Vrij Nederland. Boekenbijlage 1989

Beroemdheden kweken

Volgens Deyan Sudic is roem de snelst groeiende industrie. Of het nu gaat om kleding, parfum, frisdrank, kunst of popmuziek, het produkt in kwestie kan pas veel geld opleveren als de naam van een celebrity eraan kan worden verbonden. In Cult Heroes (André Deutsch, 160 p., f 34,40) geeft Sudic een af en toe verbazingwekkende inventarisatie van manieren van image-building en personality-cultus die menig goed verkopend produkt aankleeft. Auto's, drank, parfum en sportartikelen raken hoe langer hoe meer verbonden met de door de multinationals ingehuurde beroemdheden. Bovendien is de roep om celebrities in onze samenleving zo groot geworden dat roem niet langer is gebaseerd op talent, gedrevenheid of andere individuele verdiensten, maar veeleer op economische strategieën en iedere toevalligheid uitsluitende investeringen. In de popmuziek bijvoorbeeld lanceren anonieme, met producers en componisten bemande ‘hitfabrieken’ de ene popsong na de andere, waarbij vervolgens passende ‘types’ van performers worden gezocht. Van de uitvoerende artiesten wordt, in plaats van muzikaal talent, ‘beeldkwaliteit’ en ‘imago’ verwacht. En wie muzikaal gezien wél wat in zijn mars heeft, is desalniettemin verplicht zich bezig te houden met ‘het concept van de presentatie’. Zo spendeert de Britse popgroep Duran Duran bij het maken van een nieuwe lp fortuinen aan het inhuren van grafici, modeontwerpers, persvoorlichters, agenten en produktiemanagers, alvorens de opnamestudio wordt bezocht. En snel opeenvolgende imagowisselingen van Madonna, de religieus angehauchte mega-ster, worden niet door haarzelf bedacht maar door een keur van designers en managers, in aantal even groot als nodig is voor het lanceren van een nieuw parfum. De meest zorgvuldig gecalculeerde creatie is natuurlijk Michael Jackson. Zijn chirurgisch tot art-deco kunstwerk gemaakte gezicht heeft hem de perfecte onzijdigheid opgeleverd, waarmee hij de ultieme promotor is geworden voor Pepsi-Cola, de frisdrankgigant die twintig miljoen dollar overhad voor het ‘opkopen’ van deze celebrity.

Uit Cult Heroes blijkt dat niet alleen in de popmuziek maar in vrijwel iedere branche de meest succesvolle produkten zijn gelieerd aan charismatische persoonlijkheden. Het kledingen parfummerk Armani ontleent bijvoorbeeld zijn attractie aan de eeuwig jong blijvende gentleman met dezelfde naam; het succes van designer Philippe Starck is niet zozeer gebaseerd op zijn produkten alswel op de uitgekiende manier waarmee hij zichzelf tot personality heeft ‘ontworpen’; de kunstenaars Julian Schnabel en Keith Haring hebben de leer van Warhol ontdaan van de camp-factor en zichzelf, door zelfpromotie en ontwerpen voor consumptieartikelen, met grote ernst geplaatst in het nieuwe walhalla, het schemergebied tussen kunst en commercie; schrijfster Tama Janowitz presenteerde haar debuut Slaves of New York met een videoclip en geniet inmiddels voornamelijk wereldfaam doordat ze haar naam als logo heeft verkocht aan onder andere een alcoholfabrikant (‘Amaretto di Janowitz’); Björn Borg tennist al lang niet meer (al schijnt er een come-back in de maak te zijn), maar is, vooral in Amerika, beroemder dan ooit doordat veel kleding en schoeisel zijn naam draagt. Een van de meest winstgevende namen ter wereld is die van Pierre Cardin; de naam staat al lang niet meer voor de nieuwste modecollectie, maar voor allerhande consumptieartikelen met prestige, variërend van sigaretten en horloges tot deodorants en sportschoenen. Met slechts het simpele verkopen van zijn naam aan fabrikanten maakte Cardin in 1987 een winst van 125 miljoen dollar, terwijl de fabrikanten in kwestie voor meer dan een miljard dollar Cardin-produkten verkochten.

De juiste naam, behorend bij het juiste image: dat is de sleutel voor deelname aan de snelst groeiende en binnenkort meest winstgevende industrie ter wereld, zo stelt Deyan Sudic in Cult Heroes. Sudics informatieve, met veel getallen en feiten getooide betoog weerspreekt de gevaarlijk nonchalante suggestie als zou deze celebrity-cultus een overwaaiend tijdverschijnsel zijn; volgens hem is de vraag van het publiek naar namen, logo's, imago's en onaanraakbare persoonlijkheden inmiddels verworden tot een economische realiteit die ons dagelijks leven hoe langer hoe meer zal gaan domineren. Juist omdat Sudic zich niet bedient van een retorisch aangedikte onheilsboodschap of literair getint cultuurpessimisme, maar in plaats daarvan op vrij nuchtere wijze de feiten inzake de celebrity-industrie inventariseert, heeft Cult Heroes meer impact dan allerlei cynische, laatmoderne schotschriften.

JZ

Aan deze pagina werkten mee: Gert Hekma, Anthony Paul, Judith Staghouwer, Joost Zwagerman.