De Gids. Jaargang 170

[p. 720]

Marc Kregting
Over de ijdelheid van woorden

Waar haalt iemand in de eenentwintigste eeuw het lef vandaan om zonder ironie te spreken over ‘eerlijke handel’? Dat adjectief ademt de pretentie van geloofsfanaten, tomeloos idealistische politici en profeetachtige kunstenaars. Zij meenden wel eventjes uit te kunnen duiden hoe de wereld in elkaar steekt, en aan hun hand mochten we vervolgens verder. In de kleurentypologie van Über das Geistige in die Kunst bijvoorbeeld vergeleek Wassily Kandinsky het ‘absolute groen’ met ‘wat de bourgeoisie in het rijk der mensen is: een element dat niet beweeglijk is, met zichzelf ingenomen en in alle opzichten beperkt’. Hij associeerde dit groen voorts met een dikke domme koe die slechts kan herkauwen. Als dessert kreeg het dier een voetnoot: ‘Zo werkt ook het ideale, veelgeprezen evenwicht. Hoe juist heeft Christus ook dit gezegd: “Gij zij noch koud noch warm...”.’

Niet voor niets noemen we zulke kunstenaars historisch avant-gardisten. Voorbij lijkt de hovaardigheid waarvan de doopceel bulkt die hier wordt gelicht. En de hekelend bedoelde parallel met Christus zou wel eens vooral kunnen terugslaan op Kandinsky zelf. De wendbare diepzinnigheid die hij de mensheid wilde brengen, lijkt als systeem statisch - met roerloze principes die deze avant-gardist te verdelgen denkt, ligt zijn kelder vol. Hooguit noemde hij ter legitimatie van zijn absolute kleurgebruik burgers zonder schroom ‘beperkt’, terwijl het adjectief ‘eerlijk’ slechts suggereert dat mensen die andersoortige handel drijven, of de producten daarvan kopen, oneerlijk zijn.

Maar mag je anderen zo'n etiket opspelden, hun de indruk geven dat ze rekenschap moeten afleggen en hen ten slotte in een blijkbaar goede richting dirigeren? En ben je zelf zoveel beter? Uitspraken over ‘eerlijke’ handel lijken een misplaatste morele superioriteit te ontvouwen. Om te beginnen negeren ze het abc van handel: dat er winst gemaakt moet en dus ook verlies wordt geleden. Die eenvoudige realiteit ontkennen getuigt van zelfverblinding. Daarop berust immers de gepredikte eerlijkheid of een in historisch avant-gardistische zin opge-

[p. 721]

legde dynamische zuiverheid. Zulke grote woorden zou men niet ijdel mogen gebruiken. In de praktijk maakt men altijd de handen vuil, en dat stemt nederig jegens de gehanteerde taal.

Die taal wil affirmeren en daarin lijkt ze nog het sterkst op reclame. Daarom moet een uiting mede worden gewogen op zijn effect. Zo ploos Roman Jakobson ooit de verkiezingsslogan ‘I like Ike’ uit en ontdekte hoe gewiekst die woordjes een monsterverbond aangingen dat inwerkte op het onderbewuste van de kiezer. Tevens hebben handen die niet vuil willen zijn een geschiedenis. Fair Trade dateert uit 1964. Toen werden bij een unctad-conferentie alternatieve afzetinitiatieven gelanceerd door Oxfam Groot-Brittannië. Die organisatie was ontsproten aan het Oxford Committee for Famine Relief, opgericht in 1942 om de honger te stillen van de Griekse bevolking wier land was bezet door de nazi's. Het Vlaamse Oxfam stamde uit het jaar van de unctad-conferentie, de eerste organisatie voor alternatieve handel in Nederland zag in 1967 het licht. Beide steunden pas onafhankelijk geworden staten in het Zuiden tegen hun kolonisatoren uit het Noorden die hun consumentenpubliek vormden.

Vanuit het hedendaagse vrijemarktdenken zijn zulke sturende acties maar dubieus. Je kunt je immers opwerken door handel. Winst zou op eigen kracht even bereikbaar zijn als dat verlies discutabel mag heten. Ook dat geloof heeft zijn prefiguraties: ‘Ik houd niet van arme menschen, omdat er gewoonlyk eigen schuld onder loopt, daar de Heer niet iemand verlaten zou, die hem trouw gediend had. [...] Armen moeten er zyn, dit is noodig in de maatschappy, en 't is Gods wil.’ Hier spreekt Batavus Droogstoppel uit Multatuli's Max Havelaar. De titel van die roman is naamgever van een sinds 1988 opererend keurmerk voor producten die de fameuze eerlijke handel hebben ondergaan. Ze zijn tegen een gegarandeerde minimumprijs ingekocht bij op coöperaties onder correcte sociale voorwaarden werkende boeren.

Maar daar doemt wederom zo'n woord op: wat is precies ‘correct’ en wie bepaalt dat? Wie een Max Havelaar-product koopt, wordt allereerst bekropen door tevredenheid: dat hij in plaats van campagne-bulldozers der ‘duurzaamheid’ bij amorfe multinationals het ploegmes wet van boeren die kunnen investeren in betere leef- en werkomstandigheden. Aan dat idee kleeft iets onthechts uit ‘de jaren zeventig’, er wasemt een geur van de Wereldwinkel of het Reformhuis, van maakbaarheid ook. Sommigen ontwaren dan vlot sektarische trekken van cultuurimperialisme dat zuur betweet tegen onwilligen uit de eigen natie - en daarbuiten. Het verschil tussen Havelaars nog op de unctad gebaseerde ‘aid through trade’ en ouderwetse ontwikke-

[p. 722]

lingshulp wordt sceptici niet helder, wel dat laatstgenoemde bijstand op staatsniveau concreet niet gewerkt zou hebben. Volgens hen werden slechts corrupte regeringen, legers en ter plekke assisterende westerse bedrijven er beter van.

In die geografische bepaling ‘westers’ is abstracter bezien de kritiek samengebald. De ander geldt er als slachtoffer dat medelijden verdient. Aldus kan de westerling zich profileren of, zoals over initieel Oxfam (rijke dames in de oorlog!) gesmaald kan worden, de verveling verdrijven. Men stopt al die hongerige monden vol om er geen zelfgepreveld zinnetje uit te hoeven horen opstijgen. Dat heeft als bijkomend voordeel dat men collectieve utopieën over ‘onbedorvenheid’ kan handhaven in de ander, die dan van slachtoffer ineens promoveert tot nobel voorbeeld. Althans, volgens projecties van male white pigs als Rousseau en Thoreau in hun fundamentalistische ‘terug naar de natuur’-sommaties.

Het curieuze dunkt me dat hier bijkans vanuit twee patenten op ethiek woorden worden ingezet tegen woorden. Misschien is het dus nodig om een soortgelijk mechanisme bloot te leggen als deze deconstructie wilde laten zien. Rudi Visker heeft daar mooi over geschreven. Het betekenisregister van twijfel aan Europa, zegt hij, wordt verward met dat van twijfel van Europa. Mag men het oude continent zien als kannibaal van normen en waarden en daaraan de lucide typering ‘eurocentrisme’ toekennen, die overbewustheid pakt verlammend uit. Pogingen om niet meer ‘provinciaal’ te zijn, vergen denkpistes waarmee elke vooronderstelling van ten minste tot daden komende derden schijnt te moeten worden ontrafeld. Netto resteert een negatief, ontmaskerend discours.

Hoezeer hulp en waardering ook uit elkaar kunnen liggen en taal er een complicerende factor bij is, de wereld draait door en doet dat toch niet altijd even rechtvaardig. Economisch-materieel is alvast becijferd dat een te fanatiek en tastbaar nastreven van ‘respect’ de directe behoeftebevrediging van geplaagde mensen kan bedreigen. ‘Rights versus rice’, heet het. Maar die relativerende optiek heeft Havelaar lang weggewuifd. Het bezat alle aandelen in de organisatie die eerlijkheidslabels verstrekt en controleert. Ook hield het afstand tot merken die ‘gecertificeerde’ koffie mengen met gewone of die één maand per jaar het fairtradeprincipe huldigen. Nog los van het evidente financiële gewin, was Havelaars bezwaar dat zulke gelegenheidsvaandeldragerij de ideologie uitholde van etiketten als ‘ethisch’ en ‘solidair’. Dat zijn echter, repliceren deconstructivisten met hun eeuwig gekantteken, op zichzelf tijdgebonden concepten die in deze hoedanigheid een achterhoedegevecht kunnen symboliseren. Want redenaties vanuit iets wat

[p. 723]

zo weinig maatwerk levert als een ideologie, stoten in hun schrille kleurbekentenis louter af.

Wordt uiteindelijk minder het gelijk betwist dan de tactiek? Wie het talig expliciet aanpakt, veroordeelt zich tot de marginaliteit. Dat imagoprobleem zou verholpen moeten zijn met een nieuw product: Café Oké. Klinkt fris en de Jakobson van nu zou er een kluif aan hebben de ongeitenwollensokkenachtige verwevingen in klank en ritme te beproeven. Ook de slagzin schept kansen. Terwijl in de jaren zeventig ontwikkelingsorganisatie Solidaridad een brochure drammerig opende met ‘Drink (met mate) een genoeglijk kopje koffie, maar doe het bewust’, participeert ze nu, net als het klaarblijkelijk minder hardleers geworden Havelaar, in het product dat zich aanprijst met ‘Smaakt beter, voelt beter’.

Het begindeel van de zin is vetgedrukt en benadrukt zonder complexen boodschap nummer één: levenskwaliteit. Havelaar-koffie had namelijk de reputatie meer te kosten zonder bijzonder lekker te zijn, wat uiteraard ook geen basis voor de aanschaf mocht wezen. Nu hoeft men zich niet langer te schamen te willen genieten van het bestaan, vooral niet als men, en daar komt boodschap nummer twee, een haalbare betrokkenheid in het oog houdt die de rest van de zin uitspeelt. Het beter voelen, te rijmen met individualistische geloofsartikelen als gezondheid en aandacht, is vervolgens tastbaarder dan ruim drie decennia geleden. Men laat zich er niet op voorstaan - ‘engagement’ zou als borstklopperij vloeken in een waarachtig seculiere context waaruit zelfs elk persoonlijk voornaamwoord geschrapt is. Doordat het slotdeel van de zin niet vet werd gedrukt, vallen vorm en inhoud geraffineerd samen in hun pragmatisme. Het door derden ooit ondubbelzinnig geprofileerde respect krijgt zijn beslag door het gelijk op hen niet al te opzichtig te halen.

Kan men hier echter wel belangeloze moraliteit aan hechten? Consumentenonderzoek wees uit dat voor een merk de parameter ‘sociaal verantwoord werken’ veel minder relevant is dan de prijs-kwaliteitverhouding. Bovendien hebben sommigen het uitgerekend door de ongelijkheid op de wereld steeds beter gekregen. Dat ze daar hun verantwoordelijkheid voor willen nemen bevordert tegelijk, in een klimaat getekend door voedselcrisissen, hun eigen gestel. Hier acteert ‘de lichtgroene consument’ die best een pietsje meer wil betalen. Voor hem bestaat een bioproductenlijn, waarvan een inventief bedrijf marktleider kan worden. Het zal er, in elk geval nu, niet voor ‘terug naar de natuur’ gaan. Wereldwinkel en Reformhuis behoren bij de oude decors, waaraan supermarkten een trendy likje verf hebben gegeven.

[p. 724]

En zo valt schier empirisch de profeet uit te hangen. Het Café Oké-project zal meer succes boeken dan het hele assortiment van Oxfam. Die vertaalt Fair Trade momenteel als ‘Handel, met respect’. Het slotwoord kent een dodelijke zwaarte, met een dito afstoting. En eigenlijk hindert die komma, vermoedelijk geplaatst om het regeltje beter te laten lopen. Wil dit geschuif om de dreun weg te krijgen maskeren dat er missionering werkzaam is? Zo ja, dan hanteert Oxfam paradoxaal genoeg met een ander oogmerk hetzelfde strijdmiddel als haar collega's. Praatjes vullen nog altijd geen gaatjes. Het is maar wat retoriek in haar huiver voor betekenis kan dragen.