Dat stomme economenvolk met zijn heilige koeien

48. De reclame als dwarsligger^*

Wie, als onbevangen waarnemer, naar het reclameverschijnsel kijkt komt tot steeds somberder conclusies. Dat zit hem niet in een opvallende achteruitgang in de kwaliteit van de reclame, maar in een veranderende maatschappelijke context. Nog in 1969 kon zo'n waarnemer beweren dat het grootste deel van de reclame weliswaar onzin was - immers inhoudsloos, macro-economisch nogal verspillend, ongeloofwaardig ook wel, en hier en daar wordt de frustratie erdoor in de hand gewerkt - maar dat we hier toch te doen hebben met een aardig soort van onzin.

Grappig, en een voedingsbodem voor creatieve ideeën; en verder blijven de kranten er door in leven, het straatbeeld wordt er, vooral bij avond, hier en daar door opgefleurd, en Avenue zou Avenue niet zijn als er geen reclame was. Een verschijnsel dus om welwillend en geamuseerd kennis van te nemen. Er bestaat kwalijker onzin in deze wereld. Dat was de teneur van een toespraak op het Reclamecongres van maart 1969 in Den Haag (ik citeer uit de kranteverslagen).

Thans, ruim vier jaar later, moet het oordeel veel ongunstiger luiden. Als het waar is wat ze zeggen, namelijk dat we straks krap in de grondstoffen en in de energie komen te zitten, en als het bovendien waar is dat terwille van het milieu de groei van een aantal bedrijfstakken moet worden afgeremd dan zal de reclame ons op hoogst onaangename, om niet te zeggen gevaarlijke, wijze voor de voeten gaan lopen. Natuurlijk, reclame is op zichzelf neutraal; er kan reclame worden gemaakt voor soberheid. En er kan verschil worden gemaakt

* Ariadne, 1 november 1973.

[p. 192]

tussen bedrijfstakken. Zo kan men in het rapport van de Werkgroep Toekomst (1973) lezen, dat ‘de ondernemingen en instellingen voor collectieve reclame zich beperkingen moeten opleggen bij het aanprijzen van industriële en agrarische goederen die de vervuiling en de verspilling bevorderen’, maar daar volgt dan meteen op dat diezelfde werkgroep geen kans ziet, deze aanbeveling kracht bij te zetten (blz. 13 van Werk voor de Toekomst). Dat laatste komt omdat men de vrijheid van commerciële meningsuiting niet wil aantasten.

De beperking zal dus vrijwillig moeten gebeuren. Dat legt een nieuwe en merkwaardige verantwoordelijkheid op het bedrijfsleven, de reclamebureaus daarbij inbegrepen. De ernst van de situatie wordt duidelijk als we bedenken, dat het juist de verspillende en vervuilende industrieën zijn die op 't opgenblik veel reclame maken. Als we de adviezen van de Werkgroep Toekomst ter harte nemen, zal juist in reclame-intensieve sectoren zoals de auto's, de benzine, de wasmiddelen een terugdringen van de groei tot stand moeten worden gebracht. Dat kan alleen maar als iedereen daaraan meewerkt, en die meewerking moet onder meer blijken uit een sterke teruggang van de reclamebudgetten. Het valt nauwelijks te verwachten dat daar veel van terechtkomt.

Daarbij ware dan tevens in het oog te houden, dat de Werkgroep Toekomst niet bestaat uit extreme groeipessimisten, die de toeneming van de produktie meteen en volledig willen stoppen. Het devies is selectieve groei; er moet een verschuiving tot stand komen tussen groeisectoren. Maar als die niet mocht lukken, zegt de werkgroep, lopen we zeker in de fuik van een algemene groeistop. We hebben niet veel tijd om deze verschuiving binnen de produktie, en dus ook binnen de reclame, tot stand te brengen. De ombuiging van het beleid, inclusief het reclamebeleid, moet binnen enkele jaren plaatsvinden.

In dit licht gezien kan men de reclame niet langer beschouwen als een charmant soort onzin. Het gevaar is groot, dat zij een van de struikelblokken gaat worden op de weg naar een noodzakelijke herallocatie van de produktiemiddelen. Er zijn nog andere struikelblokken - bijvoorbeeld de bereidheid van de mensen om min of meer gewillig mee te werken aan een overheidsingrijpen, dat deze herallocatie moet afdwingen. Van verschillende kanten is er op gewezen, dat deze bereidheid waarschijnlijk niet aanwezig zal zijn.

De burgers zullen hun overheid de voet dwars zetten, hetgeen in een democratisch land betekent dat het beleid mislukt. Maar als we ons dan afvragen waarom de burgers niet zullen berusten in een beleid dat de auto terugdringt, het vliegverkeer afremt, het energieverbruik aan banden legt ontmoeten we opnieuw de reclame, misschien niet als hoofdschuldige, maar toch wel als medeplichtige. De reclame heeft niet alleen een verkeerde invloed op het consumentengedrag, maar ook op het politieke gedrag.

Dit zijn harde waarheden, waar het reclamevak niet om heen kan. Tot

[p. 193]

voor kort konden de reclamemensen met een zekere lichtzinnigheid of met enig cynisme, staande houden dat ze hun brood verdienden op een manier die niet zoveel beter of slechter was dan die van vele anderen. Zolang er nu maar niet aan misleiding werd gedaan, och, dan ging het best. De wereld is vol onzin, en men moest al een loodzware moralist zijn om speciaal dat aardige reclamevak te gaan kapittelen. Maar nu wordt het tijd voor enig serieus gewetensonderzoek.