Elseviers Geïllustreerd Maandschrift. Jaargang 19

[p. 215]

Kunst en reclame.

Meer directe antipoden dan kunst en reclame zijn oogenschijnlijk niet denkbaar en toch, als wij eens rondom ons zien, bemerken wij telkens deze bijna vijandige elementen eendrachtig in elkaars gezelschap. En wanneer wij deze combinatie dan van wat naderbij beschouwen, is nu eens de reclame in dienst der kunst, dan weer de kunst in dienst der reclame.

Wij willen ons hier niet verdiepen in de vraag of kunstuitingen de trompet der reclame van noode hebben, noch de praktijken nagaan van journalisten, tijdschriftredacteurs of uitgevers, die tegen extra-honorarium, tegen advertentie als anderszins, kunstenaars een goede recensie verzekeren, doch liever even stilstaan bij de verschillende wijzen waarop de kunst langzamerhand een plaats in de hedendaagsche reclame is gaan innemen.

Wij denken dan allereerst aan het aanplakbillet, door Zola ‘l'esthétique de la rue’ genoemd, en aan de kunstenaars die er een bepaald karakter aan wisten te geven, Chérèt Lautrec, Jossot, die afgescheiden van hunne persoonlijke opvattingen zoo juist de eischen kenden, waardoor een affiche zich onderscheidt zoowel van een muurschildering als van een in het groot uitgevoerde illustratie.

Dat men dit niet immer in het oog heeft gehouden is ongetwijfeld mede oorzaak geweest van de verminderde belangstelling die het artistiek uitgevoerde aanplakbillet zoowel van de zijde van 't publiek als van die van den fabrikant of handelsfirma, ten wiens behoeve het ontworpen werd, mocht ondervinden.

De verzamelwoede van eenige jaren terug is dan ook aanmerkelijk gedaald en wij twijfelen niet of de affichisten zelf zijn er voor een zeer groot gedeelte de oorzaak van, daar velen niet beseften, dat het teekenen van aanplakbilletten noodzakelijkerwijze aan verschillende voorwaarden gebonden is, waarmede de gewone teekenaar-illustrateur geen rekening behoeft te houden.

Bij het affiche sluit zich direct het winkelbillet aan, de verfijnde uitgave van het eerste zouden wij het kunnen noemen. Het wordt meer van nabij bezien, moet dus meer geacheveerd zijn, behoeft niet zulke sterke kleuren; maar is toch in geen geval een gewone illustratieve teekening. En van het winkelbillet komen wij van zelf tot de voorwerpen waarop het de aandacht vestigt en tot hun uiterlijk aspect, de verpakking in de eerste plaats!

De aandacht die hieraan geschonken wordt is in het algemeen minder groot dan men verwachten zou; het is alsof de firma of de winkelier veronderstelt, dat wanneer door affiche (en winkelbillet) eenmaal zijn artikelen bekend zijn, deze verder geen verzorgd uiterlijk meer behoeven. Er zijn uitzonderingen en wij herinneren ons hoe destijds Th. Nieuwenhuis de geheele verpakking der Delftsche slaolie ontwierp, hoe er waarlijk goede ontwerpen bestaan voor verpakkingen van sigaren, van honig, van jam; maar deze behooren tot de groote uitzonderingen, en toch zou een kunstvolle verpakking den winkelier weer bij zijn etaleeren te hulp komen, en als zoodanig ook een zeer goed reclame-middel blijken.

Juist bij de belangstelling, die men thans in middenstandskringen voor een smaakvolle winkelkast-uitstalling heeft, verbaast het ons dat men aan het uiterlijke kleed der dingen niet meer waarde hecht, en zich hierbij meestal met een ordinair confectie-pakje tevreden stelt.

Met het uiterlijk der dingen hangt weer nauw samen het officieele inschrijvingsmerk, het kenteeken waardoor men zich tracht te beschermen tegen namaak en vervalsching. Dit handels- of fabrieksmerk nu is over het algemeen bewonderenswaardig van leelijkheid. Ziet men de laatste jaargangen der staatsbladen eens door dan merkt men op, hoe weinig zorg er aan die eigendomskenteekenen besteed wordt.

Niet alleen dat de opvatting van de meestein strijd is met de thans heerschende begrippen omtrent decoratieve versiering, maar men ziet eraan dat het teekeningen zijn, ontworpen door menschen die niet teekenen kunnen, zij zijn slordig en onbeholpen.... Kortom er

[p. 216]

blijkt uit, dat men bij dit deel der reclame er nooit, of zelden tenminste, aan gedacht heeft, dat het even kunstvol kan zijn als een aanplakbillet.

Van het voorwerp zelve komen wij tot de annonce ervoor, de courantenadvertentie, in het bijzonder de illustratieve aankondiging.

De meest primitieve wijze door behulp van typografische vignetten: het dienstmeisje met den bezem, het huis, het paardje, varkentje of den koeiekop kunnen wij buiten beschouwing laten, (al willen wij onze lettergieterijen ter loops even aanraden hunne gedachten hierover eens te laten gaan en te trachten onze courantendrukkerijen aan wat betere clichés te helpen) en zoeken naar geïllustreerde advertenties, waarvoor expresselijke teekeningen ontworpen werden.

Bekijkt eens aandachtig een advertentie-pagina, lettende op de verschillende figuratieve voorstellingen, afgescheiden nog van de bijzondere eischen waardoor een advertentie-teekening zich moet kenmerken; dan zal het een ieder opvallen zoo weinig zorg er aan deze reclame-afdeeling in het algemeen ten onzent besteed wordt. De buitenlanders denken er anders over en de advertentie-teekeningen van Heidbrinck in de Courier Français, van Phil May destijds, zijn daar om dit te bewijzen, maar in ons land bestaan slechts enkele firma's, die op deze en andere wijze in hunne zaken doen zien, dat zij de belangrijkheid van een artistieke reclame begrijpen.

Dat niet iedere artistieke teekening een advertentie-teekening is, dus ook niet iedere teekenaar een goed reclame-teekenaar spreekt van zelf. Een couranten-cliché moet, om slechts iets te noemen, eenvoudig zijn van lijn in vorm, duidelijk van letter, en sterk sprekend van massa-verdeeling, zoodat ze direct opvalt. Maar doet het dit, dan zal een geteekende cliché ongetwijfeld een meer attractief vermogen bezitten, dan een eenvoudig gezette advertentie, al is er ook in dit genre nog wel iets beters te bereiken dan men meestal onder de oogen krijgt.

Zoo hebben wij verschillende groepen aangestipt, waarbij kunst en reclame hand aan hand kunnen gaan, of liever waar de kunst er toe helpt bijdragen, de reclame aan haar doel te doen beantwoorden, en moge reclame in kunstaangelegenheden ons en velen met ons minder sympathiek zijn, kunst in reclame-aangelegenheden zal ons doen zien, dat de firmant, de leverancier niet uitsluitend handelsman is, maar ook er iets voor voelt aan zijn zaak, aan zijn fabricaat eenig cachet te geven. Uit zijn annonces, uit zijn verpakking, uit zijn billetten, uit zijn brievenpapier, uit de kleine presenten aan zijn afnemers, notitieboekjes, almanakken, vloeiboekjes, plaatjes, of wat ook, kennen wij den man van smaak, die zich niet vol laat stoppen door reizigers maar ook aan de reclame-afdeeling zijner zaak meer dan gewone zorg besteedt, of ze heeft toevertrouwd aan een in dezen kundigen chef.

Wij kunnen niet met cijfers het al of niet doeltreffende van een kunstvolle reclame vaststellen, maar zijn er van overtuigd, dat een firma die zich kenmerkt door kunst aan haar reclame te verbinden, bij velen de aandacht op zich vestigt.

R.W.P. Jr.