bladen (vermoedelijk wekelijks toch met meer dan tien miljoen exemplaren verspreid) vertegenwoordigt als uiting van onze leefcultuur een stijl-niveau dat door de eveneens ongevraagd onze voordeur in geperste winkeliersfolders nauwelijks wordt overtroffen. Stilistisch kùn je ook buitengewoon weinig aan - zowel vormtechnisch als inhoudelijk - met de vloedgolf van zovele onnutte attributen voor de overconsumptiemaatschappij.
Stijl in de reclame. Ik moet plotseling denken aan het verschijnsel van die goedgeefse postorderbedrijven en uitgevers, die ons steeds weer verrassen met hun persoonlijk geadresseerde mailings, waarin je onder je eigen ingedrukte naam leest dat jij tot de winnaars behoort. Dit verschijnsel, dat onuitroeibaar schijnt te behoren tot de stijl van optreden van zulke ondernemingen, leidt soms - zo las ik pas - tot buitengewone ontregeling van goedgelovige, simpele zielen, die volledig kopje-onder gaan in de spanning die uit de ‘beloftes’ op hen losgelaten wordt. Als je ook maar enigszins verstandelijk begaafd bent, loop je geringe risico's bij dit stijlloze beroep op de hebzucht. Wat zou je trouwens moeten met die zevende wekkerradio, als je maar met z'n tweetjes bent...
De doelgroep heiligt de middelen. De stijl - bijvoorbeeld in de tekst, maar wellicht ook in het totale concept - moet identificatie teweegbrengen bij de groep die aangesproken wordt. Als de zogenaamde verborgen camera er al te vaak in geslaagd is lieden van eenvoudige komaf te laten juichen bij de ontdekking dat een goed gekruide karbonade, in Croma gebakken, smakelijker is dan het andere lapje, zet je een keer een plissé-dame uit het hockeyteam voor aap. Want Croma zou toch ook in Laren tot de stijl van leven moeten kunnen behoren, nietwaar?
De denkwereld van reclamemakers zit vol onnavolgbare kronkels. Hoor mij nu niet beweren dat ‘ze maar wat doen’. Inspanning en resultaat zijn in hun bedrijf meetbare aangelegenheden. Reken maar dat de opdrachtgever inderdaad content is als het mysterieuze, zwijgende optreden van een zwarte schim in een lange mantel bij voortduring leidt tot een acceptabele omzet van zijn sherry. Reclame ‘in stijl, ohne Worte’. En wat dan te zeggen van de sketches die een Zweedse blonde opvoert ten koste van een oeterige landgenoot, die met Wasa knäckebröd de eeuwig zingende bossen wordt ingestoten. Een Zweeds staaltje van feministisch denken?
We zijn geneigd om het begrip stijl in verband te brengen met verwoording. In de reclame praat je dan over de ‘copy-discipline’, de tekstschrijverij. Vast staat dat jonge mensen met een vlotte pen, met creativiteit, zichzelf financieel gezien een betere dienst bewijzen door de reclame op te zoeken dan de literaire weg te kiezen. Trefzekere woordkeuze en het vermogen om conceptueel te denken voeren spoedig tot ongekende salarisniveaus en de bijbehorende yuppie-status. Een héél enkele keer zie je het talent op beide fronten opereren, in de reclame en de literatuur.
Binnen het beroep van tekstschrijver onderscheidt men de ‘long copy’- en de ‘short copy’-writer. De eerste wordt ingezet als de stijl van adverteren vraagt om een gedegen informatieve aanpak, om argumentatie, om misschien wel een belerende vorm. Dat staat dus mijlenver af van de short copy, die boodschappen brengt die desnoods als een vuistslag tussen de ogen belanden. ‘Viert Moeder,’ las ik in België, als advies in gebiedende wijs, verpakt in een affiche-campagne van de gezamenlijke banketbakkers, bonbon-makers, bloemisten en zeepzieders. Long copy legt omstandig uit dat de handschoenenkastjes voor de Jaguar met de hand vervaardigd worden uit geselecteerd notehout. Short copy herinnert je eraan dat echte roomboter lekkerlekkerlekker is.
De commercie, met de reclame en public relations als zijn spreektrompet, beheerst onze totale levensstijl. Probeert hem voor ons te bedenken, aan ons voor te schrijven. Waar de overheid zich steeds verder terugtrekt uit de culturele verantwoordelijkheid, werpt de kioskhouder zich op als promotor van onze literatuur en deelt de bankier ballpoints uit die de
Auteursrechtelijk beschermd
