De Boekenwereld. Jaargang 32
(2016)– [tijdschrift] Boekenwereld, De–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 10]
| |
Koop een boek, win een villa
| |
[pagina 11]
| |
Een boek lezen in het huis dat je er gratis bij krijgt - wie wil dat niet? Het klink als een droom die te mooi is om waar te zijn, maar in de tweede helft van de negentiende eeuw was dat mogelijk. Het was de tijd waarin de reclame haar intrede deed in het boekenvak en al gauw van ongekende betekenis werd voor uitgeverijen en boekhandels. Reclame werd niet alleen ingezet als middel om het lezende publiek op de hoogte te brengen van de nieuwste uitgaven, ook werden er allerlei verleidelijke aanbiedingen en cadeaus aan verbonden. Het boek werd een lot uit de loterij, waarmee je kans kon maken op de meest fantastische prijzen. 
Prospectus voor De Rijn, september 1875.
| |
Boekhandelaren van standOmstreeks 1875 waren er in Nederland ongeveer 1050 firma's die boeken verkochten.Ga naar eind1 Boekhandels waren meestal gecombineerde bedrijven: een uitgeverij met een winkel, een drukkerij met een binderij of een boekhandel annex leesbibliotheek. Boekhandelaren stonden in aanzien en waren gewoonlijk aangesloten bij de ‘Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels’. Binnen dit deftige genootschap met zijn lange naam werden discussies gevoerd over het vak en werden afspraken gemaakt over de toelaatbaarheid van handelsmethoden en reclameacties. In de tweede helft van de negentiende eeuw werd lezen steeds meer een gangbare vrijetijdsbesteding. Niet alleen de gegoede burgerij, ook de middenstand sloeg steeds vaker een boek open.Ga naar eind2 Boeken waren wel relatief duur. Een luxe uitgave kon meer dan tien gulden kosten, terwijl een goedkope ‘volksuitgave’ voor vijftig cent over de toonbank ging. De gemiddelde boekenprijs in 1875 was een gulden, een bedrag dat min of meer overeenkwam met het dagloon van een arbeider.Ga naar eind3 De leerplicht was nog niet ingevoerd en ongeveer een kwart van de Nederlandse bevolking was nog analfabeet.Ga naar eind4 Om te kunnen lezen hoefde je trouwens niet per se zelf een boek aan te schaffen. Er bestonden ook leesbibliotheken en leesgezelschappen, waar tegen een klein bedrag boeken konden worden geleend of gelezen.Ga naar eind5 | |
ReclameToen vanaf 1850 de boekenmarkt groeide en de concurrentie in het boekbedrijf toenam, werd ook het belang van reclame steeds groter. Steeds vaker wisten uitgevers als A.W. Sijthoff in Leiden en de Gebroeders Koster In Amsterdam door grootschalige reclamecampagnes en dure premiegeschenken handig in te spelen op het mechanisme van vraag en aanbod. Zij lieten hun aanbod niet langer afhangen van de vraag, maar probeerden door hun aanbod die vraag zelf te creëren.Ga naar eind6 Het aantal boekhandelaren groeide fors en het vooruitzicht op grotere winst maakte hen bereid grotere risico's te nemen. Boeken werden steeds vaker op rekening ingekocht. Vervolgens moesten reclamecampagnes ervoor zorgen dat het desbetreffende boek een ‘groots entree’ zou maken op de boekenmarkt en goed zou verkopen. Een andere optie was een boek uit te geven bij voorintekening, wat een zekere risicospreiding met zich meebracht. Dankzij deze opzet kon de uitgever beschikken over een startkapitaal en bovendien wist hij precies hoe hoog de oplage moest worden. Bij voorintekening ging het vaak om boeken die (deels) nog geschreven moesten worden en die gaandeweg in afleveringen werden gepubliceerd. Zulke afleveringen verschenen wekelijks of maandelijks bij de boekhandel, maar werden later ook per post aan huis bezorgd. De prijs van één aflevering lag tussen de vijftig cent en een gulden (respectievelijk €0,23 en €0,45, maar voor de werkelijke waarde zou je die bedragen met een factor 25 moeten vermenigvuldigen).Ga naar eind7 Een lezer die zich niet kon permitteren een boek in één keer aan te schaffen, kon het dankzij deze vorm van gespreide betaling alsnog bij elkaar sparen. Hoewel zo'n seriële publicatie ook misleidend was, want de uiteindelijke kosten van het geheel waren vaak hoger | |
[pagina 12]
| |
dan de bij elkaar opgetelde prijzen van de afleveringen. Boekhandelaren zetten groots in op reclame, in de hoop klanten te winnen. Naast advertenties in bladen en kranten maakten ze gebruik van affiches, destijds winkelbiljetten genoemd, en prospectussen. Uitgeverijen boden na 1850 steeds vaker ‘lokkertjes’ aan in de vorm van cadeaus, premies of loterijen. Bij aanschaf van een boek kon je korting krijgen, je kreeg een gratis abonnement op een blad of je maakte kans op wandklokken, sofa's en zelfs piano's.Ga naar eind8 | |
CrowdfundingEind 1875 begon de Arnhemse uitgeverij Van Egmond & Heuvelink een landelijke intekencampagne voor De Rijn. Van zijn oorsprong tot aan zee, een boek dat in afleveringen zou verschijnen. In gebonden toestand zou het uiteindelijk een groot formaat boekwerk worden met talrijke illustraties, van een type dat tegenwoordig als ‘koffietafelboek’ zou worden bestempeld. Dit typografische pronkstuk was geheel gewijd aan de rivier die in Zwitserland ontspringt en via Duitsland naar Nederland stroomt. Het was geschreven door een groep Duitse auteurs en ook de illustraties waren van Duitse makelij. Dat was niet ongebruikelijk, Nederlandse uitgevers hadden er een handje van om buitenlandse boeken te vertalen, te bewerken en aan te passen aan de nationale markt.Ga naar eind9 Het moet een kostbare aangelegenheid zijn geweest om De Rijn uit te brengen. Afgezien van het drukwerk op groot formaat bevatte het zo'n driehonderd houtgravures bij de tekst en bovendien nog eens ruim vijftig paginagrote ‘tintdrukplaten’, een lithografisch procedé waarbij (delen van) de ondergrond van de plaat met lichte tinten werden bedekt.Ga naar eind10 Voorintekening was ook een slimme uitgeverstactiek om bij een dure productie zoveel mogelijk mensen vooraf te laten betalen - eigenlijk een vorm van crowfunding, maar dan op z'n negentiende-eeuws. Lokkertjes voor intekenaren waren gebruikelijk, maar Van Egmond & Heuvelink hadden voor één gelukkige koper van De Rijn een wel heel bijzondere prijs in de aanbieding. | |
Villa RhenanaDe uitgeverij plaatste talrijke advertenties in landelijke bladen, verspreidde winkelbiljetten en zorgde ervoor dat de geïllustreerde prospectus gratis verkrijgbaar was bij boekhandels overal in het land. Het was een groots opgezette reclamecampagne, maar het ging dan ook om iets groots: één van de intekenaars maakte kans op een villa ter waarde van maar liefst twintigduizend gulden. Dit landhuis zou worden gebouwd aan de Velperweg nabij Arnhem en zou de klinkende naam ‘Villa Rhenana’ krijgen. Het ontwerp en de uitvoering werden verzorgd door de Arnhemse architect J.C.T. Timmerhans van Abcoude.Ga naar eind11 Tegen een ‘permissiebiljet’ dat verkrijgbaar was bij de uitgevers kregen intekenaars de mogelijkheid om de villa, zodra deze was afgebouwd, te bezichtigen. De Rijn zou verschijnen in 25 maandelijkse afleveringen van gemiddeld twee vellen druks, overeenkomend met zestien geïllustreerde pagina's, terwijl elke aflevering daarnaast twee fraaie tintdrukplaten zou bevatten. Met die frequentie zou het boek in ruim twee jaar compleet moeten zijn. Dat viel tegen - uiteindelijk nam het project vijf jaar in beslag, van 1875 tot 1880. 
De Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels had een eigen paviljoen op de Wereldtentoonstelling van 1883 in Amsterdam. De leden van de Vereeniging hielden daar op 8 augustus een uitgebreid diner. De Vereeniging stelde er een eer in om van haar menukaart een typografisch kunstwerkje te maken.
De prijs van een aflevering bedroeg een gulden, wat zowel per aflevering als om de vijf afleveringen betaald kon worden.Ga naar eind12 De prijs van het totale boekwerk bedroeg dus f 25, wat omgerekend in euro's zou neerkomen op een slordige €300. De toewijzing van Villa Rhenana zou plaatsvinden via een verloting onder notarieel toezicht bij de laatste, vijfentwintigste aflevering. De Arnhemse notaris Schiff zou deze slotaflevering voorzien van een bon, die door hem persoonlijk in een verzegelde envelop in elk exemplaar werd geplaatst. De lezer met het winnende bonnetje moest zich melden bij de uitgevers, waarna de villa na notariële overdracht zijn of haar eigendom zou worden.Ga naar eind13 De uitgeverij plaatste tussen 1875 en 1880 talrijke advertenties in landelijke bladen om klanten te winnen, maar ook om intekenaars op de hoogte te houden van de voortgang van het drukproces. Van Egmond & Heuvelink boden ook de mogelijkheid om de afleveringen te bewaren in een groene portefeuille met linten en een vergulde titel, wat de luxueuze uitstraling van het werk compleet diende te maken.Ga naar eind14 | |
KansspelenVanuit de boekenwereld was er van meet af aan kritiek op dergelijke ‘winacties’. De Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels - tegenwoordig de | |
[pagina 13]
| |
rechts
Oberstein aan de Nahe. Tintdrukplaat uit De Rijn naar een tekening van Richard Püttner (1842-1913). | |
[pagina 14]
| |
Koninklijke Vereniging van het Boekenvak - zag de ‘loterijkraam’, zoals zij het noemde, als een ontering van de branche.Ga naar eind15 Ook de verloting van Villa Rhenana kreeg veel kritiek. Zo werd in het Bataviaasch Handelsblad van 20 oktober 1875 een kanttekening geplaatst bij de intekenprijs: ‘De heeren uitgevers verklaren dat zij de villa met dat edelmoedige doel voor f 20.000 gekocht hebben, maar indien dit zoo is hebben zij natuurlijk den inteekenprijs zodanig gesteld, dat die som er uitkomt en nog eens aardige marge overlaat. En dat het hun niet aan het vereiste getal inteekenaren zou ontbreken is gerust aan te nemen, wanneer men zich herinnert hoe groot de begeerte van den mensch naar kansgenot is.’Ga naar eind16 
Folder voor De Rijn uit 1875, gedistribueerd via boekhandel Hugo Suringar in Leeuwarden.
Niet alleen in Batavia, ook in Semarang op de noordkust van Java maakte men zich druk om de actie van de Arnhemse uitgevers. De Locomotief, die in die stad werd uitgegeven, uitte op 31 januari 1876 eveneens bedenkingen over de opmerkelijke premie die Van Egmond & Heuvelink in het vooruitzicht stelden: ‘[...] Thans is de gelukkige winner van die stoelen, tafel, canapés en piano in de gelegenheid ook een huis, een villa te trekken om al dat moois in te bergen. Verbeeld u - de uitgevers Van Egmond en Heuvelink zijn op de groteske idéé gekomen om aan de inteekening op een fraai prachtwerk een lot te verbinden voor een onder de inteekenaars te verloten villa, Villa Rhenana, waard f 20.000, gebouwd wordende aan den Velperweg boven Arnhem, en volgens de teekening op het prospectus aan alle eisen van den smaak beantwoordende - tot zelfs de wilde wijngaardranken slingeren zich nu reeds om de balkons in spe! Ge begrijpt, dat deze speculatie op de loterijmanie dezer dagen veel aanleiding geeft tot gelach, tot afkeuring en ook... tot stille deelneming.’Ga naar eind17 | |
Het winnende lot
Gezicht op Keulen van L. Ritter. Tintdrukplaat uit De Rijn.
De derde aflevering van De Rijn, met op het voorplat een afbeelding van Villa Rhenana.
Gegadigden konden tot vijf december 1880 voor f 25 inschrijven op het hele werk, terwijl tegelijk de laatste drie afleveringen uitkwamen.Ga naar eind18 Twee dagen later, op een dinsdagmorgen, voorzag notaris Schiff alle slotafleveringen van een bon, waarvan eentje het winnende nummer bevatte. Volgens een mededeling in het Nieuwsblad voor den Boekhandel zouden deze afleveringen uiterlijk op vijftien december worden verzonden.Ga naar eind19 Daarna bleef het stil - tot begin januari 1881 in verschillende kranten een eenregelig berichtje opdook: ‘Naar de Arnh. Ct. verneemt is Villa Rhenana ten deel gevallen aan den heer W.K. Kien, die de niet-geplaatste exemplaren van den uitgever heeft overgenomen.’Ga naar eind20 En zo kreeg de loterij een vreemd staartje. De uitgeverij had meer slotexemplaren laten drukken dan er waren verkocht, waarna W.K. Kien, eigenaar van een advertentiebureau in Arnhem, had aangeboden het res- | |
[pagina 15]
| |
tant op te kopen. In een van die afleveringen vond de heer Kien zowaar het winnende lot, waarmee hij de trotse eigenaar werd van Villa Rhenana. Deze uitslag leidde tot opgetrokken wenkbrauwen, getuige een ingezonden brief in het Bataviaasch Handelsblad: ‘Het lot heeft, gelijk bekend is, allerkluchtigste grillen. [...] Welnu, geen der intekenaren heeft de villa gekregen. De heer W.K. Kien nam van de uitgevers het partijtje exemplaren over dat niet geplaatst was, kreeg ook de daarbij behoorende enveloppen, en zie - eene daarvan bevatte de bon, die hem tot grondbezitter, tot winner van de Villa Rhenana maakte. [...] Hier kan men met Rodenburg zeggen: Wat baat het of gij draaft en swoegt en u verhit? Fortuin liefst hem besoekt, die wacht en stille sit.’Ga naar voetnoot21 | |
Arnhem toen en nuDeze vreemde speling van het lot nodigt uit tot een nader onderzoek van Villa Rhenana. Bestaat het huis nog, 130 jaar na de verloting? En waar in Arnhem is het precies gebouwd? Van Egmond & Heuvelink gaven naast prenten van Arnhemse gebouwen een plattegrond van de stad uit. Deze kaart is ongedateerd, maar moet in de late negentiende eeuw zijn vervaardigd.Ga naar voetnoot22 In het oosten van het gebied rondom Arnhem, helemaal op de rechterkant van de kaart, is Villa Rhenana aangegeven. Destijds bevond het huis zich meer dan een kilometer buiten de stad, in het verlengde van de Velperweg die ter plaatse werd aangeduid als de ‘Straatweg naar Zutphen’. Villa Rhenana, zo te zien met een grote tuin, is te vinden net onder het woord ‘Zutphen’. In het laatste kwart van de negentiende eeuw werden in deze landelijke omgeving verscheidene herenhuizen gebouwd. Door de uitbreiding van Arnhem is de idyllische landelijkheid grotendeels verdwenen. Aan de Velperweg is het oprukken van de stad af te lezen aan de talrijke kantoorkolossen die daar zijn verrezen. De straatnamen op de kaart zijn deels terug te vinden, maar de omgeving lijkt in niets meer op het landschap omstreeks 1880. Ook Villa Rhenana heeft de tand des tijds niet doorstaan. Het huis stond aan de zuidkant van de Velperweg, tegenover een landweggetje dat de Raapopseweg heette. Tegenwoordig draagt een veel bredere straat die naam en aan de zuidkant van de Velperweg is deze doorgetrokken als de Tivolilaan, ter herinnering aan een andere villa van vroeger. De plaats waar Villa Rhenana heeft gestaan is grotendeels geasfalteerd. Er is geen spoor terug te vinden van het huis dat je kon winnen door intekening op De Rijn en dat zoveel pennen in beweging bracht. | |
BesluitDeze loterij had een vreemde uitkomst, maar zulke verkoopstunts bij boeken kwamen vaker voor. Elders in het land werden in de tweede helft van de negentiende eeuw een Villa Fortuna en een landhuis Rozenstein bij een duur boekwerk verloot.Ga naar voetnoot23 Een actie als deze kreeg indertijd de nodige kritiek, maar ze is illustratief voor de kapitaalkracht van het boekenvak, de leeslust van het publiek en de felle concurrentie om de gunsten van het lezerspubliek.
Met dank aan Lisa Kuitert 
Detail van de Plattegrond van Arnhem, uitgegeven door Van Egmond & Heuvelink, ca. 1890. Uitsnede van het gebied rond de Velperweg, ten oosten van de stad. Villa Rhenana is te vinden aan de ‘Straatweg naar Zutphen’, aan de rand van de kaart en onder het woord ‘Zutphen’. Gelders Archief, Arnhem.
|
|
