met schrijven te maken.’

‘Ik ben aangenomen als longcopywriter, want ze vonden me conceptueel slecht. Ik had daar ook niets over gehad in m'n cursus, die was veel meer gericht op het schrijven zelf. Copywriting heeft in thematisch opzicht natuurlijk geen flikker met schrijven te maken. Het gaat er om “een goed idee” te verzinnen. In print-advertenties schrijf je misschien hooguit zes regeltjes met een mooie heading. Een krachtig beeld is het belangrijkst, de tekst is daar ondergeschikt aan geworden. Dat is helemaal niet erg, want dat is gewoon de tijdgeest nu. In Direct Marketing schrijf je natuurlijk veel meer, en dat was waar ik in eerste instantie voor was aangenomen. Brieven schrijven en folders invullen die qua structuur en headings al vaststonden. Met andere woorden: ik begon met het invullen van stukken tekst, en deed nog geen concepten. Ik had helemaal geen ervaring en kreeg meteen een fonds van de Postbank om m'n oren. Een soort basic beleggingsfonds voor de consumenten die minder bekend waren met beleggen. Daar moest ik een brief voor schrijven en dat vond ik heel moeilijk. Ik kwam met een lap tekst aan van driehonderd woorden. Natuurlijk veel te veel en niet goed. Ze vonden het dan ook veel te lang en ik moest het twee keer overdoen. Uiteindelijk kwam er een redelijke brief uit die nog nooit is gebruikt. Ten slotte heeft een senior copywriter ook nog zo'n brief gemaakt, maar die is ook niet gebruikt. De Postbank heeft het uiteindelijk zelf gedaan. Na drie weken was ik dat longcopy-gebeuren natuurlijk meer dan zat. Ik wilde met een jonge artdirector de conceptkant op, en dat lukte. Wij gingen als nieuw creatief team een beetje een eigen leven leiden.’

‘Hoe meer je als copywriter met reclame bezig bent, hoe minder je schrijft.’

‘Het laatste wat ik gemaakt heb is een opdracht voor Eneco energie. We moesten een mailpack maken voor groene energie. Het ging er om een idee uit te werken om groene energie sympathiek te maken naar de consument. Ze moeten er namelijk ook extra voor betalen. Het begint met een briefing van strategie, die hebben al over het plan nagedacht, en van daaruit ga je praten en brainstormen. Account heeft voor de commerciële dingen contacten met de klant en in samenwerking met account stelt strategie dan weer een briefing op die dan bij een Creatief team terechtkomt. Wij gaan dan aan de slag met een kernboodschap. Daar kwam als concept een vogelnestje van elektriciteitsdraad uit. Heel tevreden. We vonden hem zelf zo goed, dat we er ook meteen een advertentie van gemaakt hebben. Het klinkt misschien gek, maar hoe meer je als copywriter met reclame bezig bent,

[p. 25]

hoe minder je schrijft. De artdirector en de copywriter zijn een team en het komt vaak genoeg voor dat een artdirector de tekstinval krijgt. Die grenzen vervagen. Over het algemeen wil je dat elke Nederlander direct begrijpt wat je schrijft. De ideale copywriter is dus iemand die in spreektaal kan schrijven. Dat is best moeilijk, ik moet er zelf ook goed de tijd voor nemen.

‘Geen relax, chill, wat-de-neuk-is-hier-aan-de-hand...’

‘Vroeger schreef ik vanuit de optiek:“het moet mooi zijn”. En dan niet alleen grammaticaal, maar ook als je het over stijl hebt. En spreektaal is toch wel even wat anders. Als je een boek schrijft laat je vaak veel meer aan de verbeelding over, je kunt dan suggestiever schrijven. Maar in de reclame moet je heel erg inkoppen. Wat je schrijft moet meteen duidelijk zijn, zo van “verrek, daarom heb ik groene stroom nodig...” Hoe duidelijker de kernboodschap is geformuleerd, des te beter worden de creatieve ideeën, omdat je gedwongen wordt om dingen in een bepaald umfeld te zien. Dan word je creatief op de millimeter en dat levert vaak schokkend leuke ideeën op.

Ik ben heel erg kies op de Nederlandse taal. Wanneer ik zelf met mensen spreek vind ik het ook leuk om dat in het Nederlands te doen. Dus geen “relax-chill-wat-de neuk-is-hier-aan-de-hand”, omdat ik het Nederlands zelf ook een hele mooie taal vind. Maar ik vind het onzin om te zeggen dat dat niet mag doordringen tot de canon. Want op straat hoor je toch ook heel veel Engelse kreten? Zoals die laatste radiocommercial van Cup-a-Soup, daar hebben ze echt heel handig gebruik gemaakt van het Engels. Ze probeerden daarin het bedrijfsleven aan te spreken. Met een “Hot Supply System” in “The-24-hours-Economy”, ik ken het niet precies uit m'n hoofd, maar het is een prachtig verhaal van 40 seconden waarin ze duidelijk maken dat zo'n apparaat in een bedrijf de mensen scherp houdt.’

‘Senior copywriters schrijven echt nauwelijks meer’

‘Ik ben aangenomen voor veertig uur, maar ik werk meer. Soms weken van zestig uur, soms weken van vijftig uur. Als er een mailing gevraagd wordt dan ben je na het verzinnen van het idee toch wel een dag of wat bezig met het schrijven van de brief, de folder en de antwoordkaart. Het merendeel van mijn tijd ben ik helaas nu nog bezig met schrijven. Dat komt omdat we een junior-team zijn, en de conceptklussen gaan vaker naar de senior-teams. Die zijn veel meer met concepten bezig; ze schrijven echt nauwelijks meer. Inderdaad is het zo dat hoe verder je komt in je carrière als copywriter, hoe minder je schrijft. Mensen lezen heel zapmatig, dus een goede heading in een mailing is belangrijk. Het P.S. wordt ook altijd gelezen, en leent zich daarom goed om net een voordeel te noemen dat nog niet in de brief zelf staat. Zo kun je proberen mensen aan te zetten tot reageren. Een andere mailingtruc is bijvoorbeeld een handgeschreven krabbel in de kantlijn, of zo'n geel memoblaadje op de brief. Dat zijn echt de klassieke Direct Marketing-trucs.

Als romanschrijver zou ik niet gelukkig zijn. Je moet dan gewoon minimaal 8 uur per dag in een rustige werkomschrijving zitten en maar schrijven en schrappen. Dan ben je gewoon een paar jaar bezig. Ik wil dat best op kunnen brengen, maar dan als ik wat ouder ben. Ik heb daar nu de rust nog niet voor. Mensen hebben vaak vooroordelen over de reclamewereld die ik zelf ook had toen ik er nog niet werkte. Ik dacht dat het patjepeeërs waren, snelle carrièrejongens, Porsche-rijders, of nog erger, bmw-rijders. Maar nu ik er werk, weet ik dat dat niet zo is. Dezelfde vooroordelen kom ik natuurlijk ook in mijn omgeving tegen en dat is niet altijd even makkelijk. In de reclame krijg je gewoon de kans iets moois te maken voor mensen. Het is geen kunst, versta me goed, maar toegepaste kunst mag je het best noemen.’

Een gemiddeld salaris van een beginnend copywriter rond de dertig jaar bedraagt ongeveer vijfduizend gulden bruto. Wie met zijn/haar werk prijzen wint ziet het salaris jaarlijks met zo'n twintig- dertigduizend gulden stijgen. (bron: Adformatie)