Hollands Weekblad. Jaargang 4

Reclame en de televisie
H. Duller

De vraag die in de laatste weken binnen het Hilversumse zendgebied enige storing heeft veroorzaakt, luidt of ons vertrouwd kanaal in wedijver gedrongen mag worden met de op gewin beluste koophandel, die erop is uit de huiselijke buis met reclameboodschappen te ontsieren.

Is dit verantwoord? (Het woord verantwoord dient hier te worden opgevat in de betekenis die de moderne woninginrichter eraan hecht. Het wil dan ongeveer zeggen: ik voel het zo en wie het niet zo voelt die voelt het verkeerd.) Aan deze belangwekkende modus van verantwoordelijkheid wordt geappelleerd door publikaties als die van de handige journalist Vance Packard, die achter iedere tafelpoot een verleider verborgen waant, vanwaar deze ons onbewuste driftleven bespeelt.

Wij doen er misschien goed aan de discussie over reclame in meer nuchtere sfeer te voeren. Een benadering van het verschijnsel als betrof het een geheime leer, met magische machten toegerust, moet er ten slotte toe leiden dat men zijn mening alleen nog kaballistisch toe kan lichten. Terwijl het toch gewoon een economische kwestie betreft: de kooplieden brengen graag hun spullen aan de man en daartoe prijzen zij ze aan. Soms laten ze zich voorlichten door een psycholoog, die daar een aardig inkomen mee verwerft, maar wie nu denkt dat de door psychologische adviseurs gesteunde ondernemer ons tot willoze koop-automaten reduceert, ziet geloof ik spoken.

Reclame is: de mensen proberen over te halen hun geld aan bepaalde goederen (diensten) uit te geven. Weliswaar hoopt de reclameman daarmee het handelen op een bepaalde manier te richten - maar dat doet de dominee op zondagmorgen ook en deze verkeert in zoverre in dezelfde positie, dat er mensen zijn die niet naar hem luisteren.

Dat er reclamemannen bestaan die zichzelf zien als beschikkend over buitengewone vermogens, heeft meer te maken met hun particuliere geestesgesteldheid (en de indruk die ze daarmee op de ondernemers hopen te maken, die het ten slotte allemaal betalen moeten) dan met de feitelijke uitwerking van hun bemoeiingen.

Nu er dus voor de hersenspoeling-bevreesden niet zoveel te halen valt, doet de vraag zich voor of de reclame dan niet in economisch opzicht ongewenst, ziekelijk, tegennatuurlijk is.

Ook hier ligt de zaak betrekkelijk eenvoudig: een reclame die zijn doel bereikt doet inderdaad de afzet stijgen. Ik zie niet in dat dit per se verwerpelijk is. Welvaart is een gemoedstoestand. Wie vindt dat hij, door het bezit van bepaalde goederen, beter af is, wordt daarmee zoveel temeer welvarend. Ook al zou een objectieve betekenis voor zijn welzijn niet aantoonbaar zijn, dan nog is het gevoel van tevredenheid dat zich op weldadige wijze aan de bezitter meedeelt, die gemoedsgesteldheid die men welvaart noemt. Daarbij is het onverschillig of de

[p. 12]

bevredigde behoefte nu ontstaan is uit het lezen van een advertentie, of uit het kijken naar de buren.

De fundamentele schaarste waar de econoom het altijd over heeft (al wordt het langzamerhand moeilijk de stelling staande te houden - en niet alleen omdat overmatige vulling van het maagdarmkanaal het denkproces vertraagt) wordt beheerst door de verhouding tussen behoefte en bevrediging.

Bestaat er tussen die twee een spanning, dan wordt deze als tekort ervaren: men voelt zich metterdaad tekort gedaan. Men wil méér. Beantwoordt daarentegen de door stoffelijke voorzieningen opgewekte bevrediging aan de bestaande behoefte, dan treedt welvaart in.

Dit betekent dat het gewenste evenwicht (= welvaart) zich op verschillende niveaus voor kan doen. Wie overtuigd asceet is, voelt zich wellicht bevredigd op een peil dat door een ander als schrijnende armoede wordt ervaren.

Omdat wij nu allemaal binnenin behept zijn met een lichte neiging tot ascese en rondlopen met vage voorstellingen nopens de waarde van een Geestelijk Leven, kennen wij allen ogenblikken waarop wij het ongeremd verstouwen van consumptiegoederen - vooral door derden - afkeuren.

Wij spreken dan met gepaste tegenzin van ‘Konsumathletik’ (Bednarik), die in het bijzonder de lagere standen zo ontsiert en gaan over tot de orde van de dag - die voornamelijk bestaat uit consumeren.

Wie deze onderwerpen bespreken wil, moet zich realiseren dat hij daarmee ons hele Westerse leefpatroon (waarvoor hij op andere, meer politiek geinspireerde ogenblikken bereid is ten strijde te trekken) ter discussie stelt.

Want integrerend deel van dit leefpatroon is een hoog ontwikkelde, op individuele consumptie afgestemde economie - en zonder de reclame is die niet wel denkbaar. Vele van de goederen waarvan wij ons dagelijks bedienen kunnen slechts worden voortgebracht in ver doorgevoerde arbeidsdeling, op grote schaal; dus: voor een grote markt. Als een schrijfmachine in kleine series met de hand moest worden vervaardigd zou zij buiten het bereik van bijna iedereen komen te liggen. Maar: de begeerte naar een schrijfmachine (een nuttig instrument, waarvan men zeggen kan dat het mede de emancipatie van de vrouw bewerkstelligd heeft) moet eerst worden gewekt. Men dient te weten dat deze bevredigingsvorm bestáát, om de behoefte eraan te kunnen voelen. Deze bekendheid nu geeft de reclame.

Het is natuurlijk niet helemaal zo mooi als ik het hier voorstel, want als de behoefte eenmaal is gewekt maken ook andere ondernemers zich op om haar te gaan bevredigen. De daaruit ontstaande concurrentie doorbreekt de aangename positie van de eerste fabrikant en drukt, ten gunste van de consument, de prijs. Maar een deel van de kosten die aan het product ten grondslag liggen, en die de onderste grens van de prijs aangeven, gaat nu zitten in reclame.

Zonder die reclame ware het product, als de behoefte eenmaal algemeen is, goedkoper maar zonder de reclame was de behoefte ook niet algemeen geworden!

Ongetwijfeld steekt er in reclame dus een element van verspilling, maar dat is er niet zo makkelijk uit op te lossen.

Dat niet alle uitgaven aan reclame als rationele kosten kunnen worden aangemerkt, weten de reclamemannen ook wel. ‘Probably half of each advertisement appropriation is wasted, but nobody knows which half’ zei een van hen.

Maar deze verspilling wordt niet geheel door de consument gedragen. Een aanzienlijk deel van de kostprijs van kranten en tijdschriften (en in de toekomst wellicht ook de TV) wordt bestreden uit de inkomsten van advertenties. Dit houdt in dat de consument die zijn abonnement betaalt, daarmee met slechts een deel van de werkelijke kosten wordt belast. Zonder die advertenties zou hij veel meer voor zijn krantje moeten betalen.

De rol van reclame in de economie als geheel is minder eenvoudig aan te geven. Roels schrijft in zijn boek over reclamepsychologie, dat reclame nimmer behoeften kan scheppen, alleen bestaande differentiëren. Een econoom zou hier kunnen tegenwerpen dat de geneigdheid om inkomen in consumptiegoederen te steken toch allerminst constant is. Ons consumptiepeil is in de laatste decennia aanzienlijk gestegen. Ware er een grens aan de consumptieve expansie gesteld, dan zou ook op een bepaald moment verzadiging in kunnen treden. De hemel beware ons daarvoor. Onze hele economie is ingesteld op voortdurende vergroting van de vraag, Alleen dan kan het bevolkingsaccres in het produktieproces worden opgenomen; alleen zó is een jaarlijkse groei van het nationaal inkomen te verwezenlijken.

Er valt op ons geindustrialiseerde, of, om de negatieve aanduiding te gebruiken, vertechniseerde tijdperk zeker af te dingen. Maar onze economie heeft zich ontwikkeld tot een peil waarop wij zelfs de schrijvers te eten zouden kunnen geven. En, vreemd als de constatering klinken moge, de reclame heeft daaraan het hare bijgedragen.