Totaler autorijden
Ik stapte de herenmodezaak binnen die gelegen is aan Amsterdams duurste winkelstraat. Dress for success, zeggen de Amerikanen. It can speed up pay raises and promotions. ‘Ik zoek een pak,’ vertelde ik de toegesnelde kledingadviseur. ‘Ah, meneer wil een kostuum,’ verbeterde hij glimlachend. Drie kwartier later verliet ik de zaak met een double-breasted kostuum. De winkelbediende sprak over een dubbele overslag. En dat leek mij weer fout.
Hij verkocht me ook een modern strikje. Voorgestrikt, want ik zie geen kans het snel en foutloos op mijn bovenbeen te strikken als een grapjas het heeft losgetrokken. Een voorgestrikt strikje heette vroeger een houten strik of pinkelhoutje. Naar de zondagsschool droeg ik het met een elastiekje om m'n nek. Mijn grootvader daarentegen zette zijn strikjes met klemmetjes vast aan de boorden van zijn overhemd.
Uit die herenmodezaak nam ik een reclamefolder mee om te kijken of een pak inderdaad een kostuum wordt genoemd. Ja. ‘Met flair de winter door in een neoklassiek kostuum.’ Collectie, merkte ik al lezend, is ouderwets en vervangen door de ‘totale mannenlijn waarbinnen alles op alles is afgestemd.’ Nog een zin die het verschil moet aangeven tussen iets aan hebben en gekleed gaan. ‘De gedisciplineerde nonchalance van mooie kolberts van zuiver scheerwol met dat heerlijk ontspannen gevoel van de komfortabele pasvorm.’
Reclame is altijd ongenuanceerd, zei creative director Theo Strengers van het reclamebureau Hammersmidt/FCB afgelopen maandag in de Volkskrant. Het Opelconcern heeft in zijn laatste campagne ‘de nieuwe norm gesteld’: totaler autorijden. Dat is beter dan best, want totaal is immers al ‘alles omvattend’ of ‘volledig’. Zoals het enig kind zichzelf enigst noemt om aan te geven hoe erg het wel is. Uitgebreider hoor je ook steeds vaker, meldt een correspondent.
De superlatieven zijn in dergelijke advertenties niet van de lucht. De Opel Record GL 1985 is de ‘aantrekkelijkste kilometerverslinder’. Er zijn beloften die nooit waargemaakt kunnen worden. De komplete veiligheid van de Opel sluit immers elk ongeluk uit. Renault omzeilt op een charmante wijze dit soort overdreven aanprijzingen. Renault Super 5 is ‘in alles superieur’.
Auteursrechtelijk beschermd