Bzzlletin. Jaargang 25

[p. 53]

Frank-Alexander Hettig
Schwitters, Warhol, Haring, Koons
Kunst, PR en reclame

Door de eeuwen heen hebben kunstenaars zich naast hun vrije artistieke werkzaamheden ook op het gebonden pad van de commercie begeven. Om hun gastheren te genoegen moesten kunstenaars in de Renaissance, zoals Andrea Mantegna, huwelijkscadeaus beschilderen. De Nederlandse Gouden Eeuw floreerde bij de gratie van opdrachtgevers. En kan men de rijke geschiedenis van zelfportretten niet ook opvatten als een commerciële traditie: is een zelfportret niet ook een vorm van reclame voor de eigen persoon en het daaraan verbonden kunstenaarschap? En hoe, tenslotte, zit het met al die andere opdrachtsituaties waarbij een kunstenaar om een van te voren nauwkeurig omschreven product wordt gevraagd? Commercie immers betekent niet alleen handel, maar ook handelsverkeer en daarin regeert het vraag-en-aanbodprincipe.

Beeldmerk

Niet alleen in de beeldende kunst, maar ook in de muziek en de literatuur zijn voorbeelden te vinden van kunstenaars die het artistieke met het commerciële combineerden. Wie had er ooit gedacht dat Franz Wedekind nadat hij in 1886 de leiding van het reclame- en persbureau van Julius Maggi had overgenomen nog zijn drama's Frühlings Erwachen (1891) en Lulu zou schrijven? Ondanks meer dan honderdzestig reclameteksten en advertenties voor kant en klare soep en het aroma uit de bruine fles werd hij als auteur van deze avantgardistische stukken zonder meer serieus genomen en in 1888 kon hij eindelijk afstand doen: ‘philantrophische Mäntelchen fürs Geldverdienen zu schneidern’.

Toch was Kurt Schwitters de eerste kunstenaar die de commercie expliciet aan de naam van zijn kunstenaarsschap verbond. Schwitters = (Kom)MERZ! ‘Merz betekent’, schrijft Schwitters in 1924, ‘relaties leggen, het allerliefst tussen alles wat er in de wereld bestaat’. Merz omvatte alle gebieden van de creativiteit en het leven: de ‘Merzbau’, de ‘Kathedrale des erotischen Elends’, de ‘Merzbühne’, de ‘Ursonate’, ‘Anna Blume’ en nog veel meer. Merz werd Schwitters' beeld- en levensmerk en daarbij hoorden ook zijn commerciële activiteiten, de ‘Werbe-Merz’, ‘Merz-’ en ‘Aposs-Verlag’ (A=aktiv; p=paradox; os=ohne Sentimentalität; s=sensibel).

Het duurde enige tijd totdat Schwitters zijn eigen (beeld)merk vond. Na twee semesters ‘Kunstgewerbeschule’ in Hannover ging hij in 1909 naar de ‘Akademie der Künste’ in Dresden. Tot 1917 bleef hij op een academische manier werken, met de nadruk op realistisch geschilderde landschappen en stillevens. (Opvallend genoeg distantieerde Schwitters zich later niet van zijn vroegere werken; hij gaf ze zelfs als briefkaarten uit en ‘recyclede’ ze, d.w.z.: hij hergebruikte ze als basis voor nieuwe collages).

Schwitters' beeldmerk was afkomstig van een afgescheurde snipper met daarop de tekst ‘Kommerz- und Privatbank’. Over de keuze van die lettergreep heeft Schwitters zich alleen ongeveer en in vage termen uitgelaten.

‘Merz’ ontstond uit het ‘Merzbild’, een afbeelding waar over abstrakte vormen het woord Merz was geplakt [...]. Misschien begrijpt men dat ik een afbeelding met het woord Merz een Merzbild noem [...] omdat ik mijn werk niet kon vatten onder verouderde begrippen als expressionisme, kubisme, futurisme of iets anders.’

Later verwees Schwitters echter ook naar de associatie met de naam van de maand ‘März’, synoniem met lente, het lenteachtige ontwaken. Ook wees hij op ausmerzen (uitroeien, verwijderen) en legde hij de nadruk op de associatiemogelijkheden met Herz en Schmerz.

Hoe het ook zij, de snipper met het handelsmerk Merz kwam voor het eerst in een collage van 1919

[p. 54]

voor. Vanaf dat moment noemde Schwitters al zijn werken Merz: ‘Ik noemde het Merz, het was echter mijn dankbaarheid voor het einde van de oorlog [...] Alles was kapot en uit de scherven moest de toekomst worden opgebouwd’.

Zoals wij al zagen, was voor Schwitters het wezenskenmerk van Merz het aan elkaar relateren van de meest uiteenlopende zaken. De technische term hiervoor is collage. Feitelijk is ‘collage’ (het woord komt van het Franse coller, dus: plakken) een benaming voor een technisch procédé: het aan-en in elkaar plakken van gevonden elementen uit de ons reëel omgevende wereld tot een kunstwerk. Verschillende delen van verschillende herkomst en van verschillende materialen, op zichzelf staande en niet bij elkaar horende delen, die in de regel al gebruikt zijn en voor andere doeleinden zijn gefabriceerd, worden tot één geheel samengevoegd.

De fascinatie voor fragmenten uit de realiteit komen wij ook al bij van Gogh tegen: ‘De plaats waar de straatreiniging de vuilnis neerlegt. Mijn god wat was dit mooi’. In de literatuur over Schwitters wordt de nadruk gelegd op de ‘overdreven’ keuze van zijn middelen, op diens onverzadigbare verzamellust van, en voorkeur voor rotzooi uit goot en vuilnisbak. Schwitters leverde incidenteel een economisch argument voor zijn ‘materiaalaanschaf’: ‘Uit zuinigheid gebruikte ik wat ik vond, want wij waren een verarmd land’.

Zoals in zijn collages, waarin hij fragmenten toepaste, plaatste hij ook in zijn woordkunst nieuwe woordscheppingen naast bestaande zelfstandige naamwoorden. Voor het literaire oeuvre geeft Schwitters in zijn in 1920 verschenen artikel ‘Selbstbestimmungsrecht der Künstler’ een handleiding voor interpretatie. Hierin schrijft hij dat de abstracte dichtkunst waarden tegen waarden waardeert. Men kan ook zeggen: woord tegen woord. Analoog aan de Merzschilderkunst maakt de Merzwoordkunst gebruik van bepaalde delen van voorgefabriceerde zinnen uit kranten, affiches, catalogi en dialogen, met en zonder veranderingen. Schwitters beoogde met deze werkwijze een vervreemding die het esthetische van de aloude lyriek zou verstoren.

Ook hier, zoals in zijn collages, ontstaat poëzie door de waardering van verschillende elementen (letters, lettergrepen, woorden en zinnen) tegenover elkaar te plaatsen. Meer in het algemeen gaat het Schwitters daarbij om een afweging tussen zin en onzin. ‘Ik geef de voorkeur aan onzin, maar dat is louter een persoonlijke kwestie. Ik heb medelijden met de onzin omdat die tot nu toe maar zelden een artistieke bestemming heeft gekregen, daarom houd ik van onzin.’

Schwitters als zakenman

Hans Richter schreef in DaDa - Kunst und Antikunst over Schwitters: ‘Hij schilderde olieverfportretten en verkocht die aan de mensen, of ze dat wilden of niet, handelde in collages en was [...] een zakenman eerste-klas.’

Vooral later, in Noorwegen en in Engeland, voorzag Schwitters in zijn levensonderhoud met realistische landschappen en portretten. Maar hij schilderde ook al eerder naar de natuur; het is opmerkelijk dat de stad Hannover in 1932 twee landschapsschilderijen van hem kocht. In tegenstelling tot zijn Merz-schilderijen die ten prooi vielen aan de vervolgers van ‘entartete Kunst’, werden deze werken ontzien. Schwitters wond er geen doekjes om dat hij als een zakenman in Noorwegen landschappen schilderde en verkocht: ‘Ik verkoop nu zo veel, dat ik leven kan [...] Maar wat ik bijzonder mis, is de omgang met diegenen die van de abstracte kunst houden en er verstand van hebben, want die zijn er hier niet.’ Toen hij in Engeland geïnterneerd was, maakte hij uit overlevingsdrang ook gebruik van zijn portrettalent. De kampbewoners waren verplicht de noodzakelijke werkzaamheden zelf te verrichten. Met portretopdrachten van officieren verdiende hij zoveel dat hij zich van de werkdienst vrij kon kopen: hij betaalde anderen om zijn werkzaamheden over te nemen. Een getuige herinnerde zich later: ‘[...] Schwitters moest bijna iedere dag een of twee portretten leveren. Hij verlangde daarvoor het materiaal [...] als een soort honorarium [...] en hij leverde zijn klanten prompt en gewetensvol. Hij wist natuurlijk dat men zeer veel waarde hechtte aan fotografische gelijkenis [...]’. Naar eigen zeggen heeft Schwitters gedurende de interneringstijd tussen de tweehonderd en driehonderd schilderijen vervaardigd.

Dit was zeker een overlevingsstrategie, maar nog in 1946 schreef Schwitters aan Raoul Hausmann: ‘Ik ben nog steeds impressionist, terwijl ik al Merz ben’, een uitspraak waarmee hij stelling nam op de para-

[p. 55]

dox tegelijkertijd Merz-en landschaps-en-portretschilder te zijn.

De Merzbau, Hannover jaren '30

Schwitters als typograaf

Schwitters produceerde ook voor de gebruiksgrafiek. Dit artistieke randgebied betrad hij echter niet uit financiële redenen: hij beschikte in de jaren twintig immers ook over inkomsten uit huizen. Hij ontwierp een groot aantal drukletters en hield zich ook in theorie met de typografie bezig. Zo schreef hij artikelen over ‘Gestaltende Typographie’ en ‘Moderne Werbung’. Er zijn vandaag de dag niet meer zo veel getuigenissen van deze activiteiten: zo zijn de affiches weggegeven, overgeplakt en afgescheurd. In 1924 begon hij met zijn éénmans-agentuur, de ‘Merz-Werbezentrale’. Hiervoor maakte hij met het blad ‘Werbe-Gestaltung Kurt Schwitters’ weer reclame voor zichzelf. Hij maakte onder meer reclame voor Pelikan, Bahlsen, Philips. Ook ontwierp hij catalogi voor goedkope stalen meubels en - samen met Gropius - voor de ‘Dammerstock-Siedlung’ in Karlsruhe.

Pas na zijn emigratie naar Noorwegen kwam er een einde aan zijn typografische bezigheden. Maar men moet nu niet denken, dat hij de typografie alleen voor commerciële doeleinden gebruikte: zijn typografische werkzaamheden waren ook met zijn woordspelingen verbonden. Schwitters hoopte op basis van zijn fonetische experimenten een schrift te ontwikkelen, dat internationaal succes zou hebben en een

[p. 56]

vereenvoudiging van de communicatie tot gevolg zou hebben.

Niet alleen hij, maar ook kennissen als Van Doesburg, El Lissitzky en László Moholy-Nagy waren in deze tijd met grafische vormgeving bezig. Zo formuleerde Moholy-Nagy in 1923 aan het Bauhaus in Weimar de taken en de bestemmingen van de nieuwe typografie. Het doel was, teksten een duidelijke en krachtige vorm te geven: mededeling en inhoud van een tekst of boodschap moesten door de formele vormgeving worden onderstreept. Schwitters nam het artikel van El Lissitzky, ‘Topographie der Typographie’, op in het vierde nummer van zijn tijdschrift Merz. In 1924 publiceerde hij zijn eigen theses en essays over de typografie. Hierin sprak hij zich duidelijk uit tegen de drukwerken uit het einde van de negentiende en begin twintigste eeuw, die meer artistiek getekend waren en wemelden van ornamenten. Ook met betrekking tot de typografie was Schwitters voor een nieuwe zienswijze: hij stond de verbinding tussen kunst en techniek, kunst en leven voor en was tégen de verbintenis van kunst met een bepaalde maatschappelijke laag. Zijn belangstelling voor typografische elementen blijkt ook uit zijn collages en het gebruik van de typografie in zijn literaire werk. Zo citeerde hij in zijn collages firmanamen en hun producten, zoals chocolade of Agfa-filmpapier. Zijn doel was om de eenvoudigste en zakelijkste vorm van typografie te ontwikkelen. In zijn vernieuwende typografie zijn ook duidelijke impulsen van ‘De Stijl’ te herkennen. Met Van Doesburg en Käte Steinitz werkte Schwitters ook aan typografische sprookjes zoals Die Scheuche.

Dat hij succes had als typograaf is duidelijk: voor de steden Hannover en Karlsruhe ontwierp hij vanaf 1929 alle drukwerk, tot en met de crematie-acte aan toe. Het vignet van Hannover kreeg een dubbele functie: het was symbool voor de stad en gaf een uniforme uitstraling aan de verschillende drukwerken.

Marketing en public relations

Met behulp van deze commerciële activiteiten kon Schwitters zijn Merzbau en de publicatie van zijn tijdschrift ‘Merz’ financieren. De keuze van medewerkers voor dat tijdschrift was ook met het oog op het propageren van Merz samengesteld: er waren veel mensen bij betrokken, die in die tijd in het middelpunt van de belangstelling stonden. Schwitters maakte in zijn tijdschrift ook reclame voor andere tijdschriften - in ruil voor hetzelfde. In zijn andere activiteiten, in zijn reizen en de ‘Dada-veldtochten’ naar Praag en Nederland, in de Merzlezingen en - avonden in Hannover en in tenminste tweeëndertig andere steden, in de tentoonstellingen en feesten die hij organiseerde en in de contacten die hij legde met galeries, musea, verzamelaars, collegae, kunstenaarsgroepen en andere tijdschriften toonde Schwitters zich een actief propagandist en commercieel exploitant van zijn eigen (beeld)merk.

Schwitters was met andere woorden een van de eerste kunstenaars, die een directe relatie legden tussen kunst, marketing en PR en de manier waarop hij dat deed past direct binnen het begrippenapparaat dat tegenwoordig binnen de PR en de voorlichting wordt gebruikt. Hij exploiteerde zijn eigen (beeld)merk op een directe manier. Of het nu de naam Merz is, of zijn vormgeving: alle twee hebben een imago en een eigen identiteit die hij propageerde en commercieel gebruikte. Schwitters beschikte over een gereedschapskist vol communicatiemiddelen, variërend van verbaal (tournees) tot non-verbaal (zijn tijdschrift), van intern (binnen de Dada-groep en vrienden) tot extern. De manier waarop hij gebruik maakte van de naam Merz en waarop hij deze in de openbaarheid bracht, verschafte hem en zijn Merz publiciteit en commerciele respons. Merz werd merknaam, huisstijl, logo en imago tegelijk; aan de ene kant een produkt, aan de andere kant een een idee, een mentaliteit.

Binnen het hedendaagse begippenapparaat van de PR zouden bijna alle definities op Schwitters' activiteiten van toepassing kunnen zijn: van ‘Communicatie’, ‘Corporate’, ‘Huisstijl’ (‘visuele presentatie ten behoeve van eenduidige herkenbaarheid; basiselementen zijn naam/merk, kleur, lettertype en typografisch stramien’), ‘Identiteit’, ‘Imago’, ‘Marketing’, Propaganda’, ‘Publiciteit’, ‘Reclame’ tot ‘Voorlichting’.

Kunstenaar of zakenman?

Heden ten dage beeldt reclame niet meer een product af; ze prijst eerder een handeling- en life-style-scenario aan. Was het in het begin de reclame die van de kunst gebruik maakte, tegenwoordig lijkt de situatie eerder

[p. 57]

omgekeerd. Door de opzettelijke toepassing van advertentiebeelden en reclamestrategieën in de hedendaagse kunst kun je bijna zeggen dat kunst als reclame wordt gepresenteerd. Ook worden er marketingstrategieën aangewend om de eigen naam als merknaam door te zetten: ‘Copyright’.

In de Philosophy of Andy Warhol staat een bijzondere passage: ‘An artist is somebody who produces things that people don't need to have but that he - for some reason - thinks it would be a good idea to give them’. Warhol spreekt hier aan de ene kant over de overvloedgedachte van kunst en aan de andere kant over het wekken van behoeftes. De kunstenaar als marketing-expert voor zijn eigen persoon dus. Zo maakt Warhol ook een onderscheid tussen ‘Art Art’ en ‘Business Art’: ‘Being good in business is the most fascinating kind of art’.

Warhol wilde steeds ‘very much part of his time’ zijn. Wat betekende voor hem hedendaags? Warhol zag zich als een kroniekschrijver van zijn tijd: in de jaren zestig toonde hij de dagelijkse Amerikaanse cultuur, in de jaren zeventig concentreerde hij zich op andere culturen (zoals de portretten van Mao laten zien) en in de jaren tachtig domineerde de New Yorker kunstscene. In ontelbare, meestal op bestelling gemaakte, oppervlakkige en psychologiserende portretten toont Warhol de typische Amerikaanse voorstelling van de ‘high society’.

Warhol ging uiteindelijk zo ver zichzelf als een soort Gesamtkunstwerk aan de man te brengen. De eerste voortekenen van een veranderende cultus om zijn eigen persoon waren de neusoperatie en de eerste pruik, eind jaren vijftig. Warhol gaf zichzelf met zijn dandyachtige, ‘coole’ optreden en door zijn zelf-en-scenering een ster-image. Maar het is ook het imago van de prostitutie, want Warhol werkte voor iedere opdrachtgever, voor een kerstmisactie van een warenhuis, waar hij als portrettist optrad, maar ook als model voor een overhemdbedrijf.

Net als Schwitters was ook Warhol een verzamelaar en gooide nooit iets weg. Net als Schwitters gaf hij zijn eigen tijdschrift (‘Interview’) uit, maakte hij installaties en trad hij op als uitgever. En net als voor Schwitters waren voor Warhol de portretopdrachten zijn meest lucratieve bezigheid. Maar het grote verschil was het ster-imago. Als Warhol ergens kwam, was er een oploop. Warhol kreeg zijn eigen museum en bleef ook na zijn dood een beroemdheid en aanleiding voor veel opschudding en gerechtelijk onderzoek... strijd om de naam of om de werken?

Voor Keith Haring was Warhol een held en later een goede vriend en mentor. Haring begon met het verspreiden van zijn merkteken in publieke ruimtes. Het ging daarbij echter niet om zijn naam, of een naam voor zijn stijl, maar om eigen beeldtekens. Uiteindelijk opende hij zijn eigen ‘Pop-Shops’ in New York en in Tokyo, waar hij zijn kunst verkocht op T-shirts, radio's, buttons, waaiers en kimono's. In de catalogus ‘Keith Haring, Pop Shop Tokyo’ (1992) schreef hij daarover: ‘Omstreeks 1983 kwam ik tot de ontdekking dat overal ter wereld imitaties van mijn werk opdoken [...] Mijn werk was doorgedrongen tot in de populaire cultuur, of ik nu wilde of niet [...] Het werk was een soort internationaal vocabulaire geworden dat iedereen kon gebruiken [...] (en dus) besloot ik mee te doen aan deze stroom van namaak, en de manier waarop ik het deed, moest de mensen het verschil laten zien tussen echt en namaak [...]’. Blijkbaar probeerden veel bedrijven de licentierechten te krijgen, maar alleen Swatch en Absolut Vodka hadden succes: zo werd kunst tot image voor merknamen. Er zijn meer kunstenaars die het artistiek doel hebben verweven met reclame voor zichzelf: Jeff Koons en Rob Scholte zijn daarvan bekende voorbeelden. Koons haalde kranten en tijdschriften door zijn verbintenis met de Italiaanse pornoster en politica Ciccolina. Net als Schwitters werken Koons en Scholte met gevonden voorwerpen en materialen. De commerciële exploitatie van de kunstenaarsnaam blijkt duidelijk uit de titel van de catalogus van Scholte voor het Boymans-van Beuningen: ‘How to star’. De catalogus bevat niet alleen fragmenten van publicaties over hemzelf, maar ook een lijst uit het tijdschrift Capital, waarin de meest veelbelovende jonge kunstenaars worden vermeld met een prijsindex van hun werken. Koons is nummer 80 (Neo-Konzeptkunst, prijzen van 60.000 tot 80.000 DM), Scholte nummer 95 (Neo-Konzeptkunst, prijzen tussen de 10.000 en 15.000 DM)

‘How to star’ - of zoals Schwitters in het gastenboek van K. Steinitz 1921 schreef: ‘Die Unsterblichkeit ist nicht jedermanns Sache’.