Forum der Letteren. Jaargang 1987

[p. 108]

Morfologisch niemandsland: commerciële naamgeving
M.C. van den Toorn

In deze lezing wordt aandacht gevraagd voor bepaalde vormen van commerciële naamgeving: acroniemen van het type KLM en AKU en zgn. splintercomposita als Texaco en Coberco. Het laatste type woordvorming dringt ook door in de algemene taal: horeca is allang geaccepteerd, maar er zijn er meer en wanneer dit soort woordvorming zich uitbreidt, is het een onderzoeksonderwerp voor de morfologie.

Een prealabele vraag is of naamgeving, meer speciaal commerciële naamgeving wel tot de taalkunde, meer speciaal de morfologie gerekend mag worden. In dit gezelschap kan als bekend verondersteld worden dat hierover tegengestelde opvattingen bestaan. Men kan vinden dat bedenksels als vim, disco en portofoon niet tot het onderzoeksonderwerp van de morfologie behoren en wie begrippen als (on)opzettelijkheid en (on)gemotiveerdheid als criterium op het stuk van woordvorming hanteert, moet dan inderdaad nogal wat buiten zijn taalbeschrijving houden. Maar wie zijn grenzen verruimt en op kenmerken als reeksvorming en morfonologische bestaanbaarheid het oog richt, kan veel meer tot zijn onderzoeksterrein rekenen (Booy 1978, Kaldeway 1986, stelling 2). Ikzelf moet bekennen dat ik de eerste opvatting exponent van een linguïstische preutsheid vind, die ons van een hoop interessant materiaal afsnijdt. Er zijn namelijk veel belangwekkende taalverschijnselen waar te nemen op grensgebieden van de linguïstiek, zoals het vrijwel onafzienbare gebied van de technische en de commerciële naamgeving. Het is een gebied dat een morfologisch grensgebied, ja zelfs een niemandsland genoemd mag worden (overigens allerminst een juridisch niemandsland, integendeel!). Men is vrij in het maken van namen, men doet dat ook op de vreemdste manieren, vanuit uiteenlopende motieven, en met uiteenlopende resultaten. Het is ook een niemandsland voor onderzoekers: in Nederland heeft geen taalkundige zich er ooit diepgaand mee bezig gehouden (een uitzondering vormt Steenbergen 1965); in het buitenland wel, maar overvloedig zijn de studies op dit terrein niet.

Het gebied van de commerciële naamgeving is vrijwel onafzienbaar, zei ik. Dat is letterlijk het geval. We kunnen een onderscheid maken tussen handelsnamen en merknamen. Een handelsnaam is de naam waaronder een ondernemer zijn bedrijf of handel uitoefent, terwijl een merknaam de wettig gedeponeerde naam van een produkt of artikel is. In veel gevallen kunnen handelsnaam en merknaam samenvallen, maar dat hoeft niet. Wanneer we nu weten dat alleen in Europa al driemiljoen merknamen geregistreerd zijn (volgens opgave van het merkenbureau Markgraaf te Amsterdam), dan steekt de woordenschat van een natuurlijke taal - de grote Van Dale bevat ongeveer 230.000 trefwoorden - daar kwantitatief pover bij af. We worden de hele dag overspoeld met merknamen: in de krant, op de televisie, op de radio, op straat, op het station, in huis, overal. Stelt u zich even een Neder-

[p. 109]

lands gezin voor aan het ontbijt: een meisje van twaalf verkondigt dat ze nu eindelijk Adidas-schoenen wil hebben, niet meer die sportschoenen uit de Hema; een jongetje van acht zegt dat hij 's middags Tjolk wil drinken, net als zijn vriendjes; de moeder negeert al deze wensen, zegt dat de kinderen hun Bambix moeten opeten en vult de glazen uit een pak melk van Coberco; de vader kijkt op zijn horloge waarvan het merk Rolex hem tegemoet straalt en haalt voor zijn vertrek een brief uit de bus van zijn verzekering: op de enveloppe staat Aegon. Niemand staat in het dagelijks leven lang bij al deze handels- en merknamen stil; we aanvaarden ze en weten waar ze voor staan. Maar al die namen: Adidas, Aegon, Bambix, Coberco, Hema, Rolex en Tjolk zijn met zorg bedacht, soms zelfs langdurig uitgeprobeerd, en ze vallen allemaal binnen de grenzen die de morfonologie van een natuurlijke taal stelt. Het zijn bedachte namen en daarom is het ook interessant wat de vormingsprincipes geweest zijn die de creator door het hoofd hebben gespeeld. In dit opzicht verschillen ze van de echt arbitraire namen: familienamen als Droste, Verkade, Bols, Calvé, Sikkens of Bussink. Het staat iedere ondernemer vrij zijn eigen naam aan zijn bedrijf of produkt te verbinden; linguïstisch is daaraan niet veel te beleven. Intrigerender zijn de gemotiveerde commerciële namen. We gaan daarbij voorbij aan - wat ik zou willen noemen: overgemotiveerde - namen van het type Autorijschool Correct, Wasserij Vertrouwen en soortgelijke deprimerende middenstandsbedenksels. Evenmin gaan we hier in op een ander type gemotiveerde namen, de geografische vernoemingsnamen zoals De Betuwe (jam), Amstel (bier) of Leerdam (glas), of symbolische namen als Jaguar (auto's), Gazelle (fietsen) of de toepassingen van eigennamen van historische of bedachte personen als Karel I (sigaren), Mercedes (auto's), Tosca (parfum). Het gaat ons in eerste instantie om niet direkt transparante gemotiveerde namen.

De grenzen waarbinnen die gemotiveerde namen zich moeten bevinden, worden niet alleen bepaald door de morfonologie van een natuurlijke taal, maar liefst nog van meer dan één, om een naam internationaal bruikbaar te maken. Door reclame gedicteerde eisen hebben gezorgd voor morfologische bouwsels die uiterlijk symmetrisch zijn, zoals ATA, IMI, OXO, OMO (dat als merknaam overigens al van 1908 dateert); dat werkt prettig op verpakkingen en reclameborden. Hetzelfde geldt voor bepaalde letters: de X en de Z worden hoog gewaardeerd in de commerciële naamgeving, in tegenstelling tot de natuurlijke taal die zich van klankvoorkeuren niets aantrekt. Bekend zijn natuurlijk ook creatieve spellingen: het Engelse woord clean verschijnt anders gespeld in Kleenex en in het Nederlandse schoonmaakmiddel Clien. Eufonische eisen zijn uiteraard van het grootste belang. Men kreeg daar al vroeg oog voor. Het is niet verbazend dat een limonade niet goed ging onder de naam Bib-label Lithiated Lemon-Lime Soda. Na zes pogingen lukte de zevende naam die in 1929 bedacht werd: Seven-up. Welluidendheid was ook een belangrijke eis bij de naamgeving van de zoëven genoemde Aegon. Het is een toevalligheid dat Aegon ook de naam van een herder in Vergilius' Bucolica is. De naam van de verzekeringsmaatschappij werd door twee personen onafhankelijk van elkaar bedacht en gekozen uit een totaal van 700 verschillende probeersels. Het woord werd samengesteld uit de letters van AGO en En-

[p. 110]

nia (waarbij het aardig is om te weten dat die O uiteindelijk teruggaat op de Olveh van 1879, wat weer staat voor ‘Onderlinge LevensVerzekering Eigen Hulp). Maar bij de nieuwe naam stond voorop dat de naam kort en kernachtig moest zijn, internationaal bruikbaar, associatief neutraal tot gunstig en vooraanstaand in alfabetische rangschikkingen, (informatie van Aegon)

Met Aegon hebben we een naamgevingsprincipe aangeraakt dat al langer dan een eeuw een grote rol speelt: het letterwoord of initiaalwoord. Zoals bekend zijn er twee soorten: het type waarbij de initialen afzonderlijk uitgesproken moeten worden zoals KLM (uit 1919) en het type dat een uitspraak als één woord toelaat doordat de initialen als fonemen gerealiseerd worden, zoals AKU (uit 1929). Het oudste gebruik van initialen als merk is waarschijnlijk dat van Douwe Egberts, die in 1806 de afkorting W.D.E. (van Weduwe Douwe Egberts) al gebruikte, in 1919 vereenvoudigd tot D.E. (Visser/Heijning 1985). Internationaal bekend is verder de A.E.G. (van Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft) dat aantoonbaar uit 1887 stamt. Als naamgeving voor firma's is dit eerste type lang in zwang geweest, maar ik heb de indruk dat het op z'n retour is. De aanwijsbaar oudste is - althans naar mijn kennis - Agfa (uit Aktien-Gesellschaft für Anilin-Fabrikation) dat in 1897 als merk gedeponeerd werd, vrijwel op de voet gevolgd door F.I.A.T. (uit Fabbrica Italiana Automobili Torino), dat in 1899 gecreëerd werd en in 1906 als Fiat geschreven werd (Nicholson 1970). Ik moet me beperken en wijs er in het voorbijgaan nog op dat de uitspreekbaarheid van een naam zo belangrijk geacht kan worden, dat men syllabische letterwoorden uitvindt: de namen van de letters worden dan voluit gespeld, zoals het uit 1911 daterende Enka (uit N K, d.w.z. Nederlandsche Kunstzijdefabriek) en het opmerkelijke Tweka uit 1916 (uit 2 K, staande voor Kleur en Kwaliteit, als naam voor een badstof).

Linguïstisch het meest opmerkelijk vind ik echter het naamgevingstype dat ik splintercompositum zou willen noemen. Met de naam Hema hebben we al een aanwijzing in die richting gevonden. Veel jongere Nederlanders - zo is me gebleken - weten niet meer dat deze naam gevormd is uit Hollandsche Eenheidsprijzen-Maatschappij (uit 1926). Maar hier hebben we geen gewoon acroniem meer, want het laatste deel van de naam luidt -ma en dat is geen lettergreep, ook geen morfeem van maatschappij, maar het is een afgehakt stuk, een splinter, die terwille van de woordvorming bewust gekozen is (vgl. Van den Toorn 1983). Hema vertegenwoordigt een gemengd type: half initialen, half splinter, maar ook volledige splintercomposita komen in grote hoeveelheden voor. Een van de oudste en bekendste is de produktnaam Persil, dat in 1907 door Fritz Henkel werd samengesteld uit splinters van Perborat en Silikat, twee integrerende bestanddelen van zijn nieuwe waspoeder. (Römer 1980, 66) Dit naamgevingsprocédé - overigens door Willem Elsschot geïroniseerd met de merknaam Savygnatuni, uit Savon Hygiénique National Universel (in De Verlossing, Bussum 1921, blz. 111) - is ook al weer veel ouder dan men zou menen. Uit 1880 dateert Hero, uit Henckell und Roth te Lenzburg en het oudste voorbeeld dat ik in Nederland heb kunnen traceren is de naam van de Schiedamse werf Gusto, thans nog voortlevend in IHC-Gusto (voor offshoreconstructies): deze naam werd in 1863 gevormd uit

[p. 111]

splinters van de voornamen van de kinderen van de oprichter, Gustaaf en Cateau Smulders. Naamgeving verloopt soms via grillige paden.

Het ziet er naar uit dat splinters liefst een herkenbare afkomst moeten hebben om goed als merknaam te voldoen. Dat is het geval bij produktnamen als Philishave (1938), Philetta (1952), Philettina (1948) en Infraphil (1945), waarin steeds de naam van de fabrikant Philips herkenbaar blijft. Waar de grenzen van die herkenbaarheid liggen zou men experimenteel moeten nagaan: niet duidelijk is of in de naam van een staafvormige lamp Philinea de splinter van Philips of het woord linea domineert. Begrenzing is soms moeilijk bij dit soort ‘blends’ en ‘clippings’ (zoals ze in de Engelstalige wereld genoemd worden: Pound 1914, Adams 1973). Zeker is dat er variatie mogelijk is: van Europa komt als splinter zowel Europ- voor (in Transeurop), als Eur- (in Euratom en Euregio), terwijl natuurlijk Euro- het meest verbreid is (in Eurocheque, Eurotel e.v.a.). Ik moet er trouwens op wijzen dat de vorming van splintercomposita in de hand gewerkt kan worden door de noodzaak een kort telexadres te vinden: zo zijn waarschijnlijk Bergoss, Pakhoed, Zwitserleven e.a. te verklaren. Het telexadres Volnij van de Volharding te Nijkerk (uit 1918) werd op deze manier in de jaren zestig weer merknaam.

Genoeg nu van deze voorbeelden. We zien een ontwikkeling in de naamgeving die uitsluitend mogelijk is op basis van geschreven taal. De natuurlijke taal heeft dit procédé van splintervorming in veel geringere mate. Het bekendste voorbeeld is bus uit omnibus, maar met de bekende -burger in visburger en bamiburger (uit niet-etymologische segmentatie van Hamburger) zijn we al weer in de commerciële sfeer. Dat wil niet zeggen dat het daarom geen aandacht zou verdienen. In het buitenland heeft het de belangstelling gaande gemaakt van taalkundigen als Pound (1914), Jespersen (1942), Mencken (1947), Hatcher (1951), Praninskas (1968), Adams (1973), Room (1982); in Nederland weet ik naast Steenbergen (1965) geen publikaties te noemen. Toch stelt de analyse van veel merk- en handelsnamen ons soms voor rare problemen. Niet altijd is duidelijk of we iets afleiding of samenstelling moeten nemen en bovendien stuiten we op het vreemde verschijnsel van morfemen zonder duidelijke semantische inhoud. Met dat laatste doel ik op namen die eindigen op -ax, -ex, -ix, -ox, zoals Tampax, Lurex, Nutrix, Xerox. Ook de al genoemde Rolex (uit 1910) en Bambix (uit 1965) horen hierbij. De laatste items zijn zuiver fantasienamen, alleen het suffix is niet toevallig gekozen: het betreft een zgn. commercieel suffix dat niet voorkomt buiten commerciële naamgeving, waarvan de vage betekenis zoiets is als ‘This is a product which is for sale’ (Praninskas 1968, 44). Dat wil zeggen dat -ax, -ex, -ix en -ox in feite allomorfen van elkaar zijn en misschien geldt datzelfde ook wel van -al, -el, -ol, -an en -on en meer van zulke suffixen. Waar in de chemie namen op -ine gevormd worden ter aanduiding van alcaloïden, heeft bij merknamen dit suffix geen dergelijke betekenis, zelfs niet in de wereld van de farmaceutische produkten, waar men altijd graag gebruik heeft gemaakt van doorzichtige namen, veelal op basis van Griekse of Latijnse stammen. Een uitvloeisel daarvan zien we in de vele tandpastamerken waarin de stam dent- of dont- een rol speelt.

Het laatstgenoemde verschijnsel voert ons tot een laatste observatie: farma-

[p. 112]

ceutische merknamen zijn veelal beschrijvende merknamen en daarmee wijken ze af van de moderne trend. De ontwikkeling van de merknamen verloopt namelijk van het descriptieve naar het emotieve, suggestieve of affectieve. Zo'n dertig of veertig jaar geleden trachtte men met de merknaam de functie van het produkt aan te geven, maar met een te preciese omschrijving beperkt men het gesuggereerde gebruik van een produkt. Bovendien is een descriptieve merknaam moeilijk te beschermen. Een voorbeeld van dat laatste is Antigrippine, dat volkomen transparant is maar moeilijk te onderscheiden van een ander middel dat de elementen anti en griep in de naam of de verpakking bevat. Daarom was George Eastman zijn tijd ver vooruit toen hij in 1888 patent verkreeg op de niet-descriptieve merknaam Kodak, een arbitraire schepping waarin Eastman alleen graag een K wilde opnemen, omdat de familienaam van zijn moeder met een K begon (Mencken 1967, 172).

Het is nu nog steeds wat men noemt een keihard merk, dat de bewondering en jaloezie van reclame- en merkendeskundigen afdwingt. Een te duidelijk beschrijvend merk kan trouwens als gevolg hebben dat een merknaam de enige aanduiding wordt voor een bepaald produkt en van eigennaam tot soortnaam wordt. Een voorbeeld daarvan is Formica, dat in 1913 als substituut ‘for mica’ bedacht werd. Het kwam de producent op een reeks processen te staan om zijn merknaam te beschermen tegen ieder die er een soortnaam van wilde maken. In een aantal landen hebben rechters uitspraken gedaan om een ontwikkeling van eigennaam naar soortnaam te legaliseren. Van een aantal namen, vooral van stoffen, is de taalgebruiker zich niet bewust dat hij al dan niet als soortnaam gelegaliseerde merknamen hanteert; dat is het geval bij aspirine, bakeliet, carbolineum, cellofaan, celluloid, gillette, grammofoon, linoleum, maizena, martini, muzak, vaseline en nog andere. Het kan pleiten voor de populariteit van een produkt, maar een merk wordt erdoor uitgehold. Dat geschiedt ook als van een produktnaam een werkwoord gemaakt wordt. Het jongetje dat zo graag Tjolk wil drinken - een naam die gekozen werd omdat Sjolk (van sjokolademelk) om auteursrechtelijke redenen niet bruikbaar was - gaat tjolken, zoals de televisiespots ons willen doen geloven. Iemand die zich wast met shampo van Dr. Schupp is aan 't schuppen (sjoepen), en we kennen al langer wecken, tectyleren en xeroxen. Voor een taalkundige is dat misschien een aardige waarneming, de reclameman vindt het een succes, maar de merkenexpert trekt zich de haren uit het hoofd.

Ik kom tot een afronding. Ik wil staande houden dat het gebied van de commerciële naamgeving voorlopig nog een morfologisch niemandsland is, bijna niet betreden door taalkundigen. We hebben te maken met een grensgebied, waarvoor bepaalde dictaten gelden; voor een deel zijn die dictaten door geschreven taalvormen bepaald. Met uitzondering van een aanzienlijke groep familie- en vernoemingsnamen die als handels- of merknaam in gebruik zijn gekomen, maken commerciële namen aanspraak op belangstelling van morfologen. Van heel veel namen weten of vermoeden we dat ze gemotiveerd en duidelijk geleed zijn. De inititaalwoorden van het type KLM zijn daarbij verder van geen interesse, maar wel zijn dat de genoemde splintercomposita die in steeds grotere getale gaan optreden. De bedoeling van de

[p. 113]

naamgever is dat de consument zulke formaties als echte namen zal accepteren, daarom is het niet nodig dat de herkomst altijd doorzichtig is. Nu zijn er veel consumenten die zich inderdaad niets afvragen aangaande herkomst en betekenis van een naam, maar er zijn ook splintercomposita die zo onmiskenbaar hun geleding bloot geven dat de herkomst niemand die enigszins ontwikkeld is, kan ontgaan. Zo moet toch, dunkt me, iedereen beseffen dat Texaco (na 1901 gangbaar) uit Texas Company ontstaan is. En ook die in het begin vermelde naam Coberco doet vermoeden dat de syllaben daarvan teruggaan op afkortingen of splinters, waarvan we op zichzelf niet doorzien waarvan ze afkomstig zijn. Veel mensen interesseren zich daar niet voor, maar niemand zal menen dat we met een familienaam te doen hebben; dat beseft wèl iedereen. De naam is een evident kunstmatig bedachte formatie, een splintercompositum van Comego (zelf weer een splintercompositum uit Coöperatieve Melkonderneming Gelderland-Overijssel), Berkelstroom Poederfabriek Lochem, en Condensfabriek Deventer (in 1965 door een fusie ontstaan). En eveneens een splintercompositum is tenslotte dat schoenenmerk Adidas, dat in de jaren twintig werd gecreëerd uit Adolf (bij verkorting Adi) Dassler (Room 1982), de naam van de fabrikant. Niet veel gebruikers van die schoenen zullen dat vermoeden: de naam zou ook volledig ongeleed en arbitrair kunnen zijn, Texaco is kennelijk geleed en doorzichtig in z'n herkomst, Coberco houdt het midden daartussen: het is op het eerste gezicht geleed, maar de herkomst is niet doorzichtig. Op de vele typen van dit soort spintercomposita kan ik hier niet ingaan. Ze zijn er in vele soorten, van overduidelijke tot hoogst verrassende, in allerlei mengvormen; naar mijn mening kortom voor enige tijd voer voor morfologen.

Ik geloof dat dit laatste temeer het geval is omdat we kunnen waarnemen dat dit soort samenstellingen zich in de algemene taal gaan doorzetten. In het Duits kennen we al langer Stuka en Schupo, maar Nederland kent naast bekende formaties als horeca sinds enige tijd een Arbo-wet (= wet op de arbeidsomstandigheden) en studenten hielden vorig jaar in volle ernst een demo (= demonstratie) ten gunste van de stufi (= studiefinanciering). Het bleek me dat er hafabra-muziek bestaat, d.w.z. harmonie, fanfare en brass bandmuziek, en kinderen van culturele minderheden noemt men cumi-leerlingen. Het is de vraag of deze ontwikkeling zich zal voortzetten; in dat geval kan een morfoloog er niet meer omheen, zoals eventueel nog wel bij de commerciële naamgeving.

Onder dankzegging voor uw geduld wil ik tenslotte - misschien tot uw geruststelling - graag nog verklaren dat mijn praatje niet gesponsored is door enige commerciële instelling.

Bibliografie

Adams, V., 1973, An Introduction to Modern English Word-Formation, London.

Booij, G.E., 1978, ‘Wanneer bestaat een woord?’, in G.E. Booij (ed.) Morfologie van het Nederlands, Amsterdam 1979.

Hatcher, A.G., 1951, Modern English Word-Formation and Neo-Latin. A Study of the Origins of English (French, Italian, German) Copulative Compounds, Baltimore.

Jespersen, O., 1942, A Modern English Grammar on Historical Principles, Part VI, Morphology, Copenhagen.

[p. 114]

Kaldewaij, J., 1986, Structuralisme en Transformationeel Generatieve Grammatica, Proefschrift Utrecht.

Mencken, H.L., 1967, The American Language. An Inquiry into the Development of English in the United States, New York.

Nicholson, T.R., 1970, Car Badges of the World, New York.

Pound, L., 1914, ‘Blends. Their Relation to English Word Formation’, Anglistische Forschungen 42.

Praninskas, J., 1986, Trade Name Creation. Processes and Patterns, The Hague, Paris.

Römer, R., 1980, Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf.

Room, A., 1982, Dictionary of Trade Name Origins, London, etc.

Steenbergen, G.J., 1965, ‘Commerciële naamgeving’, Economisch en Sociaal Tijdschrift 19, Antwerpen.

Toorn, M.C. van den, 1983, ‘Morfeemsplinters’, Gramma 7, 81-85.

Visser, Th. en R.-J. Heijning, 1985, Beroemde merken, Amsterdam.