Faro. Tijdschrift over Cultureel Erfgoed. Jaargang 1
(2008)– [tijdschrift] Faro. Tijdschrift over Cultureel Erfgoed–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 40]
| |||||||||||
publieksonderzoek | Jeroen Walterus
| |||||||||||
InleidingPublieks- en ook participatieonderzoek (zie kadertekst voor meer uitleg) zit weer in de lift, zo hoor je hier en daar. Maar eigenlijk is het nooit weggeweest: aan een gestaag tempo worden door cultuurinstellingen en onderzoeksgroepen rapporten geproduceerd die op een of andere wijze bijdragen aan een beter inzicht in ‘het (eigen) bezoekerspubliek’ of ‘de cultuurparticipant’. In het kader van een kwaliteitsvolle werking of strategische planning wordt van cultuurinstellingen overigens verwacht dat ze weten voor wie ze werken, wie hun bezoekers zijn, hoeveel en waarom die bezoekers participeren, enzovoort. Het cultuurbeleid van de voorbije jaren legt bovendien sterk de klemtoon op cultuurparticipatie, en minister Anciaux lanceerde recent het ParticipatiedecreetGa naar eind1: ‘Cultuurparticipatie en culturele competentie zijn kernbegrippen in het Vlaamse cultuurbeleid, waarbij drie doelstellingen worden vooropgesteld: participatieverdieping, -vergroting en -vernieuwing. (...) Culturele competentie moet worden bevorderd en verruimd, zodat de kansen van het individu op een autonoom bestaan vergroten en van hen kritische, actieve deelnemers aan een open, democratische samenleving maken.’ Enige jaren geleden werd Re-Creatief VlaanderenGa naar eind2 opgericht om een breed survey op te zetten rond cultuurparticipatie en om vooral kwantitatieve gegevens rond cultuurparticipatie te verzamelen. Deze survey Cultuurparticipatie in Vlaanderen 2003-2004 heeft een aantal kerncijfersGa naar eind3 en een reeks publicatiesGa naar eind4 opgeleverd en wordt in 2008-2009 quasi identiek herhaald. Door het opnieuw opnemen van de kernvragen rond kunsten- en erfgoedparticipatie in de nieuwe participatiesurvey kunnen verschuivingen in de tijd worden gedetecteerd, zo wordt gesteld.
Ook in de erfgoedsector is publieksonderzoek een ruim gehanteerde onderzoekstechniek: zo organiseerde Culturele Biografie Vlaanderen (nu: FARO. Vlaams steunpunt voor cultureel erfgoed) in november 2003 een symposium Publieksonderzoek... en dan?Ga naar eind5. Sindsdien zijn nog ettelijke publieksonderzoeken ‘van de band gerold’ bij diverse erfgoedinstellingen en -organisaties. Maar het gaat hierbij over het algemeen om individuele onderzoekstrajecten, die meestal een eenmalig karakter hebben. Daardoor schieten ze dan ook meestal te kort in wat fundamenteel is voor dit type van onderzoeksacties: vergelijkbaarheid en herhaling (in de tijd). De meeste onderzoeksresultaten zijn door hun stand-alone-aanpak onderling niet goed vergelijkbaar (verschillende vraagstellingen, afwijkende (steekproef)selectiemethodes, andere verwerkingsmethodes en dito rapportagevormen) en worden meestal maar één keer uitgevoerd, zodat er ook geen evolutief beeld kan worden geschetst. Globaal komt dit de representativiteit en kwaliteit van deze publieksonderzoeken niet ten goede. | |||||||||||
[pagina 41]
| |||||||||||
Erfgoeddag 2007 in de praktijk. © Fotografische Dienst Stad Brugge
| |||||||||||
[pagina 42]
| |||||||||||
 | |||||||||||
Publieks- of participatieonderzoek: korte situeringBij publieksonderzoek worden de bezoekers (de participanten) van een instelling, een evenement, en dergelijke bevraagd met als voornaamste bedoeling inzicht te verwerven in het eigen bezoekerspubliek. Een participatieonderzoek richt zich op de gehele Vlaamse bevolking, zowel participanten als niet-participanten, om de mate van participatie (en non-participatie) te ‘meten’. Over het algemeen wordt enkel een representatief staal bevraagd aan de hand van een steekproef. Essentieel daarbij is dat de steekproef groot genoeg is om representatieve resultaten te bekomen, dat wil zeggen dat de resultaten geldig zijn voor heel de beoogde populatie die men wil onderzoeken (bv. alle Vlamingen, of alle bezoekers aan Erfgoeddag). Er bestaat een heel scala van methodes en variante toepassingen die gemobiliseerd kunnen worden om kwantitatieve en kwalitatieve surveys op te zetten. Naast de klassieke schriftelijke (ook online) enquête (via de post, ter plaatse, ...), kan men ook (diepte)interviews afnemen, groepsgesprekken organiseren, polls of opiniepeilingen houden, of een combinatie van technieken hanteren. Men kan ook aanvullende analyses op basis van bestaand materiaal verrichten (bv. uitleningen in bibliotheken, aankopen in winkels) en observaties uitvoeren (bv. registreren hoeveel personen een audioguide gebruiken). De verzamelde kwantitatieve gegevens worden geanalyseerd, meestal met behulp van statistische programma's (bv. SPSS), of onderworpen aan een kwalitatieve analyse (interviews). Voor een standaard publieksonderzoek lopen de kosten snel op, aangezien surveys over het algemeen zeer arbeidsintensief zijn. Gezien de benodigde expertise, roept men meestal de hulp in van gespecialiseerde bureaus of onderzoekscentra. | |||||||||||
Literatuur
FARO. Vlaams steunpunt voor cultureel erfgoed plant, vijf jaar na het symposium Publieksonderzoek... en dan? op 6 november bij FARO een nieuwe studiedag over de thematiek van publieksonderzoek. Daarin willen we de huidige status van het onderzoek demonstreren met een aantal cases, dieper ingaan op specifieke methoden en op zoek gaan naar antwoorden hoe we voor de erfgoedsector(en) een meer globale, kwaliteitsvolle en geïntegreerde aanpak van publieksonderzoek kunnen nastreven. | |||||||||||
Best practicesEen interessant voorbeeld in de archiefsector is de in Vlaanderen en Nederland lopende Kwaliteitsmonitor dienstverlening archievenGa naar eind6. Dit is een overkoepelende, tweejaarlijkse publieksbevraging van de gebruikers van archiefdiensten. Dankzij de kwaliteitsmonitor krijgen archieforganisaties inzicht in het profiel van hun gebruikers en kunnen ze nagaan in hoeverre de huidige dienstverlening beantwoordt aan de behoeftes van de bezoekers. Doel van dit publieksonderzoek is om inzicht te krijgen in het profiel van de bezoekers, de waardering van de bezoekers voor de dienstverlening en het belang dat de bezoekers hechten aan de verschillende onderdelen van de dienstverlening. Het onderzoek moet de deelnemende archieven in staat stellen de sterke en zwakke punten van de eigen dienstverlening te traceren (diagnose), zodat, waar nodig, verbeteracties kunnen worden uitgevoerd. De deelnemende instellingen ontvangen ieder een overzicht van de eigen resultaten, afgezet tegen de resultaten van alle deelnemers samen. Er wordt ook een globaal rapport afgeleverd. Opgestart in 2000 door DIVA, werd vanaf 2005 de kwaliteitsmonitor tweejaarlijks ingesteld en sinds 2007 zet de nieuwe koepel Erfgoed NederlandGa naar eind7 deze traditie verder. Voor Vlaanderen nam Culturele Biografie Vlaanderen de coördinatie op zich. Het rapportGa naar eind8 voor 2007 werd in december gepresenteerd, de volgende fase wordt verwacht in 2009. Een vergelijkbaar initiatief als deze Kwaliteitsmonitor archieven zou ook voor andere actoren (musea, bewaarbibliotheken, erfgoedcellen, evenementen, ...) in het erfgoedlandschap nuttig kunnen zijn. De hierin voorgestelde methode en werkwijze kan model staan voor een meer gecoördineerde en geïntegreerde vorm van publieksmonitoring voor de instellingen in de erfgoedsector, rekening houdende met de verschillen tussen bepaalde subsectoren. De kunst bestaat er dan in de gegevens maximaal onderling vergelijkbaar te houden om een zo breed mogelijk perspectief op publieksparticipatie te ontwikkelen voor de globale erfgoedsector. | |||||||||||
[pagina 43]
| |||||||||||
Een interviewsituatie in de praktijk © www.erfgoedsite.be
Het is daarbij belangrijk ook het wetenschappelijke niveau te bewaken, door het inschakelen van de nodige expertise. Maar het kan nog omvattender: het voorgaande traject houdt bij manier van spreken op na de rapportage van de cijfers en het formuleren van adviezen over de verbetering van de dienstverlening. Verder moet elke instelling min of meer zelf bepalen hoe om te gaan met de resultaten en adviezen. Dat is eigenlijk onvoldoende: op basis van de gegevensverzameling zouden ook globale strategieën kunnen worden geformuleerd én uitgevoerd. Publieksonderzoek is immers vooral een instrument voor de ontwikkeling van een integraal publieks- of marketingmanagement, of, anders uitgedrukt, het is een middel om structureel en doelmatig te werken aan (publieks)participatie. Een best practice van zo'n globale aanpak is het grootschalige gebruikersonderzoek dat het VCOBGa naar eind9 voor de openbare bibliotheeksector uitvoerde samen met de onderzoeksgroep TOR van de VUB. In de eerste helft van 2004 hebben ruim 32.000 bezoekers van 165 Vlaamse openbare bibliotheken deelgenomen aan een grootschalig sociaal-wetenschappelijk gebruikersonderzoek. De uitgebreide vragenlijst peilde onder meer naar het bibliotheekgebruik, naar de tevredenheid en verwachtingen van de klanten, hun uitleengedrag en vrijetijdsbesteding. Via een beveiligde websiteGa naar eind10 krijgen de deelnemende bibliotheken zelf toegang tot het eigen cijfermateriaal en de eigen rapporten. Van alle deelnemende bibliotheken werden gedurende dezelfde periode ook alle uitgeleende materialen geregistreerd. De combinatie van sociodemografische profielen en de uitleengegevens levert een schat aan informatie op, die ook volledig op maat van elke bibliotheek kan worden aangeleverd. Deze informatie werd vervolgens gebruikt om onder andere een globale marketing- en communicatiestrategie uit te werken voor de openbare bibliotheken en resulteerde in een marketingplan. Het hele traject duurde ongeveer twee jaar.
Het mag duidelijk zijn dat globale trajecten als hiervoor beschreven, waarin hele (sub)sectoren worden meegenomen, niet alleen veel efficiënter en kostenbesparend zijn (dankzij schaalvergroting en kostendeling), maar ook een veel grotere impact kunnen hebben, op voorwaarde dat er ook een ‘post-traject’ gekoppeld wordt aan het onderzoek. Met andere woorden, aan de hand van de resultaten moet er ook overgegaan worden tot implementatie van ‘verbeterprojecten’ inzake dienstverlening en publiekswerking binnen de participerende instellingen of kan er gewerkt worden aan een integraal marketingplan op sectorniveau. Tot slotte, als milde vorm van ‘agendasetting’, draagt deze aanpak ook bij tot de inspanningen om de erfgoedsector(en) beter te ‘monitoren’, en kan dit soort processen in overleg met de betrokken overheid gebeuren. Het is hierbij uiteraard van belang dat deze verzamelde gegevens doorstromen naar de Vlaamse administratie (APSGa naar eind11, VRIND, ...) om meegenomen te worden in het globale statistische apparaat. | |||||||||||
Publieksonderzoek erfgoeddag (2007)Recent werd er een publieksonderzoek uitgevoerd bij een van de meest zichtbare publieksevenementen in de erfgoedsector in Vlaanderen: Erfgoeddag. De resultaten worden hier kort gepresenteerd en er wordt dieper ingegaan op een aantal aspecten van deze casus. Erfgoeddag was in 2007 toe aan de inmiddels zevende editie.Ga naar eind12 Er werd nog nooit een systematische bevraging van het bezoekerspubliek georganiseerd. De erfgoedsector - in het evenement vertegenwoordigd door een stuurgroep met afgevaardigden van elke subsectorGa naar eind13 - en de coördinatie Erfgoeddag wensten een beter inzicht te verwerven in het bezoekerspubliek van Erfgoeddag, onder andere met het oog op het uitzetten van de strategische lijnen voor de toekomst. Daarom werd op 22 april 2007 in samenwerking met het bureau TNS DIMARSO een publieksonderzoek uitgevoerd op veertig locaties waar Erfgoeddag plaatshad. Er werd met het Coördinatiecentrum Open Monumentendag samengewerkt aan een eenvormige bevraging die ook toegepast werd tijdens de Open Monumentendag (OMD) van 9 september 2007. De gegevens van beide surveys zijn dus onderling vergelijkbaar. | |||||||||||
Opzet en organisatie van het onderzoekHet onderzoek werd begeleid door een ad-hocbegeleidingsgroepGa naar eind14, die vertrok vanuit een viervoudige vraagstelling:
De onderzoeksvragen werden omgezet in een model van vragenlijst, dat ter advies werd voorgelegd aan dr. Henk Roose (Universiteit Gent en medewerker van Re-Creatief Vlaanderen). De vragenlijst werd vervolgens door DIMARSO omgezet naar een formaat voor een mondelinge-interviewsituatie. De interviews werden opgevat als een exit poll: aan de uitgang van elke locatie werden de bezoekers na hun bezoek aan die locatie willekeurig geselecteerd (aselecte steekproef) en face to face ondervraagd. De locaties werden op basis van een aantal criteria uitgekozen door de opdrachtgever in samenspraak met DIMARSO. Niet alle bezoekers werden ondervraagd, enkel meerderjarige, Nederlandstalige bezoekers van achttien jaar of ouder kwamen in aanmerking. Er werden op veertig locaties in het totaal 1.192 bezoekers geïnterviewd. | |||||||||||
[pagina 44]
| |||||||||||
ResultatenEen face-to-face-interview op locatie is geen diepte-interview. De bedoeling van deze bevraging is op een snelle en efficiënte manier een groot aantal feitelijke gegevens te verzamelen. De gemiddelde duur van een interview is slechts zes minuten. De geïnterviewde bezoekers hebben zich niet voorbereid op deze bevraging en hun antwoorden zijn spontaan en bondig. Complexe vraagvormen zijn in deze onderzoekscontext minder aan de orde. Desondanks hebben we getracht een maximum aan gegevens te genereren met een onderzoekstechniek die het niveau van een standaard ‘straatenquête’ of poll overstijgt. In het bestek van dit artikel kunnen we onmogelijk alle resultaten van het onderzoek meegeven. We verwijzen daarvoor naar het rapportGa naar eind15 en vatten hierna de belangrijkste resultaten samen. | |||||||||||
→ Wie zijn de bezoekers van erfgoeddag?Er werd een beperkt aantal personaliagegevens verzameld, op basis waarvan we een globaal beeld kunnen schetsen van het bezoekerspubliek.
| |||||||||||
→ Waarom de bezoekers naar erfgoeddag komenDe bezoekers participeren vooral aan Erfgoeddag omwille van de locaties die bezocht kunnen worden. Erfgoeddag lijkt in die zin wel wat op het zusterevenement Open Monumentendag, waar de locaties centraal staan, alhoewel er ook een aantoonbare link met het jaarthema verwacht wordt. De eventuele gelegenheidsactiviteiten ter plaatse lijken veeleer secundair en ook het thema of de gratis toegankelijkheid lijken geen doorslaggevende rol te spelen in de motivatie. Verder blijkt vooral een algemene interesse voor ‘geschiedenis’, ‘het verleden’ of ‘het erfgoed’ de drijfveer te zijn om deel te nemen aan Erfgoeddag. Die interesse is in vele gevallen gekoppeld aan persoonlijke herinneringen aan een bepaalde locatie, buurt of streek. Gevoelens van ‘nostalgie’ spelen hierin een belangrijke rol: heel wat bezoekers refereren expliciet naar hun emotionele band met een verleden dat gelinkt is aan de locatie of activiteit die ze bezoeken. Hier vinden we in summiere vorm heel wat elementen terug rond existentiële, manifeste of latente nostalgie zoals deze uitgebreid beschreven worden door Pascal Gielen in zijn studie De onbereikbare binnenkant van het verleden.Ga naar eind18 Daarin werden een honderdtal diepte-interviews afgenomen bij bezoekers van een tiental erfgoedinstellingen, waaruit bleek dat er diverse vormen van nostalgie konden worden teruggevonden in de individuele beleving van erfgoedparticipanten. Ook bij Erfgoeddag is ‘nostalgie’ als individuele drijfveer van participatie blijkbaar (zeer) sterk. Er is verder een grote diversiteit van (individuele) redenen waarom men naar Erfgoeddag komt. De overgrote meerderheid van de bezoekers cultiveert trouwens een heel positieve perceptie van Erfgoeddag, en vindt dat het evenement aan de verwachtingen voldoet. | |||||||||||
→ De organisatie van het bezoekUit de bevraging kwamen een aantal opvallende elementen naar boven. Zo beslist bijna de helft van de bezoekers pas tijdens het weekend van Erfgoeddag zelf welke locatie/activiteit ze gaat bezoeken. 63% van de bezoekers bezoekt meer dan één locatie op Erfgoeddag. De duur van een bezoek bedraagt gemiddeld 44 minuten. Voor 46% van de bezoekers was het de eerste keer dat ze deelnamen aan Erfgoeddag, terwijl 89% stelt ook volgend jaar deel te zullen nemen aan Erfgoeddag. Men kan dus stellen dat Erfgoeddag er blijkbaar wel in slaagt haar ‘klanten te binden’ aan het evenement, althans wat hun spontane intenties betreft. 74% heeft overigens ook al deelgenomen aan de Open Monumentendag. In september 2007 werd in samenwerking met DIMARSO een gelijkaardige bevraging uitgevoerd bij de bezoekers van OMD: daaruit blijkt dat 32% van de bezoekers van OMD al eens aan Erfgoeddag heeft deelgenomen. Op het eerst zicht lijkt er dus nog een reservoir van potentiële bezoekers te bestaan voor Erfgoeddag.
De helft van de respondenten woont in een 10km-zone rond de locatie, een vijfde legt meer dan dertig kilometer af om de locatie te komen bezoeken. Globaal bevestigen de patronen de theorie van de ‘30km-zone’Ga naar eind19, die stelt dat het gros van de activiteiten waaraan cultuurparticipanten deelnemen, binnen een zone van dertig kilometer rond hun woonplaats ligt. De meeste bezoekers werden gesensibiliseerd via de kranten of via gedrukte publiciteit (affiches, brochures en flyers), eerder dan door de tv- of radiospots. Voor het consulteren van het programma blijkt dat zowel de landelijke als regionale brochures in min of meer dezelfde mate gebruikt worden. Een vijfde consulteert de website en opvallend: 36% | |||||||||||
[pagina 45]
| |||||||||||
Kinderen aan de slag in het museum op Erfgoeddag.
Foto: Caroline van Poucke. © FARO consulteert geen enkele informatiebron en maakt dus toevallige keuzes of baseert zich op meningen van vrienden of familie. | |||||||||||
BezoekersprofielenDe gevolgde methode in dit onderzoek laat niet toe om zeer gedetailleerde profielen op te stellen van bezoekersgroepen. Daartoe zijn een groter aantal en meer gedetailleerde parameters nodig, gecombineerd met diepte-interviews. Toch konden we door de (kwantitatieve) analyses die werden gemaakt, een drietal breed gedefinieerde groepen onderscheiden in de totaliteit van de bezoekerspopulatie, die op een aantal kenmerken onderling verschillen, vooral in de mate (grootteorde) waarin zij participeren.
De gemiddelde bezoeker (32%) is, zoals de term zelf het uitdrukt, de ‘gewone’ bezoeker, de grootste gemene deler van de totale groep van bezoekers, die op geen enkel punt ‘uit de band springt’. In oppositie tot deze gemiddelde groep kunnen twee variante groepen beschreven worden: de occasionele bezoeker en de intensieve, betrokken bezoeker. De relatief grote groep van occasionele bezoekers (55%) zijn personen die deelnemen aan Erfgoeddag omwille van het ontspannende en sociale karakter van het bezoek en vanuit een brede culturele interesse of omwille van toevallige en persoonlijke factoren. De kleinste groep van intensieve en betrokken bezoekers (13%) zijn de die hards onder de bezoekers. Zij participeren op een intensieve manier: hun bezoek is grondig gepland en voorbereid en duurt langer dan gemiddeld. Zij bezoeken meer dan gemiddeld verschillende locaties en zijn als het ware ‘trouwe klanten’ van Erfgoeddag. Ze participeren bewuster aan het evenement en voelen zich mee verantwoordelijk voor het behoud van ‘ons erfgoed’. Ze hebben belangstelling voor de thematische aanpak en willen iets leren over erfgoed of geschiedenis.
De uitdaging voor Erfgoeddag bestaat er wellicht in om de groep van occasionele bezoekers meer te betrekken bij het evenement, zodat ze blijven komen en meer (bewust) participeren. Er zijn wellicht ook initiatieven mogelijk om de kwalitatieve verdieping van de participatie bij de betrokken bezoekers nog te verbeteren: van deelnemen naar vormen van deelhebben ..., bijvoorbeeld via het aanbieden van workshops en andere activiteiten om de bezoekers actief te betrekken. Wellicht zijn ook meer gesegmenteerde (doelgroepgerichte) vormen van communicatie en actie nodig, om bijvoorbeeld jongere leeftijdsgroepen aan te spreken. | |||||||||||
Toekomst?Het zou zeker nuttig zijn om naast dit publieksonderzoek verder aanvullend onderzoek te verrichten, meer bepaald naar de motivaties en drijfveren (bv. nostalgie) van bezoekers en eventueel niet-participanten van Erfgoeddag: wat boeit hen, waarom komen ze (niet), wat betekent dit evenement voor hen, wat is het effect van hun bezoek, wat missen ze nog, enzovoorts. Daartoe kunnen (diepte)interviews of focusgroepen worden bevraagd. Het zou een welkome aanvulling zijn op de kwantitatieve analyse. Het lijkt ons verder ook aangewezen om dit onderzoek te herhalen, zodat er gegevens over verschillende jaargangen van het evenement worden verzameld die onderling vergeleken kunnen worden. Dit zal ook een beter inzicht opleveren in (de evolutie van) het bezoekerspubliek, en betekent ook een extra validatie van de via deze eenmalige snapshot verworven inzichten. Het is ten slotte, aansluitend bij de geattendeerde casestudies, belangrijk dat de verzamelde data ingezet wordt om nieuwe (marketing)strategieën te ontwikkelen die binnen een bepaald tijdsperspectief uitgevoerd én geëvalueerd kunnen worden (meetbare effecten). Een hele agenda.  | |||||||||||
[pagina 46]
| |||||||||||
Kinderen aan de slag in het museum op Erfgoeddag. Foto: Caroline van Poucke. © FARO
|
|