Jaarboek Monumentenzorg 1999. Instandhouding

[p. 183]

P. Nijhof
Tekens aan de wand
Geschilderde muurreclames in Nederland

In het voetspoor van de industrialisatie en verstedelijking volgde vanaf de late 19de eeuw de massaconsumptie en de opkomst van de reclame. Stad en land werd letterlijk bedolven onder steeds nieuwe vormen van buitenreclame, vanaf de jaren twintig versterkt door de opkomende motorisering. Geschilderde muurreclames met wonderlijke letters en kleurrijke voorstellingen beleefden een hoogtepunt tussen ca. 1920 en 1950. Daarna raakte dit reclamemedium in de vergetelheid, mede door het ijveren van heemschutters. In de jaren negentig is de belangstelling voor de laatste, vaak half-vergane muurreclames snel gegroeid. In deze bijdrage wordt dit fenomeen van geschilderde muurreclames in den brede verkend. Speciale aandacht wordt besteed aan de problemen rond de instandhouding van historisch waardevolle muurreclames, waarmee steeds meer eigenaren en gemeenten worden geconfronteerd.

Reclamegeschiedenis in vogelvlucht

Reclame is al zo oud als de weg naar Rome en feitelijk nog ouder. Al ver voor onze jaartelling werden in Egypte langs verkeerswegen stenen geplaatst met verkoopleuzen. Archeologen hebben tussen de ruines van de stad Herculaneum, die in 79 na Chr. onder lava van de vulkaan Vesuvius werd bedolven, een opmerkelijke vondst gedaan: het uithangbord van een herbergier, waarop twee slaven een wijnvat torsen. Opgravingen in Pompei hebben aangetoond dat toen gevelreclame al op ruime schaal voorkwam. In de Middeleeuwen werd er in Europa vooral buitenshuis reclame gemaakt door middel van uithangborden en gevelstenen. Eeuwenlang bleef reclame passief van karakter: herbergen en ambachtslieden maakten de voorbijganger attent op hun product of dienst, maar niet meer dan dat. Waar analfabetisme heel gewoon was, stond in de werving een geschilderde voorstelling centraal (afb. 1).

De moderne reclamegeschiedenis valt samen met de industrialisatie, massaproductie en verstedelijking door de industriële revolutie, die in de loop van de 19de eeuw in Europa plaatsvond.

Door verbeterde levensomstandigheden van bredere lagen van de bevolking en massaproductie van consumptiegoederen als kleding, voedingswaren en genotsmiddelen kwamen deze meer en meer binnen handbereik van velen. Het snel groeiende netwerk

1 Verdwenen, 19de-eeuws uithangbord aan een vissersherberg nabij Gouda.

van kanalen, spoorwegen en later verkeerswegen maakte de distributie van elders geproduceerde goederen mogelijk.

Zo leidde de massaproductie al voor de eeuwwisseling tot massareclame, gebaseerd op de nieuwe wetenschap van reclamekunde en marketing, met Engeland als bakermat van de moderne reclame.

[p. 184]

Vooral de producenten van merkartikelen namen daarbij het voortouw. Reclame ging zich steeds meer richten op de actieve creatie van nieuwe behoeften in plaats van passief te voldoen aan bestaande vraag. Gevelstenen verloren hun betekenis, maar uithangborden bleven in zwang aan de gevels van de snel uitbreidende winkelstand in dorp en stad. Naast geschilderde gevelreclame met een bonte variëteit aan lettertypes en geëmailleerde reclameborden raakte ook rijdende buitenreclame in zwang door het beschilderen van trams, bussen en vrachtauto's met reclameslogans. Tegelijkertijd werd gedrukte reclame snel belangrijker: in de vorm van advertenties in kranten en tijdschriften en als reclameaffiche op spoorwegstations.

Deze ontwikkeling kreeg na de Eerste Wereldoorlog een enorme impuls door een langdurige periode van ongekende welvaartsgroei. Reclame nam explosief toe door een veelheid aan elkaar versterkende factoren: introductie van nieuwe consumptieartikelen zoals sigaretten en modieuze kleding, de opkomst van het wegverkeer en de komst van nieuwe reclamemedia zoals bioscoopreclame.

Buitenreclame werd door de toenemende mobiliteit steeds meer gericht op zich bewegende mensen. Het gebruik van letters als dominerende elementen van de reclame liep (weer) terug ten gunste van aansprekende, kleurrijke beelden, hooguit nog ondersteund door wervende slogans. De diversiteit van media voor buitenreclame nam verder toe door de introductie van reclameauto's met megafoons, vliegende reclamezeppelins, lichtbakken en neonreclame, die mogelijk werd door de snelle elektrifikatie van Nederland in de jaren twintig.

Hierdoor brak ook het tijdperk van ‘de strijd tegen den ontsierenden reclame’ aan. Landelijke monumentenorganisaties als de Bond Heemschut^1. en lokale en provinciale schoonheidscommissies zoals het Gelders Genootschap^2. trokken samen ten strijde tegen de aantasting van de schoonheid van stad en land door de oprukkende buitenreclame. Pas in de loop van de jaren dertig werd de ongebreidelde groei ervan een halt toe geroepen door gemeentelijke en provinciale reclameverordeningen, waarmee uitwassen werden bestreden (afb. 2, pag. 201).

De crisis van de jaren dertig leidde tot terugval van buitenreclame, maar na de Tweede Wereldoorlog nam reclame een vlucht als nooit tevoren. Een langdurige explosie van welvaartsgroei, een aanzwellende stroom van nieuwe consumptieartikelen, massale motorisering en reclame voor radio en televisie zorgden voor een enorme impuls.

Reclame is in de naoorlogse periode uitgegroeid tot een basisvoorwaarde voor de vrije markteconomie: de hele samenleving is doordrenkt met reclame.

3 Gerestaureerde muurreclame in gestucte ornamentlijst, binnenstad Culemborg.

In de naoorlogse decennia is ook de buitenreclame van aard veranderd. De neonreclame is door overheidsingrepen nagenoeg verdwenen en het emaille reclamebord is aan zijn eigen duurzaamheid ten onder gegaan. Gevelopschriften, uithangborden en lichtbakreclame hebben zich in eigentijdse vormen weten te handhaven, maar worden fors aan banden gelegd door reclameverordeningen. Alleen het reclameaffiche heeft zich, zij het strak genormeerd, goed weten te handhaven: op spoorwegstations, bushaltes, abri's, aan lantaarnpalen en langs verkeerswegen in de vorm van levensgrote billboards.

1. Boost, A.J.M., Ontsierende reclames, in: T. Koot (red.) Strijd om schoonheid. 50 jaar Heemschut, Amsterdam, 1961, p.88-89.

2. Segers, T., Op het kruispunt van oud en nieuw. Het Gelders Genootschap 1919-1994. 75 Jaar op de bres voor de schoonheid van Gelderland. Den Haag, 1994. De auteur verhaalt hierin chronologisch de intensieve bemoeienis van het Gelders Genootschap met ontsierende buitenreclame, die vooral in de periode 1923-1945 intensief was (p. 136): ‘In de praktijk was het voornamelijk de secretaris van de Schoonheidscommissie, Kuysten, die de beoordeling deed. Hij doorkruiste met zijn Chevrolet de hele provincie om ter plekke te kijken of een reclamebord door de beugel kon. Mettertijd namen Kuystens bemoeienissen de vorm aan van een ware kruistocht’.

Geschilderde muurreclame

Op gevels en muren geschilderde opschriften en afbeeldingen worden aangeduid als geschilderde muurreclame. Deze vorm van buitenreclame kan in twee categorieën worden ingedeeld: opschriften met overwegend letters, meestal op gevels en reclames met sprekende afbeeldingen, doorgaans op vrije muurvlakken.

[p. 185]

De oudste categorie bestaat uit louter letterreclame voor een bepaald product of de naam van een winkel of bedrijf. Dit is tevens de meest voorkomende: in binnensteden, langs uitvalstraten, in wijken met gemengde woon- en werkbebouwing en in dorpskernen. Geschilderde letterreclame is het meest toegepast op voorgevels, omdat deze gemakkelijk kan worden aangepast aan de gevelindeling met deuren en ramen.

De meest opvallende muurreclame met - veelal in kleur - geschilderde voorstellingen beleefde haar hoogtepunt in de periode tot de Tweede Wereldoorlog. Deze vorm was veel duurder om te maken en vergde meer onderhoud dan simpele letterreclame en kwam daardoor minder voor. Dit artikel richt zich verder uitsluitend op deze laatste categorie.

Locatie

Grote, geschilderde muurreclames werden vanaf de eeuwwisseling overal aangebracht waar veel mensen passeerden, met als favoriete locaties: omgeving van stations, pleinen, hoekpanden en half-open bouwblokken. Lang niet alle bebouwing leende zich hiervoor omdat er voldoende blind gevelvlak moest zijn. Zo zijn de gesloten bouwblokken in de 19de-eeuwse wijken van Amsterdam veel minder geschikt dan de uitgestrekte wijken langs de Haagse Laan van Meerdervoort met veel hoekpanden en blinde zijgevels.^3. Een ander constatering is dat geschilderde muurreclames vooral in steden zijn toegepast. Daarbuiten waren andere reclamedragers meer in zwang zoals emaille borden, geschilderde letterreclame en affiches.

3. Sprekende muren die verstommen. De geschilderde muurreclame in Den Haag, p. 15-20.

Ondergrond

De meeste schilderingen werden aangebracht op de bakstenen muren of op een gepleisterde gevel, op grotere hoogte vanwege optimaal zicht.

In enkele steden, met name Kampen en Rotterdam werden reclamevlakken van soms fraaie in de pleister getrokken ornamentlijsten voorzien, waarmee een schilderijeffect werd gesuggereerd. Ook blinde ramen in gevels werden voor muurreclames geschikt gemaakt.

Exploitatie

Zoals nu vertegenwoordigers van mobiele telefoniebedrijven stad en land afreizen op zoek naar geschikte locaties voor GSM-masten, zo speurden landelijke bedrijven toentertijd naar geschikte muurvlakken. Treffend is dat niet alleen particuliere huiseigenaren graag ruimte beschikbaar stelden, maar ook gemeenten. Lokale overheden namen dus een dubbele houding aan ten opzichte van buitenreclame in het algemeen: deze bracht aan de ene kant geld op, maar werd vanuit welstandsoptiek fel bestreden. Zo verhuurde de gemeente Leiden na de grote stadhuisbrand in 1929 de noodschutting ter plaatse voor f 250,- per jaar voor reclamedoeleinden.^4. Op landelijk niveau besloot het kabinet De Geer in 1928 zelfs om gevels van rijksgebouwen te verhuren voor het aanbrengen van reclame.^5.

Gemeenten en bedrijven verhuurden hun muurvlakken veelal niet zelf, maar door tussenkomst van reclamebureaus. Deze kregen ruimte in concessie die zij aan adverteerders verhuurden. Particulieren maakten veel minder gebruik van reclamebureaus omdat de bemiddelingskosten immers van hun inkomsten afgingen. Soms gingen zij zover om ramen dicht te zetten voor reclameverhuur, waardoor ook de huisbelasting omlaag ging.

4. Op muren en getimmerten. Geschilderde gevelreclame in Leiden, p. 35.

5. Segers, p. 136.

Adverteerders

De plaatselijke middenstand maakte vooral gebruik van de goedkopere letterreclame op gevels van winkel- en bedrijfspanden. Blinde zijmuren waren favoriet bij landelijk opererende adverteerders, vooral de fabrikanten van merkartikelen: zij hadden de grootste budgetten en konden zich de beste locaties voor grote, geschilderde muurreclames veroorloven.

Schilders

Er is niet veel bekend over de schilders van muurreclames maar het waren doorgaans plaatselijke schildersbedrijven, niet zozeer gespecialiseerd in gevelreclame. Elke schilder met ruime praktijkervaring kon door zijn vakkennis ook muurreclames maken. Het moeten aantrekkelijke opdrachten zijn geweest want er ging veel tijd in zitten.

De doorgaans bakstenen ondergrond moest eerst worden schoongemaakt en gaten en scheuren worden gestoopt. Idealiter werd het vlak vervolgens tweemaal gegrond met loodwitverf en afgelakt met standwit, maar niet zelden werd gewoon over een bestaande reclame geschilderd, die later door de nieuwere heen weer zichtbaar werd.

Het schilderen van de reclamevoorstelling gebeurde in olieverf. Hiervoor waren diverse technieken, waaronder het werken met lettersjablonen, maar ervaren reclameschilders konden complexe voorstellingen zo uit de hand schilderen. Er zal wel kwaliteitsverschil zijn geweest tussen de schilders die simpele letterreclames aanbrachten en de schilders van beeldende reclame voor merkartikelen, omdat deze laatste categorie landelijk overal identiek moest zijn.

[p. 186]

4 Ranjamuurschildering voor en na restauratie, blikvanger langs het spoor in Delft.

Ondergang

Naar de opkomst en ondergang van de vele soorten van buitenreclame in de 20ste eeuw is nauwelijks onderzoek verricht.^6. Ook het enige recente overzichtswerk ‘Geschiedenis van de reclame in Nederland’ besteedt slechts marginale aandacht aan buitenreclame.

Voor informatie over de teloorgang van de geschilderde muurreclame is oral history vooralsnog de belangrijkste bron. Interviews met reclameschilders in de schaarse publicaties over geschilderde muurreclames wijzen uit dat dit reclamemedium vanaf de late jaren dertig op zijn retour was. De oorzaken zijn veelvoudig.

In de eerste plaats richtten de gemeentelijke en provinciale reclameverordeningen zich vanaf de jaren dertig juist tegen de meest in het oog lopende, grote muurschilderingen met aandachttrekkende voorstellingen. Zo werden door de gemeente Leiden direct na 1945 inventarisatielijsten opgesteld van ongeoorloofde en ontsierende reclame teneinde deze stelselmatig



te laten verwijderen. Zelfs in de oorlogsjaren werd de strijd tegen de reclame intensief gestreden, getuige de publicatie over ontsiering van stad en land uit 1942: ‘In den eerstkomenden tijd zal het gezondmaken en verfraaien van stad en land zich dus hoofdzakelijk dienen te beperken tot het verwijderen en weren van ontsierende reclame.^7. Ook de Duitse bezetter droeg een steentje bij door op basis van de Deutsche Industrie Norm (DIN) standaardafmetingen in te voeren voor affiches en reclameborden, die overigens na de oorlog niet meer zijn losgelaten.^8. Daarnaast waren er geduchte concurrerende media voor buitenreclame: bestaande, zoals het affiche, de lichtbak en het emaille reclamebord en nieuwe media zoals neonreclame.

De kosten van onderhoud zullen ook een rol hebben gespeeld omdat geschilderde muurreclames aan weer en wind zijn blootgesteld en regelmatig moeten worden overgeschilderd.

Ook de huurkosten van muurvlakken en gemeentelijke precariorechten zullen, zij het sterk wisselend van plaats tot plaats, een rol hebben gespeeld bij de keuze van reclamedrager door adverteerders.

Hoe dan ook, na 1945 was de bloeitijd van de geschilderde muurreclame voorgoed voorbij. Er kwamen nauwelijks meer nieuwe bij, bestaande

6. Het enige recente overzichtswerk ‘Geschiedenis van de reclame in Nederland. De ontwikkeling van de reclame in Nederland van 1870 tot 1990’ van W. Schreurs (Utrecht, 1989) besteedt nauwelijks aandacht aan buitenreclame. Er zijn alleen enkele publicaties gewijd aan specifieke vormen van buitenreclame, opgenomen onder Literatuur.

7. Moritz, B. Ontsiering stad en land. 1. De stad. 's-Gravenhage, 1942, p. 9-10.

8. Segers, p. 140.

[p. 187]

reclames werden verwijderd of eenvoudig aan hun lot overgelaten.

In landen als Belgie en Frankrijk, waar geschilderde muurreclames een veel dominantere rol hebben vervuld als in Nederland, is hun rol eveneens uitgespeeld ten gunste van affiches. Wel wordt dit reclamemedium in Duitsland nog steeds in bescheiden mate toegepast.

Overigens is opmerkelijk dat de ideeele muurschildering juist bij uitstek een naoorlogs fenomeen is.

Vooral in de jaren zeventig zijn (illegale) politieke muurschilderingen opgekomen, later gevolgd door graffiti. In stadsvernieuwingsgebieden werden tegelijkertijd met gemeentesubsidie (tijdelijk) vrijkomende muren door plaatselijke kunstenaars met kunstzinnige of politieke voorstellingen opgesierd om de indruk van verval te weren.

Revival

Vaak valt pas achteraf te constateren dat een bepaalde tendens zich op meerdere plaatsen tegelijk, maar geheel los van elkaar heeft voorgedaan en tot een landelijke ontwikkeling is uitgegroeid.

Dit gegeven is bij uitstek van toepassing op de revival van de geschilderde muurreclame in de jaren tachtig.

Nadat eind jaren zeventig het geëmailleerde reclamebord eerst als verzamelobject en later als museaal kunstobject werd herondekt,^9. raakten anderen in vervaagde muurreclames geïnteresseerd.

Een van de eerste initiatieven tot herstel van een oude muurreclame werd genomen door de gemeente Culemborg. Hier werd in de binnenstad een schildering van Miss Blanche Virginia Cigarettes van de kunstenaar Vilmos Huszar uit 1936 gerestaureerd (afb. 3). In Utrecht worden sinds eind jaren tachtig muurreclames hersteld als onderdeel van het gemeentelijke binnenstadsbeleid. De gemeente Den Haag komt de eer toe van de publicatie van de eerste grondige studie naar en inventarisatie van Haagse muurreclames (1991), op de voet gevolgd door een uitgave van de gemeente Leiden (1993). Vooral in Leiden zijn sindsdien vele reclames in ere hersteld. In Rotterdam wordt sinds de jaren tachtig op initiatief van het Centrum voor Beeldende Kunst de vele tientallen gepleisterde gevel-ornamentlijsten tweeledig hergebruikt: de schaarse overgebleven reclameschilderingen worden hersteld en lege lijsten worden door kunstenaars gevuld.^10.

Deze ongemerkte revival heeft pas landelijke bekendheid gekregen door de activiteiten van het Comite Muurreclames in Kampen.^11. Enkele plaatselijke initiatiefnemers hebben er voor gezorgd dat vanaf 1992 systematisch een programma wordt uitgevoerd voor de restauratie van enige tientallen muurreclames. De gemeente draagt hierin jaarlijks tienduizend gulden bij. Sindsdien is het hek van de dam en worden overal vergelijkbare initiatieven genomen, waaronder in Arnhem en Leeuwarden. Des te opmerkelijker is het dat tegelijkertijd nog steeds historische muurschilderingen verdwijnen. Soms worden ze domweg overgeschilderd (Venlo, Zwolle), of ze verdwijnen in het kader van stadsvernieuwing (Amersfoort, Arnhem).

Overigens wordt de geschilderde muurreclame hier en daar opnieuw toegepast, maar veelal zonder afbeeldingen. Een uitzondering vormt de wandgrote, kleurrijke muurschildering van de bekende Amersfoortse kunstschilder Toon Tieland voor De Amersfoortse Verzekeringsmaatschappij.

9. Stakenborg, J. en J. van Zadelhoff. Emaille reclameborden. De geschiedenis van een ijzersterk reclamemedium. Aarlanderveen, 1979.

10. Boer, C. de (tekst) en H. Abelman (samenst.). Kunst in het Oude Noorden deel 2. Rotterdam, 1990 (Centrum voor Beeldende Kunst).

11. Kampen heeft zich door de vele uiteenlopende flankerende activiteiten rond de restauratie van muurschilderingen sterk in de landelijke publiciteit weten te plaatsen en fungeert voor andere initiatiefnemers als lichtend voorbeeld.

Wat over bleef

Op grond van enige jaren veldonderzoek kan, zonder enige aanspraak op volledigheid, een eerste beeld worden geschetst van de overgebleven geschilderde muurreclames.^12.

Het overgrote deel betreft simpele letterreclames zonder enige afbeelding, te vinden binnen de bebouwde kom van steden en dorpen, daarbuiten hooguit op een café of garage. Het zijn er vele honderden, zo niet enkele duizenden, meestal niet meer dan een enkel opschrift met naams- of productvermelding. De artistieke waarde ervan is vaak gering en ligt in een enkel geval op typografisch vlak. Het aantal grotere muurreclames met kleurrijke productafbeelding, meestal een landelijk merkartikel, is heel wat geringer: hooguit een paar honderd, als ook de vergaand verweerde, nauwelijks nog leesbare exemplaren worden meegeteld.

Deze vorm van muurreclame is vooral in steden te vinden en dan nog ongelijk verdeeld. Het zwaartepunt ligt in de Randstad. De grote steden met elk enige tientallen exemplaren zijn al eerder genoemd, alleen in Amsterdam zijn opmerkelijk weinig exemplaren bewaard. Steden als Kampen en Leiden vormen uitschieters met een vergelijkbaar rijke collectie. Voor het overige zijn er in andere steden hooguit enkele muurschilderingen te vinden zoals in Culemborg, Delft (afb. 4), Haarlem, Groningen en Leeuwarden.

12. Sinds 1996 werk ik op basis van veldwerk en literatuuronderzoek aan een landelijk documentatiebestand van resterende muurreclames.

Instandhoudingsproblemen

Bij de instandhouding van geschilderde muurreclames doen zich vele problemen voor. Dankzij de gedetailleerde documentatie van restauratie-ervaringen in Delft en Leiden kunnen deze in het navolgende worden belicht.

[p. 188]

5 Meervoudige muurreclame te Kampen: het origineel geconserveerd, de over elkaar geschilderde reclames gereconstrueerd.

Onderzoek

Bij vergaand verweerde schilderingen moet eerst de oorspronkelijke voorstelling worden gereconstrueerd. Bronnen hiervoor zijn oral history (interviews met onder andere oudere buurtbewoners), het gemeentearchief (overzichten verleende reclamevergunningen), de topografische atlas (historisch beeldmateriaal), literatuur (informatie, afbeeldingen) en onderzoek in situ (verfanalyse).

Veelal is een combinatie van bronnenonderzoek nodig om een verantwoord beeld te reconstrueren en te dateren.

Restauratiefilosofie

Is deze kennis vergaard dan moet een restauratiefilosofische keuze worden gemaakt op grond van welke beginselen het herstel wordt uitgevoerd.

Net als bij gebouwen en religieuze muurschilderingen in kerken^13. is er een spectrum van mogelijkheden, variërend van volledige reconstructie van een (nagenoeg) verdwenen schildering, vervolledigende restauratie van een deels herkenbare schildering tot een louter conserverende behandeling van een vaag restant.

De huidige praktijk laat zien dat er in de regel wordt gekozen voor restauratie, terwijl een totale reconstructie ook niet wordt geschuwd.

Een bijzondere opgave daarbij vormen meervoudige, dat wil zeggen meerdere, over elkaar heen geschilderde reclames: welke moet dan worden geselecteerd? De oudste, de best zichtbare of verdient dan louter conservering de voorkeur? In Kampen is onlangs een tussenweg bewandeld: een drievoudige muurreclame (afb. 5) is geconserveerd, maar de drie over elkaar geschilderde reclames zijn ernaast afzonderlijk gereconstrueerd.^14. In Valkenburg aan de Geul (Lindelaan) is een zijgevel met zes reclamevlakken met elk vele meervoudige reclames, die in dit opzicht bij (hopelijk) toekomstig herstel heel wat hoofdbrekens zal opleveren (afb. 6). Ook de beheerder van het ondergrondse gangenstelsel onder de St. Pietersberg bij Maastricht (Staatsbosbeheer) staat voor een moeilijk dilemma.^15. Hier is een unieke, ondergrondse collectie van vijf authentieke, vooroorlogse muurreclames te vinden. Afgezien van specifieke conserveringsproblemen door de permanente hoge luchtvochtigheid en de zachte mergelondergrond is er het probleem, dat de meeste schilderingen in de loop van de eeuw met name aan de onderzijde zijn ‘beschadigd’ door ingekraste namen en inscripties, waaronder die van onderduikers uit de oorlogsjaren. Moet de oorspronkelijke reclame bij herstel prevaleren, dienen deze latere inscripties te worden behouden of is een afweging per schildering het beste? (zie omslagillustratie, ‘gekroonde margarine’).

13. Bergmans, A. Middeleeuwse muurschilderingen in Belgische kerken, de 19de eeuw. Studie en inventaris van muurschilderingen in Belgische kerken, p. 164-203.

14. Muurreclames in Kampen, par. 8.

15. Melkert, M. Die myn kamer vint, die moetse niet bederven. De gangenstelsels in de Sint Pietersberg als beschermd monument. Maastricht, 1997, p. 60.

Realisatie

Voor de realisatie zijn nodig: toestemming en vergunningen, geld en vakbekwame restaurateurs.

Als de initiatiefnemer tot restauratie niet de eigenaar is van het pand waarop de schildering zich bevindt, is uiteraard diens toestemming en medewerking nodig. Soms is daarnaast ook een vergunning vereist op grond van de gemeentelijke reclameverordening die immers (nog) geen ontheffingsgrond kent voor historisch waardevolle buitenreclames!

De kosten van een grondige restauratie van een reclame van modale afmetingen variëren inclusief onderzoek van vijfduizend tot tienduizend gulden. Deze kosten vormen zelden een onoplosbaar probleem: naast eigen bijdragen van eigenaren zorgen subsidies van gemeenten of sponsoren voor dekkende financiering.

Schildersbedrijven met ervaring met muurreclames zijn er niet meer. Voor de restauratie worden nu plaatselijke kunstenaars of professionele restauratoren van schilderingen ingeschakeld. Ook kan in de onderzoeksfase een beroep worden gedaan op instandhoudingstechnische expertise van de Rijksdienst voor de Monumentenzorg. Een restauratieschilder moet niet alleen het schilderwerk kunnen

[p. 189]

6 Blinde zijgevel met meervoudige, verweerde muurreclames nabij de Geul te Valkenburg.
Copyright alle afbeeldingen auteur.

uitvoeren maar ook de vakkennis bezitten om de juiste, duurzame verfsoorten toe te passen.

Onderhoud

Net als bij monumenten is ook hier het toekomstig onderhoud het probleem van de toekomst.

Voor spectaculaire restauraties is nog steeds een groter draagvlak dan voor regulier onderhoud. De indruk bestaat dat hiervoor onvoldoende financiële en organisatorische voorzieningen worden getroffen. Muurreclames zijn echter uitermate kwetsbaar. Ze zijn niet alleen dag en nacht onderhevig aan weersinvloeden, ook luchtverontreiniging dwingt tot regelmatig onderhoud. Uit de schaarse literatuur blijkt dat de toenmalige weerstand tegen muurreclames door verwaarlozing ervan mede heeft geleid tot de ondergang ervan: ‘Muren, schuren, loodsen e.d., die daarvoor gelegenheid bieden, vindt men ontsierd door beschilderingen, meestal in verwaarloosden staat (...). Van de meeste borden is de verf verweerd. Een beteren indruk dan de schuttingen met halfafgerukte plakkaten en besmeurde schilderingen, maken ze ze niet’.^16.

Enkele belangrijke muurreclames, die als eerste sinds de jaren tachtig zijn gerestaureerd, zijn nu dringend aan onderhoud toe, zoals die voor Graaf Egbert Sigaren in Culemborg en de Echte Gorcumsche Bollen in in Gorinchem.

16. Baarle, W.H. van en C.W. Zeystra. Reclame. Principes en praktijk. Leiden, 1965, p. 541.

Documentatie

Juist vanwege het brede spectrum van mogelijke herstelmaatregelen en de nog beperkte recente praktijkervaring is het van belang dat de restauratie van muurreclames op de voet wordt gevolgd en wordt gedocumenteerd. Deze documentatie is ook onontbeerlijk voor later onderzoek.

De particuliere eigenaar van een pand met een Ranjareclame in Delft heeft op voorbeeldige wijze de restauratie ervan van A tot Z vastgelegd in een handzame publicatie, uitgegeven in eigen beheer: een goed voorbeeld dat navolging verdient.

Tekens aan de wand

De strijd tegen de ontsierende reclame lijkt in de jaren negentig weer een nieuwe impuls te hebben gekregen. Reclameverordeningen in steden richten zich nu vooral op uitwassen in winkelgebieden,^17. terwijl de provincies de billboards en reclame op geparkeerde (vracht-) auto's langs verkeerswegen aanpakken zoals in Zeeland langs de A 58.^18.

De schaarse overgebleven oude muurschilderingen worden daarentegen in toenemende mate gekoesterd als nostalgische relicten uit het verleden, die cultuurhistorisch van belang zijn.

Zowel particulieren als gemeenten slaan daarbij steeds meer de handen ineen met vele tastbare resultaten.

Toch verdwijnen nog steeds geruisloos waardevolle exemplaren, zoals voorjaar 1999 toen bij de sloop van bebouwing bij het NS-station Arnhem korte tijd een huishoge reclame voor Van Houten cacao zichtbaar werd in half-gesloopte staat (afb. 7, pag. 201). Daarnaast spelen er problemen van restauratie en onderhoud en wordt een landelijk overzicht node gemist.

Om in deze leemte te voorzien bereidt de Stichting Europese Kunst & Industrie (SEKI) in het jaar 2000 een landelijke overzichtstentoonstelling met begeleidende publicatie voor.^19.

17. Franssen, B. Reclamerichtlijen in Amsterdam in: Heemschut, 1999, 4, p. 10-12.

18. Reclemeborden langs de A 58 grotendeels verdwenen, in: Heemschut, 1997, 12, p. 17.

19. Deze bijdrage voor het Jaarboek is de eerste voorpublicatie van de toekomstige uitgave.

[p. 190]

Daarnaast is vanuit SEKI het initiatief genomen om de vele actieve lokale krachten te bundelen in de landelijke stichting ‘Tekens aan de wand’.^20. Vanaf najaar 1999 zal deze zich richten op de inventarisatie en instandhouding van historisch waardevolle buitenreclame in brede zin. Naast geschilderde muurreclames zal zij zich ook inzetten voor onder meer oude lichtbakken, neonreclames en reclamezuilen.^21. Naast draagvlakverbreding door publieks- en mediagerichte activiteiten stelt zij zich ten dienste van eigenaren, overheden en initiatiefnemers om te bevorderen dat historische buitenreclame als drager van cultuurhistorie ook in het volgend millennium in situ te aanschouwen valt.

20. Het secretariaat van de Stichting Tekens aan de wand is in de startfase: p/a. Tjiftjaf 7, 3435 BL Nieuwegein.

21. Zie onder meer Albers, E., Nieuwe reclamezuilen in Den Haag, in: Haagvaarder, 1998, 5.

Literatuur

Derwig-Witteveen, A. Tekenen aan de wand. Een verrassende tocht langs de gevels van Culemborg. Culemborg, 1997.

Duivesteijn, J., R. Kleinegris en J. de Lange (red. H. Rosenberg). Sprekende muren die verstommen. De geschilderde muurreclames in Den Haag. Den Haag, 1991 (VOM-reeks 1991, no.1).

Haagse Gevelreclame. Den Haag, 1979 (begeleidende catalogus bij de gelijknamige expositie in het Haags Gemeentemuseum 19 mei-2 september 1979).

Harn, K. van. Een typografische wandeling door Amsterdam. Letters en cijfers op straat. Amsterdam, 1998.

Hoekstra, J. en W. Hoekstra-Klein. Van oude merken, de dingen die voorbijgaan, over de restauratie van een muurschildering in Delft. Delft, 1996.

Lennep, J. van, en J. ter Gouw. Uithangtekens, gevelstenen en opschriften. Groningen, z.j.

Muurreclames in Kampen. De fresco's van de kleine middenstand. Kampen, z.j.

Nijhof, P. Buitenreclame in beeld. 50 jaar Alrecon Media 1946-1996. Bunnik, 1996.

Nijhof, P. Emaille reclameborden in Nederland. Amsterdam, 1986.

Offenberg, A.M. (tekst) en G. Dekker (foto's). Gevelstenen in Nederland. Zwolle, 1986.

Pichery, R. Reclames-derniers murs murs. Besançon, 1994.

Rooijen, M. van. Op gevels geschreven. Rotterdam, 1986.

Roovers, A. ‘Op muren en getimmerten... Geschilderde gevelreclames in Leiden. Leiden, 1993 (Leids verleden 1).

Schmidt-Brummer, H. Wandmalerei zwisschen Reklamekunst, Phantasie und Protest. Koln, 1982 (Dumont Taschenbucher).

Schuwer, P. Geschiedenis van de publiciteit. Amsterdam, 1967.

Schweitzer, R. Neon in Nederland. De stilte van neon. Amerongen, 1991.