Logo DBNL
Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 3. Landbouw, voeding (2000)

Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 3. Landbouw, voeding

(2000)–A.A.A. de la Bruhèze, H.W. Lintsen, Arie Rip, J.W. Schot–rechtenstatus Auteursrechtelijk beschermd

Vorige Volgende


illustratie
Met de groei van de welvaart nam de vleescomsuptie ook toe. Kip vormde daarbij, in tegenstelling tot bijvoorbeeld in de Verenigde Staten, rond 1950 slechts een bescheiden onderdeel, voornamelijk in de vorm van soepkippen, afgedankte legkippen. Mede met het oog op de groeimarkt in West-Duitsland en de toenemende binnenlandse consumptie kwam in korte tijd een grootschalige pluimveemesterij met de daarbijbehorende slachterijen tot stand. Een van de grootste was gevestigd te Wezep. Deze opname van de slachthal uit 1964 toont de ver doorgevoerde arbeidsdeling, mede mogelijk gemaakt door het intern transport.


4 Naar variatie en gemak 1960-1990

Het assortiment, de seizoenen en de slanke lijn
De levensmiddelenrevolutie
De opkomst van de zelfbediening
Het assortiment en de keten: 100 jaar verandering

 

De doorbraak van het assortiment aan luxe, voorbewerkte en kant en klare producten in Nederlandse huishoudens vond plaats na 1960, toen economische en demografische veranderingen doorwerkten en tevens ingrijpende maatschappelijke wijzigingen optraden in de sociaal-culturele sfeer. In wat economen hebben aangeduid als de periode van ‘de gouden jaren’ (1950-1973) nam de productie in de landbouw en de voedingsmiddelenindustrie enorm toe, net als de welvaart en de consumptie.1 Halverwege de jaren zestig was het reële inkomen per hoofd van de bevolking al twee en een half maal zo hoog als rond 1900, waarbij de snelste stijging na 1952 viel. Tussen 1970 en 1979 nam het besteedbare inkomen per huishouden toe met 10%, waarna door de recessie een daling inzette tot in 1984 weer het niveau van 1970 was bereikt; tot 1990 volgde opnieuw een stijging met 20%. De markt groeide door bevolkingstoename en verstedelijking. Bedroeg het aantal inwoners van Nederland na de oorlog ruim negen miljoen (1947), in 1971 was dat ruim twaalf en in 1990 bijna vijftien miljoen geworden. Het aantal plattelandsgemeenten bedroeg in 1980 nog maar ongeveer een derde van dat in 1947, terwijl in die drie decennia het aantal forensengemeenten meer dan verdubbelde.2

Tegelijkertijd had in min of meer hetzelfde tijdvak de beroepsbevolking een verschuiving ondergaan. Een relatief zeer sterke afname in de sector landbouw en visserij (in 1970 6% en in 1995 nog maar 4%) en industrie (van 31% naar 24%) ging samen met een sterke groei van de dienstensector, die inclusief handel van 55% naar 71% toenam. Inspannende lichamelijke arbeid werd zeldzaam, hetgeen leidde tot veranderingen in de lichamelijke energiebehoefte van Nederlanders. De ‘culturele revolutie’ van de jaren zestig en de tweede feministische golf van de jaren zeventig deden eveneens hun invloed gelden.3 Gehuwde vrouwen en moeders, zeker de hoger opgeleiden onder hen, wilden niet langer uitsluitend het huishouden doen maar begonnen zich op de arbeidsmarkt te begeven. In 1973 verrrichte nog maar 21% van de gehuwde vrouwen betaalde arbeid, terwijl dat percentage in 1996 meer dan verdubbeld was (44%). Deze ontwikkelingen verliepen tijdens de economische neergang rond 1980 minder snel, maar zetten zich wel voort. Voorts veranderde in de decennia na 1960 de samenstelling van de huishoudens: het aantal alleenstaanden nam tussen 1960 en 1995 toe van 12% tot 31% en de gemiddelde gezinsgrootte daalde van 3,6 in 1960 naar 2,3 in 1995. De vergrijzing van de bevolking, de verzelfstandiging van de jeugd en het stijgend aantal echtscheidingen hadden daarin een belangrijk aandeel.

Bovendien steeg het opleidingspeil, waarbij de meisjes de jongens inhaalden. Ten slotte vestigden zich hier in deze periode een groot aantal etnische groepen uit alle windstreken. Hun aandeel in het totale aantal inwoners van Nederland liep op van 1,6% in 1970 naar 6,0% in 1990.4

Voor de productie en consumptie van voedsel hadden deze samenhangende demografische, economische en sociaal-culturele veranderingen belangrijke consequenties. Veel meer mensen moesten worden gevoed die zelf in steeds mindere mate bijdroegen aan de voortbrenging van dat voedsel en daarmee aangewezen raakten op de voedingsmiddelenindustrie en de detailhandel. Door de sterk toegenomen welvaart konden consumenten zich de vele nieuwe producten gemakkelijker veroorloven. Problemen van schaarste waren daarmee opgelost, maar ‘tekorten’ veranderden spoedig in ‘tevelen’, met overgewicht, vetzucht en welvaartsziekten als mogelijke consequenties.5 Voor de oude problemen van hygiëne, vervalsing en voedingswaarde waren regels en standaarden ontwikkeld en inmiddels ingeburgerd, onder controle van het

(vaak gezamenlijk opererende) wetenschappelijk en overheidsregime. Nieuwe kwaliteitseisen dienden zich in dit tijdvak echter aan en noopten bedrijven ertoe oplossingen te bedenken. Deze eisen kwamen voort uit de wisselwerking tussen de zich differentiërende vraag van consumenten op de markt en het aanbod van nieuwsoortige of verbeterde artikelen door producenten en distributeurs. Voedingsmiddelen kwamen immers van verder weg en werden niet meer dagelijks ingeslagen, hetgeen aan de houdbaarheid, verpakking, bewaring en transport hoge eisen stelde.

Bovendien vond ‘kant en klaar’ en gemaksvoedsel steeds gretiger aftrek. Onder voortdurende concurrentiedruk ontstonden in een groot aantal bedrijfstakken in de schakels van productie en distributie wijzigingen. Nieuwe ronden van schaalvergroting, concentratie en specialisatie traden op, eerder aangeduid als verlenging en differentiatie van de voedingsmiddelenketen.6 Daarnaast verschoof de relatieve machtsbalans van de schakels van de voedingsmiddelenketen van productie in de richting van distributie en consumptie.

Het assortiment, de seizoenen en de slanke lijn

Nieuwe welvaart en een nieuw aanbod van aanlokkelijke eetwaren hadden zo tussen 1955 en 1965 de voorwaarden geschapen voor een fundamentele wijziging in de terughoudende omgang met voedsel. De kook- en eetgewoonten van voor de oorlog golden toen als ‘modern’ en werden door de generatie die opgroeide in de jaren vijftig pas achteraf als zuinig en (al te) eenvoudig ervaren. Het naoorlogse standaardmenu bestond uit aardappelen, groente met een papje en ‘lapjes en jus’, aanvankelijk gaargesudderd op ‘het kolenfornuis’.7 Op zondagen, maar steeds vaker ook door de week, werd de warme maaltijd uitgebreid met soep en een toetje (zelfgekookte pudding of pap van bijvoorbeeld griesmeel). Het maaltijdenpatroon omvatte voorts twee broodmaaltijden per dag en koffie en thee (met een koekje) tussendoor. Kookboekjes van toen brachten ‘moeders in bloemetjesjurken met pofmouwtjes en schort’ in ‘de kleine keukens van de jaren vijftig’ in beeld. Van dat alles werd in dit nieuwe tijdvak afstand gedaan. De ‘nette armoe’, de ‘saaie soberheid’ en de ‘onversierde utiliteit’ verdwenen.8

Het inkomen steeg sneller dan de uitgaven aan voedsel. Werd in 1890 nog ongeveer 50% van het huishoudbudget aan voeding besteed, in 1966 was dat gedaald tot gemiddeld ongeveer 30%. In gezinnen met een inkomen boven het gemiddelde werd zelfs maar 22% van het inkomen uitgegeven aan voedsel.9 Daarbij verschoven de uitgaven in de richting van meer luxueuze voedingsmiddelen in plaats van de traditionele, goedkope producten. Een dalend aandeel van brood, grutterswaren, rijst en aardappelen ging gepaard met een stijgend aandeel van vetten en olie, suiker, groente en fruit, vlees, bier en gedestilleerd. In energiepercentages uitgedrukt geven de veranderingen in de consumptie van voedingsmiddelen

illustratie
Grafiek 4.1: Procentuele bijdrage van groepen voedingsmiddelen aan het gemiddelde energieverbruik in Nederland gedurende de periode 1936-1975
Bron: J.F. de Wijn en W.A. van Staveren, De voeding van elke dag (Utrecht 1980) 171.


tussen 1936 en 1975 hetzelfde beeld (zie grafiek 4.1, vergelijk ook tabel 3.1 in hoofdstuk 3). Het maar pas totstandgekomen uniforme maaltijdenpatroon voor geheel Nederland begon zich onder invloed van al deze maatschappelijke veranderingen opnieuw te wijzigen. Nieuwe differentiatie en versplintering van de markt was een resultante van dit proces.10

Hoe kon dat gebeuren? Huisvrouwen beschikten over een ruimere beurs.11 Ze durfden daardoor eens wat anders en duurders te kopen en te koken dan de traditionele maaltijd, aangemoedigd door kookboeken en culinaire rubrieken in kranten en damesbladen. De aansporingen tot het uitproberen van iets nieuws in de keuken werden steeds dringender. Zo adviseerde het blad Margriet in 1951 nog maar zesmaal variatie in de maaltijden aan te brengen, terwijl dat in 1975 vierentwintig keer het geval was.12 Vrouwen voelden zich niet meer verplicht de ingrediënten altijd vers en onbewerkt te kopen, zelf schoon te maken, te snijden en te bereiden. Het odium van luiheid op het gebruik van industrieel bewerkt, gebruiksgereed voedsel verdween. De ‘aanval’ van het kant en klare assortiment op het zelf bakken en braden was geopend. De vrije zaterdag, sinds 1962, vroeg om een andere invulling van het weekend, begeleid door een lossere omgang met maaltijden en etenstijden. Een andere houding tegenover voedsel werd ook in de hand gewerkt door de toenemende sportbeoefening en deelname aan hobbyclubs. Kinderen en ouders waren niet altijd meer op



illustratieuitvergroten
Tabel 4.1: Het verbruik van zichtbare voedingsvetten (op produktenbasis) per hoofd van de bevolking in de E.E.G.-landen in 1966
elk figuurtje in de kolommen boter, margarine, spijsvet en spijsolie stelt 1 kg voor - 1) incl. slachtvet 2) gedeeltelijk geschat 3) incl. spek op reuzelbasis


hetzelfde tijdstip present voor de warme maaltijd, om van ontbijt en lunch maar te zwijgen. De positie van ouders en kinderen ten opzichte van elkaar wijzigde zich ook meer in het algemeen.

De jeugd had meer geld en ging haar eigen gang, waarbij al snel snacks uit de muur en coca-cola hoorden. Lust tot experimenteren en zoeken naar alternatieven en avontuur in de keuken, binnen- en buitenshuis, lagen in het verlengde van deze maatschappelijke wijzigingen. In deze decennia ontstond ook een gevarieerd scala aan eetgelegenheden, met voor elk wat wils.13

Maar er was nog meer. De welvaart moedigde aan tot reizen.

Tochtjes naar buiten en vakantiereizen naar het buitenland raakten massaal in zwang, nu het bezit van een auto meer algemeen werd.14 Culinair journaliste Wina Born schreef over kamperen en koken in de landen rond de Middellandse Zee en noodde tot kennismaking met de buitenlandse keuken ter plekke.15 Andersom brachten de hier recent gevestigde groepen buitenlanders de Nederlanders in contact met de eigen keukens door het opzetten van distributiekanalen voor onmisbare ingrediënten en het beginnen van restaurantjes. Indische repatrianten van vlak na de oorlog en Chinezen zetten de toon en vele nationaliteiten volgden. Naast de producenten speelden ook de zelfbedieningswinkels en supermarkten in op de veranderingen in smaak en cultureel klimaat door de samenstelling en uitstalling van het voortdurend veranderende assortiment. Ze presenteerden de thuiskomers na de vakantie producten uit populaire reisbestemmingen. Uit Italië, bijvoorbeeld, werden pasta's en (diepvries)pizza's geïntroduceerd, die sinds de jaren zeventig en tachtig de aardappelen als basiselement van de maaltijd dreigden te verdringen.16 Sneller transport maakte de aanvoer van verse ingrediënten vanuit steeds verder weg gelegen streken mogelijk. Daardoor vervaagden de seizoensinvloeden op de maaltijd nog sterker dan door inblikken en invriezen al het geval was geweest: in Nederland ontstond een wereldkeuken. Distributeurs slaagden er zelfs in de hier te lande ongebruikelijke gewoonte van het wijndrinken - bij de warme maaltijd en daarbuiten - te populariseren, te beginnen met de Franse Pinard van Albert Heijn. De stijging van de wijnconsumptie per hoofd van de bevolking was het meest spectaculair tussen 1960 en 1975: van 2,6 naar 8,7 liter per jaar, waarna het verbruik min of meer constant bleef.17 Landelijke (collectieve) reclamecampagnes maakten slim gebruik van de nieuwe trends onder het publiek.

Traditionele producten zoals kaas konden volgens het Nederlands Zuivelbureau behalve op de boterham, ook heel goed als fondue worden gegeten. Tussen 1963 en 1976 werd de campagne ‘kaas uit het vuistje’ een enorm succes, vergelijkbaar met de goede resultaten van de slogan ‘melk is goed voor elk’ uit de jaren dertig. Het dalende verbruik van kaas als broodbeleg, dat samenhing met het evenzeer dalende broodverbruik van na de oorlog, was alarmerend voor de afzet en noopte tot de trouvaille van de toepassing van kaas als snack. In de late jaren zeventig probeerde het Productschap voor Pluimvee en Eieren Nederlanders van het traditionele idee af te hel-



illustratie
De ‘Maaltijdschijf’ geniet een grote bekendheid. De schijf was, naar Amerikaans voorbeeld, in 1953 ontwikkeld door het Voorlichtingsbureau van de Voedingsraad om het grote publiek voor te lichten hoe het gevarieerd en dus verantwoord kon eten. De oorspronkelijke Schijf van Vijf verdeelde de onmisbare dagelijkse voedingsmiddelen in brandstoffen (koolhydraten en vetten), bouwstoffen (eiwitten) en beschermende stoffen (vitamines en mineralen). De schijf was een dusdanig succes dat het voorlichtingsbureau er decennialang gebruik van zou maken. Veranderde inzichten over gezonde voeding leidden in 1981 echter tot de maaltijdschijf, met als belangrijkste boodschap: eet veel plantaardig voedsel en wees matig met vet. Suiker werd niet meer op de schijf vermeld.


pen dat kip alleen voor de zondag was, en niet zonder succes.18

Naast variatie, luxe en lekker van allerlei soort werd gemak belangrijk. Er kwamen convenience foods en meer snacks voor verschillende doelgroepen, gelegenheden en momenten. Droge soepen en sauzen, kortkokende rijst en macaroni, vlees, groenten en kant en klare maaltijden in blik of pot (Hoy braadworstjes, Conimex nasi goreng, Heinz witte bonen in tomatensaus, Hak appelmoes en Nutricia baby- en kleutervoeding) stonden ter beschikking van het gezin, thuis of op vakantie.19 Voorgekookt voedsel bood gemak door de week en in het weekend op de camping. Daarbij paste kant en klaar gemarineerd vlees voor op de barbecue, sinds de jaren tachtig dé Amerikaanse gezelligheidstrend voor het buitenleven. Ook voor de sauzen zorgden de fabrikanten, die behalve tomatenketchup nog vele varianten wisten te bedenken. De caravankeuken met koeling bood nog meer comfort in de natuur.20

‘Maak het u gemakkelijk thuis’ riepen de producenten vrouwen en mannen met de kooktaak of -hobby toe. Diepvriesgroenten en -frites en pasta uit het pak werden populair. Ook de zuivelfabrikanten boden gemak: ze voegden kant en klare toetjes aan het al ruime assortiment van pap-, yoghurt- en vlasoorten toe.

De nieuwe luxe en overdaad aan tafel, al snel vanzelfsprekend, riep aanvankelijk slechts sporadisch bedenkingen op onder professionals van verschillende aard. In de jaren zeventig nam ook onder sommige groepen consumenten de kritiek op de overdaad toe en kwam ‘natuurlijk en gezond’ voedsel - onbespoten en liefst onverpakt - in zwang.21 Anderen aten gewoon door zoals ze zojuist gewend waren geraakt. Desondanks wogen overwegingen van gezondheid ook onder deze groepen steeds zwaarder.22 Kwesties van vet en overgewicht werden niet uitsluitend meer door voedingskundigen besproken, zoals in de jaren vijftig, maar brachten producenten en consumenten ertoe nieuwe wegen in de voedseljungle te zoeken. Fabrikanten kwamen met halva, mager en light, ter vervanging van de volle en zoete varianten. De slanke lijn, al eerder nastrevenswaardig om redenen van schoonheid en matigheid, werd nu verbonden aan gezondheid.

De levensmiddelenrevolutie

Vlak na de oorlog en in de jaren vijftig had de voedingsmiddelenindustrie zich vooral gericht op de vervolmaking en ontwikkeling van conserveringstechnieken in verband met de grotere hoeveelheden te verwerken producten uit de primaire sector.

Zo begonnen mondjesmaat de eerste diepvriesartikelen op de huishoudelijke markt te verschijnen, aangeprezen als gemak. In het tijdvak 1960-1990 kwam er een accent te liggen op het samenstellen van nieuwe producten.23 De omvang van het assortiment nam toe, terwijl de ‘levensduur’ van de artikelen steeds korter werd, waaruit in verband met de harde concurrentiestrijd de noodzaak voortvloeide van productontwikkeling.24 In het licht van het toenemend belang van toegepast wetenschappelijk onderzoek naar productontwikkeling werd meer geïnvesteerd in Research & Development (R&D) door bedrijven.25 Deze nieuwe R&D, afgesloten met tests door consumentenpanels, vormde geen garantie dat het nieuw ontwikkelde of verbeterde product zich op de markt kon handhaven. Dat lukte maar een gering percentage van alle artikelen. De problemen met het vinden van een markt voor nieuwe producten komen uitgebreider aan bod in hoofdstuk 9, waar het gaat over snacks. Productontwikkeling werd gericht op een groot aantal eigenschappen zoals uiterlijk, smaak, geur, consistentie, textuur en voedingswaarde. Het toevoegen van een hogere gebruikswaarde (convenience) aan voedingsmiddelen hield een veel grotere mate van veredeling van grondstoffen in dan tot voor



illustratie
Bottellijn voor limonadesiroop, Marvelo (Albert Heijn), 1965.

Frisdranken
Tot de nieuwe verwen- en gemaksproducten bij avondjes en feestjes behoorde al spoedig een grote variatie aan alcoholische dranken en frisdranken. Koffie en thee bleven weliswaar populair, maar de stijging van het gebruik van koude dranken na de oorlog was opvallend. Met name de jeugd dronk graag fris-met-prik, waarbij de Amerikaanse Coca Cola favoriet was. Daarbij hoorden zoute pinda's en later ook aardappelchips, die krokant waren en dorstig maakten. Ook gefrituurde hapjes zoals bitterballen en steeds meer soorten knabbels en nootjes in allerlei vormen en smaken deden het goed bij bier en frisdrank. Als snoeperij tussendoor nam ook het gebruik van consumptie-ijs toe. Deze snacks zijn typerend geworden voor de belangrijke positie die jongeren als doelgroep in de markt van voedings- en genotmiddelen sinds de jaren zestig zijn gaan innemen.
Ter gelegenheid van de opening van de nieuwe frisdrankenfabriek van Raak in Utrecht maakte de directeur, A. Bruinsma, enige cijfers bekend.1 Nederland dronk vele liters frisdrank, zo bleek uit de cijfers: gemiddeld 47 liter per persoon in 1969, was de verwachting. Dit betekende een snelle stijging ten opzichte van het jaar daarvoor (met 4 liter ofwel 12%). Nederland stond daarmee aan de top van ons continent. Elders in Europa (West-Duitsland, Engeland, Italië en Frankrijk) dronk men veel minder, alleen in Amerika gebruikte men nog veel meer liters, namelijk 70 liter per hoofd. Als de snelle stijging doorging, hadden de Nederlanders de Amerikanen in dit opzicht echter binnen afzienbare tijd ingehaald: in 1975! De frisdrankenindustrie had daarbij, aldus Bruinsma, gemikt op de ‘thuismarkt’ (65% van de totale consumptie; de horeca verkoopt de rest). Met kennelijk succes, hetgeen de spreker van Raak toeschreef aan de ‘Hollandse huiselijkheid, de televisie, de centrale verwarming die steeds vaker wordt geïnstalleerd, en uiteraard de toenemende welvaart’. Voorts was in Nederland de frisdrank rond 30% goedkoper dan elders, een gewichtige factor.2 Uit hetzelfde bericht blijkt ook dat Raak dankzij de introductie van de gezinsfles van 1 liter en de nieuwe techniek van de ‘gasdichte schroefdop’ zo groot was geworden. De nieuwe fabriek beschikte over nog een technische vinding: ‘de bottellijn’, die met een capaciteit van 30.000 flessen per uur de grootste ter wereld was. Van groot belang voor de snelle groei was ook de ‘goede organisatie van de groothandel’. Het bericht eindigde met de mededeling dat melk en thee wel iets hadden geleden, maar ‘de grote verliezer’ was toch vooral het water uit de kraan. Al vele jaren eerder, in 1957, was in Wolvega een andere frisdrankenfabriek geopend, die van Rivella. Het verschil tussen Raak en Rivella was gelegen in de grondstof: de Friese onderneming betrok haar materialen van de melkveehouders uit de omgeving. De techniek maakte het mogelijk om prik te maken op basis van wei. Van dit afvalproduct bij de kaas- en caseïnefabricage was rond 1950 een overschot ontstaan bij de melkfabrieken omdat de wei niet meer bij de veehouders kon worden teruggeleverd. Dankzij de frisdrankenindustrie kreeg het alsnog een nuttige bestemming.




illustratie
Traditionele kruidenierswinkel met winkelier achter de toonbank. De kruidenier bediende de klant persoonlijk en gaf desgewenst voorlichting over het assortiment. Op deze foto uit 1956 zien we het bezoek van een vertegenwoordiger van Unilever, die de kruidenier informeert over nieuwe producten en folders en ander reklamemateriaal demonstreert.




illustratie
De zelfbedieningswinkel was een revolutionair en nieuw concept, waarbij de klant zelf de goederen van het schap mocht pakken. De winkelier verloor hierdoor niet alleen zijn positie van ‘aangever’ van de producten, maar ook zijn adviserende en voorlichtende rol. De klant maakte zelf de keus uit het steeds groeiende en wisselende aanbod. Aanvankelijk deed het winkelend publiek boodschappen met door de winkel verstrekte mandjes, later werden winkelwagentjes gemeengoed.


kort gebruikelijk was en betekende een overname van het werk van de huisvrouw door de industrie. Minder prettige eigenschappen van grondstoffen, zoals ‘kleven, klonteren, stuiven, slecht strooien, versuikeren, spatten, uitdrogen, vochtig worden, heterogeniteit, ontmenging’ enzovoort, werden gecorrigeerd.

Fabrikanten stelden in advertenties dat ze de huisvrouw ‘de helpende hand wilden reiken’ en haar ‘zowel tijd als geld besparen’, bijvoorbeeld door het maken van droge soep.26 De ontwikkeling van processed foods of instant-producten als voorgekookte granen en zetmelen breidde zich sterk uit. De kooktijd van graan- en meelproducten werd steeds verder teruggebracht door diverse technieken van scheiden (tussen beter en slechter verteerbare delen van de graankorrel) en voorgaren (koken, stomen, bakken, roosteren, extruderen). Saroma (van Van Nelle), instant pudding zonder koken, Brinta, ‘gaar in het pak’, en Lassie toverrijst waren resultaten van een dergelijke behandeling.27 Al deze verbeterde en nieuwe conserveringstechnieken waren ‘een afgeleide van de kwaliteitseisen van het product; dat wil zeggen de doelstelling was het verse product zoveel mogelijk te benaderen, vooral wat betreft de smaak’.28 Daartoe diende ook de experimentele conserveringstechniek van het bestralen. Deze techniek was een uitvloeisel van het Amerikaanse nucleaire militaire programma uit de Tweede Wereldoorlog en droeg daarom van het begin af aan een ambivalent karakter.29 Voedselbestraling, later vanwege weerstanden bij



illustratie
De supermarkt is een zelfbedieningswinkel die het assortiment biedt dat eerder slechts afzonderlijk in gespecialiseerde winkels als de kruidenier, de groenteboer, de melkhandel en de bakker te vinden was. De eerste supermarkten ontstonden aan het eind van de jaren vijftig en zouden in de jaren zestig wijd verspreid raken. De supermarkten zorgden voor een enorme schaalvergroting in de distributie van levensmiddelen en waren een bron van nieuwigheden als het winkelwagentje en de streepjescode.


het Nederlandse publiek eufemistisch ‘doorstraling’ genoemd, is weliswaar geen algemeen gebruikte techniek, maar wordt sinds de jaren tachtig vooral toegepast op verse champignons, (diepgevroren) vis, aardappelen, uien en specerijen. Internationaal bestonden er grote verschillen in terughoudendheid inzake toepassing van deze techniek, waarvoor regulering was voorgesteld door de Verenigde Staten. Consumenten zijn sindsdien van opinie veranderd en rekenden doorstraling in 1995 tot de minste risico's die verbonden zijn aan voedsel.30

Het Unilever-concern, dat tot in de jaren vijftig nog voornamelijk zeep, margarine en vleeswaren (door de overname van Hartog's fabrieken sinds 1929) produceerde, ging ook over tot nieuwe productontwikkeling en diversificatie. Tussen 1954 en 1964 stegen de investeringen van het concern in de levensmiddelenbedrijven van 410 miljoen tot 1580 miljoen gulden en Unilever begaf zich, behalve inblikken en drogen, definitief op het terrein van de diepvriestechnieken, die in dit bedrijf geheel nieuw waren. Na eerdere (mislukte) pogingen was de introductie van de merken Iglo (groenten en vis) in 1957 en Ola (consumptie-ijs) in 1961 een succes. Dit was mede te danken aan de overname van het bedrijf Vita, dat een aanzienlijke kennis op dit gebied had opgebouwd.

Overname van andere fabrieken was en is een beproefde manier om nieuwe producten in het assortiment op te nemen. In 1958 voegde Unilever in Nederland aan het concern nog de jamfabrieken van De Betuwe toe.

Een nieuw tijdvak was aangebroken. Consumenten (door producenten nog steeds benoemd als ‘huisvrouwen’) wilden immers ‘betalen voor het extra gemak dat toebereide en geconserveerde levensmiddelen haar boden’.31 Unilever vestigde laboratoria voor het levensmiddelenonderzoek in Engeland en Amerika. Grote verschillen in smaak en acceptatie van industrieel bewerkte artikelen tussen de diverse afzetgebieden waren aanleiding tot verschillen in onderzoeksterrein in de laboratoria. In Amerika, bijvoorbeeld, had de overname van een drogesoepenfabriek geleid tot pioniersonderzoek op het gebied van het drogen en vriesdrogen. Het probleem bestond erin te bepalen bij welke techniek de kleur, de smaak en het aroma van de grondstoffen het beste behouden bleven. Vriesdrogen, aanvankelijk in de oorlog toegepast op bloedplasma, leende zich goed voor het fabriceren van samengestelde voedingsmiddelen zoals (opnieuw!) droge soepen. De techniek is vrij kostbaar door de benodigde apparatuur en houdt in dat het product eerst wordt bevroren en daarna onder vacuüm gebracht, waardoor het ijs uit de weefsels direct in waterdamp verandert en de weefselstructuur behouden blijft. Onder toevoeging van water neemt het product weer snel zijn oorspronkelijke gedaante aan.32

Op deze manier konden soepen en zelfs gehele droge maaltijden worden gefabriceerd. Unilever bracht het merk Royco uit, het eerst in België. Na het succes van kippensoep met vermicelli volgden andere smaken.

De investeringen in R&D stegen tussen 1952 en 1965 van ruim zestien en een half miljoen gulden tot ruim honderd miljoen gulden. Het Unilever-laboratorium in Vlaardingen (sinds 1954) bleef gericht op de vele complexe vragen in verband met de vervaardiging van verbeterde kwaliteiten margarine. Het specialiseerde zich

in onderzoek naar de grondstoffen, bijvoorbeeld sojabonen, de aromastoffen en de voedingswaarde.33 Margarine onderging door nieuwe technische vindingen zoveel veranderingen dat de kwalificatie botersurrogaat verdween en een zelfstandig nieuw product ontstond. Vooral de vitaminering, de sterk verbeterde smaak, de smeerbaarheid, het vetgehalte, het soort (onverzadige) vetzuren en niet te vergeten de prijs, deden de consumenten ten slotte massaal kiezen voor margarine in plaats van boter.34

Het toevoegen van conserveermiddelen alsook smaak-, geur- en kleurstoffen aan producten werd door fabrikanten steeds meer als noodzakelijk gezien, waarover meer in hoofdstuk 5.

Conserveermiddelen bestaan uit chemische stoffen die in zeer kleine hoeveelheden aan voedingsmiddelen worden toegevoegd.

Deze praktijk bestond al veel langer. Sinds de jaren twintig al waren sommige stoffen door precies omschreven Warenwetbesluiten verboden, maar andere uitdrukkelijk toegestaan. Al waakte de overheid via de Keuringsdiensten van Waren, toch kon het gebeuren dat zich in de jaren zeventig een scala aan consumenten-actiegroepen ging formeren, gericht op voedsel en voeding. Met name de toevoeging van conserveermiddelen, het gebruik van andere additieven en de plant- en dieronvriendelijke methoden van de bio-industrie waren doelwit van activiteiten en ‘alternatieve’ informatie door ‘alternatieve’ deskundigen.35 Toen zich in 1960 de zogeheten Planta-affaire had voorgedaan, waarbij mogelijk een emulgator (antispatmiddel) in margarine huidirritaties veroorzaakte, konden consumenten deze kwestie, ondanks grote commotie in de pers, nog opvatten als een vergissing van een groot en complex bedrijf.36 Sinds de ‘culturele revolutie’ en de milieucrisis rond 1970 was dat echter niet meer mogelijk en groeide de kritiek op de behandeling van voedsel door het grootbedrijf onder dat deel van het consumentenpubliek dat het oor leende aan de voorvechters van de opkomende beweging voor natuurlijk en gezond voedsel.37 Nieuwe producten zoals TVP, een soja-eiwit-product dat in 1968 als ‘kunstvlees’ in de handel was gebracht door V&D, stuitten op wantrouwen bij consumenten en bleken daardoor onverkoopbaar. Hetzelfde geldt voor het in de jaren negentig geïntroduceerde voedsel met ingrediënten die met biotechnologie zijn geproduceerd.38 Bij de fabricage van voedingsmiddelen kwamen zoveel nieuwe ingrediënten, bedrijven en instanties te pas, dat consumenten de weg in de samenstelling van hun eigen dagelijks voedsel kwijt begonnen te raken. De overname van de ‘taken van de huisvrouw’ door de industrie was gepaard gegaan met een proces van verlies aan kennis over voedsel (warenkennis) en vaardigheden in voedselbereiding (deskilling) onder consumenten, waardoor dezen gemakkelijker ten prooi vielen aan angst en onzekerheid over de veiligheid van wat producenten hun voorschotelden.

Eind jaren zeventig achtten voedingskundigen, al spoedig gesteund door de regering, het de hoogste tijd voor een grondig nieuw voedsel- en voedingsbeleid.39 In ditzelfde decennium kwamen er tevens nieuwe voorlichtingsinstrumenten ter vervanging van de Schijf van Vijf en belangrijke wijzigingen in de Warenwet tot stand. Beide veranderingen gingen gepaard met veel debat, actie en commotie in de arena van het middenveld. Producenten werden verplicht hun producten te voorzien van informatie over de inhoud ervan op het etiket, met name de zogenaamde E-nummers (additieven). Bij de laatste wijziging van de Warenwet in 1988 werd het producenten verboden in reclame medische claims te voeren, terwijl gezondheidsclaims (beperkt) waren toegestaan.40

In de jaren zeventig en tachtig kregen de steeds grootschaliger voedingsmiddelenbedrijven behalve met een nieuw regulerend overheidsbeleid, ook te maken met sterke internationale concurrentie en recessie. Net als de consumptie werd de productie opnieuw onderwerp van studie, overleg en overheids- en innovatiebeleid.41

Het belang van R&D in de voedingsmiddelenindustrie werd juist in deze jaren opnieuw sterk benadrukt. ‘Gerichte produkt- en procesontwikkeling’ werd ‘dringend gewenst’ geacht om de verscherpte concurrentie met het buitenland het hoofd te bieden, waarvoor de overheid volgens de industrie moest bijspringen.

Verzadiging van de binnen- en buitenlandse markt vroeg om ‘herstructurering en technologische vernieuwing’. De omvang van het voedingsmiddelenonderzoek in Nederland was omstreeks 1977 0,4% van de totale omzet van de voedingsmiddelenindustrie, terwijl dit voor de gehele industrie 2,9% bedroeg.42

De opkomst van de zelfbediening

Mede onder invloed van het sterk veranderde assortiment, zoals dat werd aangeboden door de producenten, begon de distributie zich in deze periode aanzienlijk te wijzigen. Weliswaar hadden structuurveranderingen als de opkomst van kleine zelfbedieningszaken in kruidenierswaren in de voorgaande fase al ingezet, maar nu breidde deze ontwikkeling zich enorm uit. Een van de eerste zelfbedieningswinkels werd in 1948 geopend door de Gebroeders Van Woerkom in Nijmegen. Dirk Kat, die ook participeerde in de Kijkgrijp, opende enkele maanden later (1949) een zaak in Velsen-Noord. Kat wist deze (‘een compleet assortiment op 200 m2’), die aanvankelijk niet liep, tot een succes te maken door het introduceren van de koopjes van de ‘dolle dinsdagen’, waarvoor klanten van vijftien kilometer ver kwamen fietsen.43 Opvallend genoeg waren de grootwinkelbedrijven geen pioniers in de zelfbediening. De kleinere, zelfstandige ondernemers namen het voortouw. Zij reisden echter niet, zoals Gerrit Heijn (in 1936) en Jo Legerstee, chef verkoop en later directielid van Albert Heijn, (in 1948) deden, in Amerika rond om nieuwe mogelijkheden te verkennen; ze hadden het idee van zelfbediening gewoon van horen zeggen en uit de vakpers. Mogelijk lazen ze wel Taminiau's Amerikaansche Revue, een blad dat door dit bedrijf in



illustratieuitvergroten
Zelfbediening als innovatieknooppunt
De eerste zelfbedieningswinkel in Nederland opende in 1947 zijn deuren. Het zelfbedieningssysteem kan worden gezien als een innovatieknooppunt dat overdekt raakte met nieuwe technieken. De nieuwe problemen en mogelijkheden die hieruit ontstonden, leidden weer tot verdere technische ontwikkelingen. Enkele terreinen waarop technische ontwikkelingen plaatsvonden die te maken hebben met de opkomst van de zelfbediening en de supermarkt, zijn:

Innovaties in het verpakken (rode vlakken): Het uitstallen van producten betekende dat alle producten voorverpakt dienden te zijn. Dit ontketende innovaties in zowel verpakkingsmateriaal, zoals plastics en vacuümverpakkingen, als in verpakkingsmachines, waarbij de machinale verpakking zelfs gekoeld kon plaatsvinden indien het product het vereiste.

Innovaties in de winkel (zie groene vlakken): Het zelfbedieningssysteem vereiste een reorganisatie van de winkel. Schappen voor de uitstalling van producten vervingen de toonbank en centrale kassa's moesten de doorloop bij het afrekenen bevorderen. Het voorverpakken vereiste dat alle producten afzonderlijk van een prijskaartje werden voorzien. In de jaren zeventig werd in het verlengde hiervan de zogenaamde ‘streepjescode’ ingevoerd, die het afrekenen aan de kassa automatiseerde. Deze streepjescode maakte het noodzakelijk om zelfs alle ‘losse’ artikelen, zoals verse groenten en fruit, te verpakken om ze vervolgens van een etiket met streepjescode te kunnen voorzien. Daartoe plaatsten detaillisten apparaten in de winkel die, na weging van de waren, keurig het juiste etiket met bijbehorende streepjescode leverden. Deze apparaten pasten helemaal bij de idee van zelfbediening: de klant kon de waren zelf wegen en voorzien van een etiket met streepjescode. Om gekoelde en bevroren producten aan te kunnen bieden, waren koel- en vriesinstallaties in de winkel vereist.

Innovaties in het interne transport (bruine vlakken): De hele reorganisatie van de verkoop bracht innovaties in het interne transport van goederen met zich mee: het winkelmandje of -wagentje voor het vervoer van boodschappen door de consument in de winkel, (vork-)heftrucks en liften voor het vervoer van goederen in van en naar magazijnen en lopende banden van en naar magazijnen en als onderdeel van de kassa's.

Innovaties in het externe transport (blauwe vlakken): Het externe transport diende eveneens te worden uitgebreid en aangepast. Zo vereisten locaties buiten stadscentra dat de consument in het bezit van een auto was. Naast grootschaliger faciliteiten voor het transport van goederen naar winkels, was gekoeld of bevroren transport (blauwe kolom: de koelketen) noodzakelijk voor het behoud van de kwaliteit van gekoelde verse of diepvriesproducten (oranje kolom). Vaak werden deze producten ook gekoeld verpakt (rode kolom). Eenmaal aangekomen bij de winkel dienden deze producten nog steeds voortdurend te worden gekoeld. Zo werden gekoelde lopende banden ingezet voor het transport naar en van magazijnen (bruine kolom) en bezaten winkels soms koelcellen ter grootte van een kamer, waar producten werden bewerkt en/of verpakt voor de uitstalling in de koelvitrines en vriesinstallaties in de winkel (groene kolom). Consumenten konden voor deze producten in de winkel vaak speciale tassen aanschaffen, zodat de juiste temperatuur behouden bleef. Deze koelketen eindigde bij de koelkast (met vriesvak), een innovatie die de consument in staat stelde de producten thuis gekoeld of bevroren te bewaren (blauwe kolom). De koelketen vormt het meest frappante voorbeeld van de ‘high-tech-logistiek’ die zo typerend is voor de twintigste eeuw.




illustratie
Ontwerp voor het interieur van een nieuwe ‘supermart’ van Albert Heijn aan de Burgemeester de Vlugtlaan in de wijk Slotermeer te Amsterdam, die op 21 april 1955 opende. In oktober 1955 bezat Albert Heijn 36 zelfbedieningszaken.


conserven (TEO-producten) sinds 1946 maandelijks gratis onder detailhandelaren werd verspreid.44 Pas toen de zelfbedieningsformule een succes bleek, volgden de grote kruideniers. Zowel Albert Heijn als De Gruyter opende in 1952 zijn eerste zelfbedieningswinkel. Een essentiële voorwaarde voor het succes van een zelfbediening of later een supermarkt, bleek een parkeerplaats te zijn.45

Niet alle kruidenierswinkels veranderden uiteraard van de ene dag op de andere in zelfbedieningszaken. Ook in de bedieningszaken werkten de ingrijpende organisatorische en technische veranderingen in het winkelsysteem echter als katalysator op wijzigingen in het verkoopproces in de winkel. Er waren nu rond de duizend artikelen, verpakt en wel, naast losse waren verkrijgbaar. De klassieke laden en open bakken, die anderhalve eeuw typerend waren geweest voor de kruidenierswinkel, verdwenen en werden vervangen door schappen. Het afwegen van losse waren zoals suiker, meel en vleeswaren, gebeurde door middel van snelwegers, die de omslachtige balansweegschalen vervingen. Kaas verkochten ze al, maar rond 1960 kon men bij enkele kruideniers voor het eerst ook verpakte flessenmelk kopen. Neonbuizen zorgden voor moderne verlichting tot in de verste hoeken van de winkel. Specialisten als slagers gingen investeren in elektrische koelvitrines (‘Kijk-wijs-toonbanken’), waardoor klanten beter tot een aankoop van vooraf gesneden vlees- en worstsoorten konden besluiten.46 Behalve voor een pond reuzel en rundvet half om half, kon men bij hen ook terecht voor een pakje margarine. De opname van deze ‘vreemde’ artikelen in het assortiment vormde een bescheiden begin van de al snel om zich heen grijpende branchevervaging in de detailhandel voor levensmiddelen.

Het verkopen van artikelen uit diverse ‘branches’ was geen nieuw verschijnsel, maar stamde al uit de tijd van de ‘Winkel van Sinkel’, waar alles te koop was. Albert Heijn Jr. had er bij de opening van de derde ‘SuperMart’ (zoals het bedrijf zijn supermarkten doopte) in 1956 al op gewezen dat de Vestigingswet Kleinbedrijf van 1937 pas officieel beperkingen aan het gevoerde assortiment had gesteld. Deze branchevorming en specialisatie waren indertijd voortgevloeid uit de overheidsbemoeienis met de middenstand in het Interbellum. Vooral de crisistijd, toen het winkelvak (te) velen trok omdat er geen papieren voor nodig waren, stimuleerde tot overheidsingrijpen omdat winkels te klein werden om van te leven.

Wettelijk vastgelegde eisen van vakbekwaamheid aan winkeliers hadden in versmalling van de branches geresulteerd.47 Minder dan twee decennia later deed zich met de structuurveranderingen in de distributieschakel het probleem van de branchevervaging voor.

De overheid bleef zich met de detailhandel in levensmiddelen bemoeien en al in 1956 had de Commissie Adviezen Vestigingsregelingen van de Sociaal Economische Raad (SER) erop gewezen dat vele verbruiksartikelen als producten van massafabricage beschikbaar waren. Daardoor waren ‘ambachtelijke werkzaamheid’ en technische kennis in de levensmiddelendetailhandel als criteria bij vestiging minder belangrijk geworden. In het ontwerp-Vestigingsbesluit Levensmiddelenbedrijf, dat in 1961 werd aangenomen, werden de te verkopen artikelen in twee groepen onderscheiden: die waarvoor ‘speciale vakbekwaamheid’ was vereist en die waarvoor ‘een zekere vertrouwdheid’ voldoende garantie bood. Tot laatstbedoelde artikelen, de ‘gemeenschappelijke waren’, behoorden bijvoorbeeld zetmeelproducten, aroma's, soepen, sauzen, conserven, gedroogde en gekonfijte vruchten en verpakte aardappelen, groenten en fruit.48 In kruidenierskringen verwachtte men een verscherpte concurrentie door dit nieuwe besluit. De ‘gemeenschappelijke waren’ behoorden immers tot het normale kruideniersassortiment, terwijl kruideniersbedrijven maar zeer beperkt artikelen uit andere branches mochten gaan verkopen. Het besluit zou ‘gelijkschakeling van een steeds groter aantal detailhandelszaken’ bevorderen.49 De nieuwe supermarkten konden echter beide soorten artikelen verkopen en werden dus bevoordeeld met de nieuwe overheidsmaatregel. Elf jaar later, ten slotte, trad de Vestigingswet Detailhandel 1972 in werking, die het

nadeel voor de kleine detaillisten weer ongedaan maakte door te bepalen dat de eisen van vakbekwaamheid in een bepaalde branche met enkele aanvullingen in de kennis tevens konden gelden voor andere branches. Winkeliers konden op basis hiervan een nieuwe vestiging openen of nieuwe assortimenten in de bestaande vestiging opnemen. De branchevervaging was compleet.

Het succes van de bekende merkartikelen met hun bijbehorende verpakkingen en spaarsystemen werd door de opkomst van zelfbedieningswinkels aanvankelijk nog vergroot. De fabrikanten legden hierdoor in de onderlinge verhoudingen tussen de schakels van productie, distributie en consumptie een belangrijk gewicht in de schaal. Ze waren tot halverwege de jaren zeventig zelfs in staat tot het opleggen van een collectieve verticale prijsbinding aan winkeliers, zonder dat de wet deze methode van machtsuitoefening legitimeerde. De producenten deden dat in het verband van de Fiva, een kartelorganisatie (sinds 1928) van Van Houten, Maggi, Douwe Egberts, De Betuwe, Duyvis, Droste, Calvé, Honig en andere fabrikanten van merkartikelen.50 Via reclame richtten ze zich op de klanten en ze konden door hun naamsbekendheid winkeliers dwingen tot het verkopen van hun artikelen van constante kwaliteit voor een vaste prijs.51 Detaillisten konden zo nooit stunten met prijzen op straffe van uitsluiting van levering. Met de herstructurering van het levensmiddelenbedrijf probeerden de (zelf)bedieningszaken op verschillende manieren onder deze dwang van de markt uit te komen. Samenwerkingsverbanden tussen groot- en detailhandelaren als de Spar (door Samenwerking Profiteren Allen Regelmatig) en de Vivo, een gemeenschappelijke inkooporganisatie, waren al van voor de oorlog. Ze konden zich via voordelige inkoopvoorwaarden sterker maken. Net als grootwinkelbedrijven probeerden zij nu de overmacht van merkartikelen te breken door de invoering van ‘huismerken’.

In 1955 opende Albert Heijn de eerste ‘SuperMart’. In dit type winkel waren naast voorbewerkte en verpakte, ook verse artikelen als vlees en groente te koop, die nieuwe eisen stelden aan de opslag, bewaring en uitstalling. Het scala aan nieuwe en verbeterde conserverings- en verpakkingstechnieken die werden toegepast in de productie, met name het koelen en vriezen, moest wel repercussies hebben in de volgende schakel van de voedingsmiddelenketen.

Zonder diepvrieskist en uitstalkast kon ook een kleine kruidenier het niet meer stellen, al was het maar voor de ijsjes. De methode van het kijken naar en grijpen van de dagelijkse boodschappen, vooral afkomstig uit Amerika, bleek sneller dan verwacht een doorslaand succes.52 Tussen 1956 en 1961 steeg het aantal winkels met zelfbediening van 512 tot 2867, waarbij de snelste groei zich aan het einde van de jaren vijftig concentreerde.53 De gêne die aanvankelijk werd gevoeld bij het ‘zomaar’ pakken van boodschappen, maakte plaats voor de ervaring van een grotere efficiency. Hoe onwennig klanten aanvankelijk ook hadden gestaan tegenover de verdwijning van de toonbank en de kruidenier-vakman als deskundige intermediair tussen henzelf en de artikelen, zij verkozen uiteindelijk individuele keuzevrijheid boven ongevraagde raad.

Waar waren de warenkennis en deskundigheid van de kruideniers nog voor nodig, nu constante kwaliteit zekerheid bood en consumenten zelfbewuster waren?



illustratie
De zelfbedieningswinkel was een revolutionair en nieuw concept, waarbij de klant zelf de goederen van het schap mocht pakken. De winkelier verloor hierdoor niet alleen zijn positie van ‘aangever’ van de producten, maar ook zijn adviserende en voorlichtende rol. De klant maakte zelf de keus uit het steeds groeiende en wisselende aanbod. Aanvankelijk deed het winkelend publiek boodschappen met door de winkel verstrekte mandjes, later werden winkelwagentjes gemeengoed.




illustratie
Van Nelle liet de sprookjesfiguur Piggelmee haar producten aanbevelen. Het door Van Nelle uitgegeven sprookje ‘Het tovervisje’, waarin het echtpaar Piggelmee onverzadigbaar telkens nieuwe wensen aan een tovervis kenbaar maakt, was een dusdanig succes dat Van Nelle hierop ook diverse vervolgen liet verschijnen.


Zo verdrongen zelfbedieningszaken en supermarkten in de loop van de jaren zestig en zeventig de kleine kruideniers-op-de-hoek. Voor de nieuwe vormen van professionalisering en winkeltechniek ontbraken deze laatsten de benodigde financiële middelen. De nieuwe detailhandelsvestigingen hadden aantrekkelijke uitstallingen, lagere prijzen en een veel uitgebreidere keuze dan de traditionele winkeltjes. Toen de klanten wegbleven, verloren deze hun financiële bestaansgrond. Tegelijkertijd trad een schaalvergroting op in de detailhandel, die met de ontwikkeling van de zelfbediening al was begonnen. Terwijl door de toenemende verstedelijking juist meer gezinnen op het kopen van voedsel waren aangewezen in plaats van er zelf in te kunnen en willen voorzien, daalde het aantal winkels waar levensmiddelen werden verkocht. Het totale aantal algemene levensmiddelenhandels (kruideniers, zelfbedieningszaken en supermarkten bij elkaar), in 1960 nog bijna 24.000, nam in de daarop volgende twintig jaar af tot 11.538, waarvan er 2448 filialen van grootwinkelbedrijven waren.54 De daling ging ten koste van de zelfstandige vestigingen, niet van de filiaalbedrijven.55 Meer artikelen en van geheel verschillende aard verkopen, betekende meer schappen, technische bewaarvoorzieningen, controle en meer vierkante meters vloeroppervlak.

Zelfbedieningswinkels verschilden in vele opzichten van de kleine detailhandelszaken, maar het verschil met hun opvolger, de supermarkt, was minder groot. Het belangrijkste punt daarbij was de volledige branchevervaging, die nog hogere technische eisen stelde aan logistiek en winkelinrichting dan in de zelfbedieningswinkel. Alles, ook vers en ‘non-food’, onder één dak verkopen betekende ook ‘van alle markten thuis zijn’, inclusief de technische en logistieke know-how. De grootschalige supermarkt, die qua aantal het sterkst groeide in de jaren zestig (in 1961 telde Nederland 50 supermarkten; in 1967 waren het er al 700), moest aan deze eis voldoen, maar deze betrof eerder de uitstalling, bewaring en controle van het assortiment dan het eigenlijke verkopen. Kopen deed de consument grotendeels zelf.

Twintig jaar na de opening van de eerste zelfbedieningswinkel schetste P. Ligtenstein van Albert Heijn tijdens een symposium van de Nederlandse Vereniging voor Voedingsleer en Levensmiddelentechnologie de grote veranderingen die zich in de distributieketens van voedingsmiddelen al hadden voltrokken of nog volop aan de gang waren. Hij wees erop dat aanpassingen in de detailhandel niet uitsluitend nodig waren vanuit de voorgaande schakels in de distributieketen, maar vooral ook door de veranderingen in de maatschappelijke structuur ‘met de consument als uitgangspunt’.

Aan de ‘stormachtige’ overgang naar het zelfbedieningssysteem en de supermarkt, toch een - direct aan de stijgende welvaart gekoppelde - ‘revolutie’ in de levensmiddelendetailhandel, waren consumenten opvallend snel gewend, zo constateerde hij. Per 1 januari 1968 bedroeg het aantal van dit type winkels 7741, waarmee naar Ligtensteins oordeel pas het begin van de massadistributie was bereikt. In de Verenigde Staten verliep in 1967 al 78,5% van de levensmiddelendistributie via supermarkten, terwijl discountzaken en convenience stores in opkomst waren. In West-Europa zag men vergelijkbare ontwikkelingen. De genoemde spreker verwachtte in Nederland vooral een noodzakelijke toename van het vloeroppervlak (in Amerika was vastgesteld dat 50% van het beschikbare assortiment er tien jaar eerder nog niet was) en een toename van het belang van bederfelijke artikelen. Bedrijven zouden moeten kiezen op welk deel van de consumentenmarkt zij zich richtten en daarbij keuzes maken op het gebied van service, prijs, kwaliteit, assortiment en vestigingsplaats.56

Aan productie- en distributiezijde vormde de technisch-logistieke ontwikkeling van de opslag, het transport, de bevoorrading en de uitstalling in (zelfbedienings)winkels en supermarkten een noodzakelijke voorwaarde voor de uitbreiding van het assortiment en het soepel scharnieren van de schakels in de keten. Aan consumentenzijde was het massale bezit van de koelkast en de auto

onmisbaar voor de groei van de variatie en het assortiment in de supermarkt.57 Het bezit van deze tot voor kort als luxueuze verbruiksgoederen beschouwde artikelen was nu een dwingende noodzaak geworden voor elk huishouden. Tegelijkertijd had de keten zich zo verdicht dat de dwang van de overige schakels tot in de privé-huishoudens voelbaar was. De subschakel van de koelketen is daarvan een goed voorbeeld. De ontwikkeling naar massaal bezit van koelkasten is maar zeer ten dele bewust gestuurd door firma's als Albert Heijn, die door middel van de befaamde PMC-spaarobligaties en zegelacties (gestart in mei 1962), op zichzelf geen nieuw systeem, de verspreiding van koelkasten een belangrijke impuls hebben gegeven. Ten dele speelden andere dynamieken het succes van de verkoop van koelkasten in de kaart, ook voor AH een verrrassing. De massale reactie van consumenten op het aanbod van het tafelmodel koelkast (142 liter), bijvoorbeeld, was immers hun eigen keuze en niet die van de kruidenier.58 Behalve het bezit van koelkasten steeg ook dat van andere huishoudelijke apparaten die gemak beoogden te brengen in de voedselbereiding. In 1980 was de bezitsgraad van koelkasten in Nederlandse huishoudens 98%, van elektrische mixers 79%, diepvriezers 49%, keukenmachines 19% en afwasmachines 11%.59 De magnetron raakte pas rond 1990 meer in gebruik. Toch verliepen de modernisering en de schaalvergroting in de detailhandel niet voortdurend in een zelfde tempo en in dezelfde richting. De bakker, de slager, de groenteman en de melkman verkochten hun waren (ook) los. De traditionele bezorging van losse waren aan de deur door detaillisten in deze specialistische branches handhaafde zich tot in de jaren zestig. Aanvankelijk gebeurde dat met bakfiets of paard en wagen en vervolgens met diverse gemotoriseerde voertuigen. Ook het aantal van deze detaillisten was sterk gedaald in vergelijking met de voorgaande periode. De bezorging van bederfelijke artikelen als melk stuitte in de nieuwe stedelijke hoogbouw bij zowel bezorgers als consumenten op steeds meer bezwaren.

Oplossingen waren door het ontbreken van kelders, liften, deurtelefoons, bezorgkastjes en, nog in de jaren zestig, van koelkasten in de flats, niet onmiddellijk voorhanden. Toch bleven melkslijters tot begin jaren zeventig thuis bezorgen en probeerden ze de concurrentie voor te blijven. Achteraf bezien een grotendeels, maar niet geheel verloren strijd. Met de uitbreiding van de koelketen alsmede de veranderde vestigingswetgeving kon immers de bezorging van melk worden opgenomen in de gekoelde en rijdende variant van de zelfbedieningswinkel, de SRV-wagen (Samen Rationeel Verkopen).60 Zo bleef de huis-aan-huisbezorging deels bestaan op specifieke locaties en voor specifieke groeperingen van de bevolking, zoals ouderen.



illustratie
Albert Heijn startte in mei 1962 met de ‘Premie van de Maand Club’, waarbij ze klanten de gelegenheid bood duurzame gebruiksvoorwerpen tegen korting te kopen. Met deze kortingsregeling wilde deze winkelketen een nauwere band met haar klanten krijgen. Het eerste product dat in dit kader werd aangeboden, waren koelkasten. De actie was een enorm succes en zorgde ervoor dat de winkelprijzen van dergelijke apparaten behoorlijk daalden. Het gevolg was dat het aantal koelkasten binnen de Nederlandse huishoudens explosief steeg. Albert Heijn was niet het eerste levensmiddelenbedrijf dat koelkasten aan de man bracht: de Centra-winkels (vanaf 1956) en de Limburgse zuivelfabrieken (vanaf 1961) waren haar voorgegaan.


Het assortiment en de keten: 100 jaar verandering

In de besproken periode 1890-1990 is het assortiment sterk uitgebreid en is de samenstelling enorm veranderd: er zijn vele nieuwe producten bij gekomen en bestaande verdwenen. Ook de producten zelf zijn van samenstelling veranderd. Met de uitbreiding, vervanging en veranderde samenstelling van het assortiment zijn bepaalde problemen van kwantiteit (schaarste) en kwaliteit (vervalsing, bederf) grotendeels opgelost, maar zijn ook nieuwe



illustratieuitvergroten
Grafiek 4.2: Verbruik van bier, wijn en frisdranken per hoofd van de bevolking per jaar (1950-1992)
Bron: CBS, 1899-1994 Vijfennegentig jaar statistiek in tijdreeksen ('s-Gravenhage 1994) 163.




illustratieuitvergroten
Grafiek 4.3: Verbruik van koffie en thee per hoofd van de bevolking per jaar (1950-1992)
Bron: CBS, 1899-1994 Vijfennegentig jaar statistiek in tijdreeksen ('s-Gravenhage 1994) 163.


problemen (gezondheid) verschenen. De veranderingen in het assortiment leidden tot een wijziging van het maaltijdenpatroon. Tot het begin van de jaren zestig was er sprake van uniformering, hetgeen resulteerde in een patroon van drie maaltijden per dag zonder veel tussendoortjes. Twee broodmaaltijden en een warme maaltijd van aardappelen, groente en vlees, vaak met soep vooraf en een toetje na, werden standaard. In de periode daarna ontstond er voor velen toch onverwachts een nieuwe differentiatie en versplintering van markten. Een effect van deze ontwikkeling was dat de huisvrouw als belangrijkste categorie consument waarop de industrie zich in haar productontwikkeling probeerde te richten, verdween. Aan enige vakkennis, voorheen zo enthousiast gepropageerd door de kookleraressen, was in deze periode steeds minder behoefte. Alles lag immers kant en klaar, voorverpakt, afgepast en voorzien van gebruiksaanwijzingen op pak of pot in de supermarkt? Zelfs op verpakte verse artikelen stonden behandelwijzen, tips en menusuggesties aangegeven. Mannen en kinderen konden zich dan ook moeiteloos aan de aankoop en bereiding van voedsel wijden. Alleen de keuze bleef over als probleem. Bovendien raakte het eten buiten de deur in de jaren tachtig steeds meer in zwang, waar families en andere gezelschappen alleen nog hoefden aan te zitten en te eten.61 De markt van restaurants werd voor voedingsmiddelenbedrijven dan ook steeds belangrijken Dit was één van de redenen waarom Unilever in 2000 voor een ongekend hoog bedrag van ruim 56 miljard gulden het Amerikaanse bedrijf Bestfoods overnam.62

De belangrijkste veranderingen in de voedingsmiddelenketen zijn ten minste van drieërlei aard: er is sprake van verlenging (toename van het aantal subschakels in de keten en de geografische afstand tussen de schakels), differentiatie (de schakels zelf worden complexer) en verdichting (de schakels onderling raken meer op elkaar betrokken en van elkaar afhankelijk; er ontstaat ketendwang). De verdichting is op te vatten als een complement van verlenging en differentiatie, daardoor ontstaat afstemming en coördinatie. De verlenging en differentiatie leidde tot het ontstaan van een kloof tussen productie en consumptie, een kloof die kon worden overbrugd en gereguleerd door de opkomst van een gedifferentieerd maatschappelijk middenveld. Het middenveld is op te vatten als

een arena waarin een groot aantal belangengroepen participeren in coalities van samenwerking en conflict, en tevens als een onderdeel van de ketenverdichting. Belangengroepen in de beschreven periode waren onder meer overheden, wetenschappelijke organisaties, media, diverse maatschappelijke groeperingen, kookleraressen en organisaties die verantwoordelijk waren voor de distributie. De relatieve machtsbalans tussen schakels en groepen in de voedingsmiddelenketen is in de twintigste eeuw verschoven van de eerste naar de latere schakels en subschakels in de keten.

Producenten werden in toenemende mate gedwongen hun oren te laten hangen naar de wensen van consumenten, die echter - zoals gezegd - steeds minder makkelijk in duidelijke ‘doelgroepen’ vielen onder te brengen. In dit proces speelde het genoemde middenveld, dat zichtbaar werd vanaf de jaren twintig, een cruciale rol. De spelers op het middenveld brachten consumenten en producenten over en weer bij elkaar. Overheid en wetenschap vervulden daarbij, elk op eigen wijze, een bijzondere functie door de vorming van regulerende regimes met (inter)nationale geldigheid. De voedselvoorziening is anno 2000 een buitengewoon complex geheel geworden. Het ‘moderne voedselsysteem’ is sociologisch te zien als ‘vervlechtingsconglomeraat’.63 Vele in dit systeem actieve organisaties zijn zelf ook gaan denken in termen van een keten en zijn erop gericht die keten en het gedrag van alle organisaties daarbinnen op elkaar af te stemmen.64 De keten is als het ware reflexief geworden.65

 

A.H. van Otterloo en B. Sluyter


Vorige Volgende

Over dit hoofdstuk/artikel

auteurs